Маркетинг средств производства
Маркетинг услуг
Лизинг
Макромаркетинг
Микромаркетинг
Маркетинг как система не является однородной. Существуют следующие системы:
а) товарная система; б) уровневая система; в) сегментная система; г) видовая система; д) типовая система.
а) Товарная система маркетинга включает в себя: маркетинг товаров производственного назначения, маркетинг потребительских товаров, маркетинг услуг.
Маркетинг потребительских товаров направлен на конечную ступень экономического процесса, т.е. на отдельных потребителей. (Потребительские товары – это товары, непосредственно удовлетворяющие потребности человека, предназначенные для семейного или личного потребления).
Инструментарий маркетинга потребительских товаров, в свою очередь, зависит от видов потребительских товаров.
Для сбыта товаров кратковременного использования характерны высокая частота покупок, широкая дистрибуция, маркировка.(Товары кратковременного пользования - consumer non-durables - материальные товары, которые будут полностью потреблены за один или несколько раз, в течение короткого времени, например: продукты питания, косметические товары).
Для товаров долгосрочного пользования главным маркетинговым инструментом является сам продукт, а в связи с длинными циклами повторных покупок необходимы меры по обеспечению верности потребителя данной марке. Большое значение имеют предоставление гарантии и сервис, а также персональные продажи и консультации при покупке. (Товары долгосрочного пользования - consumer durables - материальные товары с долгим сроком службы, т.е. они не могут быть потреблены за несколько раз, например: бытовая техника, автомобили).
При принятии решения о покупке товаров повседневного спроса - convenience goods (классификация потребительских товаров в зависимости от поведения потребителей по интенсивности поиска информации при покупке) потребитель практически не прилагает усилий на поиск информации и сравнение характеристик различных товаров (например, мыло, сигареты).
При покупке товаров предварительного выбора - shopping goods уже имеет место поиск информации и сравнение товаров по таким критериям как цена, качество, сервис (например, одежда и обувь, мебель).
. При приобретении товаров специального спроса - specialty goods речь идет о товарах с определенными уникальными характеристиками, причем покупатели готовы при их покупке приложить большие усилия, связанные с поиском информации, сравнением товаров и выбором определенной марки (например, техника, автомобили).
К признакам маркетинга потребительских товаров относятся:
- спрос первичен
- большое количество «носителей спроса»
- решение о покупке товара в основном принимается индивидуально
- многоступенчатая, непрямая дистрибуция
- анонимный контакт с рынком (например, массовая реклама).
Основные критерии маркетинга потребительских товаров - эмоциональность, психология, поведение потребителей.
Маркетинг товаров производственного назначения. К товарам производственного назначения относятся товары, которые используются промышленными предприятиями и организациями для производства товаров и услуг.
К признакам маркетинга товаров производственного назначения относятся:
- вторичный (производный) спрос, т.е. зависит от спроса на товары и услуги, в производстве которых данный промышленный товар участвует
- коллективный и формализованный процесс принятия решения о покупке (групповое решение)
- меньшее количество «носителей спроса»
- прямые коммуникации
- особенности в применении маркетинговых инструментов
- глобальность, т.е. многие предприятия широко известны на мировом рынке
- рациональность (необходимы конкретные и сильные аргументы, котоые убедят потребителя приобрести нужный товар именно у вашей фирмы)
- узкая специализация
- большая продолжительность принятия решения о покупке
Поскольку потенциальных потребителей товаров производственного назначения гораздо меньше, чем покупателей потребительских товаров, необходима подробная сегментация потребителей и применение различных маркетинговых мер и средств в зависимости от сегмента или даже от отдельного потребителя. В маркетинге товаров производственного назначения имеют большое значение прямые, персональные контакты с потенциальными потребителями.
Основное применение маркетинг товаров производственного назначения находит в лизинге. До 30% общего объема инвестиций в США, Японии и в других развитых странах финансируется на условиях лизинга. В развивающихся странах темпы роста лизинговых операций достигают 50 и более процентов. Причины этого «бума» заключены в высокой эффективности и чрезвычайной гибкости лизинга как инвестиционного инструмента.
В России лизинг получил широкое распространение в сфере банковского бизнеса. Подавляющее большинство лизинговых компаний создано при участии коммерческих банков. Лизинговые компании созданы Мосбизнесбанком – компания «Лизингбизнес», Межэкономсбербанком – российско-германская компания «Межсбер-Юраско лизинг», Промышленно-строительным банком Санкт-Петербурга – компания «Балтийский лизинг»,, Мосстройэкономбанком совместно с Правительством Москвы – «Лизинговая компания «Ликострой», Сбербанком России – компания «РГ-лизинг, дочерние структуры Банка Российский Кредит Тверьуниверсалбанка, Банка Внешней торговли и т.д.
В последнее время в России началась продажа легковых автомобилей в лизинг. Схема лизинговой операции такова. Клиент делает первый взнос (обычно30-40 процентов от стоимости «товара») и сразу получает автомобиль в свое полное распоряжение. Затем ежемесячно или ежеквартально перечисляет на счет лизинговой компании средства. После истечения срока действия договора опять же есть выбор: либо заключить новый договор, в котором будет учтена цена старой машины, либо выкупить автомобиль по остаточной стоимости.
С середины 80-х годов на Западе (сначала в США) появились первые лизинговые компании по сдаче в аренду (напрокат) рабочей силы. Сегодня таких лизинговых компаний в тех же Штатах гораздо больше чем рекрутинговых. На условиях «лизинга» в США преимущественно работают водители грузовиков, охранники, обслуживающий персонал в кафетериях. Компании по лизингу рабочей силы предлагают на условиях «долгосрочной аренды» специалистов по бухгалтерскому учету и управлению Американские компании все более приходят к пониманию того, что «аренда» административного персонала дает экономию времени, финансовых средств и избавляет их от многих других проблем, связанных с управлением. Теперь и в России в аренду можно взять не только офис или автомобиль, но и специалиста. Лизинговые компании нанимают определенное количество специалистов в свой штат и платят им заранее оговоренную зарплату. А затем эти специалисты «сдаются в аренду» клиентам лизинговых компаний, оставаясь штатными сотрудниками последних. Для фирмы-арендатора такие взятые напрокат специалисты становятся кем-то вроде консультантов.
