| Психологічні | Мотивація; Сприйняття, засвоєння; Переконання; Ставлення. |
| Особистісні | Вік, стать, сімейний статус, етап життєвого циклу сім’ї; Професія, освіта, рівень доходів; Тип особистості, стиль життя. |
| Соціокультурні | Референтні групи; Сім’я; Соціальна роль і статус; Культура й субкультура, суспільний клас. |
| Вплив комплексу маркетингу | Товарна маркетингова політика; Цінова політика; Збутова політика; Комунікаційна політика. |
| Фактори ситуаційного впливу | Зміни в макросередовищі; Зміни обставин у покупця; Атмосфера в магазині, дії інших покупців. |
Саме ці фактори впливають на те, як людина сприймає подразнення та реагує на них. «Чорна скринька» свідомості покупця містить також і процес прийняття рішень, що включає відповідну реакцію (вибрати чи не вибрати, купити чи не купити тощо).
Психологічні фактори враховують те, що людина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки. Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинні колективи, сім’я).
До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:
Ø зміни в макросередовищі, зокрема, економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форми власності;
Ø зміни обставин у покупця, зокрема, зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця;
Ø атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Для того щоб виявити внутрішній зміст споживчої поведінки, необхідно дати визначення поняттю споживання в загальному. Відповідно до словника, поняття «споживання» – спосіб задоволення базисних людських потреб за допомогою разового або тривалого споживання товарів.
Поведінка споживачів – поняття широке і включає в себе не тільки процес покупки продукту (послуги, роботи), а й також поведінку споживачів до покупки і після її здійснення. Розглядаючи поведінку споживачів до покупки, працівники організації, що вивчають товар і ринок його збуту (маркетологи), розглядають причини, які можуть вплинути на рішення купити даний товар або відмовитися від його придбання. На результат вибору можуть вплинути сім'я, група, яка для індивіда є певним стандартом, тобто референтна група. При покупці, маркетологи розглядають реакцію споживачів, вивчають, яким чином споживач буде робити покупку. Аналізуючи поведінку споживачів після вчинення ними покупки, маркетологи вивчають ступінь задоволеності споживачів покупками, ймовірність повторної покупки та інші процеси. У поведінку споживачів входять також дії щодо позбавлення від товару [5, с.7].
Змістовою основою поведінки споживачів, на думку фахівців по споживчій поведінці Д. Хокінса і Р. Беста, є процес прийняття рішення про покупку і те, які умови і чинники впливають на це рішення. Вони вважають, що, якщо вивчити всі ці фактори і умови, можна навчитися управляти цією поведінкою. Фахівці відзначають, що умови і фактори, що впливають на прийняття рішення про купівлю, можна розділити на зовнішні і внутрішні (з боку споживача). В якості внутрішніх чинників виступають особливості сприйняття, характеристики індивіду як споживача, здатність до навчання, запам'ятовування, потреби, які спонукають до такої дії і установки клієнта, а також його емоційний стан.
Зовнішні чинники, також багатобічні і відмінні один від одного. Це і надання впливу з боку референтних груп на споживача, і стан політичної та економічної обстановки в країні на даний період, і показники демографічної політики. Імідж, стиль життя і статус нерідко надають на споживача найбільший вплив. Завданням дослідження поведінки споживачів є з'ясування факторів, що впливають на процес прийняття рішення в найбільшою мірою. Чим швидше розвиваються теорія і практика маркетингу, тим більше зростає цінність дослідження споживчої поведінки для організації, так як знання поведінки своїх клієнтів забезпечують міцну основу для успішного збуту виробленої продукції.
