Товародвижение в маркетинге

Товародвижение — система, обеспечивающая доставку то­вара к месту продажи (для товаров производственного назна­чения — к месту потребления) в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя.

Система товародвижения — сочетание организационно-техничес­ких и экономических процессов при перемещении товара от произво­дителя к потребителю.

На потребительском рынке формируются разные формы взаимодействия между продавцом и покупателем. В общем случае они подразделяются на прямые и косвенные (с участием посредника) экономические связи.

В соответствии с торговой практикой можно выделить несколько видов посреднической деятельности:

дилерские операции — посредник действует от своего имени и за свой счет;

комиссионные операции — посредник действует от своего имени, но за чужой счет;

операции по договорам поручения — посредник действует от чужого имени и за чужой счет.

Канал распределения — система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж

Каналы распределения выполняют следующие функции:

· Распределение и сбыт продукции;

· Транспортировку товаров;

· Складирование и хранение товара;

· Сортировку, фасовку, подборку товара;

· Вспомогательные работы по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;

· Работы по подготовке и заключению контрактов купли-продажи, контролю их исполнения;

· Установление непосредственных контактов с потребителями, ведение переговоров;

· Продвижение товаров и стимулирование их сбыта;

· Финансирование сбытовых операций;

· Сбор маркетинговой информации и маркетинговые исследования;

· Участие в планировании товарного ассортимента производителем;

· Участие в формировании цен на товары.

 

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу состав­ляющих их уровней.

Уровень канала распределения — любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права соб­ственности на него к конечному потребителю.

Существующие каналы распределения предполагают использова­ние трех основных методов сбыта:

1) прямой канал, когда производитель продукции не прибегает к услугам независимых посредников;

2) непрямой канал, когда для организации сбыта своих товаров про­изводитель прибегает к услугам различного типа независимых посред­ников;

3) комбинированный канал, когда в качестве посреднического зве­на используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как предприятия-производителя, так и другого независимо­го предприятия.

В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть:

1) коротким (один-два посредника);

2) длинным (более двух посредников, последовательно перекупа­ющие товар друг у друга).

Непрямой канал сбыта может быть:

1) одноуровневым — включает в себя одного посредника. На по­требительском рынке этим посредником бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко стано­вится агент по сбыту или брокер;

2) двухуровневым — включает в себя двух посредников. На по­требительском рынке посредниками обычно становятся оптовый и роз­ничный торговцы. На рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

3) трехуровневым — включает в себя трех посредников. Между оптовым и розничным торговцем обычно стоит мелкий оптовик. Мел­кие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и пере­продают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики обычно не обслуживают.

Стимулирование участников канала распределения зависит от выбранной товаропроизводителем одной из трех стратегий коммуникации в канале – втягивания, проталкивания и смешанной.

Стратегия втягивания – создание давления на посредников со стороны конечных потребителей. При этом возможно использование средств массовой информации, бесплатная раздача образов, выставки и т.п.

Стратегия проталкивания – сосредоточение внимания производителя на посредниках. Цель этой стратегии заключается в побуждении посредников включить товар производителя в ассортимент посредника и создать необходимые запасы. При этом возможно использование таких стимулов, как скидки посредникам, компенсация затрат на рекламу товара продавцами, предоставление образцов товара.

Смешанная стратегия применяется реже названных выше стратегий, так как она более трудоемка и требует распыления гораздо больших по объему различных финансовых, трудовых и информационных.

Способы товародвижения

Способ товаро­движе­ния	Содержание	Ситуации использования
Пря­мой контакт	Фирма-производитель непосредственно уп­равляет процессом товародвижения, а по­тому может быстро реагировать на изме­нение требований покупателя	Концентрация рынка потреби­телей (немного потребителей, расположенных на относитель­но небольшой территории); количество продаж достаточно велико; товар узкоспециализирован по назначению; частое колебание цены; продажная цена немного выше себестоимости; при установке товара прямой контакт неизбежен, так как вносятся коррективы в конст­рукцию с учетом специфики эксплуатации
Использование услуг агента	80% фирм-произво­дителей предпочита­ют пользоваться ус­лугами агентов, 50% — прибегают к их помощи регу­лярно. Агент обычно не имеет складов и вы­полняет связующие функции между про­изводителем и поку­пателем, получая за это комиссионные (обычно 5— 6% от суммы сбыта)	Фирма недостаточно представительна в финансовом отно­шении; осуществление выхода на плохо изученный рынок; товар можно отгружать покупателю без предпродажного сервиса; послепродажный сервис товара по объему незначителен; количество сегментов рынка невелико