В России подобными делами с советских времен занималось лишь Министерство иностранных дел. При нем существовала такая контора, как Управление по обслуживанию дипломатического корпуса, Это-то и УПДК и предоставляло иностранным дипломатам и бизнесменам своих сотрудников. Главным образом, преподавателей русского языка и обслуживающий персонал. Теперь таких агентств в Москве несколько, Среди них есть и чисто российские лизинговые фирмы, и представительства иностранных компаний. Правда, пока, в основном, арендуют специалистов все-таки иностранные компании. Российские фирмы только-только начинают открывать для себя эту услугу.
Существует следующая схема аренды: «арендованного» работника оформляют постоянным сотрудником кадрового агентства, А работает он в фирме, которая нуждается в его услугах. Фирма-арендатор перечисляет зарплату сотрудника кадровому агентству, которое и выдает работнику заработанное. Выгода обоюдная. Работодатель получает нужного специалиста, причем без всяких кадровых забот и бумажной волокиты. Ему не надо заводить личное дело, делать отчисления в разные фонды. И обходится такая услуга сравнительно недорого. За наем постоянного работника кадровому агентству выплачивается обычно 2-3 месячных оклада, за аренду же специалиста – меньше одного. К тому же на подбор постоянного сотрудника уходит много времени: с ним беседуют его тестируют, долго проверяют, назначают испытательный срок. От лизингового сотрудника требуется всего-навсего соответствующая квалификация. К тому же кадровое агентство гарантирует эту квалификацию. А все возникающие споры арендованный сотрудник решает с кадровым агентством, что избавляет арендатора от многих хлопот. С позиций того, кого арендуют, тоже есть преимущества такой работы. При отсутствии потребности в определенные моменты в данной профессии, когда трудно найти постоянную работу, трудовой стаж работника не прерывается, так как он находится в штате кадрового агентства, причем постоянно и именно по своей специальности. Не надо самому искать работу – кадровое агентство, чтобы избежать простоев, само будет искать для вас новые вакансии. Во время простоев лизинговый работник тоже получает деньги в кадровом агентстве, но небольшие. Размер компенсации в каждом случае рассматривается отдельно. Находясь в штате агентства простои можно использовать для подработки. Это не запрещено. Главное – в нужное время по первому требованию выйти на работу. А в случае возникновения трудового спора или разногласий с руководством фирмы-арендатора улаживать конфликт самому не придется, это сделает кадровое агентство. Для людей в возрасте это чуть ли не единственный шанс найти работу, так как основное требование – это квалификация. Также лизинг помогает найти свое место на рынке труда «свободолюбивым» работникам, то есть тем, кто любит частые перемены. Много людей, которые не хотят работать в системе, но зато они прекрасно могут работать над конкретным проектом. Лизинг специалистов постепенно находит признание и на российском рынке труда. Российские фирмы заказывают таких специалистов как кадровики (любой компании требуется время от времени специалист, который может привести в порядок трудовые книжки и личные дела сотрудников), бухгалтера (для составления баланса и приведения в порядок финансовой отчетности), программистов (чтобы создать компьютерную сеть), юристов(на время проведения переговоров или подписания контракта), финансовых консультантов, руководителей временных проектов, секретарей, уборщиц.
В Финляндии в последнее время появилось много лизинговых фирм по обслуживанию фермерских хозяйств. Во время болезни, отпусков и других причин на фермы посылаются работники, которые пасут скот, ухаживают за ним, работают на полях и т.д.
Продавцы товаров производственного назначения все больше осознают стремление покупателей к комплектным закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множество отдельных решений. Такой подход и называется комплектной закупкой. Комплектная продажа имеет две формы. Первая, – когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособление для его нанесения и сушки. Вторая, – когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела. Комплектная продажа – основной элемент стратегии промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и удержание клиентуры.
Основные критерии маркетинга товаров производственного назначения - точность, пунктуальность, качество.
Маркетинг услуг. К услугам относятся блага, предоставляемые в форме деятельности. Хотя сама по себе услуга нематериальна, для ее предоставления обычно требуется участие определенных материальных факторов производства (со стороны продавца услуги), а результат предоставления услуги также может носить материальный характер (например, пошив костюма).
К признакам маркетинга услуг относятся:
1) Исходя из свойств самой услуги:
- абстрактный, нематериальный продукт
- невозможность хранения продукта, а значит и невозможность производства «про запас»
- невозможность транспортировки продукта
- зачастую индивидуальный/одноразовый продукт (например, модная стрижка)
- высокие затраты на персонал, персонал – основное средство производства
- невозможность либо ограниченная возможность стандартизации продукта
- не происходит четкого перехода права собственности (как при передаче материального товара)
- непостоянное качество услуги (т.е. на простом примере: кто-то получил хорошую консультацию у юриста, а кто-то плохую, причем причин этого можно найти много)
2) Исходя из особенностей спроса:
- отношения с клиентами – прямой, интенсивный контакт (например, врач, юрист)
- участие в производстве услуги – покупатель услуги часто участвует в ее создании (например, прием лекарств, заполнение квитанций для банковского перевода)
- особое значение имеет, доволен ли клиент услугой, оценка ее полезности и качества производится с учетом (субъективных) психологических критериев.
Основные критерии маркетинга потребительских услуг - удобства, четкость, исполнительность.
