Внимание, все партизаны! Прибегайте к прямому маркетингу везде, где только можно. Прямой маркетинг – это название вашей игры. Прямой маркетинг, как встроенное зеркало, отражает истинную эффективность вашего рекламного сообщения. Все другие формы маркетинга способны помочь, но прямой маркетинг помогает лучше всего.
Он включает прямую почтовую рассылку, рекламу по электронной почте и на веб-сайтах, купонную рекламу, телефонный маркетинг, наборы телевизионных карточек прямого ответа; коммивояжеров, совершающих обход домов; телевизионные шоу, стимулирующие покупки на дому; а также любой маркетинговый метод, при котором пытаются продать товар прямо на месте. При прямом маркетинге не нужны посредники и магазин. Поскольку требуется только продавец и покупатель, большинство ненужных игроков удаляются из маркетингового процесса, остаются только поддающиеся учету результаты. Разрешите мне подчеркнуть это словосочетание – поддающиеся учету. Когда вы размещаете рекламу на радио или в газете, то делаете все от вас зависящее, чтобы убедиться, что она работает, но реально вы этого не знаете. Но когда вы занимаетесь прямой почтовой рассылкой, то точно можете сказать, принесли ли плоды ваши усилия. Если такая реклама работает, то можно будет оценить, насколько хорошо она работает. Если такая реклама окажется провальной, то можно выяснить, насколько.
При прямой почтовой рассылке не всегда совершаются продажи, но она выявляет потенциальных клиентов и укрепляет связь с ними, что и приводит к продажам. Огромное число директоров по маркетингу – 89 % – прибегают к прямым почтовым рассылкам, чтобы генерировать потенциальных клиентов; а 48 % используют их, чтобы генерировать продажи.
Кроме чрезвычайно важной возможности учета, прямой маркетинг также обладает и другими преимуществами перед остальными средствами рекламы.
1. Возможность достижения более точно измеримых результатов.
2. Возможность регулировать расходы или длительность рекламы по желанию.
3. Возможность выйти на «ноль» почти в любой целевой аудитории.
4. Возможность чрезвычайно персонализировать маркетинг.
5. Возможность получения самых высоких показателей ответной реакции.
6. Возможность использовать неограниченные возможности для тестирования.
7. Возможность наслаждаться повторными продажами испытанным покупателям.
8. Возможность конкурировать на равных с крупными фирмами и даже превзойти их.
Наряду с этими восемью преимуществами имеются и восемь практических правил.
9. Сконцентрируйтесь на самом важном: правильном списке рассылки.
10. Обеспечьте получателю легкость совершения покупки.
11. Помните, что письма почти всегда выходят победителями в состязании с почтовой рекламой без писем.
12. Следует понять, что лучшими покупателями являются те, кто покупал по почте раньше, – это обеспечивает быстрый рост количества.
13. Сделайте так, чтобы ваш конверт легко открывался.
14. Убедитесь, что текст хорошо написан.
15. Чтобы улучшить показатель ответа, приводите рекомендации и свидетельства в пользу товара.
16. Следует помнить, что не все так просто, как кажется.
В истинно партизанском стиле я также предлагаю вам семь подсказок для того, чтобы обеспечить хороший показатель ответа, который вы надеетесь получить при прямой почтовой рассылке.
17. Заголовок вашей брошюры должен содержать вопрос о заказе.
18. В тексте рекламной брошюры всегда должны быть приведены инструкции о том, что делать человеку дальше.
19. Голубой цвет является первоклассным вторым цветом, но наиболее выигрышно сочетание красного с черным.
20. Красным можно злоупотреблять; используйте его в основном для выделения.
21. Эксперты считают, что четырьмя главными элементами прямой почтовой рассылки являются список рассылки, коммерческое предложение, текст и графика. Партизаны уделяют большое внимание каждому элементу.
22. Самым быстрорастущим сегментом индустрии прямых почтовых рассылок являются нетрадиционные отправители, то есть те, кто раньше не использовал этот метод.
23. Успех прямой почтовой рассылки приходит с кумулятивным эффектом повторной почтовой рассылки. Повторяйте рассылки, но желательно, чтобы они отличались друг от друга.
Партизаны понимают, что стандартный показатель ответа на прямую почтовую рассылку обычно отсутствует. Вы должны определить свой собственный показатель, а затем приступить к его улучшению.