Продажа товара через оптовика	Фирма-производитель, продавая свой товар оптовикам, снижает сбытовые рас- ходы, контролируя значительную долю рынка. При продаже товаров оптовикам с розничной цены обычно делается скидка	Рынок разбросан географически; достаточно часто требуются срочные поставки небольших партий товара; экономия на транспортных расходах при поставке крупных партий товара небольшому числу оптовиков; разница между себестоимостью и продажной ценой невелика, а потому содержание собственной сбытовой сети неоправданно

 

СЕРВИС

В зависимости от периода осуществления сервис делится на три разновидности:

· Предпродажный – связан с подготовкой изделия или системы для представления покупателю (потенциальному потребителю);

· Сервис в гарантийный период – связан с принятой на гарантийный срок ответственностью, определяемой видом продукции, заключенного договора и политики конкурентов;

· Сервис в послегарантийный период – связан с выполнением за плату тех же действий, что и в гарантийный период.

 

Предпродажный сервис включает следующие виды деятельности:

· информационное обслуживание;

· консервацию;

· предпродажную проверку;

· укомплектование необходимой документацией;

· демонстрацию покупателю;

· упаковку и передачу покупателю.

Предпродажный сервис предполагает подготовку товара к продаже и эксплуатации у потребителя, помощь торговле в сбыте товаров, а покупателю – в приобретении.

Сервис в гарантийный период включает следующие виды деятельности:

· монтаж;

· пуско-наладочные работы;

· обучение правилам эксплуатации;

· предписанное техническое обслуживание изделия;

· ремонт неисправностей (при их возникновении);

· поставка запасных частей, иногда – расходных материалов.

Сервис в послегарантийный период включает следующие виды деятельности:

· надзор за эксплуатацией изделия;

· ремонт (при необходимости);

· поставка запасных частей и расходных материалов;

· оказание технической помощи.

К началу ХХI в. в развитии послепродажного сервиса наметились следующие тенденции:

· Сокращается потребность в сервисе, так как производители создают более надежное, безотказное оборудование и расширяется выпуск одноразовой продукции.

· Усиливается конкуренция на рынке услуг, что ведет к снижению цен и уменьшению прибылей.

· Растут требования потребителей к индивидуализации подхода при сервисном обслуживании.

· Потребители все чаще отказываются иметь дело с компаниями, обслуживающими оборудование разных типов, предпочитая им специализированные фирмы.

Существуют различные подходы к оценке роли и осуществлению сервиса:

· Негативный – производитель рассматривает возникшие неисправности и дефекты изделий как досадные случайности; при этом существует стремление к минимизации расходов на сервисное обслуживание;

· Исследовательский – производитель аккуратно собирает и изучает сведения о возникших неисправностях и дефектах продукции с целью последующего улучшения качества выпускаемой продукции; большее внимание уделяется выяснению причин возникновения дефекта, чем его устранению;

· Социально-экономический – на производителя возлагается не только финансовая, но и социальная ответственность перед потребителями его продукции (потребитель освобождается от забот о поведении изделия в эксплуатации);

· Экономический – производитель рассматривает сервисную деятельность как серьезный источник прибыли компании; при хорошей организации сервисное обслуживание может стать весьма прибыльной статьей доходов фирмы, так прибыль может обеспечиваться за счет многоразовости соответствующих операций;

· Ограниченный рамками гарантийного периода.

С точки зрения ответственности за осуществление сервиса существует два подхода:

1. Сервис – обязанность производителя.

2. Сервис – обязанность поставщика (продавца).

 

УПАКОВКА

 

Упаковка – это оболочка товара. В понятие упаковка включаются тара и носители маркировки. Разработка упаковки товара является неотъемлемой частью товарной политики фирмы. В последние десятилетия упаковка стала действенным инструментом маркетинга вследствие усиления действия следующих факторов:

· распространение принципа самообслуживания при реализации товаров;

· брендинга;

· роста благосостояния потребителей;

· технологических достижений.

Упаковка может быть как однослойной, так и многослойной (рис. 63).

 

Рис. 63. Слои упаковки

Первичная (внутренняя) упаковка – непосредственное вместилище товара (например, флакон для духов).

Вторичная (внешняя) упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется перед непосредственным использованием товара (например, картонная коробочка для флакона духов).

Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения или транспортировки товара (например, ящик из гофрокартона для перевозки нескольких десятков коробочек с флаконами духов).

Основные функции упаковки приведены на рис. 64.

