Аналіз результатів маркетингової діяльності фірми

Мета — з’ясувати ефективність збутової діяльності фірми.

Для його проведення використовують фінансові звіти фірм (про результати господарської діяльності, про прибутки і витрати, балансовий звіт), а також дані щодо:

― обороту з продажу продукції;

― розподілення продаж по регіонах;

― результатів діяльності збутового апарату;

― регулярності надходження замовлень;

― розміру портфеля замовлень;

― способів продажу;

― стану товарних запасів і т. п.

1. Аналіз річних планів збуту

А. Товарооборот (О)

О = pq,

де р — обсяг товарообороту,

q — ціна.

Б. Валовий товарооборот (О_в)

.

В. Cтруктура товарообороту:

· у регіональному розрізі;

· в асортиментному розрізі;

· за галузевою ознакою;

· за формою власності споживачів;

· за обсягами замовлень споживачів;

· за кількістю споживачів;

· за середньою величиною замовлень відносно до товарообороту чи кількості клієнтів.

Можуть бути розраховані частки i -го товару j -го регіону (галузі, групи споживачів) у загальному обсязі товарообороту, що дає можливість визначити пріоритетні напрями діяльності.

Г. Частка ринку фірми = обсяг продажу фірми/обсяг продажу в галузі.

Ґ. Циклічність коливань у збуті продукції.

Д. Динаміка замовлень (замовлення звітного року/замовлення попереднього року).

Е. Ефективність товарообороту.

К = валовий товарооборот/кількість працівників (клієнтів, продавців, рекламацій).

Є. Аналіз динаміки споживачів (клієнтів).

На закінчення робляться висновки стосовно того, де і коли фір­ма «робить гроші».

Контроль прибутковості

А. Складання звіту про прибутки і витрати

обсяг продажу — собівартість реалізованих товарів = валовий прибуток – витрати = чистий прибуток.

Б. Розподілення витрат за окремими функціями маркетингу.

В. К_{ВАЛ.ПРИБ}= .

Г. К _{ЧИСТ.ПРИБ}= .

Ґ. Визначення прибутковості товарів у розрізі територій, споживачів, каналів розподілення і т. д.

Контроль ефективності маркетингу

Цінова перевага = .

Аналіз товарно-матеріальних запасів

Абсолютна їх величина малоінформативна, оскільки обсяг запасів визначається сукупністю чинників, істотно змінюється залежно від діяльності фірми і навіть пори року. Так, великі товарно-матеріальні запаси на початку сезону свідчать про позитивний стан.

Ступінь збалансованості товарно-матеріальних запасів виражається показником швидкості обороту товарно-матеріальних запасів (Inventory turnover) V _З.

Маркетинговий аудит — це цілеспрямоване управлінське консультування з виявлення втрачених вигод від недостатнього використання комплексу маркетингу і розроблення адекватної маркетингової стратегії фірми.

Процес аудиту:

1. Підготовка:

· перший контакт з вищим керівництвом організації;

· обговорення того, що замовник хотів би змінити в організації і як консультант може допомогти йому — попередній діагноз проблеми;

· підготовка завдання для консультанта;

· підписання контракту на консультативну допомогу;

· визначення підрозділів фірми як джерел інформації.

2. Діагноз розділів маркетингу, які виконуються на підприємстві, взаємозв’язку між ними.

3. Планування дій — знаходження рішень для отримання втраченої вигоди від нереалізованих маркетингових стратегій. Спільне розроблення, обговорення і прийняття маркетингової стратегії фірми.