Стратегій міжнародної діяльності на ринку послуг

Мотивами експортування для сервісних фірм, як правило, виступають:

- можливість збільшення обсягів продажів (традиційний мотив і для сектору матеріального товарного виробництва);

- необхідність слідування за споживачами (дуже дієвий мотив для сервісних компаній на відміну від компаній ринку матеріального виробництва; такі компанії як American Express, виросли переважно за рахунок того, що слідували за клієнтом на нові ринки);

- доцільність слідування за конкурентами (інколи у сервісних компаніях це є необхідною умовою щоб залишитись на ринку);

- наявність переваги першої атаки (цей мотив спрацьовує як правило з усвідомленням того, що стратегія випередження виходу на нові ринки є більш перспективною ніж «слідування за конкурентом»), тощо.

- накопичення досвіду (коли фірма виходить на ринок більш розвинений з точки зору стратегії та технологій здійснення сервісного процесу), тощо.

В Генеральній Угоді з торгівлі послугами виділяються такі 4 способи (методи) постачання послуг за кордон (Рис.11.5):

1. Транскордонне постачання: послуги надаються фірмою у одній країні, а споживач знаходиться в іншій (наприклад, консультаційні послуги, що надаються через міжнародні телефонні мережі).

2. Споживання за кордоном: споживачі приїжджають до іншої країни, щоб отримати або придбати послуги. (наприклад, туристичні послуги, освіта тощо).

3. Комерційна присутність: постачальник через філіал, представництво, дочірню компанію чи іншу структуру надає послуги на території іншої країни, де знаходиться споживач (наприклад, послуги в країні філіалу іноземного банку).

4. Присутність фізичних осіб, які здійснюють подорож в країну споживача для надання йому послуг (наприклад, відрядження консультантів, медиків тощо). Це також називається тимчасовим в’їздом. Можливість тимчасового в’їзду є важливою для менеджерів або спеціалізованого персоналу.

Рис. 11.5. Способи міжнародного постачання послуг згідно ГАТС

Концептуальною основою методу 1 та 2 є місце споживання послуги. У методі 1 споживач отримує послуги у власній країні, у методі 2 він їде у іншу країну. На противагу цьому, у методі 3 та 4 концептуальною основою є місце надання послуги. Правила ГАТС побудовані навколо цих чотирьох методів надання послуг.

Стаття XVI ГАТС “Доступ на ринок” визначає обмеження, які можуть існувати щодо доступу на національний ринок послуг:

- обмеження кількості постачальників послуг (наприклад, встановлення річної квоти на створення філій іноземних банків);

- обмеження сукупної вартості операцій з послугами або сукупних активів, задіяних в операціях з послугами (наприклад, обмеження активів філій іноземних банків певною часткою в загальнонаціональному обсязі активів усіх банків);

- обмеження сукупної кількості операцій з послугами або сукупного обсягу наданих послуг (наприклад, встановлення максимальної тривалості щотижневої трансляції іноземних телевізійних фільмів);

- обмеження загальної кількості фізичних осіб, які можуть бути зайняті в постачанні послуги (наприклад, кількість іноземних працівників не повинна перевищувати певний відсоток національних працівників або зарплата не повинна перевищувати певного відсотку від загальної заробітної плати національних працівників);

- обмеження або вимога щодо конкретного типу юридичної особи або спільного підприємства, через які можуть надаватися послуги (наприклад, якщо комерційна присутність виключає можливість створення представництва іноземної компанії);

- обмеження на участь іноземного капіталу (частка іноземного капіталу в національній страховій компанії не повинна перевищувати певного відсотку).

Стратегії міжнародної діяльності сервісних фірм різняться в залежності від категорії послуг, які вони надають. Для фірм, що надають послуги, направлені безпосередньо на людину (мінімальні можливості стандартизації) є три варіанта стратегій виходу на зовнішні ринки:

1) експорт сервісної концепції – коли, в залежності від торговельного режиму країни імпортера послуги, фірма самостійно чи заключивши угоду з місцевим постачальником засновує юридичну особу в приймаючій країні. В даному випадку ціль компанії може бути пошук та залучення нових клієнтів, або слідування за клієнтами. Цієї стратегії, як правило притримуються мережі ресторанів, готелів, компаній по оренді автомобілів, а також банки та компанії, що надають професійні послуги;

2) імпорт споживачів – коли закордонних споживачів підштовхують до відвідування сервісних фірм в країні їх походження, переконуючи, що конкурентні переваги та характеристики обслуговування є на багато кращими ніж у фірм в країні імпортера. Така стратегія є найбільш характерною для туристичних та рекреаційних курортів, медичних закладів, тощо.

3) транспортування споживачів в нову місцевість – абсолютно специфічна стратегія для транспортних компаній, яка полягає в пропонуванні споживачам абсолютно нових маршрутів в бажаному для них напрямі.

Фірмам, що надають послуги, направлені на об’єкти власності (більші можливості стандартизації) як правило необхідно або постійно бути присутніми на зовнішньому ринку, або мобільно транспортувати спеціалістів в країну замовника, а у деяких випадках і транспортувати об’єкти в країну походження сервісної компанії. Вибір однієї із зазначених стратегій залежить переважно від двох факторів: по-перше, від торговельного режиму в країні експортера, по-друге, від співвідношення певних статей витрат (наприклад, на транспортування і надання самої «корисної» послуги).