Следует помнить, что с ростом почтовых тарифов любители вытесняются из прямых почтовых рассылок, они отдают предпочтение рассылкам по электронной почте, которая предоставляет новые возможности для партизан.
Для партизан маркетинг является частично искусством, а частично – наукой. Прямая почтовая рассылка – это скорее наука, чем искусство. Это не преуменьшает важность искусства составления пакета прямой почтовой рассылки. Но давайте сделаем акцент на науке – на вещах, которые мы уже знаем. Например, мы знаем, что тремя самыми важными вещами, которые необходимо сделать для успешной реализации прямого маркетинга, являются тестирование, тестирование и еще раз тестирование. Если вы знаете, что и как делать, то вы на правильном пути. Если вы действуете по обстановке, то, вероятно, вам будет сопутствовать удача. Благодаря почтовым рассылкам у вас есть хороший шанс достучаться до людей. Исследования показывают, что 60 % людей говорят о прямых почтовых рассылках следующее: «Обычно я это читаю или бегло просматриваю»; 31 % говорят: «Одни письма я читаю, другие – нет»; 9 % говорят: «Я никогда не читаю письма». В результате можно охватить 91 % вашей аудитории. Это очень неплохое количество.
По статистике, люди получают в среднем 20 писем прямой почтовой рассылки ежедневно, но только половина из них доходят до рук руководителей, остальную половину отсеивают разнообразные «привратники», пекущиеся о благе (как они его понимают) своего начальства. Партизаны знают, как такие «привратники» принимают решения. Эти защитники времени своих боссов хотят знать: 1) стоит ли за этим предложением серьезная фирма; 2) важна ли данная тема для руководителя и компании; 3) имеет ли письмо личный или деловой характер.
Партизаны знают, как сократить текст при обращении к высокопоставленным руководителям (два-три параграфа максимум). Партизаны также убеждены, что руководству высокого ранга подпишут любое письмо, направленное другому высшему руководителю. Иногда партизаны адресуют письма своей прямой почтовой рассылки на абонентский ящик, где они рискуют быть проигнорированным. А когда им хочется, чтобы их послание точно дошло до адресата, они не скупятся на оплату услуг таких служб доставки, как Federal Express, UPS или DHL.
Наукообразность прямой почтовой рассылки воплощена в правиле 60–30–10. 60 % успеха программы прямой почтовой рассылки зависит от правильного списка, 30 % зависит от удачно составленного предложения и 10 % – от креативности при составлении содержимого конверта. Можно сделать его творческим, если серьезно отнестись к следующим трем подсказкам.
24. Ярко окрашенные конверты привлекают внимание. Хотя красный и голубой – это проверенные временем цвета прямой почтовой рассылки, XXI век доказал, что сейчас в ходу также серебристый, золотистый, розовато-лиловый, желтый, оранжевый и розовый цвета. Белый цвет тоже всегда вызывает доверие.
25. Конверты большого размера вызывают невольное удовольствие у людей, когда они видят на них свою фамилию. Чем больше – тем лучше.
26. Белый конверт бизнес-размера с первоклассной почтовой маркой и отсутствием обратного адреса особенно интригует и привлекает внимание, когда приходит время ответной реакции. Обратите на него свое внимание (это подсказка партизанам для тестирования конверта).
Существует много причин, чтобы заняться прямыми почтовыми рассылками. И когда вы принимаете такое решение, не следует думать о массовых рассылках. Как партизан, вы пишете письма:
• чтобы упорно следовать долгу продавца;
• отметить назначение на должность;
• извиниться за что-то, что вы сделали неверно;
• выказать восхищение кем-то за что-либо;
• напомнить годовщину чего-либо;
• поздравить с праздниками – Рождеством, Днем благодарения, Днем св. Валентина, Пасхой и т. д.;
• укрепить телефонный контакт;
• поблагодарить кого-то за то, что он видел ваш показ или слышал презентацию;
• поблагодарить кого-то за сделанную покупку;
• поблагодарить кого-то за время, уделенное вашему письму, даже если ваше предложение отвергнуто;
• поблагодарить кого-то за предоставление информации;
• поздравить кого-то с новыми успехами в чем-то;
• поздравить кого-либо с хорошо сделанной работой;
• повторить, насколько вы рады работать с кем-то;
• поздравить кого-то с продвижением по службе или новой работой;
• упомянуть, что вы видели этого человека в новостях (в ролике);
• поздравить кого-то с конкретным достижением;
• поблагодарить человека за оказанную услугу;
• поблагодарить кого-то за отличный сервис;
• сообщить человеку, что вы цените его товар или услугу;
• поблагодарить человека за потраченное им время или усилия;
• выразить сожаление кому-то в чем-либо;
• поблагодарить кого-то за приглашение куда-то;
• выразить надежду, что человек скоро выздоровеет;
• выразить соболезнование;
• поздравить кого-то с рождением ребенка, свадьбой или покупкой дома;
• поздравить человека с днем рождения;
• объявить о новом товаре или услуге;
• предварительно оповестить о скидке;
• продать что-то.
