Загальновизнано, що всебічну й універсальну структуру політичних управлінських технологій відтворює менеджмент виборчої кампанії. Основними складниками процесу її проведення є наступні ключові етапи: формування команди, аналіз політичної ситуації, визначення стратегії та тактики, організація агітаційних заходів.
Процес організації й проведення виборчої кампанії політичного лідера (президента чи депутата законодавчого органу) надзвичайно складний. Він потребує не тільки значних матеріальних та фінансових ресурсів, відповідного політичного й інтелектуального потенціалу кандидата, а й добре зорганізованої команди професіоналів, що повною мірою володіють усіма технологіями політичного менеджменту.
Принципове питання, яке має вирішити кандидат, це формування працездатної команди і розподіл функцій серед членів команди. Кількість членів не повинна перебільшувати відоме "психологічне число" 7 плюс-мінус 2 особи. В ідеалі команда кандидата має бути своєрідним прототипом майбутньої урядової команди. Однак у житті все набагато складніше, а тому передбачити долю всіх членів команди неможливо.
Існує безліч способів побудови кампанії. Нагадаємо ще раз, що структура створюваної організації залежить від особистості кандидата, політичної ситуації і затвердженого плану кампанії (безумовно, в увагу приймається й існуюча виборча система). Незважаючи на те, що кожна кампанія неповторна, проте для їхнього проведення, як правило, необхідні ключові працівники.
До складу команди, як правило, включають: головного менеджера, радників з економіки, внутрішньополітичних питань, проблем зовнішньої політики, прес-секретаря й фахівця, що створює відповідний імідж.
Керівник (менеджер) виборчої кампанії. На виборах у місцеві органи влади керівник кампанії, як правило, є єдиним членом команди кандидата, робота якого оплачується. Поряд з кандидатом менеджер несе відповідальність за успіх кампанії. Він повинен бути здатний очолити й об'єднати різних людей у спільну, ефективно діючу команду.
Щоб працювати плідно, менеджер повинен мати достатній обсяг повноважень. Кандидату потрібно бути настільки упевненим у людині, призначеній їм на дану посаду, щоб дозволити йому приймати відповідальні рішення. Якщо ж такої впевненості нема, краще найняти іншого менеджера.
Наведемо деякі основні моменти, що визначають роль керівника виборчої кампанії:
• під час виборчої кампанії менеджер повинен контролювати поточні справи;
• він повинен бути абсолютно впевнений у кандидаті і ніколи не висловлюватися і не діяти проти нього;
• менеджер може мати такі повноваження як збирання коштів для виборчого фонду або не мати їх, однак він несе повну відповідальність за бюджет і розподіл коштів;
• він зобов'язаний постійно інформувати кілька разів. Крім того, проведення референдуму потребує витрати значних коштів, а організація — певного часу. Отже, кінець кінцем, держава може залишитися без затвердженого бюджету.
Апаратна частина команди, яку очолює головний менеджер, впроваджує в життя стратегічні й тактичні задуми мозкового центру команди, вирішує конкретні питання політичного рекламування і т. ін.
Голова комітету підтримки. Це почесна посада, на яку призначається шановний і добре відомий населенню округу людина. Кандидат надає цю посаду тому, хто увійшов до нього в довіру. Ім'я голови може іноді з'являтися на основних документах виборчої кампанії, брошурах і оголошеннях.
Якщо кандидат попросив кого-небудь стати головою комітету підтримки, він зобов'язаний визначити роль, що у ході кампанії відведена цій людині. Адже голова комітету підтримки нерідко може уявити, що саме він зобов'язаний діяти як менеджер кампанії, тобто не усвідомлює значення своєї почесної посади. На жаль, іноді буває і так, що особа, що займає дану посаду, насправді керує виборчою кампанією, але, природно, робить це не професійно.
Комітет підтримки. У деяких випадках комітет підтримки формується для того, щоб ввести в його склад декількох "стовпів" місцевої громадськості і тим самим зміцнити довіру до виборчої кампанії і надати їй більше ваги. Ці люди дозволяють використовувати свої імена як прихильників кандидата, але вони, як правило, не є працюючими членами штатної команди. До складу даного комітету входять також голова виконавчого комітету виборчої кампанії, заступник голови і секретар.
