Культурне середовище, етнічні культури та поведінка споживачів

Знання та вміння використовувати культурні фактори є однією із запорук ефективної роботи підприємства на зарубіжному ринку, оскільки звичаї та традиції кожної країни вимагають розуміння того, який образ товару (фірми) близький споживачу. Чим глибше проникає фірма на закордонний ринок (наприклад, у вигляді дочірніх чи спільних підприємств), тим більш ретельного вивчення вимагають культурні фактори зовнішнього середовища. Останнім часом все більше менеджерів з міжнародного маркетингу звертають увагу на етичні норми та культуру суспільства як результат цивілізаційного розвитку, наголошуючи, що саме вони відіграють важливу роль у формуванні та функціонуванні конкретної економічної системи, яка визначається, насамперед, мотивацією людини, технологією та правилами міжособистісних людських стосунків у процесі пошуку корисності.

Найбільш розповсюдженим визначенням культури є історично визначений рівень розвитку суспільства, творчих сил та здібностей людини, який відбивається в типах та формах організації життя та діяльності людей, а також у створюваних ними матеріальних та духовних цінностях [2].

До складу культури науковці відносять різні елементи та показники, які їх характеризують: вербальні та невербальні засоби комунікації (мову, міміку та жести); релігію, табу, повір’я та ритуали; етику та естетику (колірна гама, символи); соціальні цінності (ставлення до часу, досягнень, роботи, успіху, сім’ї, здоров’я); освіту (рівень освіченості суспільства, система підвищення кваліфікації, управління трудовими ресурсами); організацію суспільства (моделі соціального партнерства; структура влади; соціальні інститути, прошарки; система громадянства); технологічну та матеріальну культуру (транспорт, енергетична система; наука; комунікація; урбанізація). В міжнародному маркетингу майже завжди аналізуються: мова, релігія, освіта, сім’я, робота та дозвілля, референтні групи.

Культура зарубіжних країн суттєво впливає на основні маркетингові рішення компанії, серед яких наступні: вихід на зарубіжний ринок; сегментація споживачів; адаптація товарів та товарної політики; адаптація комунікаційної політики; врахування особливостей культурного середовища при створені цінової політики та політики розподілення. Культурні чинники також впливають і на поведінку споживача (рис.12.1).

Рис.12.1. Схема впливу культурного середовища на поведінку споживачів [2]

Розуміння культури та її значення в міжнародному маркетингу вкрай важливе, оскільки вона є очевидним джерелом відмінностей ведення бізнесу в різних регіонах. При дослідженні ринків, на яких покупці, наприклад, розмовляють на інших мовах або сповідають інші релігії, фахівець з міжнародного маркетингу може наперед планувати управління конкретними аспектами відмінностей. Більш серйозну проблему представляє розуміння відносин і цінностей, що визначають поведінку покупців в різних країнах. Культура формується перш за все сім'єю, етно-релігійним та соціальним колом цієї сім'ї, суспільством через різні суспільні інститути і тому найтісніше пов'язана з соціальними чинниками, які визначають доступ до цивілізаційних цінностей, їх повноту та якість. Культура - властивість людського суспільства, яке структуроване певним чином, тому й культура структурована за різними ознаками: рід занять (професійна культура), належність до певного суспільного прошарку (класова культура), місце проживання (міська культура) тощо. Ці структурні одиниці, утворені соціумами, ґрунтуються на власній системі цінностей та стереотипах поведінки, формуючи субкультури. Субкультура значною мірою задає певний стиль життя, суттєво впливаючи на формування попиту та споживчої поведінки. Особливу роль відіграє етнічна культура. Етнос - це усталена спільність людей, що історично склалась на певній території і позначена спільністю мови, культури, побуту, психічного складу, єдністю етнічної самосвідомості, зафіксованої у самоназві, а також усвідомленням єдності родового походження і водночас несхожістю на інші етноси. Це органічна соціальна система з чітко вираженою структурою, в основі якої лежить система міжпоколінної етнокультурної інформації, освяченої традиціями. Вищою формою етнічної культури є національна, сформована на основі національної самосвідомості, національної ідеї та національних інтересів. Культура в кожному суспільстві функціонує в двох взаємозв'язаних формах: як традиційна культура (специфічний етап розвитку етнічної культури) і як інноваційна культура, що відбиває як саморозвиток етнічної культури, так і її трансформацію під впливом інших культур. Сучасний етап розвитку часто визначають як інформаційно-технологічний, підкреслюючи цим значення комунікацій в нашому суспільстві, роль інформаційних систем, що змінюють властиві індустріальному періоду форми життєдіяльності, прискорюючи поширення інформації і взаємовплив культур. В той же час на фоні глобалізаційних і інтеграційних процесів помітна тенденція до своєрідного етноцентризму, що проявляється в зростанні уваги до цінностей традиційної культури, в національній ідентифікації, в плеканні національної своєрідності. Найсуттєвішими ознаками належності людини до певної культури є мова та стереотип побутової поведінки. Саме останнє найсуттєвіше впливає на споживчу поведінку, структуруючи і ранжуючи потреби та запити (табл. 12.2).

