Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


—тановление индустрии —ћ»: основные факторы 4 страница





¬месте с корпоративными принципами организации собственнос≠ти и управлени€ в медиаиндустрию пришел и новый тип управл€ющих Ч наемные топ-менеджеры и независимые директора, сформировавшие во многом важнейшие принципы развити€ медийных концернов в пос≠ледние дес€тилети€. ѕрофессиональные управл€ющие и маркетологи, юристы, финансисты и инвестиционные банкиры, большинство из ко≠торых имели опыт работы в широком спектре компаний потребитель≠ского и инфраструктурного секторов, выстроили более четкие модели повышени€ эффективности и финансовой отдачи, принесли техноло≠гии, позволившие во многих случа€х повысить прибыльность поручен≠ных им компаний. ”правление ростом активов также стало одним из приоритетных направлений их де€тельности, и в тех случа€х, когда оно совпадало с личными амбици€ми профессиональных директоров, брав-
щих на себ€ миссию строителей новых империй, результат часто оказы≠валс€ внушительным. ћожно вспомнить, что три крупнейшие медиаком- пании мира на рубеже XXЧXXI вв. Ч Ђ“айм-”орнерї, Ђ”олт ƒисней ко.ї (ƒ”а» 018пеу —о.ї) и Ђ¬ивенди ёниверсалї (Ђ”^епсЌ 1_1шуег$а1ї) Ч были созданы именно под руководством наемных менеджеров. ј владельцы и председатели советов директоров других активно росших концернов также имели в команде профессиональных управл€ющих, вошедших в историю современного менеджмента.

»нтеграци€ в потребительские отрасли, котора€ стала особенно за≠метной с приходом в медиаиндустрию нескольких поколений профес≠сиональных топ-менеджеров, принесла и адаптацию ключевых управ≠ленческих технологий, в частности, из сферы корпоративного строи≠тельства и корпоративных стратегий. ¬ начале XX в. рост компаний был в большей степени св€зан с желанием крупных предпринимателей по≠пробовать себ€ в разных видах медиабизнеса, после того как успех уже приходил в одном или двух, а также простыми расчетами, основанны≠ми на возможност€х экономии на масштабе, ограничении конкурен≠ции и снижении рисков.   этой эпохе также можно примен€ть пон€ти€ диверсификации или даже синергии, но в полной мере экономический и финансовый потенциал этих процессов начал реализовыватьс€ в пос≠ледней четверти прошлого века. »менно тогда в основе роста инфор- мационно-коммуникационных концернов оказывались чаще всего стра≠тегии, св€занные не с самосто€тельным созданием новых производств или расширением имеющихс€ мощностей, а со сделками сли€ний и поглощений, позвол€вших более быстрый выход на новые рынки или увеличение доли профильных направлений. ќднако заложенный во многих стратегических решени€х, св€занных с диверсификацией или синергией, потенциал стимулировани€ операционной де€тельности, как показывает изучение истории сделок, чаще всего оставалс€ нереализо≠ванным в полной мере.

¬озможно, это было следствием адаптации крупным бизнесом ди- визиональной организационной структуры, в которой автономи€ от≠дельных подразделений позвол€ла им часто защищать собственные ин≠тересы в ущерб корпоративным, что, к примеру, очень показательно про€вилось в ходе создани€ единой компании после сли€ни€ Ђјмерика онлайнї (Ђјтепса ќпЌпеї) и Ђ“айм-”орнерї в 2000-2001 гг.  роме того, не следует забывать, что крупнейшие компании медиаиндустрии в со≠именных услови€х чаще делают упор на инвестиционную де€тель≠ность, рассчитанную на создание портфел€ активов в большей степени, „ем на организацию эффективного взаимодействи€ между приобретае≠мыми бизнесами. ѕри этом и инвестиционна€ де€тельность крупных
корпораций не всегда приводила к оправданным решени€м: в целом в мировой экономике, по результатам р€да исследований 1980Ч2000-х го≠дов, убыточными дл€ инвесторов и акционеров оказывались более 60% сделок, и этот показатель вполне применим и к медиаиндустрии. ¬ пер≠вую очередь провалы ощущались за счет падени€ капитализации от пе≠реоценки компании рынком или слишком рискованных операций по финансированию приобретений. ’от€ отдельные периоды производи≠ли весьма выгодные финансовые инструменты, и в частности в 1980-е го≠ды сразу несколько крупнейших медиаконцернов, в том числе и вышед≠ший на новый масштаб ЂЌьюс корп.ї, использовали так называемые Ђмусорныеї облигации в ходе корпоративных приобретений. ƒл€ опе≠рационной де€тельности, наверное, больше эффективных решений предлагала в конце прошлого века глобальна€ диверсификаци€ бизне≠са многих компаний, котора€ давала доступ к новым рынкам сбыта, тру≠довым ресурсам и даже инновационным решени€м, примен€емым на базовых рынках. ’от€ и в этих случа€х многие сделки больше походили на финансовые, чем на стратегические инвестиции, в рамках глобали≠зации возможностей размещени€ капиталов.