Если вы посылаете письмо по одной из этих тем, то оно будет воспринято как дружественное.
Полная искренность, которая вытекает из прямого маркетинга, совершенно неоценима. Благодаря тому, что этот метод поддается учету, он позволяет узнать, насколько вы успешны, когда предлагаете ваш товар или услугу, устанавливаете цены на товары, разрабатываете почтовый пакет, пишете текст, выбираете время отправки почтовой рассылки или составляете список рассылки. Уже вскоре после того, как вы завершите вашу прямую почтовую рассылку, вы будете знать, увенчалась ли она успехом или потерпела поражение. Вот что я подразумевал под термином «поддаваться учету».
Перед изучением секретов, изложенных на страницах этой книги, следует честно ответить самому себе на вопрос: подходит ли ваш товар или услуга для прямого маркетинга. Только после того, как вы поймете, что должны окунуться в мир прямого маркетинга, следует предпринять следующий шаг: понять взаимосвязь между рекламированием с прямым откликом и рекламированием без прямого отклика.
Если вы ничего не знаете о прямом маркетинге, то вы ничего не знаете о самом маркетинге. По мнению специалистов в этой области, прямой маркетинг – это не причудливый термин, означающий заказы по почте, а скорее интерактивная система, которая использует одно или более средств рекламы, чтобы получить измеримый отклик и/или сделку в любом месте. Благодаря этому определению у нас даже есть журнал Direct Marketing.
Этот журнал напоминает нам, что маркетинг включает все виды деятельности, имеющие место при продвижении товаров и услуг от продавца к покупателю. Затем в журнале Direct Marketing приводится важный отличительный признак. В нем говорится, что прямой маркетинг несет все функции обычного маркетинга, но, кроме того, требует поддержания базы данных. В этой базе данных регистрируют фамилии настоящих, потенциальных и бывших клиентов. Она служит как средство хранения, а затем и измерения результатов рекламирования с прямым откликом. С ее помощью также можно измерять результативности закупок. И наконец, база данных является тем методом, который позволяет продолжить прямую коммуникацию с помощью почты или телефона.
Не склонные к риску рекламодатели отказываются от массмедиа, выбирая вместо этого прямое таргетирование своих потенциальных клиентов. В прошлом рекламодатели должны были инвестировать полдоллара на человека, чтобы охватить широкие слои потребителей, но в первом десятилетии XXI века они вкладывают доллар или больше в представителей отдельных слоев населения, чей демографический и экономический характер указывает на предрасположенность к покупке товара. В буквальном смысле сотни миллионов людей смотрят Home Shopping Network, Cable Value Network, QVC Network и массу других коммерческих каналов. И количество их растет вместе со списками рассылки, составленными службами приобретения товаров на дому.
Если у вас партизанский характер, то вы начнете составлять собственный список рассылки с первого дня своего бизнеса. Естественно, он должен начинаться с ваших клиентов. Затем расширяйте его, включив людей, которые недавно переехали в ваш регион, и тех, кто недавно сыграл свадьбу, развелся или стал родителем. Удалите из этого списка убывших адресатов – в 2005 году почти каждый четвертый американец сменил место жительства.
Вы можете заняться простой прямой почтовой рассылкой открыток, информируя потребителей о ваших продажах, которые состоятся на следующей неделе. Они оценят предварительное уведомление об этом событии и продемонстрируют свою признательность приобретением ваших товаров. Вы также можете заняться полномасштабной прямой почтовой рассылкой, известной как «классический пакет», который состоит из наружного конверта, письма, брошюры, бланка заказа, конверта с обратным адресом (почтовые расходы могут быть оплачены) и других маркетинговых материалов.
Для того чтобы прямые почтовые рассылки начали зарабатывать для вашей компании деньги, я рекомендую следующее.
• Напечатайте ваши самые важные предложения другим цветом – этим вы можете увеличить объемы продаж до такой степени, чтобы гарантированно получить прибыль. Выберите яркий, приятный цвет.
