Аналіз інформації за системою SWOT

Показники	Сильні	Слабкі сторони	Можливості	Загрози
В	D	К	В	D	К	В	D	К	В	D	К

 

Значення кожного (К_і) може бути розраховане за формулою:

К_і = В_і Δ _і,

де В_і — установлення оцінки (бала);

Δ _і — вага (значущість) показника.

 

Одним із найголовніших питань стратегічного маркетингового планування є формування місії підприємства, тобто його бізнесу, програмної заяви про призначення підприємства і його потреби.

Викладення місії підприємства — це основоположний документ, в якому підприємство визначає сферу діяльності, керівні принципи стосовно основних її показників, систему цінностей з погляду потреб та побажань споживачів своїх цільових ринків.

У процесі формування місії підприємства враховується:

· поведінка, місцезнаходження і кількість споживачів;

· розташування підприємства;

· базова технологія підприємства;

· економічні цілі підприємства;

· базові переконання, цінності, пріоритетні засади діяльності підприємства;

· відмінні якості та конкурентні переваги підприємства;

· існуючий та бажаний імідж підприємства та його продукції;

· міра соціальної відповідальності підприємства.

Викладення місії має бути простим, зрозумілим. Обов’язкові елементи цього документа:

· історія виникнення та розвитку підприємства;

· сфера діяльності підприємства;

· пріоритетні цілі та існуючі обмеження діяльності;

· культура та імідж підприємства;

· основні стратегічні напрями діяльності;

· програмна заява підприємства.

Місія підприємства конкретизується визначенням цілей його діяльності. Цілі підприємства поділяються на:

· економічні (дохід, прибуток, рентабельність);

· кількісні (обсяги продажу);

· якісні (рівень технології виробництва);

· «егоїстичні» (престиж, імідж, популярність);

· соціальні (умови праці);

· екологічні.

Вони мають бути:

· чіткими (конкретно сформульованими);

· визначеними в часі й територіально;

· реальними (але водночас і напруженими);

· визначеними кількісно;

· логічними (взаємозв’язаними);

· ієрархічно поєднаними;

· представленими письмово.

Чинники, що визначають цілі підприємства, наведені на рис. 18. При плануванні цілей необхідно враховувати взаємозв’язок між ними.

Рис. 18. Чинники, які визначають цілі підприємства

 

Типовими цілями маркетингу підприємства можуть бути:

1. Цілі щодо збуту продукції:

· збільшити кількість клієнтів на Х до (дата);

· збільшити обсяг збуту продукту «А» на Х % у регіоні «Х» (на ринку «Х» до конкретної дати).

2. Цілі щодо рентабельності:

· збільшити загальний прибуток на вкладений капітал на Х% у наступному плановому році;

· збільшити норму прибутку для ключових регіонів і зон на Х% до конкретної дати.

3. Цілі щодо частки ринку:

· збільшити на У % свою частку ринку «Х» до (дата).

4. Цілі щодо розподілення:

· призначити Х нових представників з розподілення в конкретному регіоні до (дата).

5. Цілі щодо комунікацій:

· підвищити поінформованість споживачів про продукцію фірми на Х% до (дата);

· довести кількість замовлень на продаж продукції фірми до Х $ до (дата).

6. Цілі щодо продукту:

· пред’явити Х нових продуктів для включення в асортимент до (дата).

7. Цілі щодо цін:

· досягти цінової конкурентоспроможності (5% відхилення від цін основних конкурентів) і дати мінімальну виручку в Х% на одиницю продукції до (дата).

8. Цілі щодо репутації фірми та її іміджу.

9. Цілі щодо оплати праці робітників, виконання соціальних зобов’язань.

10.Цілі щодо виживання фірми.

Цілі маркетингу та інших підрозділів підприємства слід узгодити, запобігши можливому виникненню суперечностей.

Види взаємозв’язку

1. Цільовий конфлікт: досягнення цілі 1 заважає досягненню цілі 2 (суперечність між технічним вдосконаленням продукту та його рентабельністю).