Рис. 64. Основные функции упаковки

Недостатки в конструкции и оформлении упаковки, ее низкая информативность и невысокое качество упаковочных материалов приводят к снижению конкурентоспособности товаров, затрудняют транспортировку и складирование, усложняют выкладку и продажу товаров, снижают уровень информированности потенциальных покупателей.

При разработке упаковки следует принимать во внимание следующие факторы:

· соответствие дизайна упаковки образу товара;

· цвет, форму и габариты упаковки;

· материал;

· стоимость упаковки (абсолютную и долю в стоимости товара);

· место и содержание маркировки.

Упаковку, сохраняющую целостность товара, нельзя ничем заменить. Она экономит гораздо больше средств, чем было затрачено на ее разработку.

Однако производство и использование упаковки вызывает к жизни целый ряд проблем, основными из которых являются следующие:

· необходимость в дополнительных капиталовложениях;

· удорожание товара;

· загрязнение окружающей среды;

· использование дефицитных ресурсов.

Основные требования к упаковке:

· упаковка должна соответствовать товару и создавать его позитивный имидж;

· упаковка должна быть привлекательной;

· упаковка не должна меняться слишком часто, чтобы не мешать узнаванию товара в местах продажи;

· упаковка должна содержать необходимую информацию о товаре.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

ü учетная;

ü стимулирующая;

ü распределительная;

ü сбалансирование спроса и предложения;

ü рациональное размещение производства.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

ü долгосрочная или краткосрочная максимизация прибы­ли;

ü сохранение лидерства в ценах;

ü предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

ü поддержание лояльности торговли;

ü повышение имиджа предприятия и его товаров;

ü повышение интереса покупателя;

ü усиление рыночной позиции ассортимента;

ü захват доминирующих позиций на рынке.

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжирован­ном порядке.

1. Издержки производства.

2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.

3. Цены местных фирм-конкурентов.

4. Спрос.

5. Транспортные издержки.

6. Надбавки и скидки в пользу посредника.

7. Ввозные пошлины и другие сборы.

8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта.

В практике маркетинга используются различные методы ценообразования

1. С ориентацией на издержки.

Рассчитывается полная себестоимость единицы товара.

Преимущества стратегии: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако не учитывается фак­тор спроса.

На практике при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства.

2. С ориентацией на спрос.

Предприятие должно изучить спрос на подобную продук­цию, используя прямое интервью, эксперимент, статисти­ческие заключения.

3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

Возможно использование трех взаимоисключающих стра­тегий:

ü приспособления к рыночной цене;

ü последовательного занижения цен;

ü последовательного превышения цен.

Разновидностью конкурентного ценообразования является тендерное ценообразование — предложения (тендеры) по­ставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определен­ному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. Пред­ложения основываются на собственных издержках предприятий при производстве товара и анализе возможных предположений конкурентов.

Выбор варианта ценообразования зависит от целей ценообразования, качества товара и жизненного цикла товара.

Цели могут быть ориентированы на:

Сбыт – увеличение сбыта, увеличение доли предприятия на рынке;

Прибыль – ее увеличение;

На сохранение существующего положения – нейтрализация конкурентов, стабилизация цен

В зависимости от конкретной рыночной ситуации цено­образование может быть:

ü дифференцированным;

ü конкурентным;

ü ассортиментным;

ü географическим;

ü стимулирующим.

При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:

→ пространственную — цена устанавливается в зависи­мости от места нахождения покупателей по различным тер­риториям;

→ временную —цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;

→ персонифицированную — цена устанавливается в за­висимости от контингента потребителей (на товары для мо­лодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);

→ количественную — цена устанавливается в зависимо­сти от объема продаваемой партии товаров.

Конкретным выражением дифференцированного ценооб­разования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены, характеристика которых приведена в табл. 4.3.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следу­ющие методы:

ü «ценовые войны» — используются в основном на рын­ке монополизированной конкуренции. Если цены устанавли­ваются выше цен конкурентов, товар привлекает незначи­тельное число покупателей;

ü «снятие сливок»;

ü «проникновение»;

ü «кривая освоения» — компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполага­ется быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.

Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом вос­приятии цены покупателем. При этом устанавливаются:

→ ценовые линии—диапазон цен в рамках одного товар­ного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;

→ цена «выше номинала» — достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;

→ цена «с приманкой» — цена на базовый товар, доступ­ная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;

→ цены на сопутствующие товары;

→ цена на комплект — единая цена набора продукции;

→ цены на побочные продукты;

→ психологические цены.