Как привлекать потенциальных клиентов рекламой в Facebook

 

На момент написания книги сайт Facebook заявлял о более чем 500 миллионах пользователей. Если бы Facebook был страной, он занял бы 3-е место по численности населения в мире, уступив Китаю и Индии. Можно биться об заклад, что какая-то часть ваших идеальных потенциальных клиентов обитает в этой виртуальной стране. Сложность в том, чтобы найти их там.

Рекламная платформа Facebook стоит внимания. Сервис позволяет вам размещать небольшие объявления-баннеры в правой боковой панели на странице Facebook.

С организацией и проведением успешных кампаний в Facebook не все так просто, как хотелось бы. Ниже описаны пять принципов, на которые вам нужно обратить внимание.

1. Адресность. Одно из главных преимуществ рекламы в Facebook – возможность выбрать, кто увидит ее, благодаря использованию разных инструментов, в том числе ключевых слов. Вы можете устанавливать критерий по географическому признаку, возрасту, полу, образованию, семейному положению, работе и ключевым словам. (Один мой знакомый решил направить поздравление с днем рождения своей жене и настроил такой узкий поиск, что только его супруга увидела сообщение.) Вопрос демографических характеристик более или менее ясен. Сложность в расширении ваших ключевых слов с целью максимального охвата аудитории. Раньше в Facebook был инструмент, позволявший находить самые обсуждаемые темы, но разработчики сервиса отказались от него, когда создали более эффективный пакет аналитических инструментов.

2. Привлечение пользователей. Для начала решите, хотите ли вы, чтобы пользователи перенаправлялись на ваш сайт или Facebook, например страницу (Page), приложение (Application), группу (Group) или событие (Event). Если у вас есть права администратора, вы можете выбрать вариант из выпадающего меню. Положительный момент использования рекламы для продвижения ваших страниц и мероприятий в том, что Facebook размещает кнопки Become a fan («Стать фаном») или RSVP to this event («Ответить на приглашение на мероприятие») прямо на вашей рекламе. Пользователям даже не надо посещать вашу страницу, чтобы выполнить действие. Есть положительные моменты в том, чтобы направлять пользователей на ваш сайт (повышается возможность отслеживания), но на Facebook вы получаете возможность усилить их действия благодаря естественной социальной активности на виртуальной стене, когда кто-то отвечает на приглашение принять участие в мероприятии (все его читатели автоматически видят это действие).

Некоторые пользователи считают рекламу в Facebook хорошим способом продвижения мероприятий или привлечения новых читателей. Для вовлечения аудитории ваши объявления должны быть направлены на продвижение контента и ценности для читателей, а не на то, чтобы что-то продать. Самая важная функция рекламы в социальных сетях – более глубокое вовлечение пользователей для повышения вероятности продать им что-то после того, как вы выстроили доверительные отношения. Например, вы можете разместить бесплатный информационный отчет на своей фан-странице в Facebook и продвигать этот контент или организовать бесплатное мероприятие, например вебинар, и рекламировать его. В обоих случаях у вас появится возможность «продать» что-то пользователям, когда вы подтвердите статус эксперта в этой области. (Маленькая хитрость: когда вы продвигаете мероприятие, созданное при помощи приложения Facebook, название объявления по умолчанию станет названием мероприятия. Так что подойдите к вопросу серьезно.)

В рекламном объявлении не слишком много места. Используйте его с толком. Ваш заголовок (25 символов) должен сразу привлечь внимание читателей. У вас есть еще 135 символов текста сообщения, чтобы заинтересовать и увлечь их. Можно добавить изображение. Воспользуйтесь этим. Изображение может стать самым важным элементом вашего объявления, отнеситесь к его выбору серьезно. Пользователи Facebook ориентированы на изображения (самый крупный ресурс в мире по размещению фотографий), и от визуального представления вашей рекламы будет зависеть ее успех. Это элемент, который вы должны предварительно протестировать.

3. Бюджет. Принцип покупки рекламы в Facebook похож на AdWords: вы назначаете ставку за ключевые слова и конкурируете за показ рекламы. Успех зависит от конкурентоспособности ключевых слов. Вы можете выбрать модель «цена за клик» (cost per click, СРС), когда вы платите только за переходы по вашей рекламе, или «цена за тысячу показов», когда вы платите за 1000 показов рекламы. В большинстве исследований по этой теме говорится, что СРС-модель немного эффективнее с точки зрения ROI.

