Решите распространенную проблему и расскажите об этом

 

Если вы обнаружили уникальный способ решения проблемы, с которой сталкивается целевая аудитория или которая касается и других компаний вашей отрасли, вы можете создать на ее основе историю. Деловые издания всегда интересуются инновационными методами бизнеса. Не ограничивайтесь рамками историй о решениях для клиентов. Может, вы нашли эффективный способ привлекать соискателей. Эти истории помогут вашим потенциальным клиентам понять, чем ваша компания отличается от остальных. Очевидно, чем истории полезны читателям, и вы не покажетесь чересчур зацикленным на себе.

 

«Вопреки распространенному мнению…»

 

Недооцененный PR-подход, который уже давно творит чудеса, таков: проанализировать современную бизнес-среду, а затем найти способ представить маркетинговое утверждение, идущее вразрез с общепринятым мнением.

Эта стратегия очень эффективна для разового привлечения внимания прессы. Профессиональных журналистов обычно учат представлять противоположные точки зрения. Так что, если все расхваливают достоинства Х, они будут активно искать кого-то, кто скажет о достоинствах Y. Вы должны проанализировать свою отрасль и противостоять трендам либо запустить свой, а затем опубликовать статью, письмо редактору, сообщение в блоге или рекламное объявление, чтобы показать ваш образ мышления. Будьте осторожны: упрямство ради упрямства или оспаривание убеждения, глубоко укоренившегося в сознании людей, приведет к тому, что вы будете выглядеть глупо.

 

Набор инструментов специалиста по PR: питч-письмо, пресс-релиз и пресс-кит

 

Основные инструменты PR-системы в рамках прикладного маркетинга – питч-письмо (pitch letter), пресс-релиз и пресс-кит (publicity kit). Ниже я расскажу, как создать и оформить каждый из этих элементов, чтобы они способствовали продвижению вашего бизнеса. (Я также покажу, как систематически использовать каждый из них, чтобы привлечь внимание журналистов.)

 

Питч-письмо

 

Питч-письмо – действенный способ заинтересовать журналиста вашей историей или представить себя в качестве идеального кандидата для участия в ТВ-шоу. По функциональности его можно назвать рекламой идеи вашей статьи. Как правило, оно составляется в форме короткого письма, которое привлечет внимание читателя к вашей истории. Ниже я подробнее расскажу о пресс-релизе и о том, как совместно использовать его и питч-письмо. Но сейчас важно, чтобы вы поняли: питч-письмо не пресс-релиз. Оно просто представляет вашу идею, а не рассказывает о деталях. В идеале оно должно подвести получателя к мысли: «Звучит интересно, я должен узнать об этом подробнее». Ниже приведены советы о том, как писать эффективное питч-письмо.

Без лишних слов. Перейдите сразу к сути. В первом же предложении обозначьте для журналиста суть истории, показав, что она стоит внимания.

Персонализируйте письмо. Очень важно, чтобы вы составили письмо под того, кому оно адресовано. Продемонстрируйте уверенность в том, что история будет интересна читателям. Вы можете подчеркнуть отдельные аспекты, которые более всего подходят для данного издания. Например, если вы знаете, что целевую аудиторию составляют топ-менеджеры, укажите, почему ваша история должна заинтересовать их.

Докажите, что ваша история привлечет читателей. Первый вопрос, который традиционно задает себе редактор или журналист, получая письмо с предложением темы статьи: «Почему это должно заинтересовать читателей?» Ваше письмо должно дополняться следующим утверждением: «Эта история будет ценным дополнением к рассказу о последней тенденции…»

 

Пресс-релиз

 

Пресс-релиз остается «рабочей лошадкой» PR-программы, но чтобы добиться успеха с его помощью, нужно следовать определенным правилам. Всегда помните, что вы не можете просто написать его, отослать и ждать, что его напечатают. Пресс-релиз – один из элементов вашей PR-системы, но от него будет мало пользы, пока вы не научитесь писать эффективно.

Журналисты редко используют пресс-релизы в качестве основы для статьи. Но бьюсь об заклад: они отвергнут ваше питч-письмо с предложением идеи статьи, если почувствуют, что вы не понимаете, как писать пресс-релизы.