Керівний комітет ("кухонний кабінет"). Це робоча група в складі 5-7 чоловік, до яких кандидат і менеджер можуть звернутися за порадами під час виборчої кампанії. Це люди, з якими кандидат рахується і яким дозволено відверто, відкрито і критично висловлюватися про кампанію.
У залежності від змісту кампанії членами "кухонного кабінету" можуть бути ведучі працівники штабу, що постійно зустрічаються, щоб оцінити її вплив і обмінятися інформацією. До складу такого кабінету можуть також входити менеджер кампанії, керівник групи добровольців, скарбник, відповідальний працівник за зв'язки із громадськістю (прес-секретар) і консультант з юридичних питаннях (юрисконсульт).
Скарбник кампанії. Основний обов'язок скарбника кампанії - контроль за своєчасним і в найсуворішій відповідності з чинним законодавством надходженням коштів у виборчий фонд.
Скарбник веде бухгалтерські книги, оплачує рахунки, готує звіти про використання коштів і загальний стан фінансів. Він повинен співпрацювати з керівником кампанії і її комерційним директором.
Комерційний директор. Разом з кандидатом він є головним збирачем коштів, необхідних для ведення виборчої кампанії. Комерційний директор повинен бути добре відомий у бізнесових колах.
Юрисконсульт кампанії. Юрисконсульт завжди корисний під час організації ділових зустрічей, підписання контрактів, угод про оренду приміщень і збору передплатних аркушів.
Однією із головних колізій які виникають в роботі виборчих штабів на місцевому рівні є відсутність належного рівня роботи відділу чи уповноважених осіб по роботі із засобами масової інформації.
Відсутність медійного плану кампанії, календарного плану розміщення матеріалів у ЗМІ, плану інформаційних приводів є типовою картиною у переважній більшості виборчих штабів. Наявність подібних матеріалів у жодному разі не призведе до зайвої бюрократизації штабу (як вважають окремі бійці виборчого фронту), вони дозволять побудувати планомірну й структуризовану систему роботи з мас-медіа. Й не забути про існування на території округу заводської чи університетської газети, дитячого чи розважального видання, які часто можуть мати значно більший наклад і вплив, аніж традиційні видання.
У практичній роботі я ніколи не зустрічав жодного прикладу, щоб медіа-відділ штабу запланував розміщення рекламних матеріалів, до прикладу, в ринкових радіоінформаторах. При тому, що у багатьох регіонах при символічних накладах місцевих газет і часто відсутності FM радіо гарантована аудиторія у кілька тисяч слухачів ринкового радіо може бути досить значною. Не кажучи про те, що аудиторії радіоінформаторів Калинівського ринку в Чернівцях чи так званого 7-го кілометру в Одесі могли б позаздрити навіть окремі короткохвильові радіостанції.
Наведений приклад є лише однією з багатьох можливостей використання альтернативних механізмів донесення інформації до виборців.
Для забезпечення ефективної роботи медіа-відділу штабу необхідно чітко визначити його обов’язки та систему підпорядкування. Практика організації роботи виборчих штабів показує, що більшості випадків обов’язки керівника відділу здійснює прес-секретар. Існує хибна думка, що прес-секретар повинен обов’язково бути журналістом. Журналістський досвід не завадить такому працівникові, однак на першому місці повинні бути такі риси як організаційні здібності та комунікабельність. Й головним принципом його діяльності має стати прагнення побудови роботи зі ЗМІ на основах довіри, а не протидії.
Визначаючи обов’язки медіа-відділу штабу, необхідно врахувати такі головні напрями:
· розробка і контроль за реалізацією медіа-плану кампанії;
· підготовка виступів, промов, інтерв’ю кандидата;
· підготовка новин та аналітичних матеріалів про кандидата для розміщення в ЗМІ;
· формування системи розміщення платної реклами кандидата в ЗМІ;
· підготовка спецвипусків газет на підтримку кандидата;
· розробка агітаційних плакатів, листівок, роликів;
· розробка «інформаційних приводів» та PR-акцій кандидата;
· підготовка кандидата до прямих ефірів та дебатів;
· формування прес-досьє;
· підготовка висловлювань про кандидата відомих особистостей та звичайних жителів регіону;
· розробка концепції та замовлення аудіо-, відеороликів, фільму про кандидата;
· вироблення стратегії та контроль розміщення рекламної продукції в ЗМІ;
· консультації що виготовлення наочної агітації (листівок, плакатів, «білл-бордів»);
· написання заяв, звернень, відкритих листів від імені кандидата;
· консультації щодо використання інформаційних приводів.