б) Уровневая система включает в себя макромаркетинг (macromarketing) и микромаркетинг (micromarketing). Макромаркетинг – реализация маркетинговой деятельности на уровне всей экономики в целом: налоговая система, финансовое регулирование и др. Микромаркетинг - маркетинг на уровне предприятия. За рубежом встречается понятие мегамаркетинга (megamarketing) – маркетинг в широких международных, глобальных масштабах.
в) Сегментная система включает в себя маркетинг на внутреннем рынке и маркетинг на внешнем рынке - экспортный маркетинг.
Маркетинговая деятельность на внутреннем рынке и маркетинговая деятельность на международном рынке не имеют принципиальных отличий. Тем не менее, экспортный маркетинг имеет некоторые специфические особенности:
1. Необходимость наличия внутренних ресурсов и внутренней готовности заниматься экспортной деятельностью. Во времена тотального дефицита на внутреннем российском рынке, отсутствия какой - либо конвертируемости рубля и монополии государства на внешнюю торговлю отдельные предприятия делали робкие попытки выхода на внешний рынок (обязательно через внешнеторговых посредников) с целью получения хотя бы какой-то валютной выручки, необходимой для модернизации производства. После начала либерализации внешней торговли и резкого снижения платежеспособности внутреннего рынка все большее число предприятий начало предпринимать попытки выхода на внешний рынок с экспортом своей продукции, имея конечной целью получение реальной прибыли, обеспечивающей «выживание» предприятия в сложных условиях экономической ситуации в России.
Однако здесь же сразу они столкнулись с жесткой конкуренцией и перенасыщенностью рынка. К тому же действовал принцип «отторжения чужака» на уже сформировавшемся рынке и давало знать себя незнание правил этого рынка и неумение вести переговоры. Поэтому предприятиям, действительно желающим активно работать на внешнем рынке, в начале 90-х годов пришлось срочно обучаться правилам игры на этом рынке. Выше уже отмечалось, что не существует принципиально большой разницы в проведении маркетинговых исследований внутреннего и внешнего рынков. Однако в функционировании службы маркетинга появляются новые проблемы и задачи. Первостепенное значение на первом этапе - этапе принятия решения о выходе на внешний рынок - имеет определение экспортного потенциала предприятия. Это важнейший элемент внутренней среды маркетинга, первое условие дальнейшей маркетинговой деятельности.
Большинство предприятий в России все время работали на внутренний рынок. И первые попытки выйти на внешний рынок для многих из них оказывались неудачными, так как большая часть заводских служб не была готова к работе с новыми рынками (это относится и к упаковке товара, и к сопроводительным документам, и к транспортировке сырья и готовой продукции, и к дизайну товара и др.).
Так, либерализация российской экономики наложила отпечаток на требования к упаковке товара. Раньше цель заключалась в доставке большого количества продуктов к потребителям с малыми транспортными потерями. Спросом пользовались надежные высокопроизводительные упаковочные линии, которые не предъявляли слишком высоких требований к упаковочным средствам. Традиционное представление об упаковке было связано, прежде всего, с ее изначальной функцией – быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. С переходом к рыночной экономике рассматривать упаковку стали не просто как малозначимое приложение к продукту, а как мощнейший маркетинговый инструмент. Так, фирма «Coca - Cola» на поиск упаковки для своей продукции истратила 200 тысяч долларов.
Практически любой продукт заключен в какую-то оболочку, которая может одновременно выполнять несколько жизненно важных для него функций, а именно:
- Быть защитой от внешних механических воздействий – защитная функция;
- Предоставлять информацию о продукте – информативная функция;
- Представлять сам продукт потребителю – репрезентативная функция;
Коммуникативная функция. Данный вопрос относится, прежде всего, к тем продуктам, которые немыслимы без упаковки и для которых упаковка играет, чуть ли не доминирующую роль. Таким продуктом являются, в первую очередь, сигареты. Сигареты – такой товар, что их упаковка, несущая имиджевую нагрузку, важнее, чем ее содержимое.
Изготовители продукции конкурируют друг с другом на прилавках, используя различный дизайн, размер и качество упаковки своих товаров. Стандартом служит импортная продукция. Товары, которые обращают на себя внимание плохим качеством упаковки, остаются лежать на полках магазинов. В условиях рыночной экономики покупатель ассоциирует плохое качество упаковки с плохим качеством товара. Даже и большим преимуществом цены можно этот недостаток компенсировать только в очень редких случаях. Упаковка является важнейшей составляющей имиджа продукта в огромном визуальном ряду, существующем в рекламной кампании. В любом случае именно она является базой, оболочкой и коммуникативным средством между товаром и потребителем, а все остальные носители информации – лишь средства ее же продвижения.
Ресурсное обеспечение предприятия – производственное оборудование, полуфабрикаты и комплектующие изделия, финансовые средства и, конечно же, высококвалифицированный персонал – все это должно быть внимательно рассмотрено при оценке экспортных возможностей, чтобы избежать «узких мест» и разработать необходимые меры для предотвращения нежелательных ситуаций, отрицательно влияющих на конкурентоспособность товара.
При оценке экспортных возможностей предприятия необходимо трезво оценить, насколько реально выделение на экспорт желаемых или планируемых объемов продукции, не скажется ли отрицательно на качестве товара наращивание экспортных поставок сверх определенного уровня.
Многие всемирно известные компании, например, автомобильные гиганты «Rolls - Royce», «Daimler Benz», «Porsche», сознательно ограничивают количество выпускаемых автомашин, чтобы гарантировать высокое качество продукции.
Важным этапом оценки экспортных возможностей предприятия является рассмотрение вопроса, готово ли оно к самостоятельной внешнеэкономической деятельности во всей ее сложности, если нет, то какие структурные и иные изменения внутри предприятия необходимо произвести.
