Диверсификация производства

 

В процессе развития мировой экономической системы маркетинговая деятельность претерпела ряд концепций, зависящих от уровня экономики, от простой формы – концепции товара, до современной – концепции социально-этического маркетинга.

Концепция товара (в США и Европе существовала в начале ХХ века) означает хорошее качество товара, умеренные цены. Потребители заинтересованы в покупке этих товаров. Требуются незначительные маркетинговые усилия для достижения желаемого объема продажи и прибыли.

 

Примером концепции товара может служить железная дорога в США. В начале века по цене, охвату территории она устраивала американцев и ей отдавалось предпочтение при необходимости передвижения. При появлении более быстрого вида транспорта - авиации и при создании большой сети автодорог, а также дешевых и удобных автомобилей, железная дорога потеряла большую часть своих клиентов. И только с созданием новых скоростных магистралей она сумела снова конкурировать на равных с другими видами транспорта.

 

2. Концепция сбыта (существовала до 50-х годов ХХ века), при которой потребители покупают товары в достаточном объеме в том случае, если сделаны определенные усилия по продвижению товара и увеличению его продажи. Котлер Ф. в новой редакции «Основы маркетинга» называет эту концепцию сбыта «концепцией совершенствования производства» [9].

 

Пример: автомобильная промышленность в США в 40-50-е годы. Когда покупатель переступает порог демонстрационного зала, продавцы начинают разыгрывать перед ним настоящий спектакль. Новая модель автомобиля представляется как великолепное достижение автомобилестроения. Если покупателю нравится модель автомобиля, выставленная в демонстрационном зале, то ему могут сказать, что другой покупатель уже собирается купить именно этот автомобиль, поэтому нужно торопиться с принятием решения. Если покупателя не устраивает цена (которая может быть искусственно завышена), то продавец обещает переговорить с управляющим о специальной скидке только для него. Задача, таким образом, состоит в том, чтобы любыми путями заставить покупателя приобрести автомобиль.

3. Концепция маркетинга (существовала в 60-70-е годы ХХ века) основана на определении потребности и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и, что самое главное, приспосабливает производство под эти требования. Рынок вплетается в систему хозяйствования и активно участвует в процессе принятия решения уже как система управления (рис. 1.1.).

 

НИОКР

Техника, сырье

производство

сбыт

рынок

  

 

 

Рис. 1.1. Участие рынка в хозяйственной системе

 Японские маркетологи обнаружили, что каждый 5-й турист, посещающий их страну, хотел бы купить и вывезти с собой маленький или большой фарфоровый сервиз. При этом цена изделия никого не останавливала - она была достаточно низкой. Покупателя волновала хрупкость товара и боязнь, что домой он привезет черепки вместо сервиза. Тогда в одном из крупнейших универмагов Токио - «Митцукоши» - организовали «аттракцион». Купленный интуристом сервиз упаковывали в красивую упаковку и... бросали с 6-го этажа на бетонный пол. Потом поднимали, распаковывали и показывали покупателю. Если была хотя бы одна трещинка - ему отдавали этот сервиз и еще один другой, точно такой же. Реклама действовала безотказно, особенно с учетом того, что она широко освещалась в газетах и на телевидении. У нас в стране выпускали дырокол с такой степенью прочности, что даже при падении с четвертого этажа он не разбивался. Но дырокол предназначен не для этого, поэтому последующие изделия делали изящными, миниатюрными

. Концепция маркетинга позволила фирме «McDonald`s», США за последние 35 лет своего существования добиться феноменальных успехов.

По окончании Второй мировой войны американцы по мере бурного развития промышленности и торговли почувствовали недостаток времени. Годами все дела велись во время двухчасового ленча. Бизнесмены встречались в элегантных ресторанах, выпивали рюмку-другую, съедали обильный ленч с последующим десертом и кофе. Это считалось цивилизованной формой ведения дел. Продажа товаров или заключение договоров осуществлялось во время неторопливой еды в приятной атмосфере. Ленч являлся продолжением делового дня.

