ТЕМА 7. поняття МАРКЕТИНГУ
1. Сутність, складові та основні функції маркетингу.
2. Система засобів маркетингу та їх структура (концепція «4Р»).
3. Принципи маркетингу та кконцепції діяльності підприємства на ринку.
4. Класифікація видів маркетингу
Маркетинг – соціальний і управлінський процес, що надає можливість окремим особам та групам осіб задовольняти свої потреби за допомогою створення товарів і споживчих цінностей і взаємообміну ними.
Маркетинг - комплексна система організації виробництва та збуту, орієнтована на найбільш повне задоволення різноманітних та таких, що швидко змінюються потреб покупців, а також одержання на цій основі стійкого прибутку та конкурентних переваг.
Ключові складові маркетингу:
Рис 1. Складові маркетингу
Соціальна складова маркетингу
Ø Нестаток – відчуття людиною нестачі чого-небудь (вода, їжа, оселя та ін.).
Ø Потреба – нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня та особистості індивіда (рис 1).
Запит ― потреба, підкріплена купівельною спроможністю.
Економічна складова маркетингу
Ø Ринок – сукупність існуючих і потенційних покупців товару.
Ø Обмін – акт одержання від кого-небудь бажаного об'єкта із пропозицією чого-небудь замість.
Ø Угода – комерційний обмін між двома сторонами, що припускає як мінімум наявність двох об'єктів ціннісної значущості та погоджених умов.
Ø Товар – усе, що може задовольнити потребу або нестаток, і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.
Рис 2. Ієрархія потреб (за А.Маслоу)
Мета маркетингу передбачає таке:
Досягнення максимально можливого рівня споживання - полегшення та стимулювання споживання, створення умов максимального зростання виробництва, зайнятості, обсягів продажу та сервісного обслуговування.
Досягнення максимальної споживчої задоволеності – поліпшення способу життя, одержання найбільшого задоволення.
Формування максимально широкого вибору – надання можливості знайти та обрати товари, що відповідають смаку споживача.
4. Максимальне підвищення якості життя. Якість з погляду маркетингу включає:
· безпосередню якість - кількість, асортимент, доступність і вартість товарів;
· якість фізичного середовища – безпеку, екологію та ін;
· якість культурного середовища – етичні норми, культуру, релігію та ін.
Функції маркетингу розкривають та забезпечують творчий, виробничий та комунікаційний потенціали підприємств.
Суб'єктами маркетингу є: підприємства, організації, державні та недержавні служби, різні навчальні заклади та ін.Суб'єкти маркетингу:à виступають як керуюча та керована системи;à пристосовуються та впливають на умови ринку;à пропонують на ринку певний вид товару або послуг. Об'єктом маркетингу є будь-який товар, що пропонується на ринку для обміну на певну кількість благ. До об'єктів маркетингу відносять матеріальні товари, послуги, робочі місця, робочу силу та ін.Функції маркетингу:
Аналітична функція - вивчення та оцінка зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. Включає маркетингові дослідження, сегментацію ринку, обробку маркетингової інформації.
Товарно-виробнича функція - створення нових товарів, що відповідають вимогам споживачів та ринковим тенденціям. Маркетинг впливає на виробництво, роблячи його гнучким, з урахуванням техніко-економічних параметрів із низькими витратами.
Збутова функція – забезпечує підприємству і споживачу створення таких умов, щоб товар був у потрібному місці та часі, у необхідній кількості та належної якості. Враховує все, що відбувається з товарами з моменту закінчення виробництва до початку споживання.
Функція управління і контролю – забезпечує максимально можливі планомірність та пропорційність і діяльності підприємства, концентрує ресурси на обраних пріоритетних напрямах, зменшує ступень невизначеності та ризиковості.
Комплекс маркетингу — набір змінних факторів маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких використовує підприємство з метою викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку.
У комплекс маркетингу входять:
Ü Product – Товар;
Ü Price –Ціна;
Ü Place – Місце, методи просування;
Ü Promotion – Збут, методи стимулювання.
Товар — набір «виробів і послуг», які підприємтсво (організація) пропонує цільовому ринку.
Ціна — грошова сума, яку сплачують споживачі при одержані товару (роздрібні, оптові, пільгові ціни, знижки, кредит).
Методи просування — діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів. Містить: підбір оптових і роздрібних торговців, викладення та фасування товару, підтримку запасів, забезпечення ефективного транспортування та складування.
Методи стимулювання — діяльність підприємства, що пов’язана з поширенням відомостей про переваги та унікальність товару, пропаганда.
Маркетинг "5Р" являє собою систему маркетингових інструментів, комплексне використання яких направлене на підвищення ефективності усієї маркетингової діяльності і демонструє забезпечення зв'язка між виробником та споживачем.
Ця модель є еталоном організації маркетингової роботи на сучасному підприємстві (їй передували маркетинг-мікс, система "4Р", комплекс маркетингу), а вже кожна окрема фірма в залежності від специфіки виробництва, особистих характеристик, видів ринків, що охоплюються, та іншого формує самостійну власну систему управління маркетингом.
Таке формування має місце за наявності п'яти складових, назва котрих при перекладі на англійську мову починається з літери "р": people, product, place, price, promotion. Схематичний вигляд цієї системи:
Розглядаючи складову "люди", необхідно пам'ятати, що на людському факторі будується уся будівля маркетингового механізму.
