Люди любят давать рекомендации

 

Если вам неудобно просить, чтобы клиенты рекомендовали вас, запомните: люди обожают давать рекомендации. Им нравится понимать, что, может быть, они помогли кому-то развить бизнес. Это очень приятное чувство.

Людям также нравится показывать, как они умны. Когда клиенты находят компанию, которая предлагает им решение проблем, облегчает жизнь или экономит деньги, они хотят рассказать об этом. Они будут говорить всем, кто пожелает их выслушать, какую выгодную сделку заключили. Так что не стесняйтесь: просите их рекомендовать вас. Этим вы оказываете им услугу.

 

Высокий возврат на вложенные средства

 

С финансовой точки зрения рекомендательный маркетинг принесет вам наибольшую отдачу. В зависимости от конкретных методов система может быть реализована при очень низких затратах или вообще бесплатно. При правильном подходе, конечно, всегда требуются определенные вложения, но по сравнению с затратами на традиционную рекламу рекомендательный маркетинг обеспечивает самый эффективный коэффициент возврата времени и денег.

 

Клиенты, более соответствующие вашим критериям

 

Если вы составили портрет идеального целевого клиента и донесли до всех эту идею, клиенты по рекомендации, вероятно, будут больше отвечать вашим критериям, чем те, кто приходят к вам после рекламных кампаний.

 

Кредит доверия

 

Потенциальные клиенты стремятся работать с компаниями, которым доверяют. А вашей рекламе они не верят. Они думают, что вы постараетесь представить ваши компанию и продукты в лучшем свете. Но когда кто-то, уже заслуживший их доверие, говорит, что с вами можно иметь дело, вы получаете кредит доверия.

 

Меньше вопросов по поводу цены

 

Когда клиент обращается к вам, потому что его лучший друг сказал, будто вы предоставляете нужную ему услугу на высшем уровне, он не только ожидает, что цена будет соответствующей, но с радостью готов ее заплатить. В его глазах ваша услуга приобретает более высокую ценность из-за вашего сотрудничества с его лучшим другом.

 

Этот подход сделает вашу компанию лучше

 

Если в вашей компании рекомендательный маркетинг станет ключевой стратегией продвижения, основной задачей каждого вашего сотрудника будет добиться того, чтобы каждый клиент был доволен обслуживанием и охотно рекомендовал вас друзьям, родственникам и знакомым. Если бы это было основной задачей каждого сотрудника, включая вас, это изменило бы ваш подход к работе с клиентами? Как бы это повлияло на рост вашей компании?

Я видел кардинальные изменения в компаниях после того, как они начинали применять этот подход.

 

Правила рекомендательного маркетинга

 

Есть два основных источника рекомендаций. Для многих владельцев бизнеса это текущие клиенты. Они хорошо знакомы с вами и могут стать самым эффективным «сарафанным радио».

Представители многих профессий в вопросе рекомендаций могут рассчитывать на деловые сети. Бухгалтеры зачастую рекомендуют новых клиентов юристам, специалистам по финансовому планированию и расчету заработной платы. По моему опыту, неважно, чем конкретно вы занимаетесь. Вы должны использовать такие механизмы работы с системой рекомендаций, которые позволят генерировать лиды как от текущих клиентов, так и благодаря нетворкингу. Зачастую правильные стратегические партнеры по деловым сетям рекомендуют ваши услуги гораздо большему числу людей, чем клиенты.

Текущие клиенты наверняка ценят вашу работу, но их мотивация может быть не настолько сильной, как у стратегических партнеров. Если ваш стратегический партнер ориентирован на ту же целевую аудиторию, что и вы, и имеет несколько сотен клиентов, у него может быть хорошая мотивация рекомендовать вас им.