Со временем темп ведения дел так возрос, что у людей становилось все меньше и меньше времени. Очень быстро настроения американцев переменились. Вместо ленча в полдень с парой алкогольных напитков и неторопливой беседой, американские бизнесмены заговорили о том, что у них нет времени для ленча и что они просто хотят быстро перекусить на ходу. В глазах бизнесменов стало желательным выставлять себя, как очень занятого человека, у которого действительно нет времени для медленного, приятного, цивилизованного ленча. Все торопились, а действительно или нет – уже не имело значения. Люди чувствовали себя более важными, если у них не было времени остановиться и перекусить. Такое самопожертвование и отказ в основной жизненной потребности льстило тщеславию американцев и повышало их самомнение, так как они приносили себя в жертву. Людям также нравилась идея того, что они вовлечены в быстрый темп жизни и бизнеса, и у них действительно нет времени заниматься такой фривольностью как еда. Америка явилась воплощением концепции: «Сделайте быстрее, сделайте срочно, у меня нет времени».

Рей Крок, основатель «McDonald`s» был владельцем маленького ресторана в пригороде Чикаго, штат Иллинойс. С большой озабоченностью он заметил, что число посетителей во время ленча стало угрожающим образом падать. Он готовил специальные блюда, старался сделать их вкуснее и аппетитнее. Но к его недоумению он вскоре заметил, что у людей нет времени переваривать съеденное, не то чтобы наслаждаться ленчем. Они предпочитали съесть что-то второпях, но это что-то должно быть горячим, свежим и вкусным.

Исходя из этого, он открыл первый лоток гамбургеров и напитков «McDonald ` s». Он отменил длинное меню и решил, что в «McDonald`s» будут продаваться только гамбургеры и напитки. Гамбургер будет свежий, горячий и сочный. Он начал рекламировать еду, которая будет приготовлена меньше чем за 60 секунд. Можно было заказать питательный гамбургер на поджаренной булочке с листом салата, томатами и солеными огурцами. Как гарнир можно было заказать чипсы с кетчупом и кока-колу или молочный коктейль. Весь ленч может закончиться за десять минут.

Америка приняла идею того, что на сегодня известно как индустрия быстрого обслуживания. Стратегия маркетинга, которую разработал Рей Крок, пришлась по вкусу людям, которым нравилось считать себя слишком занятыми для того, чтобы есть полноценный ленч, но которые считали, что вообще не есть вредно. Итак «McDonald`s» удовлетворил их нужды.

Успех «Макдоналдс» в Америке, а позднее и во все мире не основан на обеспечении качественной сбалансированной еды по разумным ценам, а является успехом стратегии маркетинга, которая поощряет и дополняет чувство самолюбия, что мы так заняты и важны для других в повседневной жизни, что нам некогда поесть нормальную еду и мы перехватываем гамбургер на ходу во время работы. Для привлечения детей создали детские игровые площадки, потом привлекли автомобилистов. Успех фирмы «McDonald`s» зиждется на четырех основополагающих принципах: качество, культура обслуживания, чистота и доступность. Сегодня 11 тысяч ресторанов «McDonald`s» (более 2 тысяч из них находятся за границей США в 52 странах) ежедневно обслуживают 22 миллиона посетителей. В 1985 году компания продала 50-миллиардный гамбургер, а к концу 1992 года - 100-миллиардный гамбургер. В Москве создана сеть из 39 предприятий быстрого обслуживания «McDonald`s». Построенный одним из первых ресторан на Пушкинской площади имеет самый высокий товарооборот во всей системе «McDonald`s». Всего в России в 22 городах у «McDonald`s» 71 закусочная. Ежедневно в РФ рестораны «McDonald`s» посещают более 200 тысяч человек. В ближайшие три года транснациональная корпорация «McDonald`s» намерена расширить свое присутствие в России, вложив в развитие бизнеса до 100 миллионов долларов. В результате сеть компании разрастется ровно до 100 точек.

4. Концепция социально-этического маркетинга (существует с 80-х годов ХХ века). Эта концепция обеспечивает такую связь предприятий с внешней средой, когда учитываются интересы не только группы потребителей, но и всего общества. (Загрязнение окружающей среды, нехватка природных ресурсов, демографическая ситуация, энергетический кризис). Ее применяют еще очень мало фирм, хотя многие уже понимают, что это необходимо.