У умовах конкуренції на ринку людських ресурсів у сучасного підприємця або фірми є можливість вибору найкращих спеціалістів. До останніх ставляться дуже жорсткі вимоги:
ü наявність вищої освіти,
ü високий рівень професіоналізму,
ü досвід роботи,
ü віковий ценз,
ü володіння комп'ютерною технікою,
ü знання іноземних мов,
ü бажання працювати,
ü зацікавленість у результатах своєї праці.
Але високі результати виробництва залежать не тільки від працівника та його майстерства, а також і від керівництва підприємства, а точніше від ефективного використання співробітників шляхом розвитку їх індивідуальних здібностей. При цьому використовуються як матеріальні мотиви та стимули, так і нематеріальні, які дозволяють розвивати у людей почуття причетності до досягнення загальновиробничих цілей та заохочувати внутріфірмову ініціативу.
Щодо посередників, то вони орієнтують свою діяльність на найкраще задоволення покупців. Таким чином, у центрі уваги знаходиться споживач. Процес його "завоювання" здійснюється за схемою зображеною на рисунку:
Другий елемент системи маркетингу "5Р" це товар. Сучасний споживач купує не просто товар, а придбаває набір властивостей, які повинні задовольнити його потреби.
Керівництво підприємства приступає до розв'язання питань про підвищення рівня тих чи інших показників, що характеризують продукцію, і головною шкалою виміру при цьому є споживче сприйняття товару.
Третій елемент системи - це ціна, якій у маркетингу присвячено дуже багато уваги. В умовах конкуренції на ринку збуту необхідно запропонувати не тільки високоякісний товар, який за технічним рівнем максимально відповідає вимогам споживача, але і за конкурентну ціну, тому що у практиці мають місце випадки, коли покупець віддає перевагу товару з нижчими параметрами та меншими можливостями, але за ціною, яка відповідає цьому технічному рівню.
Крім того, що особливо важливо, при ціноутворенні у маркетингу необхідно враховувати наявності різниці в позиціях у цьому процесі споживача і виробника. З погляду продуцента в поняття ціни вкладається зміст вартості матеріальних та інших ресурсів, які витрачаються на створення товару, і, виходячи з цього, чим вище зазначені витрати, тим вище рівень ціни. Так виглядає ідеальна ситуація ціноутворення з позиції виробників, до якої кожний з них прагне.
Що стосується споживача, то з його погляду процес ціноутворення виглядає трохи інакше у результаті того, що він, придбаваючи продукт, платить не просто за сукупність ресурсів, вкладених у неї виробником, а за ті можливості, що йому ці ресурси, втілені в покупне устаткування, надають, тобто, інакше кажучи, за виконувані їм функції, сукупність яких характеризується визначеними групами показників, а саме, класифікаційними, функціональними, естетичними та ергономічними параметрами. Таким чином, на даний момент маємо справу з абсолютно різними позиціями, навіть можна з упевненістю сказати, що ці точки зору прямо протиставляються одна одній.
Що ж до елемента " місце", то він враховує проведення сегментування ринку збуту та вибір цільових сегментів, на яких підприємство у майбутньому буде концентрувати усі свої зусилля. Цей процес дає можливість визначити позиції виробника у економічному просторі й шляхом оптимізації співвідношення власних виробничих можливостей і вимог ринку знайти найбільш корисне місце.
Просування продукту має на увазі пошук найкращих варіантів встановлення зв'язків з потенційними та існуючими споживачами та впливу на них. Цей елемент об'єднує методи та засоби просування товару на ринок за рахунок системи стимулювання збуту й побудови оптимальної схеми доставки товару кінцевому покупцю і його післяпродажного та післягарантійного обслуговування.
Для стимулювання збуту в сучасному маркетингу існує багато інструментів, у тому числі:
Þ реклама,
Þ особисті контакти з клієнтом,
Þ персональні продажі,
Þ пропаганда,
Þ цінові важелі (знижки, акції, сезоні розпродажі),
Þ організація виставок, ярмарок і т. ін.
Система постачання товару на ринок формується шляхом використання існуючих каналів розподілу, таких як оптова, роздрібна торгівля та інші канали, та формування власних дилерських та дистриб'юторських мереж, фірмових магазинів.
Крім того, при цьому необхідно забезпечення зберігання, транспортування продукції, монтажу, сервісу і збереження відносин зі споживачем після продажу товару.
Принцип — основне положення, яке виражає закономірність, керуюче правило, що визначає досягнення поставленої мети.
Принципи маркетингу - сукупність чітко сформульованих правил освоєння товарної ніши та формування потреби покупців із подальшим визначенням незадоволеного попиту.
Складові принципи маркетингу:
Ü Принцип ринкової орієнтації — виробництво та збут товарів і послуг, що винятково необхідні суспільству.
Ü Принцип єдності стратегії маркетингу та тактики її виконання — дотримання послідовного поопераційного маркетингу: дослідження - розробка маркетингового плану – реалізація програм.
Ü Принцип організаційної поведінки — забезпечення якості виконання прийнятих стратегій, створення надійної системи товароруху, профілактика підприємницького ризику, розвиток корпоративної культури.
Ü Принцип прибутковості та ефективності —оцінка конкурентних переваг, дотримання рівноправного партнерства, забезпечення стабільного прибутку.
Ü Принцип соціальної орієнтації — своєчасне формування та виявлення незадоволеного попиту в суспільстві, підтримка гармонійного розвитку попиту.
Концепція маркетингу – генеральний задум та система поглядів на явища у ринковому середовищі, з урахуванням яких підприємства досягають бажаних результатів (обсяги виробництва та продажів, рівень прибутку та витрат).
