Зміст контролю
Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, при необхідності, приймають коригуючі дії.
Основною метою щорічного планового контролю маркетингу є перевірка відповідності результатів поставленим задачам.
Об'єктами тактичного контролю є збут товарів і послуг, ринкова частка підприємства, витрати, доходи, прибуток і рентабельність маркетингової діяльності, відношення споживачів до підприємства і його товарів.
Процес тактичного контролю охоплює 4 етапи:
1 етап. Постановка цілей - центральний момент у щорічному плановому контролі. Загальні цілі обсягу продажів і прибутку повинні бути сформульовані як конкретні задачі для кожного оперативного працівника фірми.
2 етап. Вимірювання показників діяльності - оцінка і коригування рівня виконання річних завдань за обсягом продажів, прибутку та за іншим показникам у розрізі окремих ринків і товарів.
3 етап. Аналіз маркетингової діяльності. Контроль річних планів здійснюється за 5 напрямками:
§ аналіз збуту (продажів);
§ аналіз ринкової частки;
§ аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів;
§ фінансовий аналіз;
§ маркетинговий оціночний аналіз.
4 етап. Коригування діяльності. Коригувальні заходи необхідні у двох випадках. По-перше, коли не досягаються поставлені цілі. По-друге, при необхідності уточнення мети у зв'язку зі змінами чинників зовнішнього середовища.
Відповідальними за проведення тактичного контролю є вище керівництво підприємства, керівники середньої ланки.
Контроль прибутковості в підприємствах на
Сучасному етапі
Оперативний контроль прибутковості - це оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.
Даний контроль може здійснюватися щотижня, щомісяця, раз у квартал і т.і. Він є складовою річного контролю.
Для контролю прибутковості необхідно проводити контроль рентабельності всієї діяльності тому, що рентабельність багато в чому визначає доцільність проведення конкретних заходів і маркетингової діяльності у цілому.
Ціль оперативного контролю прибутковості - визначення сфер діяльності, які дозволяють отримати підприємству прибуток, а також ті, що приносять йому збитки.
Контроль прибутковості передбачає оцінку прибутковості у розрізі: товарів, груп покупців, сегментів ринку, каналів збуту, розмірів партій замовлень товарів.
Виділяють 3 етапи аналізу прибутковості:
1) визначення функціональних витрат (зарплата, оренда, маркетингові дослідження, продаж, реклама, упакування, доставка);
2) розподіл функціональних витрат
- у каналах розподілу (підприємства-виробники, оптові та роздрібні торговельні підприємства, транспортні організації);
- у конкретних об'єктах;
3) складання звіту про прибутки та збитки (фінансові результати) для кожного каналу збуту.
Для удосконалення контролю прибутковості необхідно здійснювати облік витрат з окремих видів діяльності, товарів, територій, покупців, ринків, сегментів, каналів збуту. На основі цієї інформації розробляються різні варіанти маркетингових рішень і вибирається оптимальний варіант.
Контроль прибутковості дозволяє керівництву визначити, чи потрібно розширювати, скорочувати або припиняти підтримку конкретних товарів і маркетингової діяльності. Контроль прибутковості здійснює контролер у відділі маркетингу.
Резюме
Контроль маркетингу – це процес виміру і оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.
Види контролю диференціюються в залежності від суб'єкта контролю (внутрішній аудит маркетингу і зовнішній аудит маркетингу); за часом здійснення (попередній, поточний, і заключний контроль маркетингу); в залежності від джерел інформації, що використовуються для контролю (документальний і фактичний); в залежності від рівня здійснення (контроль на рівні підприємства, контроль на рівні підрозділу маркетингу та зовнішній контроль).
Система контролю маркетингу включає стратегічний контроль маркетингу, тактичний контроль маркетингу і оперативний контроль прибутковості.
Стратегічний контроль маркетингу – це регулярна перевірка відповідності цілей, вихідних стратегічних установок, програм підприємства вимогам наявних і прогнозованих маркетингових і ринкових можливостей.
Стратегічний контроль маркетингу включає три етапи (вивчення умов зовнішнього середовища діяльності підприємства; огляд встановлених маркетингових цілей і програм; дослідження відповідності основних елементів маркетингової діяльності підприємства розділам прийнятої програми маркетингу) і передбачає проведення чотирьох груп заходів: оцінку ефективності маркетингу; маркетинговий аудит; перегляд якості маркетингу; перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства.
Тактичний контроль полягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, при необхідності, приймають коригуючі дії.
Процес тактичного контролю охоплює чотири етапи: встановлення цілей; вимірювання показників діяльності; аналіз маркетингової діяльності (аналіз збуту; аналіз ринкової частки; аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів; фінансовий аналіз; маркетинговий оціночний аналіз); коригування діяльності.
Оперативний контроль прибутковості - це оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.
Виділяють три етапи аналізу прибутковості: визначення функціональних витрат; розподіл функціональних витрат; складання звіту про прибутки та збитки (фінансові результати) для кожного каналу збуту.
Контрольні питання
1. Контроль в маркетингу: суть і види.
1.1. Що собою являє контроль маркетингу?
1.2. Які етапи охоплює процес контролю маркетингу?
1.3. Яким умовах повинен відповідати контроль системи маркетингу?
1.4. За якими ознаками здійснюється диференціація маркетингового контролю? Охарактеризуйте види контролю в залежності від різних ознак.
1.5. Які Вам відомі типи контролю маркетингу?
2. Стратегічний контроль маркетингу.
2.1. Що собою являє стратегічний контроль маркетингу?
2.2. В чому полягають мета і задачі стратегічного контролю маркетингу?
2.3. Назвіть і охарактеризуйте етапи стратегічного контролю маркетингу.
2.4. Розкрийте сутність маркетингового аудиту.
3. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і зміст контролю.
3.1. Що собою являє тактичний контроль маркетингу? Визначте його мету і об’єкти.
3.2. Визначте етапи здійснення тактичного контролю маркетингу.
4. Контроль прибутковості в підприємствах на сучасному етапі.
4.1. Що собою являє оперативний контроль прибутковості? Визначте його мету і зміст.
4.2. Назвіть етапи здійснення оперативного контролю прибутковості.
Частина 2.
Практикум: тестові та ситуаційні завдання для самостійного вирішення студентами
2.1. Навчальні тестові завдання для самоконтролю знань
Змістовий модуль1.
