Стратегии установления цен в маркетинге

Если предприятие автономно в своем решении, оно может вы­бирать любую стратегию ценообразования. Чаще всего используются следующие стратегии.

Стратегия высоких цен («снятие сливок») — в подавляющем боль­шинстве случаев применяется при внедрении на рынок нового това­ра при наличии следующих условий:

■ достаточного числа покупателей, не озабоченных ценой;

■ имиджа качества товара в глазах покупателей;

■ небольшого объема производства;

■ высокого конкурентного преимущества товара (как реального, так и символического).

Стратегия низких цен, с помощью которых можно быстро про­никнуть на рынок, обычно применяется на стадии роста товара при следующих условиях:

■ потребители чувствительны к цене (коэффициент эластично­сти должен быть равен или выше единицы);

■ издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастанием количества произведенной и проданной продукции;

■ конкуренция на рынке не является ожесточенной (низкая цена непривлекательна для активных и потенциальных конкурентов).

Стратегия ценового лидера предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия-лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия-ли­дера, что позволяет сэкономить на рекламе, разработке маркетинго­вой стратегии по продвижению товара и др.

Стратегия рыночных цен характерна для продвижения товара, находящегося в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борь­бы стабилизировался и цены конкурирующих товаров отличаются незначительно.

Если предприятие не обладает автономией в выборе цены, то оно будет придерживаться других стратегий ценообразования.

Подходы к выбору цены в условиях конкурентного рынка могут быть и другими. Решение проблемы ценообразования во многом определяется этапами жизненного цикла конкретного товара, в рамках которого цены можно разделить на две группы:

1)цены, формирующиеся на стадии внедрения (цены новых

товаров);

2)цены на последующих стадиях (цены в условиях сформиро­вавшегося рынка).

Цены на новые товары в зависимости от цели ценообразования делят на:

■ цену «снятия сливок»;

■ цену проникновения на рынок;

■ «психологическую цену»;

■ цену следования за лидером;

■ цену возмещения издержек производства;

■ престижную цену.

Цены на товары сформировавшегося рынка бывают:

■ скользящими (падающими в зависимости от соотношения спро­са и предложения);

■ долговременными (слабо подверженными изменениям);

■ потребительскими для конкретного сегмента рынка;

■ эластичными (гибкими);

■ преимущественными;

■ минимальными для изделия, снятого с производства;

■ ниже, чем у большинства предприятий на рынке;

■ договорными.

Наиболее часто повторяющимися ошибками в ценообразовании являются: чрезмерная ориентация на издержки, оторванность от ры­ночной ситуации, отсутствие взаимосвязи с другими элементами мар­кетинга.

 

Название страт	Характеристика
«Снятие сливок» на рынке	Сущность метода — получение максимума прибыли того, как новый рынок станет объектом конкурентной борьбы используют в следующих случаях: — при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими аналогов; — при формировании нового рынка; — при работе на сегменте рынка, где спрос не за висит от динамики цен.
Цена ли­дера на рынке или в отрасли	Метод оправдан, если: — предприятие является небольшим производите­лем данного товара (по доле рынка, объему продаж); — отличия в новых изделиях предприятия по срав­нению с большинством предлагаемых товаров на конкретном рынке незначительны
Цена внедрения товара на рынок	Установление цены, преднамеренно низкой по сравнению с доминирующим на рынке уровнем. Возможность увеличения цены на товар может рассматриваться только при признании товара на рынке, когда начинается его реклама среди потребителей «из уст в уста»
Психоло­гическая цена	Занижение цены на 1 руб. против какой-то круглой суммы (199 руб., 199 999 руб.). Эта цена ниже до­минирующей на рынке и одновременно ниже круглой Метод оправдан, если: — предприятие готовит товар для быстрого про­движения на рынке, для повышения престижа в глазах потребителей; — новый товар хорошо разрекламирован и эти­кетка специально установленной цены хорошо заметна
Престиж­ная цена	Установление повышенной цены на престижные товары: предметы роскоши, изделия известных фирм. Для использования метода необходимо: — быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престиже товарной марки; — знать, что у имеющихся на рынке товаров-ана­логов нет тех качеств, за которые потребитель готов переплатить
Цена на новое изде­лие с воз­мещением издержек производ­ства	Определение цены по формуле: где С — фактические издержки производства; Nпр — средняя норма прибыли на рынке; А — административные расходы и расходы на прибыль. Метод распространен: - при работе по государственному заказу (особенно при создании новых систем оружия); — в строительстве, где условия контрактов на со­оружение крупных и сложных объектов регламен­тируются специальными государственными про­цедурами; — при разработке сложных изделий