Отдел маркетинга на этом этапе уже должен дать ответ на такие вопросы как:
– каков реально с технической и технологической точек зрения уровень предлагаемого на экспорт товара;
– находит ли он применение на внутреннем рынке, если нет, то почему;
– производит ли кто - либо у нас в стране подобный товар, лучше он или хуже нашего;
– каковы перспективы развития производства этого товара на предприятии, достаточно ли мы обеспечены сырьем, энергоресурсами, кадрами, техническими средствами на длительный период производства;
– каковы наши возможности по модернизации этого товара;
– какова (хотя бы в первом приближении) ситуация с такими (или подобными) товарами на внешнем рынке, ждут этот товар там или нет;
– кто может быть нашим потенциальным конкурентом внешнем рынке и чем его товар отличается в лучшую или худшую сторону от нашего;
– отвечает ли наш товар требованиям внешнего рынка (санитарное, техническое, экономическое).
Ответы на вышеперечисленные вопросы позволят руководству предприятия принять принципиально важное стратегическое решение: можно ли и стоит ли предпринимать реальные попытки выхода на внешний рынок с этим товаром, или об этом не может быть и речи.
2. Знание особенностей внешнего рынка - политические факторы, мировые хозяйственные отношения, техническое развитие стран, иная культура, специфика спроса в каждой стране и т.д.
Так, при проведении рекламной кампании необходимо учитывать, что в Индии нельзя использовать образы коров и обезьян в рекламе, и она не должна быть двуязычной. В Ливии нельзя использовать латинские буквы, в Италии нельзя применять цвета национального флага, в Индонезии запрещено изображать в рекламе свинью и т.д.
3. Необходимость поиска определенной рыночной ниши (sales opportunity) в рамках сегмента мирового рынка.
Так, германская фирма «Porsche» при малом выпуске своих автомобилей известна на Западе тем, что выпускает эксклюзивные дорогие спортивные машины для богатых людей. Эти машины покупают, чтобы показать свою принадлежность к определенному классу. Первый завод «Porsche» появился в 1948 году в австрийском городе Гмюнд, с 1950 года основное производство фирмы находится в южногерманском городе Штутгарт. Ежегодно с конвейеров фирмы сходит около 40 тысяч машин.
В 70-е годы Внешнеторговое объединение «Союзхимэкспорт» вышло на французский рынок с духами фирмы «Новая заря». Успех был достигнут благодаря удачной маркетинговой тактике - не вытеснять другие фирмы-конкуренты, а найти свою маленькую нишу среди них.
1. Учет фактора «присутствия на рынке». Независимо от того, есть ли сегодня у вас контракты с постоянными клиентами или нет, необходимо периодически напоминать о себе: поздравления к государственным и ежегодным праздникам, дням рождения, успехам детей и т.д. Тогда о вас не забудут и при необходимости обратятся опять к вам.
5. Индивидуализация продукции. Международный рынок сегодня для каждого покупателя находит свою индивидуальную покупку (выбор по компьютеру причесок, каталоги одежды любого цвета и фасона, комплектация автомобиля и др.).
Так, перед тем, как в Японии построить дом, покупателю на компьютере в течение часа подберут все параметры нового дома - материалы, размеры и расположение комнат, этажность, стиль, стоимость, которую подведут под возможности покупателя, изменяя параметры дома. Буквально через неделю придут строители, а еще через некоторое время покупателю дадут ключи от нового дома. Знаменитые джинсы «Levi ’ s» стали шить по индивидуальному заказу. Достаточно сообщить в фирму цвет, размер и все детали нужных брюк - и через две недели заказчик получает желанную эксклюзивную модель.
Во многих шведских кондитерских появились такие технические новинки, как ксерокс и сканер. Любой заказчик может принести с собой фотографию ребенка для оформления именинного торта или выбрать из предлагаемых рисунков тот, что понравится больше всего, например, сказочного героя. Кондитер тут же делает ксерокопию на сахарном листе или «бумаге» из цветной карамели – и необычное украшение для праздничного лакомства готово. И вкусно, и приятно.
В России к такому варианту индивидуализации подошли по-своему. Волгоградские кондитеры к празднованию Нового года стали изготавливать необычные новогодние торты, украшенные портретами политиков. Наибольшим спросом пользовался оптимистичный Жириновский с подписью «С Новым годом, однозначно!».
В супермаркетах Германии появилис примерочные кабинки, снабженные компьютерной техникой, на трех метрах расположились две камеры и лазерная установка. Луч лазера за несколько секунд считывает с раздетого человека все параметры. Каждая анатомическая индивидуальность любого фрагмента вашего тела заносится в компьютер. Процесс снятия мерок с вас, живого и еще «неотцифрованного» занимает 19 секунд. За это время получают данные по 90 параметрам. Так за мгновения рождается цифровой двойник, который абсолютно идентичен вам по весу, росту, объему груди и форме изгиба шеи. Отличие лишь в одном – компьютерный двойник будет теперь за вас мучиться на примерках. Вся собранная информация запускается при помощи особой программы, и на мониторе появляется электронный двойник, которому и примеривают понравившуюся вам обновку. Вы даже не должны помнить свои размеры – компьютер их назовет сам. Торговцы еще больше привязывают к себе клиента услугой электронной мерки, которую можно носить в бумажнике или хранить в базе данных магазина.
Выбор обуви с помощью компьютера – такой услугой привлекает покупателей крупная американская торговая фирма «Флоршхейм шуз». В магазинах фирмы установлены «электронные помощники продавца» - видеотерминалы, на экранах которых демонстрируются различные виды обуви. Сделав выбор, покупатель нажимает соответствующие клавиши на клавиатуре дисплея, и заказ немедленно поступает на склад компании. Понравившиеся туфли будут высланы по почте в семидневный срок. Сегодня это уже общенациональная сеть, состоящая из 2000 центров, оснащенных системой видеозаказов.