• Заново сформулируйте ваше основное предложение в терминах отклика. Повтор будет мотивировать читателя.
• В письме используйте иллюстрации или фото, это повысит показатель отклика. Убедитесь, что графические элементы добавлены в предложение или обещание.
• Следует избегать самых плохих месяцев для прямых почтовых рассылок. Это март, май, июнь. Куда лучшим временем для этой цели являются январь, февраль и октябрь. Январь – март – наилучший период для прямых почтовых рассылок.
• Оживите ваши предложения (и, соответственно, показатель отклика) с помощью бесплатных подарков за сделанный заказ, фотографии бесплатного подарка на конверте или бесплатного периода пользования товаром или услугой. Что-нибудь бесплатное всегда помогает в маркетинге.
• Обновите ваш список рассылки. Если он не обновлялся два года, то, вероятно, 20 % данных уже устарели. Представьте, что 10 % адресов устаревает за год.
• Всегда отводите несколько часов на анализ, перед тем как написать первое слово своего письма. Узнайте у нескольких ваших клиентов, почему им нравится иметь дело с вами, и начните ваше письмо с этих выгодных вещей.
• Найдите новый и привлекательный метод для протаскивания ваших товаров или услуг. Предложите специальные условия оплаты или уникальную гарантию. Один партизан предложил пятилетнюю гарантию в области, где другие предлагали только одногодичную гарантию. Это окупилось сполна в показателе отклика.
• Излагайте свои мысли кратко. Используйте короткие слова, предложения и параграфы. Литератор Джеймс Миченер говорил, что труд писателя заключается в использовании обычных слов для передачи необычных идей. Люди не будут читать письмо, которое трудно читается. Жизнь и так достаточно трудная штука, а тут еще ваше письмо вносит в нее дополнительные сложности.
• Считайте, сколько раз вы повторите слова «вы» и «вас». Письмо должно содержать минимум в два раза больше этих слов, чем «я», «меня», «мы» и «нас». Еще лучше, если это соотношение будет четыре к одному.
• В письме напишите о мечтах и проблемах ваших целевых потребителей. Приведите перечень решений, которые можете предложить в отношении проблем, а также выгоды, предлагаемые вами.
• Не отсылайте письмо сразу, как только написали. Пусть оно полежит день-два. Затем перепишите его. Сделайте его короче, проще и понятнее, а также привлекательнее. Покажите его своим клиентам. Если они скажут: «Прекрасное письмо», вежливо поблагодарите их. Если они скажут: «Где я могу приобрести это?», знайте, что вы победили.
• Будьте искренни сами с собой при определении того, насколько ярко вы формулируете свое предложение и насколько благосклонно читатель может его принять. Некоторые партизаны показывают письма своим детям, поскольку дети часто видят то, чего не замечают взрослые.
• Пошлите тестовую рассылку и оцените результаты. Несколько дюжин или несколько сотен писем дадут вам ответ на вопрос, какого отклика можно ожидать. Получите вы его или нет, будет ясно очень скоро. Если рассылки помогут заработать вам больше денег, чем бы вы заработали, если бы потратили время и деньги как-то иначе, то улыбайтесь от счастья и примите мои поздравления.
Раньше кампания прямой рассылки означала отправку одного письма каждому адресату. Сегодня это означает письмо, за ним повторное письмо или еще три-пять повторных писем, два или более электронных письма, один или два дополнительных телефонных звонка и, наконец, еще одно письмо прямой рассылки. Многие предприниматели используют еженедельные или ежемесячные прямые почтовые рассылки.
У вас есть возможность принять ряд решений, когда вы занимаетесь почтовыми рассылками, поэтому важно, чтобы вы правильно задавали вопросы. Дополнительно к решению о вашем списке рассылки, коммерческому предложению и финансовому прогнозу вам следует решить, каким классом отправлять почту – первым или третьим. Будете ли вы персонализировать вашу почтовую рассылку? Обеспечите ли вы бесплатный телефонный номер для заказа вашего товара? Какие кредитные карточки вы принимаете? Возникнет ли необходимость в изменении ценовой политики, если вы продаете товар напрямую? Эти, на первый взгляд, простые вещи, усложняются по мере того, как вы узнаете об этом больше.
Конверты
Конверт для прямых почтовых рассылок заслуживает того, чтобы ему посвятили отдельный раздел. Руководителям нельзя посылать конверты с ярлыком с указанием адреса. Для достижения максимального отклика фамилию руководителя следует напечатать на конверте.