Культура розвивається через соціальні взаємостосунки, формуючи схеми, які у результаті періодичного повторювання засвоюються членами всієї групи. Культура поволі змінюється з часом. Культурні відмінності не обов'язково очевидні — вони можуть бути абсолютно непомітними й іноді виявляються в ситуаціях, де їх неможливо помітити. Саме тому в культурі виділяють три рівні (рис.12.2).

Рис.12.2. Видимі та невидимі складові культури [3]

Едвард Т. Холл (Edward T. Hall, 1960) ввів поняття високого і низького контексту для визначення культурної орієнтації суспільства (табл..12.3). Культура високого контексту - це культура, в якій інформація подається у неявній формі і зрозуміла лише тим, хто має досвід перебування у даному культурному середовищі. Культура низького контексту - це культура, в якій між індивідами постійно підтримується певна психологічна дистанція, а тому інформація, яку необхідно донести до суб'єктів господарювання, повинна носити відкритий характер. Представниками культур високого контексту є японці, араби та мешканці Середземномор'я, які, завдяки сім'ї, колегам і клієнтам, мають широкі інформаційні мережі та тісні особисті стосунки. До представників культур низького контексту належать американці, німці, скандинави та інші мешканці півночі Європи, які суворо розділяють особисті стосунки, роботу та різноманітні аспекти повсякденного життя.

Таблиця 12.2

НАЦІОНАЛЬНІ СТЕРЕОТИПИ ПРЕДСТАВНИКІВ РІЗНИХ КУЛЬТУР [2]

Таблиця 12.3

ЗАГАЛЬНІ ПОРІВНЯЛЬНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ КУЛЬТУР [3]

Низькоконтекстні культури покладаються на усну і письмову мову як виразник конкретного значення. Відправники послань кодують їх, чекаючи, що одержувачі точно розшифрують використані слова – для розуміння того, що мається на увазі.

Висококонтекстні культури більше використовують і інтерпретують елементи, що оточують послання, щоб сформувати розуміння його змісту. У висококонтекстних культурах соціальна значущість і знання людини і соціальної обстановки дають додаткову інформацію, яка й буде сприйнята одержувачем повідомлення.

Рис.12.3 показує контекстуальні відмінності в культурах країн світу. На одному полюсі знаходяться низькоконтекстні культури Північної Європи. На іншому — висококонтекстні культури. У японців і арабів складний спосіб комунікації з людьми відповідно їх соціодемографічним походженням. Чим більше відмінність в значущості контексту для тих, хто намагається спілкуватися, тим важче буде їм досягти точної комунікації.

Рис.12.3. Контекстуальний континуум різних культур [4]

Для прийняття правильних рішень при веденні бізнесу в зарубіжних країнах необхідно вивчити роль релігії в даній країні, найбільш важливі релігійні течії і прошарки населення, що ними охоплені, основні релігійні принципи та їх вплив на населення, що складає цільовий ринок компанії. Велике значення має правильний вибір засобів комунікації, до яких відносяться: а) мова. Основні проблеми при діяльності на зовнішніх ринках пов’язані з мовним різноманіттям в рамках окремих країн (Канаді, Індії тощо), із забезпеченням перекладу термінології та звучанням фірмових та товарних найменувань [32, c. 25]. б) жести, дистанція між людьми, які пов’язуються з певними уявленнями та умовностями. в) кольорові переваги. Для досягнення успіху на міжнародному ринку, колір продукції, її упаковка та рекламні кольори повинні відповідати кольоровим перевагам споживачів даної країни. г) пунктуальність.

Важливим є також питання національної етики й етикету, особливо при розробці реклами, при реалізації товарів, у процесі спілкування з керівництвом. Знання формальної системи освіти в країні є обов’язковим при прийнятті на роботу персоналу та при веденні дискусій з клієнтами та партнерами. Великий вплив на результати міжнародних переговорів будуть мати правильно визначені умови життя, а також купівельні особливості і традиції ведення бізнесу в країні.

До основних фізичних особливостей людей, на які варто звертати увагу фірмі, що виходить на міжнародний ринок, відносяться: а) зовнішні дані, б) розміри, які необхідно враховувати при внесенні змін у параметри продукції, визначенні висоти машин, устаткування. в) схильність населення до певних хвороб, внаслідок чого на окремі види продукції (продукти харчування, одяг та взуття) буде попит на даному ринку. Специфічні особливості поведінки визначаються особливостями виховання, моралі, приналежністю до тієї чи іншої групи, яка може бути уродженою (стать, родина, вік, каста і т.д.) або надбаною (релігійні, політичні, професійні й інші об'єднання).

Крім приналежності до групи існують й інші фактори, що впливають на умови найму людей на роботу, просування по службі, відношення до роботи, один до одного, наприклад: перешкоди соціального характеру; мотиви роботи та її значимість; відношення до професії та бізнесу; стиль керування тощо.

* * *