Основная модель дизайн-школы

Наше описание основной модели школы дизайна (повторяющее описание К. Эндрюса (187), но с некоторыми дополнительными элементами) представлено на рис. 2.1. Судя по тому, какое внимание уделено этому в тексте К. Эндрюса, автор делает основной акцент на оценку внешних и внутренних ситуаций. К первым относятся существующие во внешнем окружении угрозы и возможности, ко вторым — сильные и слабые стороны организации. (На каждой из этих категорий К. Эндрюс останавливается не слишком подробно, да и сам его текст занимает в издании 1982 г. всего 114 страниц, тогда как остальные 724 посвящены анализу конкретных примеров.)

Что касается внешней оценки, то помимо 12-страничной вставки из работы Майкла Портера (Porter, 1980, принадлежащей к школе позиционирования), в этом издании восемь страниц посвящено технологическим, экономическим, социальным и политическим аспектам внешней среды компании и кратко обсуждаются проблемы прогнозирования, поиска и анализа данных. К. Эндрюс завершает свои рассуждения вопросами «Какова основная структура отрасли, в которой действует фирма?» и «В чем состоит влияние прогнозируемых изменений социального, политического и макроэкономического контекстов на отрасль или фирму?».

Говоря о внутренней оценке, К. Эндрюс затрагивает широкий круг проблем, таких, например, как трудности «для организаций и для людей дифференцирования самих себя» (183) и идеи о том, что «надежнее полагаться на приобретенный на рынке опыт работы, чем на свойственные человеку периодические необъяснимые приливы силы» (185). Данные положения созвучны основным идеям работы Ф. Селзника: «В организации устанавливаются обязательные правила относительно способов действия и реагирования», естественно, «характерные» именно для этой организации (Selznick, 1957: 67).

Весьма важное для формирования стратегии значение имеют два других фактора (см. рис. 2/1). Первый — организационные ценности, или ЯННЯНЯНИ|В&

28 Глава 2

ЩЩ^Гт. е. убеждения и предпочтения индивидов, формально возглавляющих

той общества, в котором функционирует °^^та^^иза^^^.^^₁2^_н^У^ч^^е представление о них руководства фирмы. П \\\ \\ \\ C\\\m^^WS№lj^H^XnH№ HHHHHHH№EI2£2£L2^£^2?^eHHeM ⁽^^>* Селзника (Selzmck, 1957), j^jjfjjjgjf •НИНйНнНШ1^ШН1^^Ш1Й^ ^ примеру, К. Эндрюс посвятил им следующие за рассуждениями о внешних и внутренних оценках две маленькие главки.

Что же до фактического развития стратегии, об этом сторонниками школы моделирования написано очень немного, акцент делается на том, что этот процесс, по словам К. Эндрюса, есть «творческий акт» (186).

Вслед за определением альтернативных стратегий в рассматриваемой нами модели следует этап их всесторонней оценки и выбора оптимальной стратегии. Иными

Школа дизайна <* 29

словами, предполагается, что менеджмент компании заранее разработал несколько альтернативных стратегий, из которых, после соответствующей оценки, необходимо выбрать какую-то одну (105,109). ЗДННЙШШШ^³ гарвардской группы генераль-

^ВННННрЦррН^^Р^атегия не должна содержать противоречивых целей

и программ.

^.. "_irgTI1f1Fffl^^

^1ННННрР^Р^атегия должна предлагать адаптивную реакцию на внешнюю среду и происходящие в ней важные изменения.

стратегия должна обеспечивать возможности для творчества ки конкурентного преимущества в избранной сфере деятельности.

ЯННННШЩМ^ стратегия не должна предполагать чрезмерных расходов имеющихся ресурсов и не должна вести к возникновению неразрешимых проблем (Rumelt, 1997).

Наконец, практически во всех публикациях приверженцев школы дизайна поясняется, что за одобрением стратегии следует ее осуществление. На рис. 2.1 реализация стратегии схематически представлена как развертывание ее формулировки. Это означает, что после призванной сузить выбор стратегии оценки процесс вновь расширяется, поскольку ее внедрение требует активного участия всех уровней организации. Любопытно, что реализация стратегии — практически единственный вопрос, в котором К. Эндрюс позволяет себе быть конкретным: он перечисляет двенадцать шагов процесса осуществления (список занимает значительную часть его текста), включив туда многие необсуждавшиеся при рассмотрении процесса формирования стратегии.

Несмотря на то что, как мы увидим, стратегический менеджмент как наука включает в себя несколько направлений, в большинстве стандартных учебников в качестве отправной используется модель ССВУ. В табл. 2.1 и 2.2 представлены основные принципы внутреннего и внешнего подходов в том виде, в каком они предложены в одном из подобных пособий. Аналогично, несмотря на ту оценку, которую они дают новым методам, многие консультанты по стратегическому процессу опять-таки продолжают опираться на модель ССВУ и другие понятия школы дизайна. Когда в 1980-х гг. голоса сторонников школы планирования немного поутихли, теоретики и практики вновь «заговорили» на языке дизайн-школы. Например, использовавшийся консультационной фирмой Kepner-Tregoe термин «закон экономии» есть почти прямая цитата из книги К. Эндрюса: «...следуйте стратегиям ясным, простым и конкретным» (Tregoe and Tobia, 1990:16-17).

По нашему мнению, в течение всего прошедшего со дня ее основания времени развивалась не столько сама школа дизайна, сколько, используя ее «корневую систему», вытягивались вверх «побеги» других теоретических направлений стратегического менеджмента. Иначе говоря, некоторые ее идеи разрабатывались на базе принципиально иных допущений относительно стратегического процесса (зачастую, как мы увидим, противоположных убеждениям К. Эндрюса). Мы имеем в виду,^в частности, формализм школы планирования, анализ школы позиционирования, адаптивность школы обучения.

30 Глава 2

Таблица 2.1. Внешние переменные

Источник: Power et al., 1986:38.

Социальные изменения

Изменение предпочтений потребителей — влияет на потребительский спрос и дизайн товаров.

Демографические тенденции — влияют на распределение, потребительский спрос и дизайн товаров.

2. Государственные изменения
Новые законы — влияют на цены.

Новые приоритеты — влияют на инвестиции, товары, спрос.

Экономические изменения

Процентные ставки — влияют на расширение производства, стоимость обязательств.

Валютный курс — влияет на внутренний и внешний спрос, прибыли. Изменения фактического личного дохода — влияют на спрос.

Конкурентные изменения

Освоение новых технологий — влияет на ценовые позиции, качество продукта.

Появление новых конкурентов — влияет на цены, доли рынка, маржу прибыли.

Изменение цен — влияет на долю рынка, маржу прибыли.

Появление новых продуктов — влияет на потребительский спрос, рекламные

расходы.