Интерес к системе, разработанной калифорнийской фирмой «Байвидео», проявили и другие торговые компании. Так, по данным журнала «Хай текнолоджи бизнес», ювелирная компания «Зэйл» установила в своих магазинах аналогичные информационные системы. Видеотерминалы, на которых демонстрируются новейшие фасоны одежды, использует и известная фирма «Леви Страусс».
Вершиной индивидуализации стали книги о самих себе. Под заказчика теперь могут подогнать любой романтический или приключенческий текст. На страницы такого «романа о себе» идут имя, характер, цвет волос и даже любимые напитки заказчика.
6. Активность рекламы экспортных товаров. Реклама на внешнем рынке должна быть активна по своей природе. Пассивный маркетинг на внешнем рынке не оставляет никаких шансов на успех. Реклама экспортных товаров должна преследовать тщательно проработанные цели и использовать подходящие рекламные средства. У экспортера существует множество возможностей достичь потребителя, среди которых участие в торговых ярмарках и печатная реклама. Эти виды рекламы являются наиболее важными при экспорте товаров, так как они учитывают географическое расстояние, которое отделяет производителя от целевого рынка, и, кроме того, гарантируют высокую степень эффективности продвижения товара на конкретный целевой рынок
7. Насыщенность мирового рынка товарами. На этом рынке почти все есть, поэтому экспортеру необходимо осознать, почему покупатель должен отказаться от другого поставщика и купить именно у него (или это будет дешевле, или более высокое качество, или будет предоставлен дополнительный сервис и т.д.). Определяя страны, куда можно экспортировать свою продукцию, вы должны ранжировать страны по уровню качества и определить, под какую страну подходит ваш товар.
Так, российские дизели хорошо экспортируются в Азию и Африку, т.к. для рабочих этих стран не надо никакой электроники, техника должна работать в жару и грязь, а простейшим орудием ремонта является кувалда.
Автомобили ВАЗа, большое количество которых было возвращено с Европейского рынка из-за отсутствия спроса, были хорошо приняты на рынке Бразилии. Бразильцам понравилась простота обслуживания наших машин и их низкая цена. В настоящее время строится завод в Бразилии по сборке «Нивы».
Или швейные машинки фирмы «Zinger». Они поступают в Европу и Америку одни и те же, но под разной рекламой. Так, в США в рекламе говорится о том, что с помощью этих швейных машинок можно хорошо провести вечер. На Западе - что вы можете пофантазировать и значительно расширить свой гардероб. В Латинской Америке рекламируется возможность дешево и красиво одеть всю семью. Если бы в США была запущена реклама для Латинской Америки, то ни одну машинку там не купили бы, так как это говорило бы о недостатке в семье.
При этом необходимо, чтобы товар сохранял свою конкурентоспособность на протяжении нескольких лет после введения на рынок, а также мог поддерживать ее путем регулярной модернизации внешнего вида и потребительских свойств. Об этом необходимо всегда помнить потому, что конкурирующие фирмы после появления нового конкурентоспособного товара примут все меры, чтобы защитить свои рыночные позиции.
В случае принятия положительного решения по вопросу экспорта товара, служба маркетинга немедленно должна предпринять усилия для сбора информации по государственному регулированию внешней торговли. Сюда относятся такие вопросы как:
– подвержен ли товар режиму лицензирования или квотирования, кто держатель квот, кто выдает лицензию;
– входит ли товар в группу, облагаемую экспортными таможенными пошлинами, каковы эти таможенные пошлины;
– сколько стоит транспортировка товара до границы и его перевозка за рубежом;
– какие ограничения существуют для ввоза товара на территорию других стран и как можно их преодолеть.
И лишь убедившись, что нет реальных объективных препятствий для экспорта нашего товара, можно приступить к следующему важному вопросу - поиску зарубежного партнера.
Возможно, если предприятие ранее не работало самостоятельно на внешнем рынке, не имеет широких многочисленных контактов среди потенциальных зарубежных контрагентов, будет полезно на начальном этапе организовать работу через отечественного посредника. Но при этом необходимо твердо следовать непреложному правилу: это должен быть надежный, проверенный, хорошо известный вам партнер. В дальнейшем, в случае успешного развития бизнеса и приобретения опыта, можно отказаться от его услуг. Но возможен и другой вариант - работа с ним будет продолжаться долгое время на взаимовыгодной основе.
г) Видовая система включает в себя маркетинговую деятельность, основанную на различных организационных, методических и технических подходах. Сегодня появились такие понятия как интерактивный маркетинг, многоуровневый маркетинг или иногда в литературе его называют сетевой маркетинг, моделирование поведения потребителей.
Интерактивный маркетинг
Интерактивный маркетинг - маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных средств телекоммуникации - от видеоигр до «магазина на диване» с помощью CD-ROM- компьютерного оборудования, работающего в режиме реального времени, и интерактивных киосков вплоть до осуществления покупок с помощью компьютера. Мы можем считать маркетинг интерактивным во всех случаях, когда имеет место диалог с заказчиком, не сопровождаемый разрывом во времени, типичным для продвижения товара сегодня. С технической точки зрения интерактивный маркетинг включает в себя маркетинг по почте, факсу или телефону.
Разновидностью интерактивного маркетинга является Direct – Marketing (сбыт без посредников – реализация товаров при помощи каталогов, покупки по телефону, заказ по почте, продажа по видео журналам). Самую большую долю рынка Direct – Marketing за рубежом занимает телефонный маркетинг. По оценке американской Direct Marketing. Association (ДМА) к началу 21 века продажи по телефону в США достигли более 482.2 миллиарда долларов и составили более трети всего объема продаж путем Direct Marketing (около 1.4 триллиона долларов). Затраты на телефонную рекламу товаров и услуг превысили 62 миллиарда долларов (38.1% рекламы в Direct Marketing). В США существует около 5000 агентств телефонного маркетинга (call centers), в этом бизнесе работает 9.1 миллион человек (36.8% из занятых в Direct Marketing). (Капитал. 1999 г. 20-26 января).
