Тема 4. Маркетингова товарна політика
4.1. Товар і товарна політика підприємства в умовах маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика.
4.2. Процес розробки нових товарів: види товарів ринкової новизни, типи нововведень, етапи розробки нових товарів.
4.3. Сутність конкурентоспроможності товарів та алгоритм її оцінки.
Навчальні цілі:
· визначити сутність і види товарів;
· розкрити сутність і зміст товарної політики при маркетинговому підході;
· розглянути процес розробки нових товарів;
· охарактеризувати конкурентоспроможність товару і методи її оцінки;
· розглянути стратегії формування і оптимізації товарного асортименту;
· сформувати уявлення про товарну марку підприємства і розглянути рішення щодо товарної марки;
· охарактеризувати рішення щодо упаковки товарів;
· розглянути зміст сервісу;
· визначити життєвий цикл товару і маркетингові стратегії на його стадіях;
· розкрити зміст позиціонування товарів.
Товар і товарна політика підприємства в умовах
Маркетингової орієнтації: поняття, склад і характеристика
Товар у системі маркетингу – це продукт, з яким товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняються ринкові потреби.
Ф.Котлер вказує, що товар - це все, що може задовольнити нужду або потребу і пропонується ринку з метою притягнення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів належать фізичні об’єкти (матеріальні речі), послуги, окремі особи, конкретні місця, організації, ідеї або їх сукупність.
Необхідно знати, що в умовах маркетингу розглядають і вивчають 3 рівні товару (рис. 4.1):
Ø Перший рівень: товар за задумом - це спосіб вирішення проблеми або основна вигода, ідея корисності, послуга, яку можна здійснити і продати на ринку і заради якої споживач купує товар.
Ø Другий рівень: на основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні, який є матеріалізованою ідеєю. Цей товар володіє такими характеристиками: рівнем якості, набором властивостей, марочною назвою, упаковкою, специфічним оформленням.
Ø Третій рівень: надбудовою товару за задумом та у реальному виконанні є товар з підкріпленням. Для більш вдалого продажу товару проводиться його підкріплення: постачання, кредитування, монтаж, установка, гарантії, сервіс.
 |
Рис. 4.1 – Ринкові атрибути товарів
Для урахування особливостей товарів при проведенні їх дослідження доцільно здійснювати класифікацію (таблиця 4.1).
Таблиця 4.1 – Класифікація товарів
| № | Ознаки класифікації | Види товарів |
| 1. | Матеріальний зміст | 1.1. матеріальні товари; 1.2. послуги, ідеї, місця, окремі особи, організації. |
| 2. | Тип споживача | 2.1. споживчі товари (товари широкого споживання, товари народного споживання); 2.2. товари виробничого (промислового) призначення (інституціональні). |
| 3. | Спосіб виготовлення | 3.1. стандартні товари; 3.2. унікальні товари. |
| 4. | Міра довговічності (характер споживання) | 4.1. товари тривалого користування; 4.2. товари короткотермінового користування; 4.3. послуги. |
| 5. | Характер попиту | 5.1. товари повсякденного попиту; 5.2. товари попереднього вибору; 5.3. товари особливого попиту; 5.4. товари пасивного попиту. |
| 6. | Призначення | 6.1. товари для екстрених випадків; 6.2. престижні товари; 6.3. предмети розкошу. |
| 7. | Ступінь обробки | 7.1. сировина; 7.2. напівфабрикати, комплектуючі деталі; 7.3. готові вироби. |
| 8. | Ступінь участі в процесі виробництва і цінність | 8.1. основні матеріали і деталі; 8.2. капітальне майно (обладнання, установки); 8.3. допоміжні матеріали і послуги. |