–азвитие крупного бизнеса в медиаиндустрии на прот€жение XX в. шло, главным образом, в рамках процессов, охватывающих большин≠ство потребительских секторов и рынков, что ставит ее в контекст об≠щих закономерностей экономического развити€ эпохи. ’от€ просле≠живаетс€ и вли€ние более специфических факторов, вроде инфраструк≠турных функций средств информации в потребительской экономике, особого законодательного климата или более обширного и частого, чем во многих других индустри€х, внедрени€ системообразующих техноло≠гических инноваций.

ѕодвод€ итоги рассмотрени€ экономической истории мировых —ћ», следует подчеркнуть:

■ –азвитие экономических элементов в функционировании средств информации шло на прот€жении многих столетий, но стало особенно ин≠тенсивным с активизацией европейской торговли, а затем и по мере по≠степенной адаптации капиталистических отношений.   рубежу XIXЧXX вв. практически сложились основные бизнес-модели, определ€ющие специ≠фику функционировани€ медиаиндустрии. —реди них выдел€ютс€ моде≠ли, св€занные с венчурным характером инвестиций, возможност€ми вза≠имодействи€ с элитными потребительскими группами, охватом массовой аудитории и использованием эффекта масштаба, а также привлечением рекламодателей к финансированию во многих секторах. –езультатом со≠циальных и политических традиций стали сложившиес€ модели регули≠
ровани€ экономической де€тельности и вопросов собственности в сфере средств информации, в которых можно выделить более коммерчески ори≠ентированный и либеральный американский подход и во многом проти≠восто€щий ему европейский, предусматривающий более высокую заре≠гулирован ность и роль государственных и общественных институтов.

■ ¬ XX в. стали особенно важны процессы не только общеэкономи≠ческого развити€, но и специфические тенденции складывающейс€ потре≠бительской экономики, котора€ создавала базовый контекст дл€ струк≠турировани€ и масштабов важнейших информационно-коммуникацион≠ных отраслей. ¬ течение дес€тилетий происходили изменени€ как в принципах взаимодействи€ средств информации с конечными потребите≠л€ми их услуг Ч читател€ми, зрител€ми, слушател€ми, так и в области реализации новостными и развлекательными компани€ми функций важ≠нейшего пространства маркетинговых коммуникаций. ¬ послевоенный период можно выделить два основных этапа, в одном из которых опреде≠л€ющими стали механизмы фордистско-кейнсианской экономики массо≠вого производства и потреблени€, а во втором Ч фрагментаци€ реклам≠ных каналов и активизаци€ конечных потребителей. “акже в тесной св€зи с развитием потребительской индустрии находились и процессы корпоратив≠ного строительства, которые привели к созданию крупных диверсифици≠рованных компаний, адаптации в важнейших отрасл€х профессионального менеджмента и увеличению доли финансовых инвесторов.

¬опросы дл€ самопроверки

1.  акие процессы в экономической истории средневековой ≈вропы мож≠но выделить как наиболее важные дл€ по€влени€ первых предприни≠мателей, торгующих информацией и информационными продуктами?

2. Ќазовите основные факторы успеха издателей газетной и журнальной прессы в XVIII в.

3.  акие категории товаров и услуг и почему стали базой дл€ формирова≠ни€ рекламной отрасли в XVIIЧXVIII вв.? —равните их с современны≠ми рекламодател€ми.

4. ќсновные характеристики новой массовой аудитории в XIXЧXX вв. »х значение как конечных потребителей. »х специфика дл€ рекламодате≠лей.

