Становление индустрии СМИ: основные факторы 4 страница

Вместе с корпоративными принципами организации собственнос­ти и управления в медиаиндустрию пришел и новый тип управляющих — наемные топ-менеджеры и независимые директора, сформировавшие во многом важнейшие принципы развития медийных концернов в пос­ледние десятилетия. Профессиональные управляющие и маркетологи, юристы, финансисты и инвестиционные банкиры, большинство из ко­торых имели опыт работы в широком спектре компаний потребитель­ского и инфраструктурного секторов, выстроили более четкие модели повышения эффективности и финансовой отдачи, принесли техноло­гии, позволившие во многих случаях повысить прибыльность поручен­ных им компаний. Управление ростом активов также стало одним из приоритетных направлений их деятельности, и в тех случаях, когда оно совпадало с личными амбициями профессиональных директоров, брав-
щих на себя миссию строителей новых империй, результат часто оказы­вался внушительным. Можно вспомнить, что три крупнейшие медиаком- пании мира на рубеже XX—XXI вв. — «Тайм-Уорнер», «Уолт Дисней ко.» (ДУаИ 018пеу Со.») и «Вивенди Юниверсал» («У^епсН 1_1шуег$а1») — были созданы именно под руководством наемных менеджеров. А владельцы и председатели советов директоров других активно росших концернов также имели в команде профессиональных управляющих, вошедших в историю современного менеджмента.

Интеграция в потребительские отрасли, которая стала особенно за­метной с приходом в медиаиндустрию нескольких поколений профес­сиональных топ-менеджеров, принесла и адаптацию ключевых управ­ленческих технологий, в частности, из сферы корпоративного строи­тельства и корпоративных стратегий. В начале XX в. рост компаний был в большей степени связан с желанием крупных предпринимателей по­пробовать себя в разных видах медиабизнеса, после того как успех уже приходил в одном или двух, а также простыми расчетами, основанны­ми на возможностях экономии на масштабе, ограничении конкурен­ции и снижении рисков. К этой эпохе также можно применять понятия диверсификации или даже синергии, но в полной мере экономический и финансовый потенциал этих процессов начал реализовываться в пос­ледней четверти прошлого века. Именно тогда в основе роста инфор- мационно-коммуникационных концернов оказывались чаще всего стра­тегии, связанные не с самостоятельным созданием новых производств или расширением имеющихся мощностей, а со сделками слияний и поглощений, позволявших более быстрый выход на новые рынки или увеличение доли профильных направлений. Однако заложенный во многих стратегических решениях, связанных с диверсификацией или синергией, потенциал стимулирования операционной деятельности, как показывает изучение истории сделок, чаще всего оставался нереализо­ванным в полной мере.

Возможно, это было следствием адаптации крупным бизнесом ди- визиональной организационной структуры, в которой автономия от­дельных подразделений позволяла им часто защищать собственные ин­тересы в ущерб корпоративным, что, к примеру, очень показательно проявилось в ходе создания единой компании после слияния «Америка онлайн» («Атепса ОпНпе») и «Тайм-Уорнер» в 2000-2001 гг. Кроме того, ^не следует забывать, что крупнейшие компании медиаиндустрии в со­именных условиях чаще делают упор на инвестиционную деятель­ность, рассчитанную на создание портфеля активов в большей степени, ^Чем на организацию эффективного взаимодействия между приобретае­мыми бизнесами. При этом и инвестиционная деятельность крупных
корпораций не всегда приводила к оправданным решениям: в целом в мировой экономике, по результатам ряда исследований 1980—2000-х го­дов, убыточными для инвесторов и акционеров оказывались более 60% сделок, и этот показатель вполне применим и к медиаиндустрии. В пер­вую очередь провалы ощущались за счет падения капитализации от пе­реоценки компании рынком или слишком рискованных операций по финансированию приобретений. Хотя отдельные периоды производи­ли весьма выгодные финансовые инструменты, и в частности в 1980-е го­ды сразу несколько крупнейших медиаконцернов, в том числе и вышед­ший на новый масштаб «Ньюс корп.», использовали так называемые «мусорные» облигации в ходе корпоративных приобретений. Для опе­рационной деятельности, наверное, больше эффективных решений предлагала в конце прошлого века глобальная диверсификация бизне­са многих компаний, которая давала доступ к новым рынкам сбыта, тру­довым ресурсам и даже инновационным решениям, применяемым на базовых рынках. Хотя и в этих случаях многие сделки больше походили на финансовые, чем на стратегические инвестиции, в рамках глобали­зации возможностей размещения капиталов.

