Розничная торговля является завершающим звеном в канале товародвижения потребительских товаров и услуг конечным потребителям для некоммерческих целей. Розничная торговля осуществляется через магазины и путем внемагазинной продажи товаров.
Ведущую роль в розничной торговле играет магазинная торговля. Характеристики основных разновидностей магазинов приведены в табл. 28.
Таблица 28. Разновидности розничных магазинов.
| № | Вид магазина | Ассортимент | Уровень цен | Примечание |
| Специализированный | Глубокий, в рамках специализации | Различный | Разновидности: · С ограниченным ассортиментом; · Узкоспециали-зированный; · Сверхспециали-зированный | |
| Универсам | Широкий (продукты питания и товары для дома) | Невысокие торговые наценки | Принцип самообслуживания | |
| Универмаг | Широкий (одежда и обувь, бытовая техника, товары для дома) | Различный | ||
| Супермаркет | Очень широкий (продовольственные и непродовольственные товары) | В целом - невысокий | ||
| Гипермаркет (торговый комплекс) | Очень широкий | Невысокий | Объединение черт супермаркета, склада-магазина и магазина низких цен | |
| Магазин низких цен (дискаунтер) | Различный (стандартный набор товаров) | Низкий |
Организационные формы розничной торговли.
· Отдельный частный магазин.
· Корпоративная сеть магазинов (два или более однотипных магазина, принадлежащих одному владельцу, осуществляющих централизованную закупку товаров).
· Добровольная сеть (группа независимых магазинов, занимающихся совместными закупками).
· Франчайзинговые организации.
· Торговые конгломераты (любое объединение различных розничных магазинов с централизованным руководством).
Внемагазинная розничная торговля осуществляется в трех основных формах (рис. 94).
Рис. 94. Формы внемагазинной розничной торговли
Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для прямого контакта с потенциальными потребителями и рассчитанный на их определенную реакцию. Иными словами, он адресован непосредственно потребителям с целью получения прямого ответа на обращение рекламы. Прямой маркетинг существует в следующих формах.
· Прямой почтовый маркетинг (direct mail).
· Маркетинг по каталогам.
· Маркетинг по телефону.
· Телевизионный маркетинг.
· Электронный маркетинг.
Почтовый маркетинг (прямая почтовая рассылка) – маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, проспектов, образцов и т.д.) потенциальным потребителям по адресам из специально составляемых рассылочных списков. Почтовая рассылка использует следующие способы доставки почтовых отправлений: обычную почту, факсимильную почту, голосовую почту, электронную почту.
Маркетинг по каталогам – продажа товаров и услуг при помощи каталогов, рассылаемых потенциальным покупателям или имеющихся в продаже. Сегодня каталоги могут предлагаться на различных носителях: бумажных (традиционные книги или брошюры), видеокассетах, дискетах и СD-ROM. Кроме того, все большее распространение получают Internet-каталоги.
Маркетинг по телефону (телемаркетинг) – использование телефона для прямой продажи товаров и услуг покупателям. Существуют две разновидности телемаркетинга: исходящий (для предложения товаров и услуг) и входящий (для приема заказов от покупателей).
Телевизионный маркетинг – использование телевидения для прямой продажи. Формами телевизионного маркетинга являются инфореклама (рекламный ролик, содержащий номер телефона для заказа товара) и телемагазин (программа или телевизионный канал, специализирующийся на продаже товаров).
Электронный маркетинг – использование электронных технологий для продажи товаров и услуг покупателям (Internet-реклама, Internet-магазин и т.п.).
Используя сочетание нескольких форм прямого маркетинга, организация может проводить интегрированный прямой маркетинг. Поэтапное применение различных форм прямого маркетинга позволяет усилить позитивную реакцию потенциальных потребителей на коммерческие предложения и повысить прибыль организации.
Прямая (личная, персональная) продажа – представление товара потенциальным потребителям в ходе личного общения, преследующее цели продажи товаров и установление долговременных отношений.
Формы прямой продажи:
· «один - одному» (общение продавца с одним потенциальным клиентом);
· «один - многим» (одновременное общение продавца с группой потенциальных клиентов)
