Призначення, переваги та недоліки моделей побудови відділів маркетингу

Прогресивною моделлю побудови відділу маркетингу є матрична модель (рис. 7). Тут традиційна вертикально структурована організація доповнюється горизонтальними зв’язками між окремими підрозділами. Така модель дає змогу зменшити вплив негативних моментів, характерних для вертикально структурованих систем, ефективніше об’єднати окремі підрозділи відділу маркетингу, побудованого за змішаною формою.

Крім названих стаціонарних форм побудови відділів маркетингу можуть існувати і тимчасові їх форми. Вони створюються для вирішення завдань тимчасового характеру (розроблення маркетингових стратегій, прийняття рішень щодо елімінування продуктів тощо), складаються з однієї чи кількох груп працівників з різних підрозділів основної організації.

До тимчасових маркетингових структур належать:

¾ рада з маркетингу — спеціальні структури при керівнику організації, в які входять його заступники і провідні фахівці підприємства;

¾ цільові групи — спеціальні групи фахівців, які створюються на певний проміжок часу для вирішення конкретних маркетингових проблем.

Рис. 7. Матрична модель побудови відділу маркетингу

Різновидом цільових груп є так звані венчурні групи. Вони створюються для відпрацювання цікавих, але, водночас, і ризикованих з погляду кінцевого результату їх роботи маркетингових ідей. Очолює групу, як правило, носій такої ідеї.

Для створення тимчасових маркетингових структур необхідно чітко сформувати їхнє основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, організувати планування їх роботи, призначити керівника.

У практиці відомі також неформальні маркетингові структури. Вони не мають чіткої структуризації, розподілення завдань та відповідальності і являють собою неформальне об’єднання найдосвідченіших працівників фірм чи підприємства, які пропонують відповідні маркетингові рішення керівникові.

Алгоритм створення організації маркетингу на підприємстві зображено на рис. 8.

Рис. 8. Алгоритм формування маркетингової організаційної структури підприємства.

На першому етапі проводиться дослідження ринку, на якому працює підприємство. Це означає, що визначається величина попиту і пропонування, співвідношення між ними, реальна і потенційна місткість ринку та його сегментів, визначається стан конкуренції, аналізується поведінка споживачів, тенденції та перспективи розвитку ринку тощо.

Доскональне знання ринку — головна передумова створення ефективної організації маркетингу на підприємстві.

Після цього аналізують власне підприємство, його сильні та слабкі сторони, констатують концепцію маркетингового менеджменту, відповідно, основну ідею тієї його організації, яка матиме місце.

Слід знати, що, виходячи з умов навколишнього середовища, можливостей і намірів підприємства, можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:

Відділ збуту. Маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, які наймаються тимчасово (рис. 9).

Маркетингово-збутовий відділ. Збутові і окремі маркетингові функції виконуються штатними працівниками відділу (рис. 10).

Відділ маркетингу. Збутові функції виносяться за межі відділу. Працівники концентрують увагу тільки на маркетингових функціях (рис.11).

Сучасна схема управління маркетингом. Виконання маркетингових і збутових функцій об’єднують в єдиний комплекс завдяки єдиному керівництву на рівні заступника директора зі збуту і маркетингу. До виконання маркетингових функцій можуть і повинні залучатися всі інші працівники управління підприємством (рис. 12).

Рис. 9. Структура відділу збуту	Рис.10. Структура маркетингово-збутового відділу
Рис.11. Структура відділів збуту і самостійного відділу маркетингу	Рис.12. Сучасна схема управління маркетингом підприємства

Таке визначення концепції організації маркетингу на підприємстві дає змогу перейти до визначення його цілей та основних завдань і, відповідно, до формування його організаційної структури. При цьому можуть бути використані ті чи інші моделі побудови відділу маркетингу, мова про які йшла вище.

Цілі маркетингу та інших підрозділів підприємства мають бути взаємозв’язані, оскільки тут можуть існувати деякі розбіжності (табл. 4).

Таблиця 4