Телефонный маркетинг делится на активный и пассивный.
Активный маркетинговый прием предполагает прямое предложение товаров и услуг потенциальным потребителям. Не все товары подходят для продвижения путем телефонного маркетинга. Традиционный товар на Западе для телефонных продаж – книги.
Наилучший результат, по оценкам специалистов, дают телефонные продажи специализированных товаров узкой целевой аудитории (при наличии базы данных), например, стоматологического расходного материала зубным врачам или диктофонов журналистам.
Одну из наиболее серьезных телемаркетинговых программ в России внедрила в практику продаж компания Xerox, где был создан Информационный центр со штатом из пяти операторов. Центр начал активную компанию телефонных продаж, предлагая потенциальным покупателям персональные принтеры и факсимильные аппараты со скидкой до 50 долларов в обмен на любой (даже сломанный) принтер или факс. Эффект превзошел ожидания: продажи факсов выросли на 60%, а принтеров – в восемь раз. Ежемесячно у каждого оператора Информационного центра Xerox в среднем 400 звонков заканчиваются продажами..
Применяя активный телемаркетинг, фирме не обязательно создавать собственные телефонные службы. Этот участок работы можно перепоручить сторонней организации: директ – маркетинговому агентству или колл–центру (call centre) – организации, берущей на себя первичное телефонное обслуживание клиентов нескольких компаний. При этом используется компьютерная телефония: единую технологическую цепочку составляют квалифицированные операторы – консультанты, компьютерные сети с базами данных и линии связи.
В колл–центре, созданном компанией «ПТТ – Телепорт Москва», - 300 телефонных линей, ежедневно он обрабатывает около 3000 звонков. При пиковой нагрузке смена операторов из шести человек принимает до 1500 звонков в час (если информация, которую надо обрабатывать, достаточно короткая).
Колл–центр обслуживает разных клиентов, но для каждого из них написана специальная программа информационной поддержки, которая высвечивается на экране монитора оператора и где есть все сведения, которые компания желает сообщить потребителям своих товаров и услуг. В режиме работы с входящими звонками компьютер выдает оператору все сведения, которые известны об абоненте, если он звонит не первый раз: сферу его интересов, обычно требуемый сервис, даже замечания ранее работавших с ним операторов (например, клиент может быть «нервным» или «проблематичным»). Вся информация появляется на экране еще до того, как оператор ответит на звонок.
Кроме прямых телефонных продаж и обработки поступающих заказов колл – центр может выполнять заказы на проведение социологических опросов (в том числе моментальных, например, во время телепередачи, включая интерактивное голосование), исследования рынка, актуализацию без данных. В ходе опроса специальная программа показывает оператору на мониторе компьютера «дерево опроса» и позволяет менять порядок и логику вопросов в зависимости от пола собеседника, подсказывает, как вежливо завершить беседу, если, например, на звонок ответила женщина, а необходимое число женщин уже опрошено, и т. д.
На заполнение 1200 анкет специализированному центру требуется 1-2 дня, хотя для этого необходимо сделать около 7000 звонков (один номер не отвечает, другие заняты, кто-то отказывается отвечать сразу или уже в ходе интервью).
Оплата услуг колл – центра осуществляется в зависимости от длительности разговоров. Западные центры обычно определяют минимальный объем заказа (от 1000 человеко – часов), но в России пока берут оплату по факту протяженности разговоров с позвонившими даже в течение двух – трех дней. Обычно расценки составляют 0.15 – 0.20 долларов за минуту, один разговор профессионально подготовленного оператора редко длится дольше 1-3 минут.
Еще один способ активного телефонного маркетинга получил в Японии образное наименование «контроль рисовой кадочки» (это слово – «комэбицу» – используется в современном японском языке и в переносных значениях, – например, «средства к существованию»). Объем потребления риса сокращается, следовательно, конкурентная борьба торгующих зерном магазинов ожесточается. Японские бизнесмены прекрасно понимают, что если сидеть, сложа руки – ничего не продашь. Поэтому они, собирая подробную информацию о постоянных клиентах (от сведений о составе их семей и промежутках времени, через которые они делают заказы, до перечня торговых знаков фирм, которые они предпочитают), точно рассчитывают момент времени, когда рис в семье на исходе, звонят по телефону и принимают заказ. Один предприниматель говорит: «То, что мне удалось в условиях, когда торговцы рисом буквально распихивают друг друга, увеличить выручку по сравнению с прошлым годом на 20%, целиком объясняется использованием «телефонной продажи».
Метод «контроля рисовой кадочки» японским бизнесменам удается применять даже… в институтах красоты. Происходит это следующим образом: время от времени в квартирах клиенток раздается телефонный звонок, напоминающий, что именно сейчас лучше всего сделать очередной перманент.
Рост популярности телемаркетинга японские исследователи объясняют тем, что сейчас, в отличие от эпохи массового потребления, усиливается тенденция делать покупки не в «обезличенном» супермаркете, а имея рядом с собой советчика.
Пассивный маркетинговый прием предполагает работу с входящими звонками: получение и обработка заказов в ответ, например, на почтовое рекламное послание, осуществление технической поддержки пользователей компьютеров, сопровождение рекламных телерадиокомпаний.
Компания Euroshop, которая занимается продажами по каталогам, создала собственную телефонную службу в Москв. Ее операторы работают с 7 утра до 10 вечера, их число варьируется от одного рано утром и поздно вечером до восьми человек в середине дня, когда идет максимальный наплыв звонков.
