Функції, принципи і концепції маркетингу.

Маркетинг — це виробничо-комерційна діяль­ність підприємства, спрямована на виявлення та задоволення потреб у його продукції (послугах)

через продаж її на ринку з метою одержання прибутку. Маркетинг як різновид діяльності необхідної за умов ринкової економіки, ви­конує такі функції:

— вивчення ринку, його структуризація (сегментування), аналіз і прогнозування попиту;

— вибір сегментів ринку, прийнятних для підприємства;

— визначення номенклатури та асортименту продукції для ринку;

— розробка стратегії виходу на ринок і реакції на дії конкурентів;

— реклама, збут та його стимулювання;

— політика ціноутворення.

Об'єктом маркетингу є комплекс «потреби — товар — ціна — реклама — збут». Центральне місце в цьому комплексі належить товару, тобто всьому такому, що продається з метою задоволення певних потреб (продукція, послуги, ресурси, ідеї тощо).

У широкому розумінні маркетинг — це не просто різновид діяль­ності, а ринкова концепція управління виробництвом, коли прин­ципова ідея — задоволення потреб через ринок — стає засадною для всіх підрозділів підприємства (проектно-конструкторських, технолого-виробничих, фінансово-комерційних). Це означає, що маркетинг інтегрує всі фази підприємницької діяльності й підпо­рядковує їх інтересам підприємства на ринку.

Маркетинг підприємства ґрунтується на таких принципах:

— орієнтація всіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців із метою продажу продукції й одержання прибутку;

— цілеспрямований та активний вплив на попит, його розвиток;

— гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту по­купців, оперативне пристосування до цих змін;

— використання ціноутворення як механізму реагування і впли­ву на кон'юнктуру ринку;

— вибір ефективних форм і методів доставки, реклами та про­дажу продукції;

— підтримування творчої атмосфери серед працівників, причет­них до маркетингової діяльності, заохочення їхньої активності (ініціативи) щодо прийняття маркетингових рішень.

У своєму розвитку маркетинг зазнав помітної еволюції, етапи якої можна охарактеризувати через зміну його концепцій.

Концеп­ція маркетингу — це загальний підхід підприємства до досягнен­ня своєї мети на ринку. Відомі п'ять концепцій маркетингу: вироб­нича, продуктова, комерційна, індивідуального маркетингу, соціаль­ного маркетингу.

Виробнича концепція передбачає спрямування головних зусиль підприємства на вдосконалення виробництва й мобілізацію внутрішніх резервів із метою розширення обсягу виготовлення продукції та зниження її собівартості. Вона є типовою за умов незадоволеного попиту, що відповідає передусім низькому рівню розвитку ринкових відносин. Застосовується також тоді, коли со­бівартість продукції висока і є резерви її зниження.

Продуктова концепція характеризується тим, що основну увагу вона приділяє поліпшенню споживчих параметрів виробів, їхніх конструктивних, експлуатаційних показників, підвищенню якості, а завдяки цьому забезпеченню належного збуту продукції. Ця кон­цепція відповідає потребам конкурентної боротьби, коли є мож­ливість підвищувати конкурентоспроможність виробів через їхнє вдосконалення за умов достатньо стабільного попиту.

Комерційна концепція полягає в тім, що для забезпечення на­лежного збуту активізується передовсім робота комерційних служб: працівників реклами, агентів зі збуту, продавців тощо. Різні форми психологічного впливу на покупця є найбільш ефективними тоді, коли він погано обізнаний з пропонованою продукцією та її спо­живчими якостями.

Концепція індивідуального маркетингу орієнтує підприємство на виявлення індивідуальних потреб покупців і спрямовує зусилля на те, щоб задовольнити ці потреби ліпше, ніж конкуренти.

Концепція соціального маркетингу не обмежується виявленням і задоволенням індивідуальних потреб як умови ефективної діяль­ності підприємства, а бере до уваги суспільні потреби та інтереси передусім перспективного характеру: охорону навколишнього се­редовища, природних ресурсів, здоров'я людей, національної без­пеки тощо.

Зрозуміло, що підприємство, яке мусить постійно адаптуватися до мінливого зовнішнього середовища, не реалізує тільки якусь одну концепцію. Концепції маркетингу поєднуються й використо­вуються комплексно, залежно від конкретних умов.