Вплив субкультури (етнічної, релігійної, вікової) на поведінку споживачів.Крім звичайної культури, поширеної на більшість членів суспільства, в будь-якому соціальному об'єднанні людей існують і субкультури. Субкультура являє собою культуру великої групи людей, що входить в більш ємну соціальну групу. Субкультура відрізняється від культури. Субкультурні відмінності в сучасному світі визначаються різноманітними чинниками: етнічною приналежністю, релігійними уподобаннями, родом занять, регіоном, статтю, віком, соціально-класовими. Для маркетингу вивчення субкультур вельми важливо, оскільки кожне суспільство має не один загальний вид культури, а досить строкату картинку з різних субкультур. Субкультура може збігатися в деяких поглядах з основною культурою, такі субкультури називають підтримуючими; також існують і субкультури, цінності яких протилежні цінностям основних культур. Ці субкультури називають контркультурою. Для цілей маркетингу вивчення субкультур, поширених на займаному ринку, важливо, оскільки нехтування ними може викликати не тільки ігнорування їх представниками продукту компанії, але також відкрите невдоволення. Прикладом може стати магазин в районі США, де чималу частку населення склали латиноамериканці. Маркетологи прийняли рішення зробити написи на покажчиках і табличках на іспанській мові, чим заслужили довіру і лояльність багатьох відвідувачів. Таким чином, враховуючи особливості субкультур у регіоні, де фірма пропонує свої товари, послуги, необхідний постійний моніторинг за станом і динамікою субкультур [3, c. 93].
Психологічні фактори, що впливають на поведінку споживачів.Доведено, що поведінка людини багато в чому визначається тим, як людина сприймає ситуацію, і розуміє її. Для того щоб розуміти, як споживач відповідає на комунікаційні послання (рекламу, просування товару), як він ставиться до товару, його властивостей, необхідно спочатку зрозуміти, як людина сприймає товар. Процес сприйняття включає етапи відбору інформації з навколишнього середовища, структурування отриманої інформації, інтерпретацію і відтворення цієї інформації. Важливо розуміти, що процес сприйняття залежить не тільки від зовнішніх факторів (товар), але і від внутрішніх переконань, цінностей, поглядів, минулого досвіду людини. На сприйняття людиною певної ситуації впливають три основні фактори:
1) сама людина (її переконання і погляди);
2) ситуація, в якій відбувається процес сприйняття;
3) сприймається об'єкт, його зовнішній вигляд, властивості і відмітні особливості. Виділяють загальні помилки, що виникають у процесі сприйняття:
а) стереотипи. Людина схильна пояснювати нові явища стереотипами. Виділяють гендерні стереотипи (за статтю − жінка повинна бути слабкою), професійні стереотипи і етнічні;
б) думки інших осіб: людина може змінити свою думку в протилежну сторону тільки через те, що інші люди думають по-іншому;
в) негативний досвід. Якщо одного разу людина мала негативний досвід в певній ситуації, то схожа ситуація може необ'єктивно викликати у неї негативні емоції.
Навчання (або накопичення досвіду) також впливає на поведінку споживача. Якщо, скажімо, одного разу покупець придбав хороший телевізор певної марки і залишився задоволений нею, він зробить висновок, що всі продукти даної марки відрізняються високою якістю. Тут буде задіяний також фактор пам'яті.
Мотивація − явище багатогранне, проте її необхідно враховувати при плануванні концепції маркетингу. Згідно поширеній теорії потреб А. Маслоу, у людини існує п'ять основних рівнів потреб, які розташовані у вигляді піраміди. На найнижчому рівні стоять фізіологічні потреби: у їжі, у сні. На другому рівні − потреба в безпеці (фізіологічної та психологічної), на третьому рівні знаходяться соціологічні потреби (у спілкуванні, причетності), на четвертому − потреба в повазі та визнання, на останньому рівні знаходяться потреби найвищого рівня − потреба у самовдосконаленні та зростанні. Пропонуючи на ринок певний товар, необхідно знати, на якому приблизно рівні знаходяться потреби ваших потенційних споживачів.