Функции оператора, обрабатывающего входящие звонки, более просты, чем у тех, кто работает в активном маркетинге. Оператор – консультант, принимающий звонок с заказом, просто заполняет анкету на экране компьютера – адрес клиента, удобное время для доставки товара и т. д. Когда же человек работает на телефонных продажах, от него требуется результат.
В ближайшее время Euroshop планирует сделать режим работы круглосуточным, так как клиенты звонят со всей страны, в которой восемь часовых поясов.
Правда, совершенствование службы наталкивается как на технические проблемы (телефонная станция и программное обеспечение устарели, плохое взаимодействие с российскими линиями связи), так и на управленческие.
Распространенный вид пассивного телемаркетинга – сопровождение рекламных кампаний.
Наиболее ярким примером может служить работа TV - shop, который москвичи видят по 31-му каналу телевидения. Круглосуточно работающие операторы принимают заказы и отвечают на вопросы. Для выяснения эффективности различных рекламных носителей нужно указывать разные телефонные номера в телевизионных роликах, в рекламе на радио, в печати, в наружной рекламе: операторы, отвечая на вопросы потребителей и принимая заказы, ведут статистику обращений по разным номерам, что позволяет впоследствии сосредоточить усилия на наиболее эффективных носителях.
Самым слабым местом в работе собственных телефонных служб компаний маркетологи считают то, что операторы половину рабочего дня сидят без работы, а вторую половину до них невозможно дозвониться. А если человек два-три раза попал на сигнал «занято»,- клиент потерян, говорят специалисты. Телевизионная реклама дает пик обращений в 10-15 минут после демонстрации ролика, после чего наступает «полная тишина».
Когда Киностудия им. Горького приглашала желающих принять участие в программе «Звезды XXI века», ее специалисты планировали, что для приема откликов нужно посадить на многоканальный телефон до пяти операторов, но решили, что делать это у себя на фирме нерентабельно: почти целый день им будет нечем заниматься, поэтому студия передала функцию сбора откликов колл-центру, получая от него данные уже в систематизированном виде.
Компания «Аудио Теле» использует для сбора откликов не операторов, а возможности компьютерной телефонии. Абонент звонит по одному из телефонных номеров, который соответствует предложенному в рекламе варианту (заказ на тот или иной вид товара) и оставляет сообщение на автоответчике, указав адрес, по которому следует доставить покупку. Аналогичным образом кампания поступает, когда она, являясь техническим организатором популярных телевизионных викторин, предлагает звонить по номеру, соответствующему определенному ответу на вопрос. При работе с «Аудио Теле» за услуги связи платит абонент.
Другой распространенный вариант пассивного телемаркетинга – организация «горячих линий» технической поддержки поставщиков бытовой техники, крупных компьютерных фирм и провайдеров доступа в Интернет. Фирмы не обязательно создают для этого собственные службы.
Например, в Москве работает Информационный центр Microsoft, организованный фирмой «Экоинвент». Центр работает с 9.00 до 18.00 (по московскому времени), обеспечивая всех желающих информацией о местах продажи, выходе новых продуктов Microsoft и их функциях, возможностях обучения, а также предоставляя техническую поддержку зарегистрированным пользователям легальных продуктов. На текущие вопросы отвечают четверо специалистов, а техническую поддержку оказывают три оператора и семь инженеров.
Времена, когда в качестве операторов выступали пенсионерки и домохозяйки, которые обзванивали по справочнику фирмы, предлагая товары и услуги, уже миновали. Мало кто из этих людей мог похвастаться специальными знаниями в области телефонных продаж, а их «вежливость» и «культура речи» нередко просто отпугивали клиентов. На должность телефонного оператора в крупной компании обычно принимают людей с высшем образованием, обладающих высокой психоэмоциональной устойчивостью и культурой речи. Они регулярно проходят тренинги по психологии телефонного общения, свободно пользуются компьютером: перед каждым оператором на мониторе постоянно есть программа информационной поддержки.
Одним из наиболее эффекьтивных путей развития телефонного маркетинга в России – возможность создания службы бесплатного междугороднего входящего звонка.(по типу американской 1-800).
В Японии особенную популярность телефонный маркетинг приобрел только после того, как широко распространился так называемый «free dial». Он означает, что оплата разговоров по всем телефонным номерам, начинающимся с 0120, автоматически ложится на обладателей этих номеров: тот, кто звонит, разговаривает бесплатно. Введенный в конце 1985 г. «free dial» быстро получил признание.
Реальное преимущество интерактивного маркетинга заключается в использовании новых форм интерактивных средств коммуникации, ибо они являются наиболее многообещающими в плане новых прорывов в сфере маркетинга. К ним относится в первую очередь INTERNET. С помощью INTERNET сегодня продают все - от книг и лазерных дисков до объектов недвижимости и электроэнергии. Рост электронной торговли впечатляет.
По мере того, как INTERNET завоевывает все большую популярность, все более широкое распространение получает концепция виртуальных магазинов для розничных покупателей. Этот способ электронной коммерции ведёт свое начало от обычной торговли по каталогам. По сообщению Direct Marketing Association, уже 82 процента издателей каталогов торговли по почте представили свои каталоги и в сети INTERNET. Обычно электронный магазин представляет собой Web- узел, на котором имеется каталог товаров и виртуальная «тележка» покупателя, на которую эти товары собираются. Оплата товаров и услуг чаще всего осуществляется с помощью наличных денег или кредитной карточки. В первом случае используются наличные переводы на расчетный счет продавца, а также оплата товара наличными курьеру, или при получении посылки, отправленной наложенным платежом. Во втором случае - после заказа товаров происходит обычная авторизация карты, а списание денег со счета покупателя производится лишь в момент отправки товара по почте или с курьером. Доставка товаров покупателям осуществляется курьером, почтой или, в случае покупки электронных товаров - программного обеспечения или информации - по каналам электронной почты или непосредственно через Web- страницу.