Тот же «McDonald`s» использует продукты с большим содержанием жира, крахмала, сахара, холестерина. А все большую популярность в ряде стран завоевывают так называемые «новые пищевые продукты». Их отличает приятный вкус и запах, привлекательный внешний вид, низкая калорийность (что особенно важно для людей старшего возраста). Но главное их отличие от «традиционных» - наличие добавок витаминов, кальциферолов и других необходимых организму веществ, а также уменьшение содержания или полное отсутствие (так называемое «фри-фром») холестерина, сахара, консерванта, искусственных осветителей. Рынок этих продуктов, особенно «нового» сыра и йогурта, быстро расширяется. (В Европе появились так называемые экотеррористические организации. К ним относится, например, такая организация как Фронт освобождения животных, которая объявила войну всем, кто причиняет страдания животным. В 1998-1999 гг. только в одной Бельгии по вине этой организации сгорело несколько ресторанов сети «McDonald`s». Хозяевам «McDonald`s» вменялось в вину не только издевательство над животными, но также открытый обман общественности, особенно детей и молодежи, которым бессовестно навязывается откровенно вредная для здоровья пища. И это при том, что «McDonald`s» принимает концепцию социально-этического маркетинга. Так, компания заявила, что не будет иметь дела с теми фермерами, которые отбирают у бедных птичек и еду, и воду. Считается, что таким образом можно получить гораздо больше яиц. «McDonald`s» не будет закупать продукцию также у тех поставщиков, которые обрезают курочкам клювы, чтобы они не поранили друг друга. Компания также предписывает фермерам увеличить площадь курятников так, чтобы на каждую несушку приходилось не менее 1,8 кв. м. Теперь владельцам ферм придется всерьез озаботиться здоровьем своих подопечных, ведь знаменитый производитель гамбургеров ежегодно закупает 2 миллиарда яиц.

Еще один непростой вопрос, связанный с охраной окружающей среды: горы пластиковых отходов, которые скопились сегодня во многих странах мира. Окурок сигареты распадается только через полгода, банка от кока-колы - через 4-8 лет, консервные банки - через 100 лет, для утилизации обычной пластмассовой бутылки и полиэтиленового пакета необходимо 500 лет. Французские биологи отмечают, что на пляжах Атлантического океана все чаще попадаются погибшие морские черепахи весом до 300 кг. Причина трагедии - банальная: в желудках черепах обнаружили полиэтиленовые пакеты, которые они глотают, принимая за любимое лакомство - медуз. Защитники окружающей природы забили тревогу, и под нажимом общественности власти западных стран вынуждены сокращать производство пластиковой одноразовой посуды (сегодня активно внедряется технология по производству биоразлагаемых полимеров), а многие посетители кафе требуют взамен пластика обычную стеклянную посуду. Стеклянная посуда имеет оборачиваемость не менее 7 раз и после выхода из строя (бой) вновь возвращается в плавильные печи вместе с шихтой. В странах Западной Европы продолжается работа по изысканию новых методов рисайклинга. Рисайклингом называют рационализированную систему сбора и переработки компонентов твердых бытовых отходов в продукты, имеющие потребительскую стоимость. Рисайклинговое ведение хозяйства предполагает использование продуктов, пригодных для вторичной переработки, и требует не устранения твердых бытовых отходов, а их фактической утилизации. Законодательство стран должно предъявлять новый уровень ответственности изготовителя за производимую продукцию. Кроме того, это возлагает ответственность и на участников купли – продажи продукции. Этот подход существенно отличается (по экологической безопасности и по экономическим показателям) от того, который существовал на протяжении человеческой истории. Принципиальное различие состоит в том, что технологическая цепочка рисайклинга начинается с раздельного или смешанного сбора с последующей идентификацией отходов, пригодных для повторной переработки. Затем следует сортировка по типу сырья (стекло, пластик, резина). Другая часть отходов (пищевые, древесина, листва – иначе говоря, все, что способно перегнивать) идет на компостирование или опять-таки в переработку. Захороняемый или сжигаемый остаток при таком подходе составляет не более 25-30% общей массы твердых бытовых отходов (например, это трудно определяемый мусор от уборки помещений, улиц, остатки бытовых химикатов, мелкодисперсный пластик и т.п.). Но и этот несортированный мусор после отделения металлов можно измельчать и перерабатывать в экологичные стройматериалы. Также, благодаря работе общественности по уменьшению загрязнения окружающей среды, повысился спрос на малолитражные автомобили (с низким содержанием СО в выхлопных газах), а во многих странах активно ведется работа по электромобилям. Практически все европейские и американские автогиганты пытаются сделать автомашину возможно менее враждебной для окружающей среды.

Причинами появления концепции маркетинга и концепции социально-этического маркетинга явились:

1. Переориентация управления, связанная с перенасыщением рынка (появляется выбор товара и «соревновательность» производителей).