Ситуаційні фактори, що впливають на поведінку споживачів.Основними ситуаційними чинниками є фізичне оточення, соціальне оточення, час, мета споживача. Фізичне оточення – це матеріальні складові споживчої ситуації. До них відносяться географічне положення, оформлення, звуки, запахи, освітлення, погода, зовнішній вигляд товару та інше відчутне оточення об'єкта, що цікавить. Особливе значення фізичне оточення має в роздрібному магазині. Темп музики впливає на обсяг продажів − повільна музика збільшує його в ресторані з баром, а швидка − у точках швидкого харчування. Залученню уваги споживачів сприяє червоний колір. Блакитний сприймається як спокійний, прохолодний і позитивний. Переповненість магазину відвідувачами ускладнює використання внутрімагазинної інформації, скорочує число запланованих покупок і час перебування відвідувачів у магазині, викликає незадоволеність і негативний досвід перебування в магазині. Маркетолог повинен визначати фізичне оточення, що забезпечує бажану поведінку споживачів − купівлі чи отримання інформації. Фізичне оточення має створювати умови для прогулянки з приємними враженнями, які приваблюють потенційного покупця в магазин [25, c. 37].
Соціальне оточення − це присутність або відсутність інших людей в даній ситуації. Дії споживачів часто не тільки відчувають вплив оточуючих, але і визначаються ними. Похід по магазинах з іншими людьми впливає на купівлю таких продуктів, як одяг, напої, продукти харчування. Соціальне оточення не завжди піддається контролю з боку маркетолога. Для багатьох товарів − одягу, меблів, туристичної поїздки − маркетолог може використовувати фактор соціального оточення, спонукаючи покупця залучити одного або кількох членів сім'ї в процес рішення про покупку. Ряд товарів створюється і позиціонується на ринку за критерієм ситуації. Наприклад, засоби догляду за зубами, зубна паста − для дому, а жувальна гумка без цукру − «коли зубна щітка недоступна» − в оточенні друзів і колег, так само як і освіжаючі льодяники.
Тимчасові характеристики ситуації, пов'язані з моментом здійснення поведінки (наприклад, час доби, день тижня, місяць, сезон). Вибір магазину залежить від часу його роботи і часу його досягнення покупцем. Брак часу скорочує можливість аналізу альтернатив, тому що поспішають покупці схильні до вибору випробуваних відомих марок. Метою споживача є те, що людина повинна досягти або виконати в даній ситуації. Наприклад, людина, яка вибирає весільний подарунок, знаходиться в іншій ситуації, ніж якби вона купувала що-небудь для себе. Крім того, подарунки робляться з різних приводів і вибираються з таких критеріїв як: практичність, кумедність, унікальність, тривалість використання, потреба одержувача, якість.
Попередній стан − це настрій (занепокоєння або приємний настрій) або умови (кількість грошей, втома), з якими споживач входить в ситуацію. Попередній стан відрізняється від стану в момент покупки, який складається у відповідь на ситуаційні фактори, а також від більш стійких індивідуальних рис і характеристик особистості.
Радіо- та телепрограми, тон мови продавця, впливають на настрій споживача. Маркетологи прагнуть впливати на настрій і з'єднувати в часі маркетингову діяльність з подіями, що формують позитивний настрій. Поточний стан покупця може оцінюватися ступенем втоми, хворобою, наявністю великої кількості грошей або, навпаки, їх недоліком. Стан покупця залежить від тих обставин, що передували ситуації подій, наприклад від відвідуванні інших торгових точок на шляху в конкретний магазин. Всі можливі стану споживача повинні бути передбачені й реалізовані у варіантах маркетингових рішень.
Культурні фактори.Найсильніший вплив на поведінку споживача, роблять культурні фактори, особливо загальний їх рівень, приналежність до певної субкультури і соціального класу. Культура − визначальний фактор потреб і поведінки людини, яка з дитинства засвоює в родині і через інші суспільні інститути певний набір цінностей та стереотипів сприйняття і поведінки.
Кожна культура складається з більш дрібних субкультур, які дають людині можливість більш повного ототожнення і тісного спілкування з собі подібними. Субкультури формуються на національній, релігійній, расовій чи регіональній основі, багато хто з них утворюють важливі сегменти ринку, що повинні враховувати виробники при розробці продукції і планування маркетингових програм.
Сучасне суспільство розділяється на соціальні класи. Соціальні класи − побудовані в строгій ієрархії, відносно однорідні, стабільні суспільні групи, об'єднані єдиними цінностями, інтересами і поведінкою. До критеріїв поділу суспільства на класи відносять не тільки доход, але і роботу, освіту і місце проживання. Представники різних соціальних класів розрізняються стилем одягу, мовою, організацією відпочинку і багатьма іншими характеристиками. До відмітних ознак соціального класу відносять:
- схильність його представників до більш-менш однакової поведінки;
- наявність певного соціального статусу;
- освіта, рід діяльності і рівень доходів;
- можливість переходу з класу в клас.