Развитие крупного бизнеса в медиаиндустрии на протяжение XX в. шло, главным образом, в рамках процессов, охватывающих большин­ство потребительских секторов и рынков, что ставит ее в контекст об­щих закономерностей экономического развития эпохи. Хотя просле­живается и влияние более специфических факторов, вроде инфраструк­турных функций средств информации в потребительской экономике, особого законодательного климата или более обширного и частого, чем во многих других индустриях, внедрения системообразующих техноло­гических инноваций.

Подводя итоги рассмотрения экономической истории мировых СМИ, следует подчеркнуть:

■ Развитие экономических элементов в функционировании средств информации шло на протяжении многих столетий, но стало особенно ин­тенсивным с активизацией европейской торговли, а затем и по мере по­степенной адаптации капиталистических отношений. К рубежу XIX—XX вв. практически сложились основные бизнес-модели, определяющие специ­фику функционирования медиаиндустрии. Среди них выделяются моде­ли, связанные с венчурным характером инвестиций, возможностями вза­имодействия с элитными потребительскими группами, охватом массовой аудитории и использованием эффекта масштаба, а также привлечением рекламодателей к финансированию во многих секторах. Результатом со­циальных и политических традиций стали сложившиеся модели регули­
рования экономической деятельности и вопросов собственности в сфере средств информации, в которых можно выделить более коммерчески ори­ентированный и либеральный американский подход и во многом проти­востоящий ему европейский, предусматривающий более высокую заре­гулирован ность и роль государственных и общественных институтов.

■ В XX в. стали особенно важны процессы не только общеэкономи­ческого развития, но и специфические тенденции складывающейся потре­бительской экономики, которая создавала базовый контекст для струк­турирования и масштабов важнейших информационно-коммуникацион­ных отраслей. В течение десятилетий происходили изменения как в принципах взаимодействия средств информации с конечными потребите­лями их услуг — читателями, зрителями, слушателями, так и в области реализации новостными и развлекательными компаниями функций важ­нейшего пространства маркетинговых коммуникаций. В послевоенный период можно выделить два основных этапа, в одном из которых опреде­ляющими стали механизмы фордистско-кейнсианской экономики массо­вого производства и потребления, а во втором — фрагментация реклам­ных каналов и активизация конечных потребителей. Также в тесной связи с развитием потребительской индустрии находились и процессы корпоратив­ного строительства, которые привели к созданию крупных диверсифици­рованных компаний, адаптации в важнейших отраслях профессионального менеджмента и увеличению доли финансовых инвесторов.

Вопросы для самопроверки

1. Какие процессы в экономической истории средневековой Европы мож­но выделить как наиболее важные для появления первых предприни­мателей, торгующих информацией и информационными продуктами?

2. Назовите основные факторы успеха издателей газетной и журнальной прессы в XVIII в.

3. Какие категории товаров и услуг и почему стали базой для формирова­ния рекламной отрасли в XVII—XVIII вв.? Сравните их с современны­ми рекламодателями.

4. Основные характеристики новой массовой аудитории в XIX—XX вв. Их значение как конечных потребителей. Их специфика для рекламодате­лей.

5. Какова роль фондового рынка в функционировании телеграфных ком­паний в США в 1840-1860-е годы?

6. В чем заключались предпринимательские открытия издателей массо­вой прессы XIX в.? Удалось ли воплотить их концепции на практике?

7. В чем может быть прослежена зависимость между экономической по­литикой крупнейших государств Запада и развитием медиабизнеса в 1940-1960-е годы?

Что такое индустрия? Как можно определить индустриализацию средств информации?

9. Что такое «ограниченный ресурс» и как он повлиял на экономическое развитие радио и ТВ в Европе и США?

10. Причины роста потребительских расходов на продукты и услуги средств информации в 1970-1990-е годы.

11. Назовите отрасли, наиболее удачно использовавшие возможности для сегментации аудитории.

12. Как сказались процессы дерегулирования экономики на глобальных и национальных рынках средств информации?

13. Основные органы и законы, регулировавшие антимонопольную поли­тику в крупнейших государствах и региональных экономических фор­мациях.

14. Факторы, влиявшие на рост компаний медиаиндустрии в конце XX в.

Литература

Андрунас Е. Ч. Информационная элита: Корпорации и рынок новостей. М„ 1991.

Бартенев С. А. История экономических учений. М., 2004.

Бартенев С. А. Экономическая история. М., 2004.

Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003.