А если вы предлагаете канцелярские товары женщинам или политическим деятелям, то подписанные от руки конверты зададут прекрасный индивидуальный тон. Конверты должны быть стандартного или чуть увеличенного размера, светло-бежевого цвета, прекрасно художественно оформленными, линованными фольгой или с окошком. Они должны иметь обратный адрес или для возбуждения любопытства не указывать его.
Одним из лучших инструментов, который можно использовать на конверте, выступает тизер [38], который провоцирует получателя вскрыть конверт. Примеры успешных тизеров приведены ниже.
БЕСПЛАТНО! Микрокалькулятор только для вас!
Хотите получить дополнительно 10 тыс. долларов?
Самое впечатляющее предложение года. Подробности внутри.
Как можно видеть, существует множество способов заставить человека открыть конверт. Это и есть его функция – заинтересовать получателя, чтобы он открыл его и прочитал содержимое.
Партизаны знают, что вначале люди читают адрес получателя, затем смотрят на тизер и только после этого замечают, кто прислал письмо. Может, это Администрация президента? Или Комитет по наградам? Или Налоговое управление? Если это название банка, услугами которого пользуется человек, то он откроет конверт. Не нужно никакого тизера. Сомневаюсь, что в нем нуждается и письмо из Налогового управления.
При разработке дизайна вашего конверта определите желания и нужды вашей целевой аудитории. Запомните, что можно использовать заднюю сторону конверта; 75 % людей, держа письмо в руках, прочитают, что написано сзади. У вас есть три секунды, чтобы заставить их вскрыть конверт. Скажем, что-то привлекательное, чтобы мотивировать к этому действию, например:
• подарок;
• находящееся внутри предложение экономит деньги;
• секреты того, как заработать состояние в новом столетии;
• частная информация только для вас;
• знаете ли вы, как можно удвоить ваш доход;
• что нужно знать, занимаясь таким бизнесом, как ваш;
• как получить дополнительный доход, вкладывая всего шесть центов в день;
• ищите внутри волнующие подробности;
• прочитайте, что предназначено только для вас – только на этой неделе!
Идея тизера не является изящной, умной или необычной. Она должна стимулировать получателя вскрыть конверт. Да, это только конверт, но партизаны знают, что он часто является ключом к успешной или провальной рассылке.
Естественно, люди быстро открывают приоритетную и срочную почту. Но затраты на пересылку таких писем значительны – если только вы не являетесь партизаном. Некоторые партизаны для привлечения внимания к своим почтовым рассылкам печатают их на кусочках дерева, на футлярах для драгоценностей, на коробках с CD-дисками, на пакетах для еды, поздравительных открытках, кусочках пластика или банках с краской. Другие включают в конверты что-то объемное: аудиопленку, монету, жевательную резинку, магнитную карточку. Однако когда все это сказано, сделано и отправлено, вы должны получить ответное письмо с заполненным бланком заказа.
В письмо включайте постскриптум. Его читают регулярно (чаще, чем сам текст письма). Сегодня многие прямые почтовые рассылки включают то, что известно, как побуждающие слова – небольшое примечание, в котором говорится примерно следующее: «Прочитайте только это, если вы решили не отвечать на наше предложение». Далее идет еще одно послание, цель которого – заставить совершить покупку; возможно, это будет письмо, написанное от руки и подписанное президентом компании.
Постскриптум можно использовать по-разному. Ниже приведены семь способов его использования.
1. Мотивируйте потенциального покупателя к действию. Сделайте все от вас зависящее, чтобы не было затягивания в принятии решения и человек сделал заказ немедленно.
2. Подкрепите ваше предложение. Сделайте то же предложение, что и в письме, но более убедительно и быстро. Если у вас имеется весомый аргумент, то надежнее всего использовать постскриптум.
3. Сделайте акцент на премии или бонусе. Это должно заинтересовать адресата: люди любят получать подарки.
4. Сделайте акцент на цене или условиях оплаты. Если ваша цена или условия платежа являются центральными в вашем предложении, то подчеркните это в своем постскриптуме.
5. Удивите выгодным сюрпризом. Это может быть просто билет в кино, который поднимет настроение человеку. Это также место, где следует повторно изложить исходную выгоду вашего предложения и подчеркнуть, почему это важно.