 

Заслужите рекомендации

 

Думаю, очевидно: если текущие клиенты не удовлетворены вашими продуктами, они не будут вас рекомендовать. Иногда нужно внести изменения во внутренние бизнес-процессы, чтобы удивить и восхитить клиентов и превратить их в источник рекомендаций. Начните с простого вопроса себе: «Что мы можем сделать, чтобы наши текущие клиенты с удовольствием рекомендовали нас?»

 

Определите рекомендателей

 

Нужно составить для себя четкий портрет людей, которые могут стать для вас идеальными рекомендателями. Зачастую он совпадает с описанием идеального клиента. Если бы ваши лучшие клиенты могли привлечь еще пару людей вроде них, ваш бизнес начал бы расти в геометрической прогрессии.

Как я уже говорил, в дополнение к целевому списку по вашей клиентской базе данных стоит составить еще один целевой список профессиональных контактов людей, которые уже заслужили доверие вашей целевой аудитории.

Юристы часто рекомендуют своим клиентам бухгалтеров или финансовых специалистов, и наоборот. Многие маляры работают вместе с кровельщиками и водопроводчиками. Определите для себя, кто может стать для вас рекомендателем, и создайте систему, которая поможет поддерживать и развивать отношения с этими людьми почти так же, как с клиентами.

Джейсон Кулбертсан, владелец компании Culbertson Team Real Estate Solutions из Паолы, предлагает 50 лучшим клиентам, которых он хотел бы видеть в качестве рекомендателей, пустую папку на трех кольцах с толщиной корешка пять сантиметров. (Он сам приносит папки, чтобы сэкономить на доставке и еще раз лично встретиться с каждым.) Вместе с папкой клиент получает письмо, объясняющее, что она предназначена для маркетинговых материалов, которые он получил, включая информационные рассылки, открытки, письма и поздравления. Там также говорится, что все, кто соберет и сохранит в этой папке маркетинговые материалы в течение года, получат возможность участвовать в розыгрыше с призом – подарочным сертификатом на посещение любого ресторана на их выбор. Джейсон лично проверяет содержимое каждой папки в декабре и выбирает десятку победителей. Они уже стали его преданными поклонниками и лучшими рекомендателями, потому что постоянно читали и сохраняли все рассылки (www.TheTCTZone.com).

 

Это ваше ожидание

 

Один из лучших способов повысить эффективность рекомендательного маркетинга – сделать распространение рекомендаций стандартным ожиданием от отношений с клиентом. Каждый раз, когда у вас появляется новый клиент или контакт в деловой сети, донесите до него, что он должен участвовать в вашей системе рекомендаций. Самые эффективные маркетинговые системы начинаются с того, что рекомендация воспринимается как стандартное ожидание.

Со временем вам станет легче работать с рекомендателями при помощи этого метода. Все больше новичков станут приходить к вам по рекомендации, и им будет понятно такое ожидание с вашей стороны.

 

Действуйте во время «медового месяца»

 

Система должна быть нацелена на то, чтобы сделать клиента рекомендателем как можно скорее. Какими бы замечательными вы ни были, мнение о вас складывается в тот момент, когда вы впервые предлагаете свое решение.

Со временем, даже если вы снова и снова предлагаете ту же замечательную услугу, ее ценность несколько снизится в глазах клиента из-за эффекта привыкания. Попросите, чтобы он стал вашим рекомендателем, на заре отношений.

 

Обучайте рекомендателей

 

Многое из того, что вы сделали в начале этой книги – составили портрет идеального потенциального клиента и основное сообщение, – станет основой образовательного компонента системы. Чтобы систематически привлекать хороших клиентов, нужно создать простой инструмент, помогающий обучать рекомендателей. Он не должен быть сложным или невероятным. Вполне достаточно документа на одну страницу со следующими пунктами:

Как найти идеального клиента. Ваши рекомендатели должны точно знать, каких потенциальных клиентов вы ищете. (Подумайте о ваших лучших клиентах.)