Представники соціальних класів мають певні спільні переваги у виборі різних товарів і торгових марок, включаючи одяг, домашні меблі, проведення дозвілля й автомобілі. Деякі виробники, використовуючи дану обставину, фокусують свою увагу на задоволенні потреб якогось одного класу.
Соціальні та особистісні фактори.Крім культурних факторів, на споживчу поведінку впливають такі соціальні фактори, як референтні групи, сім'я, ролі та статуси. Референтні групи – групи, які надають (при особистому контакті) прямий або опосередкований вплив на ставлення людини до чогось. Групи, що роблять прямий вплив на людину, називаються групами членства. Групи членства можуть бути первинними (родина, друзі, сусіди, всі ті спільності, взаємодія з членами яких носить постійний і неформальний характер) і вторинними групами (професійні колективи, релігійні та профспілкові об'єднання, побудовані скоріше на формальній основі, спілкування з членами яких носить періодичний характер).
Референтні групи впливають на індивіда принаймні в трьох напрямках: вони можуть підштовхнути людину до зміни своєї поведінки і стилю життя; впливають на ставлення індивіда до життя і його уявлення про самого себе; можуть впливати на вибір індивідом конкретних товарів і торгових марок.
Сім'я − найважливіше соціальне об'єднання споживачів-покупців. Члени родини складають саму впливову першорядну референтну групу. Протягом життя людина здобуває самі різні товари та послуги. Дитині необхідно дитяче харчування. Доросла людина прагне спробувати різноманітні продукти, а в літньому віці він переходить на дієтичне харчування. З часом змінюються смаки людини щодо одягу, меблів, відпочинку. Дослідження встановили існування психологічних етапів життєвого циклу сім'ї. Протягом зрілого періоду життя людина переживає певні психологічні "переходи", або "трансформації". Маркетологи приділяють велику увагу обставинам, що змінюють життя людини, − розлучення, вдівства, повторний шлюб – і вивчає їх вплив на поведінку споживачів.
Великий вплив на придбання товарів покупцем надає рід його занять. Робочий змушений купувати спецодяг та взуття. А становище президента компанії зобов'язує до покупки дорогих костюмів. Маркетологи прагнуть визначити професійні групи, зацікавлені у придбанні конкретних товарів та послуг, а компанії прагнуть до випуску товарів для них.
Вплив самосприйняття на прийняття рішення про покупку товарів полягає у тому, що споживач купуватиме ті товари, ідея яких збігається з його власною сутністю (чи уявленням про неї). Так, наприклад, спортсмени купуватимуть товари, корисні для здоров'я, і не купуватимуть (чи купуватимуть у значно меншій кількості) ті, що некорисні.
Люди з визначеною мотивацією готові приймати рішення на ринку. Проте досвід показує, що однаково мотивовані покупці у схожій ситуації діють по-різному, оскільки по-різному сприймають одну ситуацію. Чому ж це відбувається? Людина, як відомо, одержує інформацію за допомогою п'яти органів відчуття (дотик, слух, зір, нюх і смак), але у кожного інтерпретація й організація цієї інформації індивідуальна. Тому сприйняття можна визначити як процес добору, організації та інтерпретації інформації кожним окремим індивідом з метою отримання більш повного уявлення про певний об'єкт. Завдання спеціаліста з маркетингу–привернути увагу покупців завдяки професійно виконаній рекламі в різних її формах (проспекти, телебачення, газети тощо). Потім докласти всіх зусиль для збереження позитивного сприйняття ситуації та спонукання до прийняття рішення про покупку.
Рис.1.1. К онтрольовані та неконтрольовані підприємством фактори впливу на покупця
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та актори ситуаційного впливу не підлягають контролю з боку підприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства.
