Тестирование рекламных сообщений

 

При любой возможности вы должны тестировать свои рекламные объявления на небольшой аудитории, чтобы определить их эффективность, а также выбор рекламного канала, например журнала или газеты. Когда сообщение и канал распространения дают результаты, изучите способы расширить послание и транслировать его через другие медиаплатформы.

Суть в том, чтобы найти рабочий вариант, а затем пробовать превзойти его эффективность. Ваше самое эффективное объявление считается «контрольной рекламой». Используйте его, пока оно работает.

Разовое размещение модуля в прессе или трансляция в эфире не принесут того отклика потенциальных клиентов, который даст постоянная работа с целевой аудиторией. Поэтому очень важно, чтобы вы протестировали и определили, что дает предсказуемую ответную реакцию. (На периодическое размещение рекламы зачастую предусмотрены скидки.)

 

Отслеживание рекламных сообщений

 

Чтобы эффективно протестировать и оценить ROI рекламы, нужна система по отслеживанию источников лидов. Если у вас в работе только одно объявление, система может быть простой. Но когда ваши модули размещены в разных изданиях, идет реклама по радио, в интернете и в рамках прямой рассылки, полезна система кодирования и отслеживания откликов. Есть несколько очень эффективных программ и веб-приложений, которые отслеживают онлайн-отклики. Вы просто помечаете кодом каждый модуль или рассылку при помощи разных адресов, идентифицирующих рекламу, а затем анализируете результаты.

Стоит проводить A/B-тестирование, например рассылку идентичного предложения по двум разным спискам или ролик на двух разных радиостанциях, чтобы проверить, какие результаты лучше. Один из вариантов – сделать половине потенциальных клиентов рассылку с одним названием, а второй – с совершенно другим. Отследите результаты и старайтесь превзойти лучшие показатели за счет изменения других элементов, например цены.

Как минимум спросите потенциальных клиентов, а также посетителей сайта, которые сделали запрос на предоставление бесплатного информационного продукта, откуда они о вас узнали. Распечатайте этот вопрос и положите листы рядом с телефонными аппаратами всех ваших сотрудников, а затем анализируйте результаты.

 

План рекламной кампании

 

 

Осторожно: впереди менеджеры по продажам рекламной площади

 

В качестве первого шага в разработке плана рекламной кампании советую связаться с представителями телеканалов, радиостанций, газет, журналов и других медиаплощадок, охватывающих вашу целевую аудиторию, и попросить их выслать вам «медиа-кит». Он включает описание СМИ, демографические характеристики аудитории, редакционный план и стоимость размещения рекламы. С этой информации вы можете начать анализировать возможности продвижения вашего бизнеса.

Большинству малых компаний достаточно составить простую сводную таблицу, чтобы отметить все возможности. В нее нужно внести следующие данные: название СМИ, контактную информацию, число подписчиков, расценки на размещение рекламы и расчет ее стоимости на 1000 слушателей, читателей или зрителей. Последний показатель известен в мире рекламы как «цена за тысячу контактов», или СРМ (cost per mille, М – римская цифра, обозначающая 1000).

При сравнении всех возможных вариантов размещения важно понимать, что чаще всего реклама оплачивается на основе СРМ. Когда вы изучаете цены на размещение, важно сравнивать СРМ для разных вариантов.

Стоимость размещения дешевой рекламы, не охватывающей целевую аудиторию, может оказаться выше из-за больших размеров модуля, чем стоимость более дорогой, которая охватывает непосредственно целевую аудиторию.

 

Рекламные возможности для малого бизнеса – преимущества и недостатки

 

Ниже приводится список стандартных медиа, доступных малому бизнесу практически всегда. Он не исчерпывающий, но охватывает основные инструменты, которые вы можете применить для генерации лидов. Конечно, у меня есть свои предпочтения, но постараюсь объективно описать преимущества и недостатки каждого.

Вещательное телевидение. Традиционно телереклама оказывает очень серьезное воздействие. Но она, наверное, самая дорогостоящая и становится все менее эффективной для компаний малого бизнеса в свете появления многочисленных других форм СМИ.

Кабельное телевидение. Здесь больше возможностей узкоспециализированного охвата конкретных групп целевой аудитории с помощью программ о кулинарии, садоводстве, ремонте, спорте и т. д.

Недавно на рынке появился новый тип агентств, продающих рекламу на ТВ: они предлагают местным малым компаниям выбрать профессиональный ролик для конкретной отрасли, персонализировать его и разместить в эфире. Весь процесс занимает считаные минуты. Низкая стоимость этого подхода делает телевидение более привлекательным для местного малого бизнеса.

Радио. Это хороший способ охвата целевой аудитории при помощи правильно выбранной станции. У каждой из них достаточно узкая группа слушателей. Радио также обеспечивает повторный контакт с аудиторией: люди, как правило, слушают одну станцию примерно в одно и то же время суток. Это эффективный инструмент для ротации объявлений, ориентированных на продажу или продвижение.

Не забудьте о национальном радиовещании. Общественные радиокомпании не могут предоставить того же коммерческого комплекса услуг, но их слушатели – образованные люди с успешной карьерой и высоким уровнем доходов. Размещение роликов в эфире общественных радиостанций невозможно, только спонсорские упоминания, которые становятся все более доступными.

Местные газеты. Хороший вариант для компаний розничной торговли, но для большинства других эта медиаплощадка менее эффективна из-за недостатка адресности. Некоторые еженедельные газеты популярны в местном сообществе и позволят вам установить контакт с определенными демографическими группами.