Вартанова Е. Л. Основы медиаэкономики и медиаменеджмента за рубежом. М„ 2002.

Законы и практика СМИ в Европе, Америке и Австралии. Артикль 19. М„ 1996.

Макеенко М.И. Ежедневная печать: Американский опыт конца XX столе­тия. 1995-2000. М„ 2004.

Тимошина Т. М. Экономическая история зарубежных стран. М., 2003.

Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб., 2002.

Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004.

Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980.

СМИ КАК ОТРАСЛЬ СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКИ

2.1. Индустрия СМИ в системе рыночных отношений

Сегодня СМИ практически во всех странах мира превратились в отдельный сектор национальной экономики, аккумулирующий значи­тельные ресурсы. Важнейшей современной характеристикой этой ин­дустрии является высокая степень глобализации, что объясняется ее опорой на глобальную телекоммуникационную инфраструктуру, кото­рая одновременно широко используется и другими сегментами глобаль­ной и национальной экономики — банковским сектором, телекомму­никационной индустрией. Именно по этой причине СМИ, всегда оста­ваясь частью национальной культуры и идентичности, во всех странах мира — за исключением тоталитарных режимов — превратились в одну из наиболее глобализированных отраслей национальной экономики.

От других отраслей экономики медиаиндустрия отличается целым рядом параметров, к которым относятся:

■ уровень их воздействия на политическую, социальную и куль­турную жизнь общества в целом;

■ влияние, которое продукты, произведенные индустрией СМИ, оказывают на формирование отношений, веры и ценностей от­дельных индивидуумов;

■ сдвоенный характер рынка СМИ, одновременно производяще­го и товары — содержание для аудитории, и услуги — организа­цию доступа рекламодателей к необходимым для них (целевым) аудиториям;

■ последствия, которые создают на медиарынке олигополистиче- ские и монополистические структуры для демократического функционирования общественных систем, для «рынка идей»;

■ природа товара СМИ — содержания (контента), являющегося «общественным товаром» и используемого для удовлетворения как общественных, так и индивидуальных потребностей;

V

■ объем ресурсов — и денежных, и временных, затрачиваемых аудиторией на их потребление.

Основные сегменты индустрии СМИ. Парадоксальным образом ин­дустрия СМИ в равной степени зависит как от конвейерного, безлич­ного, индустриального производства, так и от таланта, креативности и личности, что связано с высокой долей авторского содержания в ко­нечном продукте. В результате медиаиндустрия оказывается в числе сек­торов с высокими производственными рисками. Будучи по своей при­роде сдвоенным рынком товаров и услуг, индустрия СМИ призвана вы­полнять и запросы аудитории на содержание, и запросы рекламодателей на доступ к нужным им потребителям, т.е. аудитории СМИ. Основой функционирования СМИ в современном обществе остается их одновре­менная деятельность и на рынке товаров, где СМИ производят содержа­ние (контент — сопГеШ), и на рынке услуг, где медиакомпании формиру­ют для рекламодателей доступ к аудитории^[1].

Индустрия масс-медиа включает в себя самые различные предпри­ятия, отличающиеся и по формам собственности, и по способам полу­чения доходов, и по своим аудиториям, и по каналам и технологиям распространения. Бизнес-модели современной медиаиндустрии необы­чайно разнообразны, причем это разнообразие определяется как дивер­сификацией индустрии в целом, так и различием национальных эконо­мических условий и рынков. Однако обшей ключевой особенностью ме- диапредприятий является то обстоятельство, что они одновременно представляют собой и экономические единицы, и важнейший полити­ческий и культурный институт. Именно поэтому столь неоднозначны ожидания по отношению к индустрии СМИ. С одной стороны, она дол­жна приносить прибыль владельцам действующих в ней предприятий и обеспечивать достаточный уровень доходов последних с тем, чтобы под­держивать определенный уровень жизни всем занятым в этой индуст­рии. С другой стороны, индустрия СМИ рассматривается обществом в качестве важнейшего механизма политической системы, инструмента демократии, элемента образовательных структур и культуры. Особен­ности процессов массовой коммуникации, точнее, процессов массово­го распространения содержания СМИ (медиапродуктов), которые и осуществляются предприятиями индустрии СМИ, влияют и на уровень консенсуса в обществе, и на формирование идентичности наций и го­сударств, и на отношение людей к жизни.