6. Подчеркните возможность вычета стоимости покупки из суммы облагаемого налога. Каждый любит экономить на чем-то, поэтому если стоимость вашего товара или услуги подлежит вычету из суммы облагаемого налога, подчеркните это в постскриптуме.
7. Привлеките внимание вашей гарантией. Расскажите об этом не сухо, а с энтузиазмом.
Следует дать гарантию на то, что вы продаете. Поскольку товар продается не через магазин, покупатели захотят удостовериться в предоставлении гарантии. Следует сделать все от вас зависящее, чтобы снизить возможное ощущение риска при совершении покупки.
Эффективные прямые почтовые рассылки позволяют людям совершать покупки с помощью кредитных карточек. Как правило, фраза «Выставьте мне счет!» тоже работает хорошо. Например, такой элемент срочности, как «Предложение истекает через неделю», усиливает ответную реакцию еще больше. Партизаны всегда указывают ограничения по времени в своих предложениях в прямых почтовых рассылках.
Старайтесь, чтобы ваше предложение было ясным, повторите его несколько раз, сделайте его как можно более коротким и попросите сделать заказ. Не ходите вокруг да около. Попросите людей сделать точно то, что вы хотите, чтобы они сделали. Затем попросите их еще раз.
Я также рекомендую использовать бесплатные телефонные номера, которые могут утроить показатель ответной реакции или даже увеличить еще больше. Каждый день три четверти миллиона американцев заказывают по телефону товары на сумму 225 млн долларов!
Если вы прибегаете к прямой почтовой рассылке с вложенными купонами, оформите их как миниатюрную версию своей рекламной листовки с заголовком, перечислением выгод и предложением. Короче, оформите купон в виде резюме рекламы. Некоторые профессионалы прямой почтовой рассылки составляют текст купона или бланка заказа до того, как написать свое рекламное объявление. Это называется «отматывание пленки назад», и партизаны видят в этом здравый смысл. Такой прием хорошо помогает, когда вы пишете письмо или брошюру, потому что это напоминает вам то, что вы хотите, чтобы сделал получатель.
Если вы работаете с прямыми почтовыми рассылками, то понимаете важность доставки товара в течение одной недели после получения заказа (это время еще меньше в случае заказов по телефону, факсу и онлайн-заказов).
Отвечайте на все запросы клиентов в течение одной недели (или еще быстрее при использовании скоростных технологий; автоматические онлайн-системы ответа клиентам позволяют вам отвечать в течение нескольких секунд на заказы по Интернету). Партизаны никогда не предлагают товар, которого нет на складе, то есть под рукой для немедленной поставки. Они хотят заработать деньги, а не врагов. Им также необходимо иметь информацию о том, что нужно клиентам. Каждый заказ обрабатывается как срочный. Многие партизаны имеют возможность обрабатывать звонки, не удерживая абонентов на линии. Недавно я получил почтовую карточку, в которой меня информировали об особом тарифе, если я повторно подпишусь на журнал. Я набрал номер, чтобы оформить подписку, но меня перевели на режим удержания. Я скомкал почтовую карточку и повесил телефонную трубку.
В каком издании лучше разместить рекламное объявление о заказе товара по почте? Лучшим местом, хотя и относительно дорогим, является последняя страница газеты или журнала – где ответная реакция может быть на 150 % больше, чем от той же рекламы, но внутри издания.
Почтовые открытки
Что может быть эффективнее, чем прямая рассылка почтовых писем? Почтовые открытки прямой рассылки! Получив почтовую открытку, людям не нужно принимать решение о том, стоит ли вскрывать конверт, а поскольку в открытке можно описать предложение очень кратко, то получателю не нужно принимать решение, читать или не читать текст. Партизанам также нравится отправлять почтовые открытки прямой рассылки, потому что их стоимость меньше на одну треть, чем стоимость рассылки писем, а также благодаря тому, что их компьютеры могут делать прекрасные почтовые открытки. Почтовые открытки прекрасно подходят для благодарности, напоминания покупателям о следующем посещении и для объявления о сногсшибательных скидках, новом товаре или ценной услуге. Используйте открытки увеличенного размера, а также высокоэффективные полноцветные открытки. Они должны хорошо передать ваш узнаваемый образ и вашу позицию. Обеспечьте себе успех самостоятельно. Рассмотрите вариант звуковых открыток, которые посылают по электронной почте.
Что еще я могу посоветовать, чтобы помочь вам добиться успеха? Обратите внимание на эти советы и сразу же увидите разницу в показателе отклика.
• Точно определите, кому вы хотите послать почтовое отправление. Делайте это в первую очередь и делайте это правильно; если вы примете неверное решение, ничего не получится так, как вы хотите.
• Определите для себя, чего конкретно вам бы хотелось добиться от адресата.
• Придумайте такое предложение для ваших потенциальных клиентов, которое невозможно проигнорировать.
• Напишите первую строчку и постскриптум так, чтобы заставить получателя прочитать ваше письмо.
• Опишите ваше предложение самым заманчивым образом.
• Объясните выгоды вашего предложения, фокусируя внимание на главной.
• Объясните, почему ваше предложение так много значит для вашего потенциального клиента.
• Изложите вашему получателю другие ключевые выгоды от принятия им вашего предложения.
• Покажите, что вы знаете, кто является вашим потенциальным клиентом.
• Опишите главные черты товара, который вы предлагаете.
• Сделайте так, чтобы у потенциального клиента возникло неодолимое желание купить ваш товар прямо сейчас.
• Четко объясните получателю, какие шаги ему необходимо предпринять.
• Установите для себя достижимые цели.
• Составьте план последующих действий – или по почте, или по телефону.
• Четко отслеживайте результаты.
• Улучшайте ваши результаты путем усиления тех элементов, которые хорошо работают, и исключения тех, что не работают.
• Рассмотрите возможность поддержки вашей почтовой рассылки с помощью электронной почты или факса или по ночному тарифу.
• Выявляйте новые рынки, которые вы можете захватить.
• Повышайте ваши продажи и вашу прибыль путем улучшения текста.
Я, конечно, не думаю, что вы даете потенциальным клиентам домашний телефонный номер. Но я знаю одного партизана, который вкладывает свою визитку в каждое почтовое отправление, которое посылает. Он посылает личное письмо двадцати пяти клиентам еженедельно, а также теплое и дружеское письмо полутора тысячам клиентов ежемесячно.
Каталоги
Каталоги представляют собой другое место действия рекламы, и хотя это тоже часть прямой почтовой рассылки, я убежден, что это далеко не одно и то же. По мере роста вашего бизнеса у вас может возникнуть желание послать каталог, что и будет началом вашего прямого маркетинга. Когда вы примете решение работать с каталогом, то должны быть абсолютно уверены, что все сделано верно: каталог правильно позиционирован, верно сделана подборка товаров, правильно определен вид товара, хороши графика и цвет, подходит размер (оптимальным считается каталог объемом 32 страницы), правильно оформлены заголовки и подзаголовки, текст убедителен, мотивация покупки адекватная и бланк заказа правильный. Вы должны корректно и точно формулировать свои предложения. Прямой маркетинг с каталогом представляет собой своего рода кусок пирога.
Стоимость прямого маркетинга через каталоги значительно выше из-за более высокой стоимости бумаги и увеличения почтовых расходов. Когда вы примете решение издавать и распространять каталоги, то должны быть уверены, что все хорошо просчитали.
Если вы начинаете свой бизнес с заказов по почте, то каталог должен стать его сердцем – он должен вносить основной вклад в практический результат. Успех получения заказов по каталогу зависит от покупателей, с которыми вы уже заключали одну или более удовлетворительных сделок. Когда эти покупатели получают ваш каталог, то они доверяют вам и вашим предложениям.
Будьте готовы сделать определенные инвестиции в выпуск каталога. Один мой друг, успешно осуществивший кампанию заказов по почте (объем продаж – 2 млн долларов, затраты на маркетинг – 500 тыс. долларов), подсчитал, что 50 % средств, предназначенных на маркетинг, было израсходовано на прямые почтовые рассылки, 30 % – на каталоги и 20 % – на рекламу в почтовых заказах. Поверил ли он в силу каталогов? Держу пари, что да! Он перераспределил свой маркетинговый бюджет следующим образом: 20 % – прямые почтовые рассылки; 65 % – каталоги и 15 % – реклама в почтовых заказах. Он понял, что его каталоги были самым важным инструментом продаж. Фактически он мог бы сказать, что его бизнес скорее представлял собой бизнес с каталогами, чем бизнес с почтовыми заказами. Мой друг стал миллионером благодаря этому бизнесу, так что имейте это в виду.
Рассматривайте ваш каталог как особую форму прямой почтовой рассылки. Каталог – это магазин на бумаге, полное визуальное представление ваших товаров. Товары в вашем каталоге должны отражать интересы вашей потребительской аудитории и быть похожими по своему характеру.