2. Комплементарний зв’язок: досягнення цілі 1 сприяє досягненню цілі 2 (імідж та обсяги збуту).

3. Індиферентність (між цілями немає жодного зв’язку).

Вузловим питанням маркетингового стратегічного планування є вибір стратегії маркетингу. Як правило, це здійснюється шля­хом створення стратегічних господарських під­розділів (СГП) чи одиниць (СГО). СГП, СГО по суті — синоніми.

СГП (СГО) — це:

· ідентифіковані стратегії;

· конкретний ринок (сегмент);

· ідентифіковане поле конкурентів;

· «підприємство в підприємстві», яке конкурує зі своїми конкурентами, має свого керуючого, який відповідає за реалізацію маркетингової програми.

У теорії такий метод вибору стратегії називається портфельним. Його основна ідея полягає в тому, що різні СГП (СГО) ідентифікуються за допомогою двомірної матриці, осі якої характеризують шанси підприємства, його здатність реалізувати ці шанси.

Портфельний метод базується на:

· чіткому розподіленні напрямів діяльності щодо товарів, ринків чи сегментів;

· ідентифікації конкурентоспроможності та привабливості, які дають змогу порівняти стратегічну цінність різних напрямів;

· зв’язку між стратегічним положенням і фінансовими та економічними показниками підприємства.

Основні види портфельного методу вибору стратегії маркетингу:

- матриця Бостонської консалтингової групи (матриця «зростання—частка»);

- матриця І. Ансоффа (матриця "товар — ринок")

- матриця «Дженерал Електрик — Мак Кінсі» (Матриця «привабливість — конкурентоздатність»)

- стратегічна модель М. Портера

Портфельний метод — це завершення і конкретизація процесу стратегічного маркетингового планування. Незалежно від використовуваного методу цей аналіз базується на:

n чіткому розподіленні напрямів діяльності за ринками товару або сегментами;

n індикаторах конкурентоздатності й привабливості, які дають змогу порівняти стратегічну цінність різних напрямів;

n зв’язку між стратегічною позицією та економічними й фінансовими показниками.

Головний недолік портфельного аналізу — екстраполяція сучасних даних на майбутнє.

Стратегія маркетингу — це лише глобальні напрями діяльності фірми. Вони конкретизуються у відповідних маркетингових програмах.

Маркетингова програма — це:

· планування конкретних дій з реалізації маркетингових стратегій;

· оптимальне (щодо поставлених цілей, існуючої ринкової ситуації, специфічних внутрішніх умов фірми) поєднання інструментів маркетингу з урахуванням конкретного періоду його дії і відповідного фінансового забезпечення.

У програмі мають міститися відповіді на запитання: хто, що, коли, де, як, за рахунок яких ресурсів буде працювати, щоб досягти конкретних маркетингових цілей.

Основними завданнями програми маркетингу є:

· конкретний аналіз ринку (покупців, споживачів, конкурентів, ресурсів фірми, можливостей і загроз);

· підбір необхідних маркетингових інструментів;

· визначення рівня їх дії (маркетингових зусиль, виходячи з існуючого конфлікту між цілями маркетингу і підприємства);

· планування дії маркетингових інструментів у часі;

· забезпечення оптимальності маркетингового комплексу;

· бюджетне фінансування дії маркетингових інструментів;

· призначення відповідальних.

Алгоритм розроблення програми комплексу маркетингу наведено на рис. 19.

 

Рис. 19. Алгоритм розроблення програми маркетингу

Основна проблема розроблення такої програми — оптимізація комплексу маркетингу, оскільки:

· існує велика кількість його можливих комбінацій;

· можлива взаємозалежність окремих інструментів маркетингу (так званий ефект випромінювання і як результат — позитивні або негативні наслідки);

· можлива комплементарність (взаємодоповнюваність) окремих інструментів.

Одним з найвідповідальніших моментів розроблення програми маркетингу є формування бюджету, тобто розподілення ресурсів, необхідних для реалізації окремих маркетингових інструментів.