5.  акова роль фондового рынка в функционировании телеграфных ком≠паний в —Ўј в 1840-1860-е годы?

6. ¬ чем заключались предпринимательские открыти€ издателей массо≠вой прессы XIX в.? ”далось ли воплотить их концепции на практике?

7. ¬ чем может быть прослежена зависимость между экономической по≠литикой крупнейших государств «апада и развитием медиабизнеса в 1940-1960-е годы?

„то такое индустри€?  ак можно определить индустриализацию средств информации?


9. „то такое Ђограниченный ресурсї и как он повли€л на экономическое развитие радио и “¬ в ≈вропе и —Ўј?

10. ѕричины роста потребительских расходов на продукты и услуги средств информации в 1970-1990-е годы.

11. Ќазовите отрасли, наиболее удачно использовавшие возможности дл€ сегментации аудитории.

12.  ак сказались процессы дерегулировани€ экономики на глобальных и национальных рынках средств информации?

13. ќсновные органы и законы, регулировавшие антимонопольную поли≠тику в крупнейших государствах и региональных экономических фор≠маци€х.

14. ‘акторы, вли€вшие на рост компаний медиаиндустрии в конце XX в.

Ћитература

јндрунас ≈. „. »нформационна€ элита:  орпорации и рынок новостей. ћД 1991.

Ѕартенев —. ј. »стори€ экономических учений. ћ., 2004.

Ѕартенев —. ј. Ёкономическа€ истори€. ћ., 2004.

¬артанова ≈. Ћ. ћедиаэкономика зарубежных стран. ћ., 2003.

¬артанова ≈. Ћ. ќсновы медиаэкономики и медиаменеджмента за рубежом. ћД 2002.

«аконы и практика —ћ» в ≈вропе, јмерике и јвстралии. јртикль 19. ћД 1996.

ћакеенко ћ.». ≈жедневна€ печать: јмериканский опыт конца XX столе≠ти€. 1995-2000. ћД 2004.

“имошина “. ћ. Ёкономическа€ истори€ зарубежных стран. ћ., 2003.

”ченова ¬. ¬., —тарых Ќ. ¬. »стори€ рекламы. —ѕб., 2002.

”эбстер ‘. “еории информационного общества. ћ., 2004.

Ўиллер √. ћанипул€торы сознанием. ћ., 1980.


—ћ»  ј  ќ“–ј—Ћ№ —ќ¬–≈ћ≈ЌЌќ… Ё ќЌќћ» »

2.1. »ндустри€ —ћ» в системе рыночных отношений

—егодн€ —ћ» практически во всех странах мира превратились в отдельный сектор национальной экономики, аккумулирующий значи≠тельные ресурсы. ¬ажнейшей современной характеристикой этой ин≠дустрии €вл€етс€ высока€ степень глобализации, что объ€сн€етс€ ее опорой на глобальную телекоммуникационную инфраструктуру, кото≠ра€ одновременно широко используетс€ и другими сегментами глобаль≠ной и национальной экономики Ч банковским сектором, телекомму≠никационной индустрией. »менно по этой причине —ћ», всегда оста≠ва€сь частью национальной культуры и идентичности, во всех странах мира Ч за исключением тоталитарных режимов Ч превратились в одну из наиболее глобализированных отраслей национальной экономики.

ќт других отраслей экономики медиаиндустри€ отличаетс€ целым р€дом параметров, к которым относ€тс€:

■ уровень их воздействи€ на политическую, социальную и куль≠турную жизнь общества в целом;

■ вли€ние, которое продукты, произведенные индустрией —ћ», оказывают на формирование отношений, веры и ценностей от≠дельных индивидуумов;

■ сдвоенный характер рынка —ћ», одновременно производ€ще≠го и товары Ч содержание дл€ аудитории, и услуги Ч организа≠цию доступа рекламодателей к необходимым дл€ них (целевым) аудитори€м;

■ последстви€, которые создают на медиарынке олигополистиче- ские и монополистические структуры дл€ демократического функционировани€ общественных систем, дл€ Ђрынка идейї;

■ природа товара —ћ» Ч содержани€ (контента), €вл€ющегос€ Ђобщественным товаромї и используемого дл€ удовлетворени€ как общественных, так и индивидуальных потребностей;

V

■ объем ресурсов Ч и денежных, и временных, затрачиваемых аудиторией на их потребление.


