Глава 1. Социальные основы маркетинга

СЕКЕРИН В.Д.

ОСНОВЫ

МАРКЕТИНГА

Москва

2008

СЕКЕРИН В.Д.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

учебное пособие

для студентов инженерных специальностей

Москва

2008

УДК

ББК

К

Рецензенты:

Грибов Владимир Дмитриевич, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Экономика» Института государственного и корпоративного управления

Кафедра «Маркетинг и реклама» Московского государственного университета инженерной экологии (заведующий кафедрой – д.ф.н., профессор В.А.Евстафьев)

Секерин В.Д.

Основы маркетинга: Учебное пособие. - М.: 2008. - 263 с.

В данном учебном пособии рассматривается весь круг вопросов, содержащихся в Государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования по дисциплине «Основы маркетинга». Максимально использованы требования понятийного аппарата госстандарта.

Рассматриваются теоретические основы и практические приложения маркетинга в контексте развития современного предприятия. Большое внимание уделено перестройке организационных структур управления российскими предприятиями, внедряющими маркетинг. В работе используется российский и зарубежный опыт, даются практические рекомендации.

Учебное пособие содержит большой иллюстративный материал и комплект методического обеспечения курса.

Для студентов и преподавателей вузов, руководителей и специалистов предприятий и организаций, слушателей институтов повышения квалификации, широкого круга читателей, интересующихся вопросами маркетинга.

 

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ...............................................................................................7

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА …………..…….9

1.1. Понятие маркетинга…………………………………………………..…….......9

1.2. Концепции маркетинга……........................................................................11

1.3. Структурная система маркетинга..........................................................28

1.4. Принципы маркетинга......…………………………………..…………………70

ГЛАВА 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ……………………………….73

2.1. Организация маркетинговых исследований на предприятии………….73

2.2. Изучение зарубежного опыта производства и применения

 исследуемого товара………………………………………………………………..99

2.3. Изучение отечественного опыта производства и применения

исследуемого товара.......................................................................................108

2.4. Интернет-маркетинг……………………..…………………………….…...113

ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА…………………………….…...125

3.1. Система маркетинга………………………………………………….…...…125

3.2. Инфраструктура маркетинга……………………………………………...131

3.3. Каналы сбыта продукции – посреднические операции………………..135

ГЛАВА 4. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ………………………………………..158

4.1.Оценка потребительского рынка…………………………………..…...….158

4.2. М одель покупательского поведения  потребителя……………………….163

4.3. Сегментирование рынка и позиционирование товара........................170

4.4. Точечный маркетинг……………………………………………………..…...178

ГЛАВА 5. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

И РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ…………………………………………....197

5.1. Цели и задачи товарной политики………………………………………...197

5.2. Управление конкурентоспособностью товара…………….…….….….209

5.3. Управление жизненным циклом товара………………………..………...209

5.4. Управление ассортиментом товаров…………………………..………...218

5.5. Ценовая стратегия предприятия………………………………….……....223

ГЛАВА 6. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ

СБЫТА………………………….…………………………….……. ………234

6.1. Методы и средства формирования спроса и стимулирования

сбыта………………………………………………………………………………….234

6.2. Реклама как средство стимулирования сбыта

и формирования спроса…………………………………………………………....237

6.3. Основные виды рекламы………………………………..………….…..…….257

6.4. Принципы формирования рекламных кампаний…………………..…….269

ГЛАВА 7. ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ

СЛУЖБЫ……………………………………………………………...........278

7.1. Организационные структуры маркетинговых служб…………………278

7.2. Служба маркетинга в системе управления предприятием…. ………287

7.3. Функциональные обязанности маркетологов…………………………...298

7.4. Составление бюджета маркетинга……………………………………....302

7.5. Виды контроля маркетинга………………………………………………...312

ПРАКТИКУМ …………………………………………..…….……...…….. 319

СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ И ПОНЯТИЙ …………...…… 323

ЛИТЕРАТУРА ………………..………………………………………...….. 350

ПРЕДИСЛОВИЕ

Для студентов инженерных специальностей в высших учебных заведениях в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования ГОСТ 653500 «Строительство» включена специальная дисциплина СД.09 «Основы маркетинга» следующего содержания: «Социальные основы маркетинга; процесс управления маркетингом; система маркетинговых исследований и маркетинговой информации; маркетинговая среда; потребительские рынки и покупательское поведение потребителей; сегментирование рынка; формирование товарной политики и рыночной стратегии; разработка ценовой политики; формирование спроса и стимулирование сбыта; организация деятельности маркетинговых службы».

Учебное пособие «Основы маркетинга» построено с учетом структурных требований Государственного образовательного стандарта. 

Маркетинг стал необъемлемой характеристикой современной российской экономики. Перед большинством российских предпринимателей стоит вопрос маркетинговых воздействий на рынок. Однако, как показала практика, большинство отечественных предприятий сталкиваются с весьма сильными затруднениями при выборе методологии проведения тех или иных маркетинговых мероприятий.