Для формування бюджету маркетингу використовують такі підходи:

· виходячи з цілей і стратегії підприємства — в обсягах, необхідних для реалізації окремих інструментів;

· попередні асигнування (попереднього року) плюс деяке збільшення на певний відсоток;

· метод конкурентного паритету — не менше ніж основний конкурент;

· відсотки від можливих обсягів продажу;

· «все, що ви можете» — залишковий метод;

· метод аналогій (у тих же пропорціях, що витрачається в середньому по галузі чи на інших підприємствах).

Необхідні умови для здійснення маркетингових програм:

1. Розуміти поставлені цілі і шляхи їх досягнення.

2. Мати активного, цілеспрямованого керівника програми.

3. Створити належну систему управління, систему доведення рішень до виконавців і зворотнього зв’язку.

4. Установити систему мотивації виконавців.

5. Звертати увагу на деталі і виявити здоровий глузд.

6. Уникати «паралічу дій» через надмірний аналіз проблеми.

7. Сприяти відкритій комунікації для того, щоб дати вихід проблемам.

8. Скласти і виконувати точний графік дій для:

— розподілення планових заходів та інструментів на окремі інтервали в плановому періоді;

— встановлення інтервалу «імпульс — реакція».

9. Скласти перелік функцій для окремих виконавців.

Одне з головних завдань маркетингового стратегічного планування — пристосування внутрішньої структури організації і процесів до мінливих зовнішніх умов. Зміни в навколишньому бізнес-середовищі в науковій літературі дістали назву «стратегічні вікна» або «зміна парадигм».

Основні причини «відкриття стратегічних вікон»:

n поява нових технологій;

n утворення нових сегментів;

n виникнення нових каналів розподілу;

n зміна природи попиту;

n нове законодавство;

n економічні потрясіння (різкі зміни цін, падіння чи зростання курсу валют).

Об’єктивним є запізнення реакції на зовнішні зміни. Причиною цього може бути:

n елементарна недбалість працівників;

n нездатність тих, хто помітив зміни, прийняти відповідні рішення;

n відсутність коштів на реалізацію відповідних заходів.

Шляхи скорочення запізнення реакції на зовнішні зміни:

n створення маркетингових інформаційних систем;

n орієнтація на споживачів — менеджерів середньої ланки (а не лише на вищий рівень менеджменту);

n підвищення рівня гнучкості організаційних структур;

n швидкі кадрові перестановки.

ТЕМА 5. ТАКТИЧНЕ Й ОПЕРАТИВНЕ ПЛАНУВАННЯ МАРКЕТИНГУ

Маркетингове тактичне планування — ядро реалізації стратегічних планів. Воно передбачає:

― визначення додаткових чи уточнюючих цілей, які сприятимуть реалізації обраної стратегії;

― визначення засобів, які сприяють досягненню цілей;

― визначення бюджету та планування витрат;

― реалізацію конкретних програм (збуту, вивчення ринку, реклами та ін.);

― контроль за результатами та визначення ефективності;

― корегування тактики маркетингу.

Структура тактичного плану маркетингу

1.Вступ.

Загальний огляд поточної ситуації цілей і стратегії маркетингу, фінансовий прогноз.

2.Аналіз ситуації. Оцінка найважливіших тенденцій минулого періоду (графічно, в динаміці). Основні аспекти аналізу:

― ринки: обсяги продажу, витрати;

― галузь: модель її зростання, основні характеристики;

― фірма: динаміка і логіка її розвитку, організаційна структура, прибутковість, імідж, компетенція, сфера діяльності;

― товар: історія, особливості й динаміка продажу, частка ринку;

― ринок товару: сегменти, поведінка споживачів, напруженість конкуренції;

― розподілення товарів: система розподілення, учасники каналів та їх поведінка;

― політика ціноутворення: цілі, стратегія, динаміка цін;

― політика просування: стратегія, види програми, результати;

― чинники навколишнього середовища: економіка, політика, суспільство, екологія, науково-технічний прогрес;

― потенційні маркетингові проблеми;

― потенційні маркетингові переваги;

― висновки.