ќсновные сегменты индустрии —ћ». ѕарадоксальным образом ин≠дустри€ —ћ» в равной степени зависит как от конвейерного, безлич≠ного, индустриального производства, так и от таланта, креативности и личности, что св€зано с высокой долей авторского содержани€ в ко≠нечном продукте. ¬ результате медиаиндустри€ оказываетс€ в числе сек≠торов с высокими производственными рисками. Ѕудучи по своей при≠роде сдвоенным рынком товаров и услуг, индустри€ —ћ» призвана вы≠полн€ть и запросы аудитории на содержание, и запросы рекламодателей на доступ к нужным им потребител€м, т.е. аудитории —ћ». ќсновой функционировани€ —ћ» в современном обществе остаетс€ их одновре≠менна€ де€тельность и на рынке товаров, где —ћ» производ€т содержа≠ние (контент Ч соп√еЎ), и на рынке услуг, где медиакомпании формиру≠ют дл€ рекламодателей доступ к аудитории[1].

»ндустри€ масс-медиа включает в себ€ самые различные предпри≠€ти€, отличающиес€ и по формам собственности, и по способам полу≠чени€ доходов, и по своим аудитори€м, и по каналам и технологи€м распространени€. Ѕизнес-модели современной медиаиндустрии необы≠чайно разнообразны, причем это разнообразие определ€етс€ как дивер≠сификацией индустрии в целом, так и различием национальных эконо≠мических условий и рынков. ќднако обшей ключевой особенностью ме- диапредпри€тий €вл€етс€ то обсто€тельство, что они одновременно представл€ют собой и экономические единицы, и важнейший полити≠ческий и культурный институт. »менно поэтому столь неоднозначны ожидани€ по отношению к индустрии —ћ». — одной стороны, она дол≠жна приносить прибыль владельцам действующих в ней предпри€тий и обеспечивать достаточный уровень доходов последних с тем, чтобы под≠держивать определенный уровень жизни всем зан€тым в этой индуст≠рии. — другой стороны, индустри€ —ћ» рассматриваетс€ обществом в качестве важнейшего механизма политической системы, инструмента демократии, элемента образовательных структур и культуры. ќсобен≠ности процессов массовой коммуникации, точнее, процессов массово≠го распространени€ содержани€ —ћ» (медиапродуктов), которые и осуществл€ютс€ предпри€ти€ми индустрии —ћ», вли€ют и на уровень консенсуса в обществе, и на формирование идентичности наций и го≠сударств, и на отношение людей к жизни.

Ќесмотр€ на то что обществом безусловно признаетс€ столь значи≠тельное вли€ние медиаиндустрии на различные стороны общественной
жизни, определение Ђрамокї этой индустрии остаетс€ непростой зада≠чей. ќсобую сложность ей придает трансформаци€ технологических основ —ћ» и медиабизнеса, вызываема€ цифровой революцией, про≠цессом конвергенции технологий —ћ», самих масс-медиа и прежде раз≠деленных сегментов медиа- и телекоммуникационной индустрии.

—огласно традиционному представлению об индустрии —ћ», в пе≠речень ее основных сегментов включались следующие Ђстарыеї медиа:

■ периодические печатные —ћ»: газеты, журналы;

■ вещательные —ћ»: радио, телевидение;

■ Ђпоставщикиї дл€ —ћ»: информационные агентства, пресс- синдикаты.

ќсобенностью этих сегментов €вл€етс€ высока€ дол€ продуктов журналистского труда в конечном содержании, поступающем к аудито≠рии. Ќовости, комментарии, репортажи, публицистические статьи Ч все это сформировало уникальный продукт, который на долгое врем€ почти уравн€л пон€ти€ Ђжурналистикаї и Ђсредства массовой инфор≠мацииї. ∆урналист в Ђстарыхї —ћ» был и пока остаетс€ тем профес≠сионалом, который и производит уникальный дл€ отрасли Ђпродуктї Ч содержание. ќднако вещательные —ћ» постепенно интегрировали и нежурналистский контент Ч записи музыкальных произведений, теат≠ральных спектаклей, кинофильмы и т.д. ¬ результате к традиционным сегментам медиаиндустрии добавились:

■ музыкальна€ индустри€;

■ кинопроизводство;

■ телепроизвод€щие компании.

