РЕЗЮМЕ
Маркетингове стратегічне планування - це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішення щодо маркетингової діяльності та їхню реалізацію. Вона здійснюється на трьох рівнях - корпоративному, рівні бізнес-одиниць (СБО) і на рівні товару й складається з таких етапів: формування місії фірми, визначення цілей фірми, маркетингового аудиту, SWOT-аналізу, визначення маркетингових цілей, формування маркетингової стратегії, розробки програми маркетингу, організації і реалізації маркетингу, контролю маркетингу.
Для прийняття рішень про вибір маркетингових стратегій використовують моделі, основними з яких є матриця розвитку товару/ринку, матриця конкуренції М.Портера, а також моделі портфельного аналізу - матриця зростання/частка ринку та модель "привабливість - конкурентоспроможність".
Виділяють декілька різновидів маркетингових стратегій - глобальні маркетингові стратегії, базові стратегії, стратегії росту, маркетингові конкурентні стратегії, функціональні маркетингові стратегії, а також стратегії залежно від терміну їх реалізації, життєвого циклу товару, виду диференціації, конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку, методу вибору цільового ринку, за станом ринкового попиту та залежно від ступеня сегментування ринку збуту товару.
Глобальними маркетинговими стратегіями, що визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку ринку, є стратегія інтернаціоналізації, диверсифікації, сегментації, глобалізації та кооперації.
Базовими стратегіями розвитку за М.Портером є три стратегії, кожна з яких основується на певних конкурентних перевагах: стратегія низьких витрат, стратегія диференціації і стратегія концентрації.
Стратегії росту спрямовані на розширення масштабів діяльності фірми, що дає змогу збільшити прибуток, обсяг продажу та частку ринку. Вибір напряму росту обумовлює вибір маркетингової стратегії інтенсивного росту, що передбачає досягнення цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів, інтегративного росту - об'єднання зусиль з іншими підприємствами, диверсифікації - вихід фірми в нові сфери бізнесу.
Відповідно до частки ринку, яку займає фірма, виділяють чотири типи конкурентних стратегій: маркетингові стратегії лідера ринку, челенджера, послідовника, нішера.
КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ
ü Маркетингове стратегічне планування
ü Стратегічна бізнес-одиниця (СБО)
ü Місія фірми
ü Цілі фірми
ü Маркетинговий аудит
ü SWOT-аналіз
ü Маркетингові цілі
ü Маркетингова стратегія
ü Конкурентні переваги
ü Контроль маркетингу
ü Матриця розвитку товару/ринку
ü Стратегія глибокого проникнення на ринок
ü Стратегія розвитку ринку
ü Стратегія розвитку товару
ü Стратегія диверсифікації
ü Матриця конкуренції (М.Портера)
ü Стратегія лідерства за витратами
ü Стратегія диференціації
ü Стратегія концентрованого маркетингу
ü Портфельний аналіз
ü Матриця зростання/частка ринку
ü Модель "привабливість - конкурентоспроможній
ü Стратегія росту
ü Маркетингові конкурентні стратегії
ОСНОВНІ КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ
1. У чому полягає сутність процесу стратегічного маркетингового планування на корпоративному рівні, на рівні стратегічної бізнес-одиниці, на рівні товару?
2. Поясніть, як узгоджуються місія фірми, цілі фірми та маркетингові цілі?
3. У чому сутність SWOT-аналізу? Як його результати використовуються в процесі стратегічного маркетингового планування?
4. Які моделі можуть бути використані для портфельного аналізу і як його результати можуть бути використані для вибору стратегії?
5. Які альтернативні маркетингові стратегії ви можете запропонувати для збільшення обсягу продажу? Які моделі прийняття стратегічних рішень можуть бути використані при цьому?
6. Компанія є лідером, челенджером, послідовником, нішером. Як конкурентна позиція фірми позначається на виборі маркетингової стратегії?