1.2. Зв'язок між дослідженням поведінки споживачів та маркетинговою діяльністю
В системі ринкової економіки напрямок діяльності будь-якої фірми визначає споживач і саме він вказує продавцю, що необхідно пропонувати на ринку. Саме тому вивчення споживачів можна назвати найважливішим завданням маркетингу.
Дослідження споживачів, виявлення основних мотивів купівлі тютюнових виробів і аналіз поведінки споживачів озброює керівників і фахівців фірми могутнім арсеналом, без якого неможлива успішна діяльність на сучасному ринку – знання свого клієнта. Знати свого клієнта – це основний принцип маркетингу.
Правильне розуміння споживачів надає підприємству можливості:
- прогнозувати їхні потреби;
- удосконалювати взаємини з потенційними клієнтами;
- завойовувати довіру клієнтів за рахунок розуміння їхніх запитів;
- розуміти, чим керується клієнт, приймаючи рішення про придбання тютюнових виробів;
- з'ясовувати джерела інформації, що використовують клієнти при ухваленні рішення про купівлю;
- встановлювати, хто і яким чином впливає на вироблення та ухвалення рішення про купівлю;
- виробляти відповідну стратегію маркетингу і конкретні елементи найбільш ефективного комплексу маркетингу;
- створювати систему зворотного зв'язку із споживачами тютюнових виробів;
- налагоджувати ефективну роботу з клієнтами.
Формування правильного розуміння споживачів у маркетингу виходить з наступних принципів:
ü споживач незалежний;
ü поведінка споживачів вивчається за допомогою маркетингових досліджень;
ü поведінка споживачів соціально закономірна.
Поява і розвиток маркетингу зумовлюють зростання значущості інформації про споживача. Виробники товарів і послуг намагаються не тільки вивчати поведінку споживачів, а й впливати на неї. Концепція маркетингу в сучасних умовах − один з основних напрямків успішного виробництва продукції в умовах ринку [44, c. 49].
Маркетинг − це діяльність з вивчення, створення та задоволенню попиту на товари за допомогою їх розробки і встановлення оптимальних цін на них, а також розповсюдження і просування товарів. Концепція маркетингу є основою орієнтації всієї діяльності організації від закупівель і виробництва до післяпродажного обслуговування. Концепція маркетингу вперше була запропонована американськими економістами в 1950-х рр.. Ця концепція стверджує, що спочатку організація повинна прагнути задовольнити потреби споживачів за допомогою вдосконалення своїх товарів, послуг або ідей. Задоволеність споживача стає основою концепції маркетингу. Якщо кінцевий споживач товару не задоволений покупкою, то можна сказати про абсолютну неефективність маркетингу, оскільки саме задоволеність споживача є кінцевою метою роботи маркетологів. Керівникам необхідно зрозуміти, що маркетинг повинен починатися і закінчуватися споживачем. Виробництво товарів, ідей і послуг слід розглядати спочатку як процес задоволення існуючих і передбачуваних запитів і потреб споживача, і тільки в останню чергу − як виробничий процес.
Оперуючи терміном «покупець», маркетологи можуть мати на увазі п’ять категорій людей, з якими суб’єкт господарювання взаємодіє на ринку:
- потенційний покупець (особа, зацікавлена у купівлі);
- відвідувач (особа, яка відвідала місце торгівлі хоча б раз);
- власне покупець (особа, яка здійснила акт купівлі хоча б один раз);
- клієнт (особа, що здійснює купівлю регулярно);
- прихильник (особа, яка переконує інших купувати певний товар).
Поведінка споживачів може бути вивчена за допомогою маркетингових досліджень. Це здійснюється шляхом моделювання купівельної поведінки, дослідження мотивів і факторів, які характеризують потреби клієнтів і способи їхнього задоволення.
Поведінка споживачів піддається впливу. Маркетинг може здійснювати досить сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Він досягається за умови, якщо пропонований товар є засобом задоволення потреб клієнтів. При цьому мова не повинна йти про яке-небудь маніпулювання поведінкою споживачів.