Почти в каждом крупном городе есть «альтернативные газеты». Это издания в основном развлекательного характера, и они эффективны для охвата определенной целевой аудитории.

Деловая пресса. В некоторых сообществах эти издания могут быть хорошим вариантом коммуникации с целевой аудиторией из числа предпринимателей. Очень важно отслеживать и оценивать результаты.

Журналы. Вероятно, самый рискованный выбор для малого бизнеса: стоимость размещения, как правило, высока, а период времени до того, как модуль будет опубликован, может достигать 90 дней. Но такая реклама обеспечивает публичность для компаний некоторых отраслей, и даже общенациональные издания предлагают возможности размещения на региональном уровне. Давать рекламу в журнале стоит только после того, как вы ее тщательно протестировали и уверены в ее эффективности. Эффект от размещения модуля на целую полосу в национальном издании может быть очень хорош, но должен быть обязательно соотнесен с затратами.

«Желтые страницы». Плюс таков: когда кто-то берет этот справочник в руки, он ищет то, что вы продаете. Однако он также видит рекламу всех ваших конкурентов. Справочник уже проигрывает онлайн-альтернативам. Если вы размещаете объявление в «Желтых страницах», вы должны дать читателям вескую причину позвонить вам. Низкие цены не в счет.

Наружная реклама. Реклама на щитах не слишком привлекательна для малого бизнеса. Она должна идти в комплексе с другими форматами. Но она может быть эффективна для стимулирования прямого отклика при соответствующем географическом положении вашего бизнеса. «Вкусная еда – заходите сюда» – призыв к действию, который можно разместить на щите. Это также эффективный инструмент для объявления о новом продукте или использования на отраслевой выставке.

Прямые рассылки. С точки зрения охвата целевой аудитории это, возможно, лучший вариант для малого бизнеса, если у вас есть собранная база адресов целевых групп. Так вы можете полностью контролировать, кто получает ваше сообщение.

Продажи по телефону. Абсолютно неэффективные как инструмент генерации лидов, они могут дать результат, когда их используют в дополнение к другим формам маркетинга, например прямой рассылке.

Реклама в интернете. В зависимости от типа бизнеса и масштаба деятельности эта форма рекламы предлагает интересные и постоянно меняющиеся возможности. Пользователи относятся к интернету как к справочнику, поэтому он стал отличной площадкой для развития локальной рекламы.

Баннеры с оплатой за клик, которые размещают на сайтах и оплачивают по числу переходов по ссылке, стали основной формой местной рекламы. Google, Yahoo! Bing, AOL и «Яндекс» дают любой компании возможность купить ключевые слова, чтобы привлечь внимание пользователей к ее рекламе. Она может иметь привязку к конкретным терминам или географическому расположению бизнеса.

Система оплаты за клик также предлагает великолепную возможность быстро и недорого тестировать сообщения и заголовки. Объявление, размещенное, например, в Google AdWords, начинает демонстрироваться пользователям в течение нескольких часов после загрузки. Система также обеспечивает тестирование нескольких модулей. Каждое объявление и каждый отклик автоматически отслеживаются. Через пару дней тестирования за умеренную плату вы можете определить, что один заголовок стимулирует больше откликов, чем другой. Конечно, не каждая компания может положиться на эту систему для генерации лидов. Но это моя любимая площадка для тестирования вне зависимости от того, где планируется размещать рекламу.

Местное сообщество. Практически в каждом районе есть собственные сервисы по распространению листовок, купонов и т. п., которые могут быть полезны для вашего бизнеса. Но не забывайте задавать себе вопрос: «Каков будет охват?», а не «Насколько это дешево?»

Придумайте собственные каналы рекламы. Компания Боба Гамильтона Bob Hamilton Plumbing, занимающаяся сантехническими работами, сделала несколько щитов и убедила некоторых клиентов установить их на лужайках перед домом на время президентской предвыборной кампании. Щиты агитировали: «Боба Гамильтона в водопроводчики». Выглядели они симпатично и сразу стали предметом обсуждения по всей округе.

Мне всегда казалось, что размещение рекламных щитов в частных домовладениях – не просто одноразовая акция. Представьте, что вам удалось найти несколько удачно расположенных домов (на улицах с оживленным движением) и предложить их хозяевам продать вам рекламное место на их лужайке. Ваше предложение в том, чтобы они поставили у себя перед домом щит, продвигающий вашу компанию или услугу.

Уверен, некоторым домовладельцам эта идея покажется неприемлемой, но если вы подойдете к вопросу внимательно и выберете дома с боковыми дворами, а срок размещения щита ограничите, например, месяцем, кто знает? Это идеальный подход для компаний, предлагающих бытовые услуги: мойку окон, ландшафтный дизайн, водопроводное дело, установку систем отопления и кондиционирования и т. п.

Но попробуем мыслить нестандартно. Как насчет рекламы на автомобилях службы доставки, вкладышах к сопутствующим товарам, мешках для мусора, мусорных контейнерах, коробках для пиццы? Возможности для создания собственного канала почти безграничны.

Стратегические партнерства. Строго говоря, это не рекламная площадка, но стоит о ней упомянуть. Скорее всего, есть много компаний, ориентированных на ту же целевую аудиторию, что и вы, которым можно предложить участие в совместном маркетинге. Это может быть рассылка, включающая описание вашего продукта, совместное продвижение или распространение материалов других компаний, связанных с вами. Я подробнее остановлюсь на этом в главе 13.