В данном учебном пособии материал представлен так, чтобы при освещении концептуальных положений и рассмотрении инструментов маркетинга учесть в некоторой степени имеющийся опыт автора по оказанию помощи отечественным предприятиям по выходу как на внутренний так и на внешний рынки.

Овладение основами маркетинга позволит лучше приспособить производство к условиям окружающей среды, прежде всего, к требованиям и запросам потребителей, и, если возможно, формировать рациональные потребности.

Руководители и специалисты предприятий должны овладеть методами маркетинга и уметь применять их в зависимости от конкретных ситуаций на практике.

Учебное пособие дает последовательное освоение проблемы от теоретических основ маркетинга к модели выхода предприятия на внутренний и внешний рынки, практическому применению маркетинга на предприятии начиная с создания соответствующих служб, выбору каналов сбыта продукции. Материалы учебного пособия использовались автором при чтении курса “Основы Маркетинга” в Московском Государственном Университете Инженерной Экологии по кафедре “Маркетинг и реклама”, в филиале Санкт-Петербургского института внешнеэкономических связей, экономики и права в г. Москве по кафедре «Экономика и управление», и в Московском институте повышения квалификации «АТОМЭНЕРГО».

ГЛАВА 1. СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

 

1.1.Понятие маркетинга

    Ключевые слова:

Market - рынок

Маркетинг

Сбыт

Реализация товара

 

В основе слова «маркетинг» лежит понятие «рынок» (английское «market»). Инговая форма термина, переводимого буквально как «рынкоделание», подчеркивает, что в отличие от рынка как системы отношений, связанных с реализацией общественного продукта, маркетинг означает определенную форму деятельности в сфере рыночных отношений, или проще рыночную деятельность, сбытовые операции, торговлю.

В мире существует около 2000 определений маркетинга. Все эти определения можно разделить на три группы, начиная от простого к более сложному понятию:

1. Маркетинг как организация торговой деятельности сбытовых подразделений промышленных предприятий, компаний оптовой и розничной торговли, различных посреднических фирм (транспортных, рекламных и др.), подразделений материально-технического снабжения государственных организаций.

2. Маркетинг как система организационно-технических и коммерческих функций промышленного и торгового капитала по реализации товаров. В число этих функций входят:

- изучение рынка;

- реклама и стимулирование сбыта;

- формирование политики цен;

- операции по сбыту (а - хранение, б - переработка, в - транспортировка);

- обслуживание покупателя и др.

3. Маркетинг как рыночная концепция управления современным производством. К сожалению, в России до этого уровня маркетинга еще очень далеко. Самый простой пример: руководителями предприятий чаще всего являются люди с высшим техническим образованием, а их первыми заместителями - главные инженеры заводов, в то время как на Западе руководители фирм обязательно имеют высшее экономическое образование в области менеджмента и маркетинга.

 

В качестве примера рыночной концепции управления можно привести конкретную ситуацию по поставке в Россию (г. Заречный, Пензенской области) рентгеновского оборудования. Перед тем как начинать производство конкретно требуемого покупателем оборудования германская фирма-производитель через представительскую внешнеторговую фирму «Eggert & Co» провела специальное изучение рынка. Отметим кстати, что с директором этой фирмы г-ом Peter Forster автор имеет честь дружить уже почти 25 лет, начиная со студенческой скамьи. Судьба разбросала нас в разные стороны. И мы не видели друг друга почти двадцать лет. И вот сегодня мы - коллеги по работе и совместно работаем по импорту медицинской техники и медпрепаратов из Германии. Итак, фирма «Eggert & Co» получила заказ от городской больницы на поставку необходимого рентгеновского оборудования, провела исследования будущих помещений под оборудование, их инфраструктуры (обеспеченность энергией, водой, теплом, наличие окон и т.п.), пропускную способность больницы и т.д. И уже под конкретные условия эксплуатации в течение трех месяцев гарантировала изготовление оборудования, его поставку, монтаж, сдачу «под ключ», обучение российских специалистов и послепродажное обслуживание.

Другой пример. Когда мы начали работу с фирмой «Eggert & Co» в г. Трехгорный, Челябинской области, из Германии сразу же приехала группа специалистов по медицинской технике для полного обследования городской больницы. Совместно с Администрацией г. Трехгорного и руководством медико-санитарной части города были составлены план реконструкции больницы, первоочередность и график поставки медицинского оборудования, график обучения российских врачей и специалистов в клиниках Германии. После семи лет совместной работы медико-санитарная часть города признана одной из ведущих в Челябинской области. За это время в г. Трехгорный прошли две международные медицинские конференции с участием таких известных фирм как «PHILIPS», «RICHARD WOJF», «G. MACK», «JOHN», «GEDEON RICHTER» и др.

О важности маркетинга в условиях рыночной экономики говорит и тот факт, что, например, в США при продвижении нового продукта на рынок маркетинговая составляющая оценивается минимально в 10 – 12 миллионов долларов.

1.2.Концепции маркетинга (Эволюция маркетинга)

Ключевые слова:

Концепция товара

Концепция сбыта

Концепция маркетинга