Для перехода к электронной интерактивности (к освоению интерактивного маркетинга) компании должны:
1. Подключиться к INTERNET и приобрести в нем адрес.
2. Открыть WWW (World Wide Web) - страничку в INTERNET, позволяющую заказчикам осуществлять самостоятельно селекцию информации, что создаст определенный поток запросов.
Многоуровневый маркетинг
Вам часто приходилось встречать на улицах молодых людей, предлагающих под тем или иным предлогом (чаще всего в России почему-то прижилось: «Фирма проводит рекламную кампанию и предлагает Вам по сниженным ценам......» далее следует большой список предложений: от гербалайфа до озонирующих пылесосов, вечных кастрюль, красителей и т.д.) различные товары. Всё это на Западе носит название многоуровневого маркетинга - MLM (Multi Level Marketing). Что же такое MLM и так ли уж он плох, как пытаются преподнести наши средства массовой информации?
Система MLM функционирует в мире около 40 лет (Первая компания, работавшая по системе сетевого маркетинга появилась в США 70 лет назад. Эта компания называлась «Витамины Калифорнии») и занимает важное место среди современных способов продажи. К началу 21 века годовой оборот фирм MLM превысил 100 млрд. долларов. Только в США по системе MLM в настоящее время работают более 1500 компаний.
MLM - это многоуровневая торговля, которая осуществляется благодаря созданию сети потребителей и дистрибьюторов. Торговля происходит тогда, когда дистрибьютор предлагает товар или услуги своим друзьям, соседям, родственникам. Установление контактов с потенциальными клиентами производится путем организации презентаций – семинаров, индивидуальной работы с клиентами (группой клиентов) по месту жительства или работы, а также демонстрации продукции, приема заказов, доставки товаров и получения платежей.MLM не выделяет много денег для рекламы. В основном реклама происходит по прямой связи с потребителем. Экономятся немалые средства, которые впоследствии идут на модернизацию и усовершенствование технологии и как результат - товар, реализуемый по системе MLM, вдвое качественнее. Главные преимущества многоуровнего маркетинга лежат в чисто психологической области, и именно поэтому он может применяться для продажи далеко не всякого товара. Дорогостоящие и длительно использующиеся товары лучше распространять через магазины или с помощью обычных торговых агентов. Помимо товаров распространяются и услуги, такие, как накопительные страховые и пенсионные программы.
В России через «многоуровневый маркетинг» реализуют свои товары такие компании как Amvay, Avon, Mary Kay, Cepter - International, Herbalife и т.д. Всего, по оценкам специалистов, их около 200, из которых 35 – крупные. К числу таких компаний относятся и компании холдинга «Vision International People Group». Линии по производству пищевых добавок и целебной косметики соответствуют самым высоким европейским стандартам. В каждой стране компании холдинга действуют в полном соответствии с местным законодательством. По оценкам независимых экспертов, на сегодняшний день компании группы «Vision International People Group» имеют самую прогрессивную и совершенную организационную структуру среди сотен других, работающих в России в сфере MLM.
Уже функционируют и свои фирмы, реализующие производимые товары через многоуровневый маркетинг. Так, на фирме «Yves Rocha» 15 человек в смену производят кремы и мази, 80 человек разливают их по флаконам, а продают – 3000.
Надо сказать, что многоуровневый маркетинг или как его еще называют «сетевой маркетинг» – широко и успешно применяемый во всем мире способ продажи, основанный на непосредственном и неофициальном контакте продавца – консультанта и возможного покупателя, - имеет в России такую же «подмоченную» репутацию, как и торговля по каталогам или через телемагазины. В памяти немедленно всплывает пресловутый «Гербалайф» или люди с большими сумками, впаривающие незадачливым гражданам наборы «тупеющих» через неделю ножей, красивые, но не гладящие утюги и прочие столь же «украшающие быт» вещи.
И вот, чтобы реабилитировать у нас этот вид торговли, имеющий большое будущее, была создана Ассоциация прямых продаж России и одновременно разработан кодекс профессиональной этики. Согласно кодексу продавец должен обязательно сообщить покупателю самую полную информацию о своей фирме и товаре, все его плюсы и минусы. В 2002 году в «Правила продажи товаров по образцам» были внесены изменения, согласно которым человек, занимающийся прямыми продажами, должен предъявлять покупателю личную карточку со своим именем, фотографией, телефоном и адресом фирмы, куда можно обратиться с претензиями. Кроме этого, продавец обязательно должен выдавать покупателю торговый чек с печатью и подписью.
Международная конфедерация потребителей предложила внести и в Закон «О защите прав потребителей» поправку об идентификации продавца. В поправке говорится о том, что продавец, занимающийся дистанционной торговлей, должен предоставлять о себе полную информацию, а не ограничиваться лишь многоканальным телефоном для справок или загадочным «а/я». Вторая поправка касается введения так называемого «периода охлаждения». Это определенный период времени после «дистанционной» покупки, в течение которого человек без объяснения причин может отказаться от сделки и потребовать назад уплаченную сумму.
По оценкам специалистов в России занимаются этой деятельностью около 5 млн. человек. Только у Herbalife официально зарегистрировано 60 тыс. дистрибьюторов, у «Vita Max» – около 50 тыс. (Конечно, это «пирамидная» система и чем позже новый дистрибьютор присоединится (подключится) к этой системе, тем меньше его возможность заработать). Проблема заключается в том, что нет законодательного акта, регулирующего работу фирм на условиях многоуровнего маркетинга. В связи с этим, государственная казна недополучает млрд. рублей (за счет занижения прибыли и НДС). В настоящее время утверждено временное положение о лицензировании деятельности по многоуровнему сетевому маркетингу и MLM-бизнесу в г. Москве.
