Обычно вы можете повторно использовать статьи, которые появлялись на страницах газет, журналов, бюллетеней, в качестве дополнительных маркетинговых материалов. Возможно, потенциальные клиенты не читают отраслевые информационные бюллетени. Но они обрадуются, если вы пришлете им копию статьи о вашей компании, даже из журнала «Современные водопроводные системы».
PR-план для малого бизнеса: 5 шагов на сегодня
Высокая оценка вашей деятельности в статье в издании, которое читают ваши потенциальные и текущие клиенты, – одна из самых действенных маркетинговых возможностей. С точки зрения завоевания доверия потребителей мало что может сравниться по эффективности с упоминанием беспристрастной третьей стороной. Я слышу, как радостно оживились PR-специалисты. Эффект от удачно опубликованной редакционной статьи может быть в пять-десять раз выше, чем от рекламы, размещенной в том же издании.
Однако – и я слышу, как застонали PR-специалисты, – правила игры уже не те. Интернет серьезно изменил процесс получения информации, уровни доступа к данным. Да и контролируют сказанное уже другие люди. Каждый может стать издателем, и это отчасти демократизирует взаимодействие с прессой.
Основные медиаканалы по-прежнему важны, но вынуждены уступить место миллионам блогеров и потоку информации, который направлен непосредственно конечным пользователям. Оба эти тренда дают малому бизнесу возможность использовать PR для генерации лидов и завоевания доверия потребителей.
Вот пять шагов, которые может предпринять любая компания малого бизнеса для создания системного подхода к связям с общественностью.
1. Слушайте. Услышать журналистов и лидеров мнений сегодня легко. Только сумасшедший скажет, будто вам удастся привлечь их внимание, не показав, что вы хорошо знаете, какие темы они освещают и что их волнует. Составьте список из десяти журналистов и/или блогеров, работающих в вашей отрасли или в вашем городе, внесите их имена в Google Alerts, а их блоги – в Feedly.com. Читайте то, что они пишут, отмечайте, что привлекло их внимание. Раньше это было нелегко, сейчас стало легче, но заняться этим нужно вам.
2. Укрепляйте деловые связи. В современных условиях невозможно представить себе работу журналиста без использования интернета, блогов, социальных сетей. Это дает вам беспрецедентный доступ к прессе. Раньше они могли игнорировать ваши письма и факсы, но сейчас достаточно оставить комментарии по теме в их блоге, направить ссылку в Twitter (за этим уже наблюдают другие пользователи) и вовлечь их в обсуждение какого-нибудь профессионального вопроса в чатах и форумах либо на странице в Facebook. Наладьте деловые связи с ключевыми журналистами, покажите, что вы знаете, о чем говорите, – и следующая статья будет посвящена вам. Не «продавайте» – выстраивайте отношения. Похоже на нетворкинг, правда?
3. Предлагайте сопутствующие темы. Не поддавайтесь искушению продвигать пресс-релизы блогерам и журналистам, с которыми сотрудничаете. Если вы следовали рекомендациям выше, вы установили доверительные отношения и ваш разговор с журналистом начнется так: «Я читал вашу статью в ХХХ и думаю, что это будет интересной темой для ваших читателей. Поэтому я хочу рассказать, как мы это делаем / как это делал один из наших клиентов». Предлагайте идеи и истории, косвенным образом связанные с вашей компанией, но не лоббируйте ваш продукт, если только он не способен излечить редкое заболевание. Когда вы выстроите доверительные отношения с журналистами, то поймете, что им нужны ваши истории и идеи. Откажитесь от мысли что-то им навязать, иначе вас не услышат.
4. Распространяйте пресс-релизы. На первый взгляд эта рекомендация противоречит предыдущей. Один из пунктов вашего PR-плана – ежемесячное (а то и чаще) распространение пресс-релизов с кратким описанием новой услуги, специального предложения, мероприятий, рекламных акций и общих новостей. Эта информация не пойдет на первую полосу, но иногда интересна потенциальным и текущим клиентам и поможет им лучше узнать вас. Возьмите себе за правило каждый месяц распространять одностраничные анонсы через онлайн-сервисы, например PRWeb или PitchEngine. Если пресс-релиз используют новостные или отраслевые сайты, то вашу новость увидят несколько тысяч пользователей. Ваши пресс-релизы будут использоваться поисковыми системами при обработке запросов в режиме реального времени. Это способствует появлению ссылок на ваш сайт.
5. Усиливайте эффект. Добавляйте ссылки на свои публикации и пресс-релизы, какими бы скромными они ни казались, в своих профилях. Делитесь ссылками на свои пресс-релизы в Twitter (но не ограничивайтесь этим при публикации новостей в данной соцсети). Создайте раздел «Пресса о нас» на своем сайте и постоянно обновляйте его. Если вы пользуетесь Google Alerts, можете создать RSS для названия вашей компании или настроить потоки, которые публикуются автоматически. Распечатывайте одностраничные пресс-релизы и рассылайте их клиентам и участникам деловой сети. Вы получите потрясающий эффект от этого незначительного действия.