2. Возросшие масштабы производства.

3. Диверсификация производства (фирмы-производители начинают делать разнообразные товары).

4. Появление дополнительных доходов, что привело к появлению новой духовной потребности - туризм, отдых и т.д. и, соответственно, к принципиально новым производствам. Так, у автомобилистов полностью меняется образ жизни, появляется новый круг интересов - дача, палатка, спортивные изделия. Лыжный спорт - это сегодня целая культура, стиль жизни - не только спортинвентарь, но и одежда, аксессуары, клубы и т.д. (например, в Швейцарии).

В жестких современных условиях гиперконкуренции на западном рынке появляются новые маркетинговые концепции, значительно отличающиеся от традиционных концепций маркетинга. Появляется много новых направлений в маркетинговой деятельности и, соответственно, много новых понятий и терминов – Маркетинг партнёрских отношений, эмпирический маркетинг, бенчмаркетинг, аутсорсинг, эффект синергизма, мерчандайзинг, интернет-маркетинг и др.

Маркетинг партнёрских отношений — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций.

Маркетинг партнёрских отношений исходит из принципов традиционного маркетинга, однако он значительно от него отличается. Маркетинг можно определить как процесс определения и удовлетворения потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты, для достижения целей организации. Маркетинг партнёрских отношений основывается на этом, но обладает еще шестью параметрами, которые по существу расходятся с историческим определением маркетинга. Взятые вместе, эти различия могут изменить взгляд компании на маркетинг, который она реализует, понимание предприятия начиная от работы, которую оно осуществляет, технологии, которую использует, товаров, которые производит, структуры, с помощью которой достигает своих целей.

Используя Маркетинг партнёрских отношений, компания сосредоточивает свое внимание на шести областях: технологии и индивидуальных покупателях, масштабах своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, цепочке взаимоотношений, переосмыслении “4Р” маркетинга и использовании менеджеров по партнёрским отношениям для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новых ценностей компании.

Эмпирический маркетинг. Одна из ключевых особенностей эмпирического маркетинга состоит в способности вызывать у потребителя различные типы переживаний. Эти типы переживаний имеют свою отличительную структуру и предполагают следование особым маркетинговым принципам. К типам переживаний относятся сенсорные (чувственные) переживания, аффективные (эмоциональные) переживания, творческие когнитивные [Когнитивный - соответствующий познанию, познаваемый] переживания (размышления), физические переживания и в целом стиль жизни (действие) и социально-идентифицирующие переживания, которые являются следствием соотнесения себя с некой референтной группой или культурой.

Менеджеры формируют потребительские переживания с помощью проводников переживаний (ПП). К ним относятся коммуникации, средства визуальной и вербальной идентификации, сам продукт, совместный брендинг, пространственное окружение, web-сайты и другие электронные средства, а также люди.

Конечная цель эмпирического маркетинга - формирование у потребителя комплексных, холистических [Холистический - целостный] переживаний. Формирование отдельных типов и холистических переживаний затрагивает целый ряд стратегических и структурных вопросов, а также ключевой организационный вопрос создания эмпирически ориентированной компании.

  Эффект синергизма. В соответствии с общим направлениям развития методологии управления при реализации концепции маркетинга все шире используются принципы синергизма, т.е. обеспечения совместных действий для достижения общей цели, основанного на представлении, что целое - это нечто большее, чем сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммарного действия слагающих его факторов. В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих торговых марок, долевым участием в проведении НИОКР, созданием единых систем товародвижения и логистики, совместным проведением рекламных кампаний и др. При проведении рекламной кампании синергизм означает одновременное использование различных рекламных средств. Синергизм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление.).

В системе новых концепций маркетинга на западном рынке появился интернет-маркетинг - новое направление в маркетинге, отличающееся от традиционных методов. Изучение специфики интернет-маркетинга, его преимуществ и недостатков необходимо сегодня для наших фирм-производителей, так как увлечение интернет несет за собой большие материальные расходы часто не совпадающие с получаемым эффектом.

К новым методам и инструментам маркетинговых исследований необходимо отнести сочетание традиционных и электронных маркетинговых исследований рынка.