Кількісний склад працівників медіа-відділу на місцевих виборах як правило становить 3-4 працівники. Однак ця цифра є умовною й залежить від запланованої діяльності та наявних фінансових ресурсів. Однією з головних болючих точок у роботі медіа-відділів на місцевому рівні є брак кадрів в останній період виборчої кампанії. І ситуація, за якої матеріали для спецвипусків газети, заяви чи інтерв’ю з кандидатом пишуть польові працівники, для яких це є першими спробами в журналістиці є типовою. Це ж звичайно не тільки впливає на якість роботи, але й може призвести до суттєвих помилок, яка позначаються на результатах виборів.
До обов’язків прес-секретаря, окрім загального керівництва відділом, відносимо налагодження та підтримку взаємозв’язку з видавцями, журналістами та редакторами. На місцевих виборах підтримання стабільних довірливих стосунків часто є основним фактором який унеможливлює неналежне висвітлення події про кандидата чи навіть появу компрометуючих матеріалів.
Серед інших завдань прес-секретаря також відзначаємо необхідність проведення заходів, які зможуть журналістам краще зрозуміти позицію кандидата чи партії. Як правило команди кандидатів уникають проведення такої діяльності. Однак, до прикладу, проведення футбольного матчу у форматі «журналісти проти партії або команди кандидата» чи проведення акції під умовною назвою «рибна юшка на дачі кандидата» можуть сприяти не тільки налагодженню дружніх стосунків із журналістами, але й появі позитивних відгуків із середовища читачів і глядачів. Наявність браку інформації щодо приватного боку життя політиків за радянських часів й, частково, за останні роки в Україні, призводить до підвищеного інтересу виборців до цієї тематики. І тому матеріал під умовною назвою «Як кандидат познайомився із своєю дружиною» може бути значно цікавішим для читачів, аніж один із блоків його передвиборної програми.
Для створення вдалого інформаційного приводу команда кандидата повинна керуватися логікою редакторів і надавати подіям таких ознак, які цікавлять журналістів. Серед подій, котрі викликають підвищене зацікавлення мас-медіа, відзначаємо:
· події, які здатні змінити передвиборний розклад сил;
· події, які мають ознаки конфлікту (не побутове значення цього слова);
· події, які мають ознаки сенсаційності чи несподіванки;
· події-курйози.
При відсутності під час проведення передвиборного заходу зазначених ознак — команда кандидата не може розраховувати більше ніж на згадку в газеті. Водночас незначні елементи технологічного впливу можуть привести до стрімкого зростання рейтингу кандидата чи партії.
Підготовка спостерігачів
Особлива увага виборчих штабів має бути звернута на підготовку членів виборчих комісій та спостерігачів. І тут також важливу роль можуть відіграти відповідні юридичні підрозділи. Скажімо, спостерігачі на виборчих дільницях є «оком і вухом» кандидатів, вони мають право робити фото, кінозйомки, аудіо- та відеозаписи, бути присутніми при видачі виборчих бюлетенів членам дільничної виборчої комісії для організації голосування виборців за межами приміщення для голосування та при проведенні такого голосування, бути присутнім, на засіданнях дільничних та територіальних виборчих комісій, у тому числі під час підрахунку голосів виборців на виборчій дільниці, встановлення територіальною виборчою комісією підсумків голосування та результатів місцевих виборів. Офіційні спостерігачі мають право отримувати копію протоколу відповідної виборчої комісії про результати підрахунку голосів на виборчій дільниці, копію протоколу про підсумки голосування у відповідному окрузі відразу після його підписання. А найголовніше — спостерігачі мають право складати акти про порушення виборчого законодавства і оскаржувати дії (бездіяльність) членів виборчих комісій, службових осіб тощо. Спостерігачі разом з членами виборчих комісій є дуже сильною ланкою у судовому захисті інтересів того чи іншого кандидата чи партії (блоку) — суб’єкта виборчого процесу.
Робота юридичних підрозділів штабів має мати обов’язкове матеріально-фінансове забезпечення, у тому числі оснащення технічними засобами — відеокамерами, аудіо-записуючою технікою тощо.
