Товар как категория маркетинга.

Товар - комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей (средство решения проблемы).

Рассматриваемые в современном маркетинге разно­видности товара приведены

Таблица 5. Классификация товаров

 

№	Классификационный признак	Виды потребностей
	Цель применения	Товары производственного назначения: · Основные материалы · Капитальное имущество · Вспомогательные материалы · Бизнес услуги Потребительские товары: · Повседневного спроса · Предварительного спроса · Особого спроса · Пассивного спроса
	Степень совместимости в процессе потребления (эксплуатации)	Субституты (взаимозаменяемые) Комплементарные (взаимодополняющие)
	Время потребления (эксплуатации)	Краткосрочного пользования Длительного пользования

 

УРОВНИ ТОВАРА

 

 

 

 

Рис. 5. Классическая трехуровневая модель товара

 

Первый уровень - товар по замыслу - связан с предназначением товара (удовлетворением базовой по­требности).

Второй уровень - товар в реальном исполнении - определяет полезные с точки зрения потребителя ха­рактеристики товара, обеспечивающие ряд дополнитель­ных выгод.

Третий уровень - товар с подкреплением - вклю­чает дополнительные услуги, способствующие удобству использования товара и поддержанию его потребитель­ских качеств.

 

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров покупателям, приобретающим их с целью перепродажи или профессионального использования.

Крупные оптовики приобретают товары, как правило, у товаропроизводителей и реализуют их розничным продавцам, предприятиям-потребителям или более мелким оптовым торговцам. Существует три основных разновидности оптовиков (рис. 93).

Рис. 93. Разновидности оптовых торговцев

 

Торгово-закупочные оптовые организации (торговые дома, дистрибьюторы, комиссионеры) – независимые коммерческие организации, обладающие правом собственности на продаваемые ими товары.

Торгово-закупочные оптовые организации с полным циклом обслуживания предоставляют покупателям товаров полный набор услуг (хранение запасов, доставка товара, кредитование покупок, консультирование покупателей и т.п.).

Торгово-закупочные оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют покупателям товаров неполный набор услуг (например, продажу товаров без доставки).

Торговые посредники – агенты и брокеры – способствуют заключения торговых сделок, получая за свои услуги комиссионное вознаграждение. Они, как правило, не владеют товарами и придерживаются в своей деятельности принципа узкой специализации.

Брокеры ведут коммерческие переговоры от имени принципала, не создавая запасов товаров и не финансируя сделки.

Агенты организуют общение продавцов с покупателями крупных партий товаров на более долговременной основе, чем брокеры.

Собственные оптовые торгово-закупочные подразделения позволяют предприятиям осуществлять оптовую торговлю, не прибегая к услугам сторонних оптовых торговцев.

 

Работа оптового торговца состоит в том, чтобы эффективно собрать раз­личные продукты в необходимых объёмах от точки погрузки или от фирм перерабатывающей сферы, и продать их небольшими партиями розничным торговцам.

 

Оптовые торговцы отличаются от розничных по следующим характеристикам:
- оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере магазина и расположению своего торгового предприятия;
- оптовик имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями;

- оптовые сделки по объему обычно крупнее розничных;
- торговая зона оптовика, как правило, значительно больше таковой у розничного торговца;

 

С помощью оптовиков можно выполнять более эффективно следующие функции:
Стимулирование сбыта товаров. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. Оптовик имеет больше деловых связей. Покупатель, как правило, больше верит оптовику, чем какому-то далекому производителю;
Закупки и формирование ассортиментов товара. Оптовик может подобрать изделие и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив клиента от значительных хлопот;
Разбивка крупных партий на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам значительную экономию средств закупая товары вагонами, разбивая большие партии на мелкие;
Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей;
Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров. Они находятся ближе к клиентам, чем производители товаров;
Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно и поставщиков, заблаговременно выдают заказы и вовремя оплачивают счета;
Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и старением, оптовики одновременно берут на себя часть риска;
Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. д.;

В настоящее время оптовая торговля имеет основные формы:

 

- транзитная, когда оптовая база продает товары без завоза на свои склады, сразу конечному пользователю;

- складская, когда реализация товаров осуществляется непосредственно со своих складов.

 

При складской форме торговли используются следующие методы оптовой продажи товаров со склада:

 

1. Личная отборка товаров покупателями, практикуется по изделиям сложного ассортимента (автомобили, меха, новейшие модели швейных изделий, мебель и т.п.), когда нужен выбор с учетом цвета, модели, рисунка.

 

2. Продажа товаров через передвижные комнаты товарных образцов, которые оборудуются в кузовах автомашин, оснащаются витринами с образцами, рекламными альбомами, каталогами.

 

3. Продажа товаров через автосклады, которые загружаются товарами на базе и, выезжая по графику, отпускают товары магазинам.

 

4. Посылочная торговля.

 

5. Подборка товаров в соответствии с заявками, заказами, оформленными письменно, по телефону, телеграфу, телефаксу со стороны потребителей.

 

В последнее время получают распространение мелкооптовые магазины-склады типа "кэш энд керри " что в переводе означает "плати и увози". Этот тип магазинов ориентирован на обеспечение мелких потребителей: владельцев ларьков, павильонов, торговых лотков и др. Такого типа магазины-склады действуют по принципу самообслуживания. Они отличаются высокой товарооборачиваемостью с минимальными эксплуатационными расходами, так как не имеют традиционных помещений и дорогостоящего подъёмно-транспортного и погрузочно-разгрузочного оборудования, присущих крупным складам.

Формат «кэш энд керри» — форма оптовой торговли; покупателями магазинов данного формата являются профессиональные клиенты, приобретающие товар для профессиональной деятельности.

Важной формой оптовой торговли является биржевая торговля.

Классификация оптовых торговцев.

1. Оптовики-купцы	2. Брокеры и агенты	3. Оптовые отделения и конторы производителей	4. Разные специализированные оптовики
- Оптовики с полным циклом обслуживания - Торговцы оптом - Дистрибьюторы товаров промышленного назначения - Оптовики с огранич-енным циклом обслужива-ния - Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товаров - Оптовики коммивояже-ры - Оптовики-организаторы - Оптовики-консигнанты -Сельскохозяйст-венные производственые кооперативы - Оптовики-посылторговцы	- Брокеры - Агенты - Агенты производителей - Агенты по сбыту - Агенты по закупкам - Оптовики-комиссионеры	- Сбытовые отделения и конторы - Закупочные конторы	- Оптовики-скупщики сельхозпродуктов - Оптовые нефтебазы - Оптовики-аукционисты