Бренд-маркетинг. Ни одна западная фирма не обходится сегодня без брендинговой политики. В настоящее время появилось такое понятие как ребрендинг, подразумевающее изменение уже существующего бренда и объединение брендов. В России на многих экономических кафедрах все еще идет обсуждение, нужен ли российскому производителю бренд – покупатель не выбирает товар по бренду, а ищет только то, что дешево продается. Противоположная точка зрения заключается в обратном, что всем отечественным товарам необходимо присваивать бренд – в том числе и молочным продуктам и хлебу. То есть тем товарам, которые действительно покупается с позиций низких цен. А присвоение бренда влечет за собой повышение стоимости этих продуктов как минимум на 15-20%.

Маркетинг партнёрских отношений, латеральный маркетинг (lateral marketing), «скрытый» маркетинг – в виде размещения «случайного» бренда безалкогольного напитка или автомашины на заднем плане в кадре кинофильма или телесериала, точечный маркетинг, принцип которого – «от масштаба – к индивидуальности» делает популярным маркетинг взаимодействия; «Теория исторических инноваций», создана в компании «OMRON Electronics». «Модель предсказания будущего технологий» была названа SINIC (первые буквы английских слов seed – зерно, innovation - инновация, need - потребность, impetus - побег, cycle - цикл. «от зерна-инновации – к побегу-потребности»). Цель SINIC - предсказать, насколько в будущем рынок будет нуждаться в высокотехнологической продукции, и на этом основании осуществлять стратегическое планирование. Создание этой теории позволило компании выявить десять главных «инновационных сдвигов» в истории человечества, каждый из которых заложил основу общества определенного типа: первобытного, коллективного, аграрного, ремесленнического, промышленного. Пройдя стадию механизации, а затем автоматизации, человечество в 1974 году, как утверждают авторы модели, вступило в эру кибернетики. Оставшиеся до наступления этого рубежа годы станут «золотым» временем информатики и кибернетики. Нетрудно оценить, какое значение имел этот вывод для долгосрочной маркетинговой стратегии «OMRON Electronics». Подход, при котором компания постоянно нацелена на упреждение потребностей общества, западные экономисты называют «теорией социальных запросов». Следование этой теории позволяет разрабатывать товары, которые сами найдут дорогу к потребителю и др.

Новейшие концепции маркетинга необходимо использовать вовремя и по существу. Концентрация бизнеса, сегментация целевых групп и необходимость дифференциации требуют более тщательных маркетинговых исследований. Существует множество самых разных точек зрения на эффективную организацию маркетинга любой компании, и очень многое зависит как от размеров, так и от особенностей деятельности фирмы. Организация эффективного маркетинга будет достаточно заметно различаться в зависимости от типов компаний. Так, одни методы будут рациональны для крупных международных компаний, работающих на зарубежных рынках, другие – для крупных и средних российских фирм. Совсем иные подходы будут эффективны для мелких российских фирм и т.д. Свои отличия будут иметь и действия и для новых фирм, и для компаний, имеющих многолетний опыт работы на рынке, и т.д. В рамках каждой из групп, в свою очередь, будут проявляться свои различия, которые зависят не только и не столько от размеров компаний, сколько от различий в их внутренних установках, целях, корпоративной культуре, разнообразия в их представлениях о зрелости и профессионализме.

Маркетинг – это вид всеобъемлющей социальной деятельности, который развивается вместе с цивилизацией и подвержен влиянию самых разнообразных факторов от экономико-политических до техногенных. Каждая маркетинговая теория в момент создания по-своему отражала социально-экономические и производственные реалии развитых стран.

Существует множество самых разных точек зрения на эффективную организацию маркетинга любой компании, и очень многое зависит как от размеров, так и от особенностей деятельности фирмы. Организация эффективного маркетинга будет достаточно заметно различаться в зависимости от типов компаний. Так, одни методы будут рациональны для крупных международных компаний, работающих на зарубежных рынках, другие – для крупных и средних российских фирм. Совсем иные подходы будут эффективны для мелких российских фирм и т.д. Свои отличия будут иметь и действия и для новых фирм, и для компаний, имеющих многолетний опыт работы на рынке, и т.д.

В рамках каждой из групп, в свою очередь, будут проявляться свои различия, которые зависят не только и не столько от размеров компаний, сколько от различий в их внутренних установках, целях, корпоративной культуре, разнообразия в их представлениях о зрелости и профессионализме.