Несмотря на то что обществом безусловно признается столь значи­тельное влияние медиаиндустрии на различные стороны общественной
жизни, определение «рамок» этой индустрии остается непростой зада­чей. Особую сложность ей придает трансформация технологических основ СМИ и медиабизнеса, вызываемая цифровой революцией, про­цессом конвергенции технологий СМИ, самих масс-медиа и прежде раз­деленных сегментов медиа- и телекоммуникационной индустрии.

Согласно традиционному представлению об индустрии СМИ, в пе­речень ее основных сегментов включались следующие «старые» медиа:

■ периодические печатные СМИ: газеты, журналы;

■ вещательные СМИ: радио, телевидение;

■ «поставщики» для СМИ: информационные агентства, пресс- синдикаты.

Особенностью этих сегментов является высокая доля продуктов журналистского труда в конечном содержании, поступающем к аудито­рии. Новости, комментарии, репортажи, публицистические статьи — все это сформировало уникальный продукт, который на долгое время почти уравнял понятия «журналистика» и «средства массовой инфор­мации». Журналист в «старых» СМИ был и пока остается тем профес­сионалом, который и производит уникальный для отрасли «продукт» — содержание. Однако вещательные СМИ постепенно интегрировали и нежурналистский контент — записи музыкальных произведений, теат­ральных спектаклей, кинофильмы и т.д. В результате к традиционным сегментам медиаиндустрии добавились:

■ музыкальная индустрия;

■ кинопроизводство;

■ телепроизводящие компании.

В дополнение к сегментам, формирующим содержание СМИ, активно развивались предприятия, обеспечивавшие взаимные интересы рынка и СМИ, — рекламные и коммуникационные агентства, службы связи с об­щественностью. Одновременно происходила интеграция в медиасистему книгоиздательского бизнеса, что опиралось на активную интеграцию СМИ в индустрию свободного времени, с одной стороны, и на активный пере­ход книг в цифровую форму, развитие технологий электронного издатель­ства — с другой. Технологическая революция привела к дальнейшему раз- Делению предприятий индустрии СМИ на «производящие» и «передаю­щие» контент. Последний сегмент представляют сегодня:

■ кабельные сети;

■ спутниковые телеканалы;

■ интегрированные гибридные цифровые телекоммуникационные сети: Интернет, сети мобильной телефонии, сети технологии Щ-П и \У1-Мах и т.п.

Последним дают определение «новые медиа», подчеркивая, что по сравнению со «старыми» они имеют ряд типологических отличий:

■ они одновременно являются и каналом распространения кон­тента, и средой его производства;

■ они не существуют без специальных технологических платформ, привязанных к экрану;

■ содержание для них создается в цифровой форме, что существен­но облегчает и скорость, и масштабы его распространения, про­цессы создания и «переупаковки»;

■ они интерактивны, предполагают большую селективность со стороны аудитории и высокую индивидуализацию процесса по­требления, давая аудитории возможность принять участие в со­здании и преобразовании контента.

Возросшее значение развлекательного контента в содержании СМИ все чаще заставляет экономистов и исследователей расширять перечень сегментов медиаотрасли. Так, исследователи США включают в нее еще и игры (в том числе компьютерные), спорт, тематические парки, ис­полнительские искусства, моду. Понимая, что для традиционных СМИ такой спектр слишком широк, они предлагают называть этот сегмент экономики «индустрией СМИ и развлечений»^[2], «культурными индуст- риями»^[3] или даже «индустриями содержания»^[4].

Представляется, что использование более традиционного в русском языке понятия «индустрия СМИ» сохранит ясность в рассмотрении и понимании закономерностей функционирования отрасли. К тому же главный аспект этого учебного пособия — средства массовой информа­ции (или употребляемый здесь в качестве полного синонима термин «масс-медиа» (там тесНа)) как отрасль, производящая содержание со значительной долей журналистских материалов. Различные сегменты медиаиндустрии, которые мы включаем в последнюю, объединены на основе нескольких общих черт — схожего исторического развития, аналогичной «производственной цепочки», схожих бизнес-моделей, общих принципов взаимоотношений с рекламодателями и аудитори­ей. Исходя из этого, к основным сегментам медиаиндустрии причис­ляются:

■ газеты — ежедневные, еженедельные;

■ журналы — любой периодичности и тематической направлен­ности (общего интереса, специализированные для потребите­лей — В2С, специализированные для специалистов — В2В)\

я радио: все диапазоны, сетевое, местное;

■ телевидение: коммерческое общественное, эфирное, сетевое, кабельное, спутниковое;

ш интернет-СМИ;

■ информационные агентства, пресс-синдикаты;

■ киностудии, телепроизводяшие компании;

■ музыкальные звукозаписывающие студии;

■ предприятия рекламного бизнеса'.

