| Этап | Содержание этапа |
| Выбор критериев позиционирования и определение показателей по выбранным критериям | — Выявление потребительских признаков товара (соотношения «качество — цена»); — оценка престижности и определение эмоциональной ценности товара; — учет слабых позиций конкурента; — расширение круга потенциальных покупателей |
| Построение карты восприятия | Наглядное позиционирование с использованием нескольких оценочных показателей |
| Перепозиционирование | Пересмотр существующей позиции товара |
Позиционирование, осуществляемое по двум показателям — качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.
1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.
2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество — цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.
3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.
4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий-конкурентов в различных квадрантах матрицы.
5. Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.
Виды цен в маркетинге
В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл.
| Название цены | Характеристика |
| Базисная | Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем |
| Фактурная | Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте.Является ценой купли-продажи |
| Мировая | Согласуется с видом товара и определяется: — уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров); — ценами бирж, аукционов; — ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара |
| Монопольная | Устанавливается монополиями намного выше цены производства |
| Демпинговая | Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках |
| Номинальная | Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках |
| Оптовая | Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям |
| Предложения | Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок |
| Производства | Складывается из издержек производства и средней прибыли на весь авансированный капитал |
| Спроса | Цена на рынке покупателя |
| Розничная | Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота (последний устанавливается не всегда). По этой цене продажа ведется отдельными покупателями очень малыми партиями (1— 3 шт.) |
| Рыночная | Определяется соотношением спроса и предложения |
| Скользящая | Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.) |
| Справочная | Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянной продаже небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене) |
| Твёрдая | Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит |
| Аукционная | Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукционная цена может значительно отличаться от рыночной, так как она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров и во многом зависит от мастерства аукциониста |
| Государственная | Цена, устанавливаемая государством |
| Коммерческая | Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке |
| Регулируемая | Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством |
| Стандартная | Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара |
| Меняющаяся | Предприятие специально меняет цену — это реакция на изменения издержек и спроса |
| Единая | Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей |
| Гибкая | Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности |
| Дискриминационная | Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара и т.д. |
Прямой маркетинг
Прямой маркетинг — интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.
Преимущества прямого маркетинга:
ü коммуникационная избирательность;
ü персонификация сообщений;
ü установление и развитие стабильных связей;
ü значительная экономия времени при покупке товара;
ü снижение затрат на содержание торгового персонала;
ü использование современных компьютерных сетей.
Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности
Рис. 6.6. Виды прямого маркетинга
Маркетинг прямых продаж (в литературе известен как «директ-маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта
форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:
— для производителя — значительно сокращает расходы,
повышает эффективность контроля объемов продаж;
— для потребителя — является оперативной, удобной
формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка.
Формы маркетинга прямых продаж:
ü продажа товаров по каталогу — продажа с использованием универсальных и специализированных по товарам каталогов. Покупатель получает возможность не спеша обдумать предстоящую покупку;
ü почтовая рассылка («директ-мейл») — отправка различных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо продуманным содержанием по конкретному адресу. Используются цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может применяться как персональное обращение к конкретному лицу — прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение — непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5—5% получателей;
ü продажа по телефону (телемаркетинг) — устная презентация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с выгодной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефону и быть готовым к импровизации; его предложения должны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуального потребления и до 15% в случае работы с товарами производственного назначения;
ü телевизионный маркетинг — показ рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) по телевидению или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
формирование банка данных о покупателях — составляются списки покупателей целевых групп. В последние 
годы на предприятиях появляется специальная должность — менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение картотек с использованием современных технических средств.
Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами.
Сетевой маркетинг отличается следующими преимуществами:
— оперативное получение необходимой информации;
— незначительные затраты и времени, и денежных
средств;
— широкая аудитория;
— возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.
В сетевом маркетинге действуют различные каналы распределения:
ü электронные магазины — в системе Internet или в коммерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, каталогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;
ü форумы — дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по специальной подписке;
ü телеконференции — обсуждение определенной тематики пользователями ПК в режиме реального времени;
ü электронные доски объявлений — специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;
ü электронная почта — общение клиентов предприятия в режиме реального времени.
В сетевом маркетинге сбытовые агенты производителя устанавливают контакты с потенциальными покупателями, пользуясь в первую очередь личными связями. Покупателя, купившего товар, просят на основе оплаты процента от объема продаж найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов.
Маркетинг отношений — маркетинговая система, направленная на установление длительных связей с потенциальны- ми покупателями. Основная задача — сохранение клиентов, для чего рекомендуется использование следующих мероприятий:
ü определение важнейших потребителей, с которыми должны поддерживаться тесные и постоянные взаимоотношения;
ü выделение специально обученного менеджера для работы с таким потребителем;
ü разработка перспективных и текущих планов работы с клиентами;
ü контроль деятельности менеджера по взаимоотношениям с клиентами.
В последние годы наметилась тенденция комплексного использования различных видов прямого маркетинга: каталог и телефон, список и телефон, видеожурнал и почта и т.д.