 

Одна страница – одна тема

 

Функция пресс-релиза в том, чтобы привлечь внимание журналиста и редактора и заставить их захотеть узнать больше о вашей теме либо компании. Многие полагают, что написать пресс-релиз – все равно что вручить журналисту готовую статью. Одно это убеждение способно свести на нет все ваши усилия. В частных случаях факты из вашего пресс-релиза могут быть использованы в статье, чтобы заполнить место, и все же: цель пресс-релиза – привлечь внимание, чтобы вы могли побеседовать с журналистом, желающим узнать больше. Точка.

Объем пресс-релиза не должен превышать одной страницы, и посвятить его стоит одной теме. Некоторые журналисты получают сотни предложений каждый день. Если ваш пресс-релиз длиннее, велик риск, что на него даже не взглянут. Привлеките внимание, а затем предложите тему для статьи в личном телефонном разговоре. Даже лучше, если после прочтения пресс-релиза журналист подождет и погадает, о чем вы ему расскажете.

 

Пресс-кит

 

Ваша PR-программа только выиграет от тщательно составленного пресс-кита. Это модное название для папки, в которой собраны ваши пресс-релизы и фотографии. Если вы ознакомились с главой 6, то уже представляете, что нужно для создания пресс-кита. Бóльшая часть информации похожа на ваши маркетинговые материалы, только оформлены и представлены они несколько иначе.

Подготовив все документы, сформируйте десяток папок. Пусть они всегда будут у вас под рукой. Если вы представляете специфическую тему или пресс-релиз, то всегда можете добавить этот материал в готовую папку. Лучше всего отсылать журналистам полный пресс-кит, даже если они запросили конкретную информацию. Никогда не знаешь, что привлечет их внимание.

Ниже приводится список основных документов, которые должны входить в пресс-кит.

Информация о компании. Этот документ должен дать читателю полное представление об истории вашей компании и общие сведения, включая описание клиентов, с которыми вы обычно сотрудничаете, и проектов, которые реализуете.

Ваше основное сообщение. В этом документе должны быть выделены основные преимущества сотрудничества с вашей компанией. Здесь вы можете описать, чем она отличается от конкурентов. При подготовке этого документа не забывайте о том, что он не должен звучать как реклама. Придерживайтесь фактов и не старайтесь пустить пыль в глаза. Функция этого документа в том, чтобы объявить о вашем конкурентном преимуществе.

Описание услуг. Опишите услуги, на которых специализируется ваша компания.

Описание процесса. Опишите любой уникальный процесс, который проводит ваша компания. Если ваша ежедневная работа по уборке площадки включает 24 пункта, объясните, в чем их суть.

Кейсы. Расскажите о специфике нескольких недавно выполненных проектов. Опять же никакой рекламы: просто поясните, что вы делали, с какими сложностями столкнулись, каков был результат. Если вы ориентированы на несколько разных целевых аудиторий, подберите по одному примеру для каждой.

Информация о руководстве. Включите в пресс-кит информацию объемом около страницы о каждом из владельцев или партнеров компании. Дайте краткое описание их практического опыта.

Фотографии. У каждого руководителя компании всегда должна быть в наличии недавняя черно-белая фотография 13×18 см или качественная цифровая фотография. В пресс-кит необходимо включить фотографии всех основателей, а также презентационные фотографии продуктов. Если у вас есть цифровая фотокамера с разрешением 300 точек на дюйм и вы умеете снимать так, чтобы фотографии выглядели профессионально, сделайте все сами. А возможно, стоит нанять фотографа или посетить студию, чтобы получить профессиональные снимки.

 

Интервью для прессы

 

Что же происходит, когда ваши PR-мероприятия увенчались успехом и журналист просит вас об интервью? Добиться интервью – полдела. Прислушайтесь к следующим рекомендациям, и вы превратите его в эффективный маркетинговый инструмент.

 

Выясните цели интервью

 

Когда журналист звонит вам, чтобы назначить дату интервью – по телефону или лично, – задайте ему пару невинных вопросов. Узнайте, над какой статьей он работает, какова читательская аудитория, когда материал будет опубликован. Ответы помогут вам лучше подготовиться.