СМИ как рекламное пространство рыночной экономики. При рассмот­рении индустрии СМИ следует помнить, что ее деятельность в современ­ном обществе напрямую связана с созданием экономического благополу­чия и развитием процесса экономической глобализации. В условиях ры­ночных демократий ключевой механизм, развивающий процесс производства товаров массового потребления, — это реклама. Несмотря на многие негативные последствия рекламной деятельности, последняя стимулирует потребление, что развивает производство, торговлю, рынок. Именно реклама, находя в средствах массовой информации наилучший канал для достижения потенциальных потребителей, дает возможность медиакомпаниям получать прибыль, привлекать средства для существо­вания, пытаясь избежать ловушек политической зависимости. Гаранти­рование экономического роста посредством стимулирования потребле­ния становится формой создания консенсуса — как в экономической, так и в политической жизни.

Показатели значительной роли рекламы в рыночной экономике мно­гочисленны. Большинство развитых стран уже давно подсчитывают долю рекламы в ВВП (табл. 1). Как видим, затраты на рекламу в разных странах варьируются, однако в целом не превышают 2% валового национального продукта. Этот показатель не только отражает объем рекламного рынка, но и служит индикатором уровня взаимоотношений СМИ и рекламной индустрии. Общие затраты на рекламу, согласно оценкам исследователь­ского центра «Юниверсал МакКэнн» («11туег8а1 МсСапп»), за последнее Десятилетие более чем удвоились: с 275 млрд долл. в 1990 г. до 604 млрд Долл. в 2006 г. Рост наблюдался практически ежегодно, за исключением 2001 г. Ведущим рекламным рынком в мире многие годы являются США:

здесь в 2007 г. общие расходы на рекламу составляли 179 251 млн долл. Рекламный рынок США более чем в 4 раза превышает второй в мире по объему — японский рынок (41 017 млн долл. в 2007 г.).

Таблица 1

Рекламные затраты в валовом внутреннем продукте стран с крупнейшими рекламными рынками (2007 г.)

Страна	Размер рекламного рынка в 2007 г., млрд долл.	ВВП в 2007 г., трлн долл.	Доля затрат на рекламу от ВВП в 2007 г., %
США	179 251	13 84	1,3
Япония	41 017	4,384	0,9
Германия	25 758	3 322	0,7
Великобритания	25 433	2,773	0,9
Китай	15 438	3 251	0,5
Франция	13 904	2, 56	0,5
Италия	12 249	2 105	0,6
Испания	10 738	1 439	0,7
Южная Корея	9 967	0,9571
Австралия	9 831	0,9088

Источник. ZenithOptimedia.

 

Очевидно, что развитие рекламного рынка является наиболее ярким отражением состояния национальной и глобальной экономики, поэто­му динамика рекламной индустрии часто рассматривается как индика­тор экономического развития. В 2000-х годах важнейшими чертами, ха­рактеризовавшими развитие рекламного бизнеса, были следующие:

■ сохранение динамики роста рекламного рынка в глобальном масштабе;

■ замедление темпов роста рекламных рынков США и стран За­падной Европы, особенно в связи с начавшимся в 2007—2008 гг. кризисом ипотечного и финансового рынков;

■ формирование наивысшей динамики роста рекламных рынков в таких регионах, как Тихоокеанский регион, Центральная и Во­сточная Европа, Латинская Америка, Ближний Восток;

■ существенное повышение доли в глобальной рекламной индуст­рии Китая и России за счет наивысшей динамики роста, несмот­ря на сохраняющиеся различия в объеме национальных рынков

(рекламный рынок Китая в 2007 г. составлял только 8% от раз­мера рынка США, для России показатель равнялся 5%);

■ вхождение стран БРИК (Бразилии, России, Индии и Китая) в число 10 крупнейших рекламных рынков мира.

Разразившийся в 2008 г. финансовый кризис, носящий цикличный характер, наверняка скорректирует прогнозы роста, которые давались и глобальному, и национальным рынкам (табл. 2), однако очевидно, что главная закономерность — прямая зависимость рекламного рынка от состояния экономики — не изменится.

Таблица 2

Прогноз по развитию десяти ведущих рекламных рынков мира (2010 г.)

Страна	Объем рекламного рынка (млн долл.)
США	194 063
Япония	43 875
Великобритания	27 861
Китай	24 266
Германия	22 678
Россия	17 205
Бразилия	14 223
Франция	13 486
Италия	12 319
Южная Корея	11 796