Лекции.Орг


Поиск:




Категории:

Астрономия
Биология
География
Другие языки
Интернет
Информатика
История
Культура
Литература
Логика
Математика
Медицина
Механика
Охрана труда
Педагогика
Политика
Право
Психология
Религия
Риторика
Социология
Спорт
Строительство
Технология
Транспорт
Физика
Философия
Финансы
Химия
Экология
Экономика
Электроника

 

 

 

 


Комплекс маркетинговых коммуникаций




Маркетинговая коммуникация – процесс обмена сообщениями фирмы, производящей товары или оказывающей услуги, и различных субъектов рынка (потребителей, посредников, конкурентов, поставщиков, общественных организаций, финансово-кредитных организаций, представителей власти, местного сообщества, персонала собственной фирмы).

Маркетинговые коммуникации преследуют две цели.

1. Стимулирование спроса.

2. Улучшение образа компании.

В современной перенасыщенной информационной среде маркетинговые коммуникации решают четыре основные задачи:

 

 

Формирование намерения целевой аудитории действовать в соответствии с сообщением
Стимулирование интереса к содержанию сообщения
Привлечение внимания целевой аудитории

Рис. 96. Основные задачи маркетинговых коммуникаций

 

К важнейшим функциям маркетинговых коммуникаций относятся:

· Информирование потребителей (о фирме, параметрах товаров и услуг, местах продажи, распродажах и т.д.);

· Убеждение (в обоснованности выбора товара или услуги, реалистичности цен, в хорошей репутации фирмы и т.д.);

· Напоминание (о фирме, товарах и услугах и т.д.);

· Создание, поддержание или изменение образа фирмы, товара или услуги;

· Обеспечение послепродажного обслуживания для потребителей и т.д.

Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций показаны на рис. 97.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Рис. 97. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

1) рекламы;

2) прямого маркетинга и личных продаж

3) стимулирования сбыта;

4) РR.

 

 

 

 

 

На выбор тех или иных средств коммуникационного воздействия оказывает влияние множество факторов, например:

■ тип товара (товары промышленного или потребительского назначения);

■ этап жизненного цикла товара;

■ степень покупательской готовности потенциального клиента;

■ стратегия продвижения (стратегия проталкивания (протаски­вания) или комбинирования);

■ особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конку­рентов;

■ характеристика целевого рынка;

■ финансовые возможности предприятия и др.

 

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

 

Основная цель сбытовой политики предприятия — обес­печение доступности товаров для потребителей. Для ее до­стижения необходимо:

ü выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

ü определить эффективные каналы распределения;

ü довести как можно быстрее товары до потребителей;

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, про­движение к розничным и оптовым торговым звеньям, пред­продажная подготовка, собственно продажа.

Система сбыта — комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

К основным элементам системы сбыта относятся:

ü канал сбыта — определяющее звено системы сбы­та данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятель­ности;

ü оптовик (оптовый торговец) — лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различ­ных производителей и ограничивающее их движение в роз­ничной торговле;

ü розничный торговец — лицо (предприятие), непосред­ственно сбывающее относительно большое количество това­ров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;

ü брокер — торговый посредник, организующий прода­жу товара, не приобретая его в собственность;

ü комиссионер — лицо, имеющее склад с товарами, кото­рые оно продает от своего имени, но за счет предприятия производителя;

ü оптовый агент — работник по договору с предприяти­ем-продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;

ü консигнатор — лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);

ü торговый агент (сбытовой агент) — лицо, самостоятель­но продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на услови­ях консигнации), обслуживающее только данное предприя­тие или данного потребителя и т.д.;

ü дилер — широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже то­варов длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обыч­но не осуществляют.

Функции системы сбыта:

ü формирование стратегии сбыта;

ü выбор каналов сбыта;

ü формирование и обработка массива документации, от­ражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

ü упаковка товара;

ü формирование партий товаров в соответствии с нужда­ми потребителей;

ü складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

ü организация транспортировки товаров;

ü помощь посредникам в организации эффективной про­дажи товаров;

ü сбор и систематизация мнений конечных и промежуточ­ных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

— предложения товаров в розничном торговом предпри­ятии («мерчендайзинга»);

— лицензированной торговли («франчайзинга»);

— прямых контактов с потребителем («директ-маркетинга»).

В практике маркетинга различают различные системы сбыта

Виды систем сбыта

 

Вид системы сбыта Сущность
   
Простая Наличие только производителя и потребителя
Сложная Имеется сеть собственных сбытовых фили­алов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм
Традиционная Состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны. Их основная цель — полу­чение максимума прибыли на своем участке цепи сбыта
Вертикальная в том числе: — корпоративная — договорная — управляемая административно Состоит из производителя, одного или не­скольких оптовых, а также розничных про­давцов, объединенных едиными целями и интересами, а потому действует как систе­ма. Один из участников обычно играет гла­венствующую роль — действует в рамках оргструктуры данного предприятия; — действует в рамках договорных отноше­ний, координирующих программ; — действует в рамках влияния одного из участников
Горизонтальная Представляет собой объединение двух или более предприятий при совместном освоении данного рынка
Многоканальная Предполагает использование и прямых, и косвенных методов сбыта: торговля орга­низуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников

 

Основные задачи сбытовой политики фирмы показаны на рис. 90.

 

Рис. 90. Задачи сбытовой политики фирмы

 

При формировании сбытовой политики фирма должна ответить на следующие основные вопросы.

· Где и когда потребителю удобнее приобретать товар?

· Какого уровня обслуживания ожидает потребитель?

· Как заинтересовать посредников в сотрудничестве?

· Каковы будут издержки сбыта?

 

 





Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2017-02-25; Мы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 1175 | Нарушение авторских прав


Поиск на сайте:

Лучшие изречения:

Так просто быть добрым - нужно только представить себя на месте другого человека прежде, чем начать его судить. © Марлен Дитрих
==> читать все изречения...

2510 - | 2261 -


© 2015-2025 lektsii.org - Контакты - Последнее добавление

Ген: 0.011 с.