 

Не импровизируйте

 

Основная задача практически любого интервью, о котором вас просят, – лаконично и убедительно передать основное сообщение. Для этого нужно заранее кратко сформулировать сообщения, чтобы их хронометраж не превышал 20 секунд и чтобы их было легко цитировать. И будьте готовы слово в слово произнести их в подходящий момент.

 

Растопите лед

 

Когда вас просит об интервью журналист, с которым вы не знакомы, вы чувствуете напряжение. Все вопросы задает он, а значит, процесс контролирует тоже он. Возможно, вы захотите изменить ситуацию. Представьте, что интервью – звонок по продажам. Чтобы озвучить свое сообщение, нужно вовлечь собеседника в обсуждение. По моему опыту, несколько простых вопросов с вашей стороны, чтобы растопить лед, помогут вам взять себя в руки и узнать больше о собеседнике. Вопросы, которые лично я чаще всего задаю журналистам: «Откуда вы?» и «Почему вы решили написать статью на эту тему?» Когда установлен контакт, обе стороны чувствуют себя менее напряженно.

 

Перенаправляйте

 

Иногда журналисты не понимают, что вы пытаетесь до них донести. А то и вовсе кажется, будто они готовы беседовать обо всем, кроме главного, о чем хотите сказать вы. Причина не в том, что они намеренно усложняют процесс. Чаще всего они не слишком хорошо разбираются в вашей отрасли. Вам стоит запастись несколькими фразами, которые перенаправят их вопросы и позволят дать нужные ответы. Вот несколько фраз, которые творят чудеса:

 

«В этом случае важно обратить внимание на следующее…»

«Позвольте мне дать пояснение для читателей…»

«Из этого мы можем сделать следующие выводы…»

«Это хороший пример, но, думаю, вам также будет интересно узнать, что…»

 

Главное при перенаправлении вопроса – иметь подготовленный ответ. Тогда достаточно дождаться подходящего момента.

 

Не паникуйте

 

Журналист может задать вопрос, на который у вас нет ответа. Не паникуйте и не пытайтесь ничего выдумывать на ходу. Честно признайтесь, что вы не можете ответить, но обещаете найти информацию. Это станет для вас замечательным предлогом, чтобы еще раз связаться с журналистом. Бывает, что вы вспоминаете, о чем еще хотели сказать во время интервью, но не сказали. Вы можете упомянуть об этом в следующем разговоре.

 

Заключительное слово

 

Хорошо, если у вас есть возможность сказать заключительное слово. Многие журналисты в силу профессиональной привычки заканчивают интервью открытым вопросом, например: «Вы хотели бы рассказать нашим читателям о чем-нибудь еще?» Это отличная возможность вставить рекламный слоган вашей компании, и у вас всегда должен быть заранее заготовлен ответ. Даже если журналист не задал вопрос, я сам добавляю заключительную фразу: «А еще я хотел бы отметить…»

 

Наглядные материалы

 

Помогите журналисту, насколько возможно, правильно зафиксировать все факты и цифры. Подготовьте наглядные материалы, включающие ваши контактные данные, адрес вашего сайта и другие источники дополнительной информации.

 

 

Пошаговые действия

1. Определите интересные для вас медиаплощадки, включая онлайн-медиа и новые ресурсы.

2. Сформулируйте 3–4 главные темы для прессы на предстоящий год, поддерживающие ваше основное маркетинговое сообщение.

3. Создайте список 10–12 второстепенных, но интересных тем для текущей PR-деятельности.

4. Создайте календарь PR-мероприятий, сформулируйте тему для продвижения и цель на каждый месяц.

5. Тщательно продумайте питч-письмо для каждой из ваших основных тем.

6. Подготовьте пресс-релизы на одну страницу с привлекательными заголовками для каждой из ваших второстепенных тем.

7. Ежемесячно проводите рассылку вашего пресс-релиза или питч-письма по одной из главных тем.

8. После рассылки свяжитесь с журналистами из основного списка и предложите новую информацию или тему, которые вы не включили в пресс-релиз или питч-письмо.

9. Отслеживайте публикации с упоминанием о вас и вашей компании в местной и отраслевой прессе. Настройте Google Alerts на относящиеся к вам ключевые слова. Копируйте в маркетинговых целях любые упоминания о вас в прессе.

10. Направляйте написанные от руки письма (или футболки) журналистам, чтобы поблагодарить их за интервью или упоминание.

 

Глава 13