Фірми, що надають інформаційні послуги (суттєві можливості стандартизації) можуть використовувати одну чи декілька стратегій із чотирьох:

1) експорт послуг на місцеве сервісне підприємство – наприклад, перегляд фільмів випущених в Голівуді забезпечують місцеві фірми; навчальні курси, розроблені в університеті якоїсь країни, можуть бути доступні в місцевих університетах;

2) імпорт споживачів – подібно до експорту послуг направлених на людину, наприклад, студенти з різних країн їдуть навчатися в університети США, Великобританії і т.д.;

3) трансформація послуги в матеріальний об’єкт та його експорт – коли інформаційна послуга записується на матеріальний носій, експортується та продається через місцеві роздрібні мережі, наприклад, продаж дисків з фільмами чи програмним забезпеченням;

4) експорт інформації засобами телекомунікаційного зв’язку з подальшою трансформацією на місцях.

Організаційно-правові форми (моделі) виходу фірми на зовнішні ринки послуг повність повторюють існуючі на ринках матеріальних товарів, проте вимоги щодо них більш регульовані з боку органів державної влади країн-імпортерів.

 

* * *

11.6. Ключові терміни і поняття

Ключові терміни і поняття

● Маркетингові характеристики послуг

● Сервісна фірма

● Стадії процесу придбання послуги

● Категорії послуг

● Класифікація послуг згідно ГАТС

● Додаткові послуги та їх категорії

● Міжнародний маркетинговий комплекс послуги

● Знак обслуговування (сервісна марка)

● CRM

● Мотиви експортування сервісних фірм

● Способи (методи) постачання послуг за кордон

● Стратегії міжнародної діяльності сервісних фірм

* * *

11.7. Контрольні запитання

Контрольні запитання

1. В чому полягає сутність послуг в міжнародному маркетингу?

2. Які існують специфічні характеристики послуг і як вони впливають на міжнародну маркетингову діяльність фірми?

3. Опишіть систему факторів, що впливають на очікування споживачів щодо рівня обслуговування.

4. Назвіть та охарактеризуйте переваги, які отримує фірма від високої якості обслуговування і задоволення споживачів.

5. Проілюструйте процес придбання послуги клієнтом.

6. Які категорії послуг виділяють у маркетингу?

7. Що таке додаткові послуги та на які категорії вони поділяються?

8. Охарактеризуйте міжнародний маркетинговий комплекс сервісних фірм.

9. В чому полягає різниця між торговою маркою, торговим знаком та брендом?

10. Охарактеризуйте основні інструменти брендінгу сервісної фірми.

11. Назвіть та охарактеризуйте мотиви експортування сервісних фірм.

12. В чому полягає сутність способів (методів) постачання послуг за кордон?

13. Які стратегії зовнішньоекономічної діяльності використовуються сервісними фірмами, що надають послуги направлені безпосередньо на людину?

14. Охарактеризуйте особливості стратегій зовнішньоекономічної діяльності фірм, що надають послуги, направлені на об’єкти власності.

15. Опишіть стратегії зовнішньоекономічної діяльності фірм, що надають інформаційні послуги.

* * *

11.8. Проблемні питання

Проблемні питання

1. Порівняйте методи визначення споживацької прихильності на товарних ринках та ринках послуг. Чи існує будь-яка кореляція між цими методами?

2. Аргументовано доведіть чи спростуйте твердження стосовно необхідності поділу категорії «послуги безпосередньо направлені на людину» на дві підгрупи: фізичні дії направлені на людину і нефізичні дії направлені на свідомість людини.

3. Що, на вашу думку, формує ключові міжнародні конкурентні переваги сервісних компаній?

4. Яким, на вашу думку, є еталон ринку сервісної фірми?

* * *

11.9. Література

Література

1. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 480 с. – (МВА).
2. Измерение удовлетворенности потребителя по стандарту ИСО 9000: 2000 / Н.Хилл, Б.Сельф, Г. Роше – М.: Издательский Дом «Технологии», 2004 г. – 192 с.
3. Лавок К., Гаммессон Э. Маркетинг услуг – что дальше? В поисках новой парадигмы и свежих веяний // Маркетинг и маркетинговые исследования. – № 2(62) апрель 2006, сс. – 158-173. – № 3(63) июль 2006, сс. – 240-259. – № 4(64) август 2006, сс. – 354-369.
4. Лавок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 1008 с.: ил. – Парал. тит. англ.
5. Мальченко В.М. Маркетинг послуг: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2006 – 360 с.
6. Холленсен С. Глобальный маркетинг. Пер. с англ. Е. Носовой, К. Юрашкевича. – Мн.: Новое знание, 2004. – 832 с.
7. J.Barry Mason, Hazel F. Ezell. Marketing Management. New York, Macmillan Publishing Company, 1996, pp. 122, 316-317, 396-398, 438-439, 522-523.
8. Shugan Steven M. (2004). Finance, Operations and Marketing Conflicts in Service Firms. Journal of Marketing, 68 (January), pp. 24-27.
9. Theodore Levitt. “Your Factories in the Field: Customer Service and Service Industries”, ch. 3, in Marketing for Business Growth (New York: McGraw-Hill, 1973), p. 51-70.
10. Новицкий Р. Как создать бренд в сфере услуг? – Интернет – http://www.4p.ru/main/theory/1884/?phrase_id=1131235
11. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг. – Интернет – http://www.cfin.ru/press/marketing/2000-3/09.shtml

 

* * *