Поведінка споживачів соціальна закономірна у зв'язку з тим, що їхній суверенітет в умовах ринкової економіки грунтується на ряді прав, дотримання яких є найважливішим завданням не тільки суспільства в цілому, але й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів є гарантією задоволення їхніх потреб. Введення в оману, низький рівень якості послуг, відсутність відповіді на законні скарги і претензії та інші аналогічні дії – це не що інше, як порушення законних прав і інтересів клієнтів.
У процесі маркетингових дій підприємство повинне отримати відповіді на наступні принципові запитання:
ü Хто в даний момент є клієнтом підприємства і хто може стати ним у перспективі?
ü Які потреби і побажання клієнтів?
ü Які фактори впливають на потреби клієнтів?
ü Які мотиви приводять споживачів до придбання?
ü Які незадоволені потреби існують у клієнтів, що можуть стати важливим джерелом ідей розвитку й удосконалення діяльності підприємства?
ü Як здійснюється процес ухвалення рішення про купівлю?
Таким чином, роль маркетингу зводиться до вивчення:
Ø факторів, що впливають на клієнтів;
Ø мотивів поведінки споживачів;
Ø процесу ухвалення рішення про купівлю.
Підприємство впливає на клієнта через фактори маркетингу. До них відносяться: товар; ціна; збут; комунікації; персонал; оточення.
Завдання полягає у максимально ефективному використанні цих факторів для досягнення цілей підприємства. Вся зібрана інформація про споживачів і їх мотиви купівлі, дозволяє маркетологам сегментувати ринок. Поведінкова сегментація припускає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як: рівень знань, відносини, характер використання продукту або реакції на нього. При цьому під ставленням розуміються стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідей. Поведінкове сегментування націлене на розподіл груп споживачів на основі відмінностей в їх поведінці: користувачі товару; не користувачі товару; регулярні споживачі; випадкові споживачі [36, c. 49].
Сегменти ринку, в цих випадках, визначаються виходячи з вчинків споживачів. Відповідно до поведінкової сегментацією виділяють покупців: за обставинами застосування; на основі вигод; на основі статусу користувача; на основі інтенсивності споживання; на основі ступеня лояльності; на основі стадії готовності покупця до здійснення покупки.
Очевидно, що вигідніше обслуговувати один ринковий сегмент, що складається із значного числа активних споживачів, ніж декілька невеликих сегментів слабких споживачів. Поведінкова сегментація за ступенем лояльності покупців.
Аналіз ступеня лояльності дозволяє фахівцям з маркетингу зробити кілька важливих висновків:
1) виявляючи істинно лояльних покупців, які фактично проявляють лояльність, роблять повторні покупки торгової марки, компанія може точніше визначити сильні сторони своєї марки.
2) проводячи дослідження щодо лояльних покупців, компанія може точніше визначити основних своїх конкурентів.
3) досліджуючи «ренегатів» торгових марок компанії, можна визначити слабкі сторони маркетингової стратегії і провести своєчасну її корекцію.
4) спостереження за перемикаючими з марки на марку покупцями, компанія може ще раз повернутися до встановлення цін на свої продукти, у тому числі, прийняти рішення про зниження цін.
Ступінь лояльності характеризує ступінь лояльності, прихильності споживача певної марки продукту, зазвичай вимірюється числом повторних покупок продукту даної марки. Маркетинговий план розробляється з урахуванням розподілу покупців за різними стадіями їх готовності до скоєння покупок. Співвідношення числа споживачів у різних групах, визначається спрямованістю маркетингових зусиль [38, c. 99].
Розроблення стратегії збуту, яка повинні досягти поставлених цілей, — основний компонент маркетингової діяльності. Тому головне завдання маркетингового дослідження — детальний аналіз споживачів та їхніх потреб. Вивчення споживачів допоможе зрозуміти їхні вимоги до товару чи послуги, а також їхню поведінку, ставлення, переваги та процедуру купівлі. Аналіз поведінки споживачів торкається головним чином факторів, що визначають вибір товару.
Розуміння взаємозв’язку між ціною, якістю, особливостями продукту (такими як доставка, встановлення, консультації) є основою для успішного бізнесу на будь-якому ринку. Критерії вибору товару підкажуть, як краще сформувати план виробництва та збуту, на чому зробити акцент під час просування та позиціювання товару.