Основная проблема, которая возникла на определенном этапе конкурентной борьбы с использованием традиционного маркетинга – это проблема фрагментации рынка. Во все более фрагментированном мире ниши становятся все уже. Возрастающее значение индивидуальных заказов в сочетании с изменениями в системе ценностей означает, что микрорынки начинают преобладать над крупно- массово-сегментированными. В результате в новом индивидуализированном обществе во всех отраслях каждый клиент хочет свой индивидуализирующий его продукт.

Стратегические основы маркетинга – сегментирование и позиционирование в качестве инструментов формирования конкурентных преимуществ стали обнаруживать свою ограниченность. Компании продолжают сегментирование рынков и позиционирование новых товаров, повышают точность и качество этих процессов, но конечными результатами становятся такие маленькие рынки и целевые группы потребителей, что их становится невыгодно обслуживать. Эволюция рынков и развитие конкуренции поставили перед компаниями проблемы единообразия товаров и гиперконкуренции. К основным факторам необходимости новой системы взглядов на маркетинг относятся:

- за счет слияния и приобретения предприятий дистрибьюция от мелких независимых ритейлеров перешла к крупным гигантским корпорациям и многонациональным компаниям. Значительная доля рынка стала принадлежать франчайзинговым компаниям. Вот почему ценовую политику, систему скидок, виды стимулирования диктуют сегодня не производители, а дистрибьюторы;

- в связи с высоким давлением дистрибьюции на производителей они вынуждены или закрываться или объединяться с более сильными и крупными. Таким образом, происходит значительное уменьшение фирм-производителей. При этом меньшее число фирм-производителей выводит на рынок большее число торговых марок. Большое количество брендов позволяло фирмам-производителям получать конкурентные преимущества перед другими компаниями. Конкурировать одновременно с множеством брендов намного сложнее, чем с одним. С другой стороны наличие большого количества брендов позволяло производителям легче вести переговоры с дистрибьюторами. Все это вело к делению рынков на мельчайшие составляющие.

- технический прогресс, новейшие технологии позволяют быстро переналаживать производство на новые модифицированные продукты, что ведет к резкому сокращению жизненного цикла изделия. Покупатели не успевают привыкнуть к имеющимся брендам, как появляются много новых с улучшенными свойствами или новыми характеристиками. Конкуренты вынуждены также быстро выпускать новые марки товаров. Все это ведет к резкому уменьшению продаж существующих брендов, независимо от правильного их сегментирования и позиционирования на рынках;

- еще более ускоряет темп появления на рынках новых модификаций товаров возможность значительного снижения затрат с внедрением новых технологий. Каждая следующая модификация значительно дешевле предыдущей. Ремонт и восстановление действующих товаров обходится, как правило, дороже, чем покупка новой модели;

- с появлением цифровых технологий и интернет происходит революция в сфере информации и коммуникационной практики. Система интернет резко ускорила создание транснациональных компаний, имеющих свои производства в различных странах мира;

- радикально меняется парадигма бизнеса. Если раньше бизнес ориентировался на расширение рынка, на увеличение прибыли, на повешение производительности и другие целевые факторы, то сегодня крупный бизнес в условиях гиперконкуренции ориентируется в первую очередь на повышение своей собственной стоимости, т.е. капитализации. Требуется переориентация маркетинга на создание повышение стоимости. Акционеров не интересует доля рынка или лояльность покупателей, их интересует только насколько от маркетинговой деятельности будет расти стоимость компании. Основную долю капитализации составляет интеллектуальная собственность. Проблемы с нематериальными активами предприятий вызвали необходимость разработки маркетинга интиеллектуальной собственности;

- маркетологи сталкиваются с проблемами эффективности коммуникаций. Происходит рекламное насыщение, что приводит к резкому повышению стоимости рекламы. Появляется необходимость в точечном маркетинге.

Все выше перечисленное ведет к высокой фрагментации рынков. Производители стали предлагать товары, удовлетворяющие практически любую потребность. Происходит индивидуализация товаров и самих маркетинговых мероприятий и, соответственно, к снижению получения дополнительной прибыли от новых товаров. Основу современных конкурентных стратегий составляют инновации, позволяющие создавать новые товары вне существующих рынков. 

С итзменением концепций маркетинга меняется и концептуальный подход к маркетингу. Появились: маркетинг товаров народного потребления; маркетинг средств производства; маркетинг услуг и т.д., т.е. появилась структурная система маркетинга.

 

1.3.Структурная система маркетинга

Ключевые слова: