Глава 10 Максимедиа в партизанском маркетинге 1 страница

Маркетинг посредством макси-медиа предполагает использование таких медиа массового охвата, как газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты и прямые почтовые рассылки. Интернет также является частью этого маркетинга, причем настолько важной, что в этой книге о нем упоминается почти в каждой главе. Конкуренция иногда требует огромных расходов. Но не следует думать, что маркетинг посредством макси-медиа обходится слишком дорого. Это совсем не так. Дорогой маркетинг, как правило, не работает. Если заплатить 10 долларов маленькой местной радиостанции за рекламу, которую никто не услышит или на которую никто не отреагирует, то это дорогой маркетинг. Но если заплатить 10 тыс. долларов крупной столичной радиостанции за недельную рекламу и получить прибыль в 20 тыс. за одну неделю, то этот маркетинг нельзя считать дорогим. Важны не затраты – важна эффективность.

Маркетолог-партизан, использующий массмедиа, должен делать это эффективно, то есть недорого. Партизан не должен их пугаться. Он обязан использовать их правильно, четко отслеживая результаты и делая массмедиа частью общего маркетингового плана. При этом маркетологи-партизаны должны полагаться на интуицию и деловую хватку. Маркетинг посредством макси-медиа означает: 1) продажу и 2) формирование непреодолимого желания купить. Такой маркетинг усиливает успех маркетинга посредством минимедиа: показатель отклика на рекламные проспекты резко возрастает, когда радиореклама уже подготовила для него почву, а результаты телемаркетинга улучшаются, когда телереклама представляет товар до его появления в продаже. Партизаны ведут маркетинговые войны, используя мини– и макси-оружие. Макси-оружие делает их маркетинговый арсенал более эффективным и снижает его стоимость.

С тех пор как я написал первый вариант этой книги, произошли радикальные изменения. В настоящее время, как никогда ранее, маркетинг посредством макси-медиа стал более доступным и рациональным для мелких компаний. Реагируя на расширение малого бизнеса, доля которого уже достигла 98 %, рекламная среда подстраивается под новые условия, и с целью привлечения заказов предлагает расценки на рекламу значительно ниже, чем ранее. В регионах журналы и газеты, а также радиостанции предлагают чрезвычайно привлекательные расценки за пакеты рекламных услуг. Реклама с помощью почтовых открыток делает прямые почтовые рассылки чрезвычайно доступными и может заинтересовать умных партизан. Макси-медиа позволяют рекламировать товар так, как это делают крупные компании, но при этом не требуют огромных затрат.

Сегодня маркетологи-партизаны конкурируют с крупными компаниями во всех областях. Партизаны теснят крупных игроков, когда заходит речь о том, чтобы привлечь внимание общественности и получить чистый доход после уплаты налогов. Изменения благосклонны к партизанам, потому что они используют не отдельные, а многие виды маркетингового оружия: потребители сейчас повсюду, а не локализованы в отдельных местах. В 1982 году телереклама, идущая во время наиболее популярного тогда шоу Cosby, достигала глаз и ушей каждой четвертой американской семьи; в 1997 году телереклама, идущая во время шоу Seinfeld, – уже каждой седьмой; а в 2005 году аналогичная реклама привлекла лишь каждую девятую семью.

В 1975 году три телевизионные сети охватывали 82 % зрительской аудитории. В 2005 году эта цифра составила только 25 %. Среди макси-медиа не только телевидение столкнулось с такой проблемой. О журналах, которые наиболее популярны сегодня, ничего не было слышно еще вчера. Но времена меняются: неизвестно, что будет с ними завтра. Партизаны хорошо понимают, что массмедиа никогда не стоят на месте и что с появлением целей открываются перспективы.

Сегодня в арсенал маркетологов-партизан входят настольные издательские системы, печать с помощью лазерного принтера, спутниковое телевидение, сотовые телефоны, аппараты факсимильной связи, голосовая почта и Интернет. Следует изучить эти технологии и начать применять их раньше, чем это начнут делать крупные корпорации. Слово «партизан» подразумевает гибкость и проворность. Крупный бизнес может быть привлекательным и приносить большие доходы, но маркетологи крупных компаний должны маневрировать в бюрократической среде, просеивать свои идеи через сито совещаний, комитетов, докладных записок и принятие решений, что делает их неповоротливыми.

Уверенно входите в мир макси-медиа. Сейчас самое подходящее время, чтобы стать партизаном. Поэтому станьте им, пока есть хорошая возможность.

Газеты

Независимо от того, используется ли вами маркетинг посредством мини– или макси-медиа (или оба сразу), либо не используется ни один из них, важно знать о постоянных изменениях на рынках США. Благодаря демографическому взрыву, продолжавшемуся в США с 1946 по 1964 год, средняя продолжительность жизни в стране быстро увеличивалась – люди стали жить дольше. В 1900 году только 4 % американцев были старше 85 лет. Сегодня 12 % американцев – старше 85 лет, а это примерно 3,8 млн человек. Согласно переписи населения США, эта группа является самой быстрорастущей возрастной группой американского населения.

Миграция населения в Солнечный пояс (Техас, Флорида, Аризона, Калифорния) будет продолжаться. Переселенцы составят от 25 до 33 % местного населения, причем латиноамериканцы (количество которых приближается к 10 %!) вытесняют самую крупную этническую группу – афроамериканцев. Будет продолжаться миграция меньшинств из крупных городов в пригороды. Так же быстро будет расти процент выходцев из Азии.

Маркетологи должны знать о тенденциях в демографии, прежде чем они начнут планировать размещение рекламы в газетах и определять ее место в своем маркетинговом плане. В стране выходит множество газет, предназначенных для самых разных аудиторий. Какие газеты и какая аудитория лучше всего подходят для ваших целей? Есть столичные, общенациональные, местные; потребительские газеты, газеты тематических объявлений, университетские, деловые, этнические, ежедневные, еженедельные и ежемесячные газеты. Следует отбросить ненужные и тщательно обдумать свой выбор.

При выборе газеты узнайте ее тираж. Умножьте его на три, и вы получите примерное число людей, читающих эту газету. Когда семья выписывает газету и каждый номер получают двое взрослых и трое детей, то такая семья считается только одним подписчиком.

Несомненно, главным маркетинговым методом, который используется малым бизнесом, является газетная реклама, хотя в настоящее время онлайн-маркетинг начинает ее вытеснять. Конечно, ваш вид бизнеса может и не получить всех выгод от газетной рекламы. Но если вы считаете, что такая реклама может принести пользу, то уделите ей серьезное внимание.

Газеты предлагают высокую степень гибкости при запуске рекламы или при внесении изменений в нее, что можно сделать даже за пару дней до выхода номера в печать. В этом смысле реклама на радио обеспечивает еще большую гибкость, поскольку в нее можно вносить изменения непосредственно в день выхода в эфир. Веб-сайты также обеспечивают гибкость, а у телевидения и журналов наименьшая свобода в этом плане.

Если вы не можете четко определить свою газету-фаворита (то есть газету, которая наилучшим образом нацелена на ваш рынок и лучше всего подходит для вашей рекламы), то придется провести анализ. Следует помнить, что, вероятнее всего, в вашем регионе намного больше газет, чем вы думаете. Опубликуйте вашу рекламу в как можно большем количестве газет: это может быть даже тридцать разных изданий. Используйте в вашей рекламе купоны. Пусть каждый купон предлагает различные варианты скидок, например: скидку в 5 долларов, или бесплатную книгу, или 15-процентную скидку либо какое-либо устройство бесплатно. В рекламе укажите, что покупатель может предъявить этот купон, когда приедет к вам в офис/магазин или упомянет о купоне при заказе по телефону или в письме, посланном по электронной почте.

Регистрируя ответы, можно будет понять, в каких газетах реклама не работает, а в каких приносит наибольшую отдачу. Необязательно размещать рекламу во всех тридцати газетах, чтобы узнать, какая из них наилучшая. Можно протестировать три-пять газет, от силы – десять. Но вы ничего не узнаете, если не проведете такой тест. Будьте внимательны, вам необходимо точно определить, на что реагирует потребитель: на предложение или на газету. Это можно определить с помощью повторного теста. Опубликуйте другое предложение в самой эффективной газете. Если и на этот раз все будет хорошо, то вы попали в яблочко.

Не забывайте, что мы говорим о размещении рекламы как об обычной инвестиции. Не следует тратить деньги на рекламу в газете, которую вы когда-то случайно читали, которую вам как-то порекомендовали ваши приятели или в которой работает знакомый менеджер, выгодно торгующий рекламными площадями. Газета, которую вы в конечном счете выберете, станет газетой, в которой вы будете размещать рекламу постоянно. Этой газете вы доверите свой маркетинговый план, вы вложите в нее деньги и свяжете с ней свои надежды. Поэтому делайте выбор с особой тщательностью. Газета должна хорошо зарекомендовать себя при купонном тестировании и быть такой, которую читают предполагаемые потребители в вашем районе сбыта. Ежемесячная газета не подходит для этой цели. Конечно, если вам хочется, можно использовать для рекламы и такое издание, но вашей основной газетой должна стать по крайней мере еженедельная, а еще лучше – ежедневная газета.

Маркетинг – это и наука, и искусство одновременно, причем вторая составляющая субъективна.

Творческая часть маркетинга не ограничена текстовой частью и фотографиями, она также включает распределение времени, выбор массмедиа и размер рекламы.

Не следует недооценивать важность внешнего вида рекламы. Вашу рекламу увидит намного больше людей, чем вас лично или ваш бизнес, поэтому мнение людей о вашем бизнесе будет формироваться именно на основе рекламы. Не поручайте ее разработку сотрудникам газеты. Если доверить это дело им, то ваша реклама будет выглядеть и звучать, как все другие рекламные объявления в этой газете.

Ваши конкуренты – это не только представители вашей отрасли, но и все рекламодатели как таковые.

Вам придется бороться за внимание читателей с банками, телекоммуникационными компаниями, авиалиниями, автомобильными гигантами, сигаретными брендами, производителями прохладительных напитков и множеством других организаций. Поэтому необходимо придать вашей рекламе характерный стиль. Пригласите на работу арт-директора, чтобы он разработал внешний вид рекламы с профессиональной точки зрения. Позднее можно попросить газету выдерживать разработанный им стиль. Но вначале именно вам или вашему талантливому приятелю или одаренному арт-директору следует ввести рекламную неповторимость в русло вашего маркетингового плана, причем сделать это уникальным образом. Однако помните, что вам не удастся завоевать потребителя, если вы станете надоедать ему в процессе совершения покупки. Необходимо создать желание, и привлекательная реклама здорово в этом поможет.

Я должен предупредить, что, вероятно, лишь в одной из двадцати пяти газет есть первоклассный художественный отдел, который не ударит в грязь лицом перед наилучшими, самыми дорогими компаниями, занимающимися рекламной графикой. Иначе говоря, в двадцати четырех из двадцати пяти газет есть художественные отделы, которые помогут вам выбросить на ветер деньги, предназначенные для маркетинга, разработав обычную «серенькую» рекламу. То же касается и рекламного текста. Газеты помогут вам написать текст вашей рекламы, поскольку они заинтересованы, чтобы вы у них ее поместили. Но лучше отдайте эти деньги в благотворительный фонд. Или потратьте их на известного автора рекламных объявлений, который заставит вашу рекламу «запеть», сделает ее мотивирующей, и она заинтересует людей, а также заставит их сказать: «Я хочу получить это». Если ваша реклама будет выигрышной, то деньги, потраченные на маркетинг, можно спокойно инвестировать в газеты, ожидая высокой отдачи.

Выбирайте для своей рекламы удобочитаемый и доходчивый шрифт. Не берите шрифт, размер которого меньше размера шрифта, используемого в газете. (На самом деле такой шрифт и так слишком мал.) Сделайте вашу рекламу удобочитаемой. Если вы решили изменить цвет шрифта (белый шрифт на черном фоне), будьте начеку, поскольку подтекание краски может сделать буквы полностью неразличимыми. Такое встречается сплошь и рядом. Пусть же с вами такого не случится. Вы, вероятно, встречали газеты, печально известные блеклой и неудобочитаемой рекламой (результат используемых ими устаревших печатных процессов, хотя современная цифровая печать обеспечивает прекрасное качество конечного результата). Вы или ваш арт-директор должны обсудить рекламное объявление в типографии, чтобы убедиться, что реклама будет напечатана качественно.

Затем нужно решить вопрос размера рекламы. Конечно, полностраничная реклама – это наилучший вариант, если вы хотите произвести впечатление. Но если вы не хотите платить за полностраничную рекламу в еженедельной газете, то можно уменьшить размер рекламного блока. Так на каком размере лучше остановиться?

В газетах реклама оплачивается за строку или за дюйм^[32]. В дюйме четырнадцать строк. Если расценки на рекламу в газете составляют, скажем, 1 доллар за строку, то вы заплатите 14 долларов за дюйм. Если вы хотите, чтобы размер вашего рекламного блока был пятнадцать дюймов в высоту и три колонки в ширину, то, умножив 14 долларов на 15, а получившийся результат на 3, вы получите общую стоимость своей рекламы, равную 630 долларам. Если вы поместите вашу рекламу в еженедельной газете, то она обойдется вам в 2709 долларов в месяц. (Я умножил 630 долларов на 4,3, поскольку это приблизительное количество недель в месяце.) Если эта сумма слишком велика для вас, то дайте меньшее по размеру рекламное объявление, такое, какое вы можете себе позволить. Некоторые рекламодатели помещают свою рекламу размером 10 дюймов в еженедельной газете (две колонки по пять дюймов) из года в год, что приносит им рост продаж в 25 % каждый год. Если вы хотите больший прирост продаж, то вам потребуется реклама большего размера и помещать ее в газету придется два раза в неделю. Многое зависит от стоимости рекламы в конкретной газете.

Большинство полноформатных газет имеют высоту 22 дюйма. Если вы можете себе это позволить, то поместите рекламу высотой 12 дюймов или больше. Так можно гарантировать, что ваша реклама будет занимать верхнюю половину газетной полосы. Большинство полноформатных газет имеют ширину в шесть колонок. Поэтому можете быть уверенным, что страница с рекламой в четыре колонки и высотой 12 дюймов обязательно привлечет внимание.

Это отличный ход, и если вы прибегнете к нему, то точно не выбросите свои деньги на ветер. Но можно немного сэкономить, если поместить рекламное объявление меньшего размера, но с ярким и своеобразным обрамлением. Реклама не должна доминировать на странице. Она просто должна заинтересовать читателя, вызвать желание, а затем мотивировать человека сделать то, что вы от него хотите.

Если вы размещаете свою рекламу в иллюстрированной газете половинного формата, а не в полноформатной газете, то можно сэкономить деньги, опубликовав рекламу меньшего размера. Реклама размером в десять дюймов может затеряться в большой газете, но будет выгодно смотреться в газете половинного формата. Многие воскресные издания имеют разделы половинного формата, и, разместив в них свою рекламу, можно сэкономить деньги. Но не используйте эти газеты только из соображений экономии – прежде убедитесь, что эту газету и этот раздел читают ваши потенциальные клиенты.

Ниже приведены некоторые советы, способные помочь принять решение в отношении размера рекламного блока. Рассмотрите преимущества и недостатки небольших рекламных объявлений. Итак, они:

• не столь выразительны, как большие;

• не позволяют включать длинные названия или большие блоки информации;

• не позволяют использовать цвет;

• не обеспечивают достаточно места для фотографий или рисунков;

• не способствуют значительному росту продаж;

• не позволяют изложить вашу позицию в газете полностью.

Но при этом небольшие рекламные объявления:

• позволяют размещать несколько реклам по цене одной большой;

• позволяют экспериментировать со стилем и содержанием рекламы;

• позволяют размещать рекламу в нескольких изданиях с целью тестирования их эффективности для вас;

• позволяют предлагать бесплатные рекламные проспекты, образцы или каталоги;

• удобны для того, чтобы рекламировать отдельные товары или объявлять о наличии новых;

• позволяют размещать информацию в середине раздела рубричной рекламы, который просматривают потенциальные покупатели;

• позволяют указать адрес вашего веб-сайта, на котором потенциальные клиенты могут получить значительно больше информации.

В какие дни недели лучше размещать рекламу? Это зависит от города и динамичности бизнеса. Обратитесь за советом к менеджеру по рекламе в местной газете. Чаще всего люди читают газету в воскресенье. Но может ли принести пользу реклама, размещенная в дни, когда вы не работаете? Касательно некоторых видов бизнеса на этот вопрос можно ответить утвердительно. Если это верно и в отношении вашего бизнеса, то дайте рекламное объявление в воскресном номере.

Партизаны обожают воскресенья, поскольку в воскресном номере печатается много объявлений о работе, из-за чего этот номер читает больше людей, а особенно внимание привлекает раздел рубричной рекламы. Люди, которые в будние дни часто находятся в дороге, по воскресеньям обычно отдыхают дома и тратят больше времени на чтение газет.

Понедельник тоже довольно удачный день, если ваше предложение адресовано мужчинам, поскольку многие из них читают газеты в понедельник, чтобы узнать о спортивных событиях минувших выходных. Суббота тоже неплохой день для размещения рекламы, поскольку многие рекламодатели избегают размещать рекламу в субботнем номере, в субботу конкуренция меньше. Во многих газетах среда или четверг считается «пищевым» днем – в эти дни газеты перегружены рекламой продовольственных и бакалейных товаров.

Лучше сами просмотрите газеты, а затем обратитесь к сотруднику, который занимается продажей рекламных площадей. Стоимость рекламы значительно снизится, если вы подпишете контракт на размещение рекламы на определенное количество строк или дюймов в год. Узнайте, какую скидку можно получить за размещение большого объема. А скидка значительная: это дополнительные льготы за постоянное размещение рекламы в одной и той же газете.

Лучше всего, если ваша реклама будет размещена как можно ближе к первой полосе, на правой странице, в верхней половине полосы. Но немногие газеты, если таковые вообще существуют, гарантируют размещение рекламы, если не подписан большой контракт. Разделы главных новостей также считаются оптимальным местом для размещения рекламы, поскольку их чаще просматривают.

В силу природы вашего товара у вас может возникнуть желание разместить рекламу в различных разделах, например, посвященных бизнесу, спорту или развлечениям. Размещайте свою рекламу там, где ее размещают ваши конкуренты. Если у вас нет конкурентов, то размещайте рекламу там, где предлагают услуги или товары, похожие на ваши. Вы спросите почему? А потому, что именно здесь читатели ищут такие предложения, как ваши.

Весьма вероятно, что люди прочитают ваше рекламное объявление совершенно случайно. Исследования показывают, что читатели газет просматривают рекламу так же внимательно, как и обычные газетные материалы. А благодаря красочным иллюстрациям некоторые рекламные объявления привлекают читателей больше, чем собственно газетные материалы. Используйте иллюстрации в вашей рекламе, но осторожно! Рисунков или фотографий не должно быть более трех-четырех. Впрочем, это правило иногда полезно игнорировать: я не раз целенаправленно нарушал его, и моя реклама оказывалась эффективной, хотя и содержала всего один рисунок или фотографию. Полное же отсутствие иллюстраций снижает эффективность рекламного сообщения на 27 %!

Другое правило, которое тоже иногда можно сознательно игнорировать, гласит: преимущество печатной рекламы состоит в том, что она позволяет повторить сообщение трижды: в иллюстрации, в заголовке и в тексте. Иллюстрации, которые непосредственно связаны с текстом, примерно на 32 % эффективнее, чем самостоятельные.

Длинные тексты работают так же, как короткие, а иногда лучше, особенно в случаях, когда за вашей рекламой скрываются заманчивые перспективы. Неопределенные заголовки снижают эффективность рекламного объявления на 11 %, а юмор может усилить действенность рекламы на 10 %. Участие знаменитостей в рекламе увеличивает ее эффективность на 25 %, хотя не всегда. Кулинарные рецепты могут усилить эффективность на 20 %, а купоны – на 26 %. Если вы также используете телевидение, то включение всего одного кадра из вашего рекламного ролика повысит эффективность газетной рекламы на 42 %. Поразительно? Очень выгодно использовать такого рода перекрестную рекламу.

Если у вас действительно хорошее рекламное объявление, то есть такое, в котором отражены все характеристики и преимущества вашего предложения, тогда стоит напечатать его повторно, причем многократно. Используйте такие его «клоны», как вкладываемые в почтовые ящики проспекты, рекламки для раздачи потенциальным клиентам, почтовые отправления или внутренние заставки. Их действительная стоимость уже оплачена при изготовлении первого рекламного объявления. Следует также помнить, что рекламное объявление можно увеличить и сделать из него плакат.

Чтобы увеличить количество запросов, полученных благодаря газетной рекламе, всегда следует указывать название вашей конторы и главную идею во всех рекламных объявлениях. Воспользуйтесь также следующими идеями.

• Сформулируйте ваше предложение в заголовке.

• Повторно укажите на ваше предложение в подзаголовке.

• Делайте акцент на слове «бесплатно» и упоминайте его при первой возможности.

• Придайте вашему предложению безотлагательность. Это может быть ограничение предложения во времени. Или ограничение предложения по количеству. Необходимо стимулировать покупателей приобрести товар прямо сейчас.

• Поместите фото вашего товара или услуги в действии.

• По возможности включайте данные испытаний или рекомендации.

• Следует предпринять шаги по дифференциации от других рекламодателей, размещающих рекламные объявления в той же газете. Это касается всех, а не только ваших прямых конкурентов.

• Если ваше объявление небольшое, поместите его в рамку. Рамка должна бросаться в глаза.

• Убедитесь, что ваша реклама содержит слово или фразу, напечатанную более крупным шрифтом. В таком случае даже небольшое рекламное объявление станет эффективнее.

• Всегда включайте ваш адрес, конкретное местоположение, номер телефона, e-mail и веб-сайт. Это необходимо, чтобы читатели легко могли найти вас или связаться с вами.

• Разработайте визуальный стиль, которого можно придерживаться в каждом рекламном объявлении. Он будет подчеркивать вашу индивидуальность и повысит осведомленность потребителя.

• Экспериментируйте с размерами и формой рекламных объявлений, а также с днями их размещения и разделами газеты.

• Рассмотрите возможность включения в газету вкладного листа. Вкладыши становятся все более популярными и являются не такими дорогими, как может показаться поначалу.

• Постарайтесь сделать ваше объявление цветным. Хорошо «работают» красный, голубой и коричневый цвета. Не стоит экспериментировать с цветом в небольших рекламных объявлениях, но стоит попробовать это в больших.

• Протестируйте несколько типов рекламных объявлений и предложений в различных изданиях, пока не определите оптимальное объявление и его размер. После этого с уверенностью размещайте свою рекламу. Очень редко все получается идеально с первого раза.

• Будьте осторожны с новыми газетами. Дождитесь, пока они себя хорошо не зарекомендуют. Но когда они завоют себе репутацию, подумайте о том, как подружиться с такой газетой, ведь не исключено, что вам придется пройти с ней долгий путь.

• Делайте все, что в ваших силах, чтобы разместить рекламу в первом разделе на правой странице в верхней половине полосы. Для этого вряд ли достаточно простой просьбы. Возможно, вам придется несколько раз лично посетить газету. Будьте как можно более убедительными.

• Не бойтесь использовать очень длинный рекламный текст. Хотя он больше подходит для журналов, но многие успешные рекламные газеты тоже используют его.

• Разместите вашу рекламу на страницах, посвященных финансам, если у вас бизнес-предложение, на страницах с новостями спорта, если предложение ориентировано на мужчин, и на «пищевых» страницах, если вы предлагает продукты питания. Обычно чаще всего читают страницы с астрологическими прогнозами. А вообще, нет лучшего места для рекламных объявлений, чем раздел главных новостей.

• Изучайте, как размещают рекламу ваши конкуренты. Анализируйте их предложения. Делайте ваши рекламные объявления более убедительными, лаконичными, благозвучными, непохожими на другие.

• Ведите подробные записи результатов ваших рекламных объявлений. Если вы не будете отслеживать ваши эксперименты, то ничего не узнаете.

• Убедитесь, что ваша реклама по своей природе соответствует рынку, товару или услуге, для которого она предназначена, а также газете, в которой вы ее разместили.

• Используйте короткие слова, предложения и параграфы.

• Если вы предлагаете купоны, убедитесь, что ваш адрес напечатан на самом купоне, а также вне его, чтобы после вырезания купона на рекламном объявлении остались название и координаты вашей фирмы.

• Используйте фотографии или иллюстрации, которые будут точно воспроизведены в газете.

• Всегда ставьте название вашей компании в самом низу рекламного объявления. Не стоит ожидать, что люди будут искать название в тексте, заголовке, на фотографии товара или на фотографии магазина. Хотя сама идея вставить название компании в заголовок объявления довольно удачна. По крайней мере можно вставить название в подзаголовок.

• Поместите адрес своего веб-сайта в верхней части рекламного объявления, причем так, чтобы он был хорошо заметен. Пригласите людей посетить его.

• Поместите в вашем объявлении что-то актуальное. Помните, что люди читают газеты ради новостей. Поэтому ваше сообщение по возможности должно быть с ними связано.

• Спрашивайте у ваших покупателей, откуда они узнали о вас. Если они не упоминают в ответах газету, то спросите их прямо: «Вы видели наше рекламное объявление в газете?» Обратная связь с потребителем бесценна.

• Нацельте ваше рекламное объявление на людей, которые находятся на рынке вашего предложения прямо сейчас.

• Если вы не планируете использовать газеты для маркетинговых целей, то используйте их хотя бы раз в неделю или реже. Реклама от случая к случаю тоже не повредит.

При принятии решения о размещении рекламы в газетах как части вашего партизанского маркетинга вы должны прежде всего принимать во внимание наши подсказки, ваш здравый смысл, уровень газет в вашем городе, техническую оснащенность типографии, представителя газеты, с которым вы работаете, и наличие или отсутствие конкурентов. Для многих партизан по всему миру газета предстает инструментом, от которого непосредственно зависит их бизнес, – своего рода палочкой-выручалочкой!

Журналы

Кто-нибудь слышал о том, чтобы мелкий предприниматель размещал рекламу в известных и респектабельных общенациональных журналах? Теперь вы об этом знаете. Реклама в газетах стала стержнем успеха многих малых бизнесов. Запомните, что единственной и самой важной причиной, по которой люди предпочитают одну компанию другой, является доверие. А реклама в журналах вызывает доверие, поскольку она опирается на дружеское отношение и доверие к самому журналу.

Хорошо сделанная журнальная реклама, особенно полностраничная, открывает для малого бизнеса больше возможностей, чем любые другие массмедиа.

Вряд ли можно завоевать доверие потребителя одноразовой журнальной рекламой. Но, опубликовав рекламу один раз, затем можно бесконечно использовать ее репринтные копии. Одна очень успешная компания разместила разовую региональную рекламу в одном номере журнала Time, а затем использовала репринтные копии этой рекламы (копии стоят копейки: долю цента каждый) на витринах и прилавках в течение 33 лет. Их также рассылали с помощью прямой почтовой рассылки. В 2006 году компания даже включила в эти рассылки следующее сообщение: «Так выглядела эта реклама в журнале Time» – пример поразительной репутации, завоеванной благодаря рекламному объявлению, опубликованному только один раз в 1973 году. Это также пример того, как нужно извлекать из журнальной рекламы максимальную пользу!

Журнальная реклама, опубликованная в 2008 году, может принести вам прибыль в 2028-м. Инвестиции при этом не очень большие. В этом особенность размещения журнальной рекламы для малого бизнеса. Она дает ему большие возможности, обеспечивающие доверие, которое, в свою очередь, приводит к росту продаж. И, естественно, к росту прибыли. Если люди считают, что журнал Time надежный, заслуживающий доверия и солидный, то у них сложится такое же мнение и о компаниях, которые размещают в нем свою рекламу.

Я рассказываю о размещении вашей рекламы только в региональных изданиях и только единожды. Но не все крупные журналы имеют региональные издания. Однако те из них, у которых они есть, могут принести вам удачу.

Большинство людей не ведают, что существуют региональные издания. Когда они увидят вашу полноформатную рекламу (или меньшую, если вы занимаетесь фьюжн-маркетингом и делите рекламные расходы с одним, двумя или тремя другими рекламодателями) в журнале Time, то будут просто поражены тем, что вы разместили рекламу в уважаемом общенациональном издании. А доверие к таким изданиям автоматически будет перенесено на ваш товар. Поищите в вашей библиотеке или Интернете последний номер Consumer Magazine and AgriMedia Rates and Data, ежемесячно издаваемый Standard Rate and Data Service, Inc., где можно узнать, какие журналы имеют региональные издания и каковы в них расценки на рекламу.