Дослідження споживачів, як правило, допомагає визначити окремі сегменти ринку, що потребують різних підходів, а дослідження намірів споживачів про купівлі використовують для порівняння короткострокових прогнозів попиту на товари та передбачення успіху нових товарів. Звичайно, точнішими є прогнози промислових і професійних ринків, де наміри споживачів частіше відповідають їхній реальній поведінці, але й на споживчих ринках вивчення намірів споживачів дає непогану основу для короткострокового прогнозування.
Успіх підприємства значною мірою залежить від того, наскільки його продукція (послуги) задовольняє вимогам споживачів. Досить часто аналіз потреб зводиться до діагностування обсягів продаж. Зниження темпів продажу слугує сигналом того, що продукт перестає задовольняти певні вимоги споживачів. Проте існують ситуації, коли такий метод недостатній чи неможливий.
Досить часто на підприємствах розробляють плани маркетингу для нових продуктів, ринок яких ще не сформувався. У цьому разі використовують більш комплексні підходи до вивчення потреб споживачів і процесу прийняття рішень про купівлю товару чи послуги. Використання досліджень для концептуальних оцінок потреб споживачів і тестування розробок (новинок) приводить від інтуїтивного відчуття до обґрунтованої впевненості в тому, що саме успішно продаватиметься.
Визначення «портрета споживача» значно сприяє розумінню питання, в якому сегменті ринку підприємство вестиме свою діяльність, що полегшить завдання позиціювання продукції.
Споживач прагне задовольнити самі різноманітні потреби. Окремі з них стають настільки актуальними, що мотивують (спонукають) його шукати шляхи й способи їхнього задоволення. Отже, мотив – інтенсивний тиск потреби на особистість.
Задоволення потреби знімає в особистості напругу, але потім виникають нові потреби – і так без кінця. Спрощено цей процес може бути представлений у вигляді п'яти стадій (рис. 1.2.) Природно, що такий розгляд носить досить умовний характер, тому що в реальному житті немає настільки чіткого розмежування стадій і немає відособлених процесів мотивації. Однак для з'ясування логіки процесу мотивації такий підхід представляється цілком прийнятним і корисним.
Рис. 1.2. Мотиваційний процес
У будь-якому товарі чи послузі споживачі хочуть бачити вирішення власних проблем і не хочуть бачити ризику. Через цю обставину кожна купівля супроводжується також оцінкою аргументів «проти» купівлі. Цей етап процесу прийняття рішення про купівлю настає відразу після оцінки підтримки купівлі.
Покупець спочатку оцінює суму користі від володіння товаром, а потім – суму неприємностей, які даний товар може принести. В якості таких неприємностей виступають п'ять видів ризику:
1) фінансовий ризик, коли товар зіпсований і необхідна заміна чи ремонт за рахунок покупця. У нього виникає страх перед тим, чи будуть компенсовані затрати;
2) втрата часу, коли витрачається багато часу на скарги, повторні звернення до торговця, ремонт, докладання зусиль, втрата зручностей під час купівлі тощо;
3) фізичний ризик, зумовлений споживанням або використанням товарів, що несуть потенційну загрозу здоров'ю чи довкіллю;
4) психологічний ризик у тому разі, коли невдала купівля призводить до втрати престижу або створює загальне незадоволення;
5) ризик виконавця – невпевненість у якості виконаної роботи або функціонуванні товару.
Існують також інші види пересторог зі сторони покупців: порівняння з аналогами; пересторога, що ціна не відповідає якості; невідомість; ненадійна репутація; невідповідність якимось індивідуальним сподіванням покупця тощо.
Рис. 1.3. Взаємозв'язок маркетингу і поведінки споживачів [54, с.5]
Враховуючи психологічні чинники, процес прийняття рішення про купівлю та способи запобігання відчуттю ризиків і пересторог, у підприємства з'являється можливість сформувати відповідні позиції для своїх товарів, що можуть спричинити позитивну мотивацію щодо здійснення купівлі. Крім того, воно може виокремити «своїх» покупців, з якими можлива тривала та плідна співпраця.