Для запуска кампании нужно определить ставку за клик и ежедневный бюджет. Вы можете сделать оба показателя очень низкими, но не ожидайте многого. Изначально вы просто тестируете. Вы можете определить ставку за клик в районе цены, рекомендованной Facebook, и выбрать подходящий ежедневный бюджет, например 50 долларов или больше для начала. Всегда можно изменить эти цифры.

4. Тестирование. Вы всегда должны тестировать рекламу. Онлайн-приложения значительно облегчают процесс. Вы можете и должны разрабатывать разные варианты объявлений. Когда вы создали баннер, можете разработать схожие варианты и протестировать их. По числу переходов вы сразу увидите, какой из них более эффективен. Вы не должны согласовывать свою рекламу с Facebook, достаточно ознакомиться с руководством по работе этого сервиса.

Самый простой материал для тестирования – изображение. Я видел рекламу, эффективность которой менялась от нулевого отклика до множества переходов при изменении картинки. Я понятия не имел, что все дело в ней, иначе сразу уделил бы ей внимание, но это стало очевидным по результатам тестирования.

5. Анализируйте. После разработки и запуска кампаний необходимо отслеживать их результаты и вносить коррективы. В арсенале Facebook есть инструмент, предоставляющий информацию о действиях на этой платформе. Так что если вы разместили рекламу в Facebook, можете воспользоваться Facebook Insights для мониторинга реакции.

Facebook Insights – полезный инструмент отчетности, предоставляющий вам данные по фактическим – а не целевым – характеристикам аудитории и ключевым словам, которые привлекли интерес пользователей. Это поможет сузить или расширить целевую аудиторию. Администраторы страницы могут получить доступ в Insights, войдя в систему и нажав на кнопку Insights в левой боковой панели. Видят ее только они. Если вы выберете See all («Показать все»), то получите полный отчет.

Facebook также позволяет размещать рекламу с переходом на внешние страницы. Для отслеживания этих баннеров можно воспользоваться собственными аналитическими инструментами, например Google Analytics (www.google.com/analytics). Если вы применяете его, используйте специальный инструмент, чтобы создать ссылку на вашу страницу, содержащую параметры отслеживания, и поместите ее в рекламное объявление в качестве целевой.

 

 

Пошаговые действия

1. Свяжитесь со всеми медийными платформами, подходящими для продвижения вашего бизнеса, и запросите их медиа-киты, чтобы сравнивать разные формы рекламы.

2. Проанализируйте проблемы и сложности клиентов, чтобы создать один или несколько актуальных информационных продуктов для целевой аудитории.

3. Спросите текущих клиентов, какие издания они читают, чтобы понять, где вам стоит размещать свою рекламу.

 

Глава 11

Прямая рассылка – идеальный целевой медийный канал

 

Почему так?

 

Представим, что я – владелец компании, занимающейся застройкой в шикарном районе Платипус-Крик. Я получаю две рассылки от компаний, предлагающих стереоаппаратуру для дома. Заголовок первого письма гласит: «У нас есть аудиоаппаратура для дома, которая нужна вашим клиентам». Во втором письме сказано: «Домовладельцам в Платипус-Крик требуется стереосистема для всего дома – мы покажем, как вы можете на этом заработать».

Кому, как вы думаете, я позвоню в первую очередь? Из этой главы вы узнаете, как в полной мере использовать эффект одного из моих любимых форматов рекламы для малого бизнеса – прямой рассылки.

Почему мне нравится прямая рассылка? Причины просты, но они соотносятся с моими главными принципами, когда речь заходит об анализе любого формата рекламы.

1. Обеспечивает ли эта реклама охват ваших идеальных клиентов?

2. Обеспечивает ли она высокий возврат на вложенные средства?

При правильном подходе вы получите утвердительные ответы на оба вопроса.

Не многие рекламные каналы могут похвастаться таким охватом аудитории, который обеспечит небольшой компании высокий возврат на инвестиции в рекламу. Но я считаю прямую рассылку оптимальным выбором для большинства компаний малого бизнеса в первую очередь потому, что вы можете начать с малого, провести тестирование очень быстро и легко масштабировать усилия, когда определите выигрышный вариант.

Практически всем клиентам я рекомендую начать рекламную кампанию с прямой рассылки, сосредоточиться на коммерческих письмах и предложениях, которые дают предсказуемый ответ, и тогда – и только тогда – добавлять другие форматы, чтобы усилить сообщение. Безрассудно надеяться, что сообщение, не вызвавшее никакого отклика в рамках прямой рассылки, даст другой результат при размещении в виде модуля на полполосы в газете. А вот предложение, которое успешно сработало в формате прямой рассылки, бывает столь же успешным и в других формах рекламы.