Индивидуальные прямые рассылки по-прежнему эффективны

Секрет успеха рекламной кампании или прямой рассылки сегодня в том, чтобы выбрать узкую нишу, использовать индивидуальный подход, создавать ценность для клиентов и предпринимать дальнейшие шаги. Если вы не в состоянии запланировать и реализовать эти действия, успеха не ждите.

Узкая ниша. Создайте список рассылки, содержащий всю необходимую вам информацию по каждому контакту, даже если придется делать это самостоятельно с использованием ресурсов местной библиотеки. Вы будете точно знать, что каждый человек в вашем списке состоит в нужной вам ассоциации, читает нужные журналы и имеет нужные демографические характеристики.

Индивидуальный подход. При создании рассылки можно включить в сообщения личную информацию, которую вы получили из соцсетей. Чтобы выделиться сегодня, нужно постараться. Возможно, в вашем случае лучше написать от руки пять писем, используя личную информацию, чем отправлять мешки безликих сообщений.

Ценность для клиентов. Реклама работает только в сочетании с призывом к действию, имеющим ценность для клиента. Используйте свой ресурс, чтобы предложить бесплатные контент, оценку, пробные образцы и доступ к специальным мероприятиям, – и вы начнете выстраивать доверительные отношения с клиентом, прежде чем попытаетесь ему что-то продать.

Не останавливайтесь. Узкий исходящий маркетинг наиболее эффективен в сочетании с механизмом дальнейших действий. В своем письме предупредите получателя, что вы хотите пообщаться с ним по телефону, или попросите разрешение отправить ему бесплатный информационный продукт, имеющий для него ценность, и сделайте это.

Смысл добавления этого типа исходящего маркетинга в ваш комплекс мер по продвижению в том, что хотя он несколько затратен, но обеспечивает хороший контроль. Трудно предсказать, когда вы получите отклик от мероприятий по входящему маркетингу[53] или кто-то из журналистов упомянет о вашей компании. Но в случае с исходящим маркетингом вы точно знаете, когда и как потенциальный клиент получит ваше сообщение.

Из-за шумихи вокруг входящего маркетинга и социальных сетей очень легко проглядеть некоторые способы логически завершить всю вашу деятельность по продвижению при помощи старого доброго метода прямой рассылки.

Одна из консультантов по моей программе прикладного маркетинга поделилась опытом кампании, которую она проводила для собственного бизнеса. Сначала она на основе официальной информации из открытых источников составила список из 150 мануальных терапевтов в интересующем ее районе.

Затем она написала личное письмо каждому из них с комментариями об их сайтах, которые она внимательно изучила.

Потом она связалась с ними по телефону и назначила 18 встреч.

По итогам этих встреч пять человек стали ее клиентами.

Совокупные затраты на эту программу составили два дня времени и 100 долларов, а прибыль превысила 100 тысяч долларов. К тому же компания приобрела долгосрочных клиентов.

Нестандартные отправления [54]  всегда открывают

Не все кусочки в вашей тарелке радуют. Чтобы ваше маркетинговое сообщение дошло до адресата, минуя секретаря, письмо должно быть «лакомым кусочком». Мне очень нравятся письма в качестве инструмента генерации лидов для малого бизнеса, и я страстный поклонник нестандартных почтовых отправлений (если они уместны). Нестандартная рассылка – все, что отличается от традиционных плоских писем и открыток, имеет объем и форму: коробка, воздушные шары, котенок, обруч. Что угодно. Никто не сможет игнорировать такую рассылку.

С некоторыми потенциальными клиентами почти невозможно установить контакт с помощью традиционных рассылок. Иногда приходится поднимать ставки и заявлять о себе во всеуслышание. Пакет, скрывающий нестандартное отправление, как будто кричит: «Обрати на меня внимание! Открой меня!»

Нестандартное отправление – прием прикладного маркетинга, которым успешно воспользовалась Кенди Михан из компании по аренде жилья Home Rental Services в Оверленд-Парке. Ей необходимо привлекать внимание такой специфической аудитории, что массовая рассылка писем – напрасная трата времени.

Она поняла, что ей лучше использовать нестандартный подход, чтобы получатели открыли письмо. И она пошла дальше. Раз в месяц она печатает партию цветных листовок, приклеивает к каждому шоколадную конфету и доставляет в офисы потенциальных клиентов. Она признается: «Мало кто отказывает нам после получения этого скромного подарка. В конце концов, нас начали запоминать и ждать своих шоколадок. К нам в офис даже приходили клиенты с нашими листовками – но уже без конфет» (www.home4rent.com).