3. Цілі маркетингу:

― стосовно запитів споживачів;

― стосовно продажу (обсяг продажу, частка ринку та ін.).

4. Cтратегія маркетингу:

― вибір цільових сегментів ринку;

― позиціювання;

― рішення щодо асортименту і номенклатури;

― рішення стосовно ціни;

― стратегія щодо конкретних ринків.

5. Програми маркетингу (з товару, цін, розподілення, комунікацій).

6. Контроль і коректування маркетингу;

― алгоритм, структура, оргструктура, інформація.

7. Бюджет маркетингу (загальна сума з розподіленням за підрозділами)

8. Додаткові матеріали:

― тактика дій в разі непередбачених обставин, альтернативні стратегії, звіти та аналіз діяльності підрозділів маркетингу.

Суть та зміст маркетингового оперативного планування

Характерні риси:

― носії ідеї планування — менеджери середнього і нижчого рівня;

― мета планування — забезпечення відносної надійності й відносного структурування;

― горизонт планування — до 1 року;

― інтенсивність планування — детальність;

― діапазон планування — обмежений спектр альтернатив;

― основа для планування — внутрішні умови.

Має дотримуватися закон вирівнювання (планування «вузьких місць»).

Функціональні сфери діяльності підприємства, які охоплюються оперативним плануванням:

― збут (ціни, оборот);

― виробництво (масштаби, витрати);

― закупівля (ціни, обсяги);

― персонал (робочий час, заробітна плата);

― фінанси (потреба в капіталі, система фінансування);

― бухгалтерський облік (покриття витрат, результати господарської діяльності).

Бізнес-план фірми

До документів, які визначають тактичну та оперативну діяльність відноситься й бізнес-план - документ, в якому обґрунтовується реальність запропонованої справи з урахуванням особливостей ринку, можливостей фірми і кінцевих результатів, а також передумов і умов успішної реалізації.

У бізнес-плані розроблюється схема розвитку подій, визначаються джерела фінансування.

Однією із головних цілей бізнес-плану є віднаходження інвестицій.

Розділи бізнес-плану:

1. Резюме — лаконічне викладення змісту бізнес-плану (3—4 с.), у т. ч.:

― характеристика фірми (історія, засновники, напрями діяльності);

― товари і технологія;

― ринкові можливості;

― фінансовий стан;

― потреби у фінансуванні.

2. Сфера діяльності фірми і характеристика її продукції:

― характеристика галузі (сфери бізнесу) фірми;

― загальна характеристика фірми (історія, характер, масштаби діяльності, місце і роль на ринку);

― економічний і фінансовий стан (величина капіталу, обсяг продажу, кількість зайнятих, рейтинг);

― характеристика виробничої і матеріально-технічної бази;

― зовнішньоекономічна діяльність;

― характеристика продукції (показники), її унікальні властивості, конкурентоспроможність.

Дослідження ринку

Мета розділу — виявити факти, які підтверджують те, що фірма має певний ринок, а її продукція може бути продана незважаючи на конкуренцію.

Основні показники, що розраховуються тут:

― обсяг продажу фірми;

― частка ринку.

Ключовий момент дослідження: ринковий сегмент, кількість потенційних покупців, мотиви купівлі, характеристика конкурент­ного середовища і конкурентоздатності фірми.

Маркетингова програма

Характеризуються шляхи реалізації проектів продажу (що, хто, де, коли, як, за скільки, яким чином).

План виробництва і операцій

Обґрунтування реальності виробництва якісної продукції в необхідних кількостях, наявність і кваліфікація робочої сили, виробничі потужності, характеристика технології і виробничих процесів, система контролю якості.

6. Менеджмент:

― характеристика провідних менеджерів;

― схема організаційної побудови фірми;

― функції персоналу;

― система оплати праці персоналу.

Загальний розклад

Терміни і погодження кожної дії, строки досягнення цілей від реестрації фірми до появи платежів за продукцію.