¬ дополнение к сегментам, формирующим содержание —ћ», активно развивались предпри€ти€, обеспечивавшие взаимные интересы рынка и —ћ», Ч рекламные и коммуникационные агентства, службы св€зи с об≠щественностью. ќдновременно происходила интеграци€ в медиасистему книгоиздательского бизнеса, что опиралось на активную интеграцию —ћ» в индустрию свободного времени, с одной стороны, и на активный пере≠ход книг в цифровую форму, развитие технологий электронного издатель≠ства Ч с другой. “ехнологическа€ революци€ привела к дальнейшему раз- ƒелению предпри€тий индустрии —ћ» на Ђпроизвод€щиеї и Ђпередаю≠щиеї контент. ѕоследний сегмент представл€ют сегодн€:

■ кабельные сети;

■ спутниковые телеканалы;

■ интегрированные гибридные цифровые телекоммуникационные сети: »нтернет, сети мобильной телефонии, сети технологии ў-ѕ и \”1-ћах и т.п.

ѕоследним дают определение Ђновые медиаї, подчеркива€, что по сравнению со Ђстарымиї они имеют р€д типологических отличий:

■ они одновременно €вл€ютс€ и каналом распространени€ кон≠тента, и средой его производства;

■ они не существуют без специальных технологических платформ, прив€занных к экрану;

■ содержание дл€ них создаетс€ в цифровой форме, что существен≠но облегчает и скорость, и масштабы его распространени€, про≠цессы создани€ и Ђпереупаковкиї;

■ они интерактивны, предполагают большую селективность со стороны аудитории и высокую индивидуализацию процесса по≠треблени€, дава€ аудитории возможность прин€ть участие в со≠здании и преобразовании контента.

¬озросшее значение развлекательного контента в содержании —ћ» все чаще заставл€ет экономистов и исследователей расшир€ть перечень сегментов медиаотрасли. “ак, исследователи —Ўј включают в нее еще и игры (в том числе компьютерные), спорт, тематические парки, ис≠полнительские искусства, моду. ѕонима€, что дл€ традиционных —ћ» такой спектр слишком широк, они предлагают называть этот сегмент экономики Ђиндустрией —ћ» и развлеченийї[2], Ђкультурными индуст- ри€миї[3] или даже Ђиндустри€ми содержани€ї[4].

ѕредставл€етс€, что использование более традиционного в русском €зыке пон€ти€ Ђиндустри€ —ћ»ї сохранит €сность в рассмотрении и понимании закономерностей функционировани€ отрасли.   тому же главный аспект этого учебного пособи€ Ч средства массовой информа≠ции (или употребл€емый здесь в качестве полного синонима термин Ђмасс-медиаї (там тесЌа)) как отрасль, производ€ща€ содержание со значительной долей журналистских материалов. –азличные сегменты медиаиндустрии, которые мы включаем в последнюю, объединены на основе нескольких общих черт Ч схожего исторического развити€, аналогичной Ђпроизводственной цепочкиї, схожих бизнес-моделей, общих принципов взаимоотношений с рекламодател€ми и аудитори≠ей. »сход€ из этого, к основным сегментам медиаиндустрии причис≠л€ютс€:


■ газеты Ч ежедневные, еженедельные;

■ журналы Ч любой периодичности и тематической направлен≠ности (общего интереса, специализированные дл€ потребите≠лей Ч ¬2—, специализированные дл€ специалистов Ч ¬2¬)\

€ радио: все диапазоны, сетевое, местное;

■ телевидение: коммерческое общественное, эфирное, сетевое, кабельное, спутниковое;

ш интернет-—ћ»;

■ информационные агентства, пресс-синдикаты;

■ киностудии, телепроизвод€шие компании;

■ музыкальные звукозаписывающие студии;

■ предпри€ти€ рекламного бизнеса'.