Для того чтобы напечатать каталог, у вас должно быть примерно 25 тыс. покупателей. Это много. Но если вы хотите заработать много денег, вы обязаны начать с составления списка рассылки, который должен быть длинным. Много денег – действительно крупные суммы – придут к вам, когда вы будете посылать вашим покупателям каталог. А если у вас нет 25 тыс. покупателей? Тогда создайте недорогой каталог, например мини-версию из восьми страниц с черно-белыми фотографиями.
Однажды разработанный каталог можно напечатать и для пяти тысяч покупателей, и для пяти миллионов. Однако затраты на подготовку каталога к печати сделают его убыточным, если напечатать менее 25 тыс. экземпляров. Это проверенное правило, и оно верно.
Если вы приобретаете списки рассылки на стороне, даже очень хорошие списки, не рассчитывайте заработать более 85 % того, что реализовано из вашего собственного списка. Тщательно тестируйте другие списки, прежде чем довериться им. И что бы вы ни делали, посылайте ваш каталог перед Рождеством. Люди совершают покупки именно в это время, и вы упустите счастливую возможность, если не разошлете свои каталоги. Известный грабитель банков Вилли Саттон на вопрос, почему он ограбил банк, ответил: «Потому что там были деньги». Праздники – это время, когда у людей есть деньги, чтобы их тратить.
Текст вашего каталога должен быть простым, понятным и лаконичным. Изложите факты и выгоды покупки. Дайте характеристики товара. Лучше предусмотрительно ответить на любые вопросы, которые могут возникнуть у потребителя, чем дать слишком краткое описание товара. Если вы можете самостоятельно написать текст, то пишите.
Чем людям нравится каталог?
• Удобство (36 %).
• Больший ассортимент товаров (19 %).
• Низкие цены (17 %).
• Высокое качество предложений (6 %).
• «Прочее» или ничего не названо (22 %).
Что делают с каталогами те 78 % покупателей, которые хорошо отозвались о нем, после того как они изучили его и сделали заказ? 42 % из них сохраняют каталоги, 41 % – выбрасывают, 10 % – передают другим, 7 % ответили «как придется…»
Если вы примете решение рассылать каталоги по почте, следуйте нижеперечисленным указаниям.
• Установите конкретные задачи для вашего бизнеса, которые должен помочь решить каталог.
• Определите вашу аудиторию; знание того, кто будет получать ваш каталог, поможет вам в его создании и выпуске.
• Составьте план всех элементов вашего каталога, прежде чем начать его выпуск: товары, цены, исполнение и т. д.
• Принимайте все сложные решения заранее: какие товары включать, какие не включать, как будет производиться доставка продукции.
• По возможности объедините ваши предложения в четко определенные категории, чтобы каталог не напоминал «рагу» из разных товаров.
• Составьте четкий план содержимого вашего каталога, включив в него все, что вы наметили и хотите видеть в нем.
• Определите точно формат вашего каталога: размер, гарнитура шрифта, цветной или черно-белый, бумага, переплет.
• Продумайте расположение элементов так, чтобы оно было хорошо организованным, логичным и приятным для глаз вашей целевой аудитории. Думайте только об их визуальном впечатлении.
• Составьте план, напишите и отредактируйте текст. Затем составьте график выполнения и придерживайтесь его.
Как уже отмечалось, производство и рассылка каталогов представляет собой сложный бизнес. Но, если вы все сделаете правильно, то уже в первый год он принесет вам хорошую прибыль. Если вы считаете, что могли бы предлагать каталог постоянно, начинайте отправлять столько писем с каталогами, сколько сможете. Тогда вы можете надеяться, что в вашем почтовом ящике ежедневно, кроме воскресенья, будут лежать как минимум пять ответных писем с заполненными бланками заказа.
Помните, что число американцев, которые заказывают по крайней мере одну вещь из каталога, быстро приближается к 97 %, и этот процент продолжает расти. На это должны быть причины.
В настоящее время американским компаниям, работающим по каталогам, советуют в случае, если их каталоги привлекают 1 или 2 % потребителей в США, выходить на новые рынки, где они могут получить от 10 до 20 % потребителей, потому что эти рынки еще мало охвачены каталогами конкурентов и нет опасности их перенасытить. Если вы мыслите глобально и намерены выложить каталог в Интернете, значит, вы рассуждаете как партизан. Вы можете недорого создать каталог на вашем веб-сайте.