Ваше основное сообщение. Даже ваши лучшие клиенты могут быть не в курсе полного спектра ваших продуктов. Владельцы бизнеса иногда жалуются, что по рекомендации к ним приходит слишком много людей, с которыми они не могут сотрудничать. С этим может справиться инструмент, который даст рекомендателям всю необходимую информацию о потенциальном клиенте.

Процесс рекомендательного маркетинга. Объясните рекомендателям, как именно собираетесь связаться с клиентом, что хотите ему сказать, какие дальнейшие маркетинговые действия планируете. Некоторые неохотно рекомендуют кого-то родственникам и друзьям, поскольку не уверены, что будет дальше. И им совсем не хочется стать тем человеком, который «сдал» дядю назойливому и неугомонному специалисту по продажам.

Когда люди приводят клиентов по рекомендации, они выделяют вам кредит доверия в счет своих отношений. Они ставят на карту добрые отношения, и ваша система рекомендательного маркетинга не должна стать для них источником напряжения и стресса. Лучше всего просто показать им вашу систему. Этот простой шаг также убедит их продолжить сотрудничество с вами.

Призыв к действию. Ваш образовательный компонент должен заканчиваться инструктированием рекомендателя, как лучше всего с вами связаться. Предложите конкретные формулировки, способ передачи лида или адрес сайта, который он должен предоставить знакомым.

 

Идеал наоборот

 

Теперь, когда вы разработали документ, который даст рекомендателям необходимую информацию, освойте прием, связанный с использованием этого инструмента наоборот. Сделайте пустую форму для заполнения на основе процесса обучения рекомендателя, разошлите ее по списку потенциальных партнеров по профессиональной сети (тем, кто ориентирован на ту же целевую аудиторию). Попросите их заполнить форму и вернуть вам, чтобы вы сами могли более эффективно рекомендовать их своим клиентам.

У одного из клиентов уровень отклика на это тактическое предложение составил 65 %, а затем к нему начали приходить клиенты по рекомендации из компаний, с которыми он давно и безуспешно пытался найти контакт.

 

Упростите процесс

 

Ваши рекомендатели хотят привести к вам клиентов, и ваша задача – максимально упростить этот процесс. У всех и так достаточно забот. Не заставляйте рекомендателя лезть из кожи вон, чтобы помочь вам. Облегчите процесс, и вы получите гораздо больше клиентов по рекомендациям.

Я уже говорил, чт о вам стоит обсудить с рекомендателями, кому они вас могут «сватать», но, возможно, придется показать им, как это делать. Стоит предложить конкретный сценарий, написать образец рекомендательного письма или дать список желаемых потенциальных клиентов. Создайте полный арсенал инструментов и передайте его тем, кто лучше всего сможет рекомендовать вас.

Вот несколько моих любимых примеров:

• Отправьте личное письмо и приложите «предлагаемое рекомендательное письмо», которое нужно скопировать и оформить на официальном бланке рекомендателя.

• Предоставьте четыре специальные открытки, уже с марками и готовые к отправке.

• Предоставьте рекомендателю комплект ваших визиток.

• Предоставьте рекомендателю запас ручек с логотипом вашей компании.

• Покажите рекомендателю список желаемых потенциальных клиентов и спросите, может ли он помочь вам наладить контакт с кем-то из них.

Сделайте так, чтобы вас было легко рекомендовать. И когда придет подходящий момент, результат не заставит себя ждать.

 

Давайте обратную связь

 

Всегда хорошо, если ваши рекомендатели постоянно вовлечены в процесс и мотивированы. Дайте им знать, когда вы связались с клиентом по рекомендации. Расскажите, как все прошло. И обязательно сообщите, когда кто-то из потенциальных клиентов по их рекомендации начнет с вами сотрудничать.

Ваши рекомендатели помогают вам и приводят новых потенциальных клиентов, потому что хотят, чтобы ваша компания развивалась и процветала. Если они увидят, что вы отводите им важную роль в этом процессе, они будут более вовлечены. Относитесь к вашим рекомендателям искренне и с уважением.