Основні контрольні запитання

РЕЗЮМЕ

Маркетингове стратегічне планування - це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішення щодо маркетингової діяльності та їхню реалізацію. Вона здійснюється на трьох рівнях - корпоративному, рівні бізнес-одиниць (СБО) і на рівні товару й складається з таких етапів: формування місії фірми, визначення цілей фір­ми, маркетингового аудиту, SWOT-аналізу, визначення маркетингових цілей, формування мар­кетингової стратегії, розробки програми маркетингу, організації і реалізації маркетингу, конт­ролю маркетингу.

Для прийняття рішень про вибір маркетингових стратегій використовують моделі, основними з яких є матриця розвитку товару/ринку, матриця конкуренції М.Портера, а також моделі порт­фельного аналізу - матриця зростання/частка ринку та модель "привабливість - конкуренто­спроможність".

Виділяють декілька різновидів маркетингових стратегій - глобальні маркетингові стратегії, базові стратегії, стратегії росту, маркетингові конкурентні стратегії, функціональні маркетингові стратегії, а також стратегії залежно від терміну їх реалізації, життєвого циклу товару, виду дифе­ренціації, конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку, методу вибору цільового рин­ку, за станом ринкового попиту та залежно від ступеня сегментування ринку збуту товару.

Глобальними маркетинговими стратегіями, що визначають принципові рішення щодо вибо­ру напряму розвитку ринку, є стратегія інтернаціоналізації, диверсифікації, сегментації, глоба­лізації та кооперації.

Базовими стратегіями розвитку за М.Портером є три стратегії, кожна з яких основується на певних конкурентних перевагах: стратегія низьких витрат, стратегія диференціації і стратегія концентрації.

Стратегії росту спрямовані на розширення масштабів діяльності фірми, що дає змогу збіль­шити прибуток, обсяг продажу та частку ринку. Вибір напряму росту обумовлює вибір марке­тингової стратегії інтенсивного росту, що передбачає досягнення цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів, інтегративного росту - об'єднання зусиль з іншими підприємствами, дивер­сифікації - вихід фірми в нові сфери бізнесу.

Відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяють чотири типи конкурентних стратегій: маркетингові стратегії лідера ринку, челенджера, послідовника, нішера.

КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ

ü Маркетингове стратегічне планування

ü Стратегічна бізнес-одиниця (СБО)

ü Місія фірми

ü Цілі фірми

ü Маркетинговий аудит

ü SWOT-аналіз

ü Маркетингові цілі

ü Маркетингова стратегія

ü Конкурентні переваги

ü Контроль маркетингу

ü Матриця розвитку товару/ринку

ü Стратегія глибокого проникнення на ринок

ü Стратегія розвитку ринку

ü Стратегія розвитку товару

ü Стратегія диверсифікації

ü Матриця конкуренції (М.Портера)

ü Стратегія лідерства за витратами

ü Стратегія диференціації

ü Стратегія концентрованого маркетингу

ü Портфельний аналіз

ü Матриця зростання/частка ринку

ü Модель "привабливість - конкурентоспроможній

ü Стратегія росту

ü Маркетингові конкурентні стратегії

ОСНОВНІ КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ

1. У чому полягає сутність процесу стратегічного маркетингового планування на корпоративному рівні, на рівні стратегічної бізнес-одиниці, на рівні товару?

2. Поясніть, як узгоджуються місія фірми, цілі фірми та маркетингові цілі?

3. У чому сутність SWOT-аналізу? Як його результати використовуються в процесі стратегічного маркетингового планування?

4. Які моделі можуть бути використані для портфельного аналізу і як його результати можуть бути використані для вибору стратегії?

5. Які альтернативні маркетингові стратегії ви можете запропонувати для збільшення обсягу про­дажу? Які моделі прийняття стратегічних рішень можуть бути використані при цьому?

6. Компанія є лідером, челенджером, послідовником, нішером. Як конкурентна позиція фірми позначається на виборі маркетингової стратегії?