—ћ» как рекламное пространство рыночной экономики. ѕри рассмот≠рении индустрии —ћ» следует помнить, что ее де€тельность в современ≠ном обществе напр€мую св€зана с созданием экономического благополу≠чи€ и развитием процесса экономической глобализации. ¬ услови€х ры≠ночных демократий ключевой механизм, развивающий процесс производства товаров массового потреблени€, Ч это реклама. Ќесмотр€ на многие негативные последстви€ рекламной де€тельности, последн€€ стимулирует потребление, что развивает производство, торговлю, рынок. »менно реклама, наход€ в средствах массовой информации наилучший канал дл€ достижени€ потенциальных потребителей, дает возможность медиакомпани€м получать прибыль, привлекать средства дл€ существо≠вани€, пыта€сь избежать ловушек политической зависимости. √аранти≠рование экономического роста посредством стимулировани€ потребле≠ни€ становитс€ формой создани€ консенсуса Ч как в экономической, так и в политической жизни.

ѕоказатели значительной роли рекламы в рыночной экономике мно≠гочисленны. Ѕольшинство развитых стран уже давно подсчитывают долю рекламы в ¬¬ѕ (табл. 1).  ак видим, затраты на рекламу в разных странах варьируютс€, однако в целом не превышают 2% валового национального продукта. Ётот показатель не только отражает объем рекламного рынка, но и служит индикатором уровн€ взаимоотношений —ћ» и рекламной индустрии. ќбщие затраты на рекламу, согласно оценкам исследователь≠ского центра Ђёниверсал ћак эннї (Ђ11туег8а1 ћс—аппї), за последнее ƒес€тилетие более чем удвоились: с 275 млрд долл. в 1990 г. до 604 млрд ƒолл. в 2006 г. –ост наблюдалс€ практически ежегодно, за исключением 2001 г. ¬едущим рекламным рынком в мире многие годы €вл€ютс€ —Ўј:

здесь в 2007 г. общие расходы на рекламу составл€ли 179 251 млн долл. –екламный рынок —Ўј более чем в 4 раза превышает второй в мире по объему Ч €понский рынок (41 017 млн долл. в 2007 г.).

“аблица 1

–екламные затраты в валовом внутреннем продукте стран с крупнейшими рекламными рынками (2007 г.)

—трана –азмер рекламного рынка в 2007 г., млрд долл. ¬¬ѕ в 2007 г., трлн долл. ƒол€ затрат на рекламу от ¬¬ѕ в 2007 г., %
—Ўј 179 251 13 84 1,3
япони€ 41 017 4,384 0,9
√ермани€ 25 758 3 322 0,7
¬еликобритани€ 25 433 2,773 0,9
 итай 15 438 3 251 0,5
‘ранци€ 13 904 2, 56 0,5
»тали€ 12 249 2 105 0,6
»спани€ 10 738 1 439 0,7
ёжна€  оре€ 9 967 0,9571  
јвстрали€ 9 831 0,9088  
»сточник. ZenithOptimedia.

 

ќчевидно, что развитие рекламного рынка €вл€етс€ наиболее €рким отражением состо€ни€ национальной и глобальной экономики, поэто≠му динамика рекламной индустрии часто рассматриваетс€ как индика≠тор экономического развити€. ¬ 2000-х годах важнейшими чертами, ха≠рактеризовавшими развитие рекламного бизнеса, были следующие:

■ сохранение динамики роста рекламного рынка в глобальном масштабе;

■ замедление темпов роста рекламных рынков —Ўј и стран «а≠падной ≈вропы, особенно в св€зи с начавшимс€ в 2007Ч2008 гг. кризисом ипотечного и финансового рынков;

■ формирование наивысшей динамики роста рекламных рынков в таких регионах, как “ихоокеанский регион, ÷ентральна€ и ¬о≠сточна€ ≈вропа, Ћатинска€ јмерика, Ѕлижний ¬осток;

■ существенное повышение доли в глобальной рекламной индуст≠рии  ита€ и –оссии за счет наивысшей динамики роста, несмот≠р€ на сохран€ющиес€ различи€ в объеме национальных рынков

(рекламный рынок  ита€ в 2007 г. составл€л только 8% от раз≠мера рынка —Ўј, дл€ –оссии показатель равн€лс€ 5%);

■ вхождение стран Ѕ–»  (Ѕразилии, –оссии, »ндии и  ита€) в число 10 крупнейших рекламных рынков мира.

–азразившийс€ в 2008 г. финансовый кризис, нос€щий цикличный характер, наверн€ка скорректирует прогнозы роста, которые давались и глобальному, и национальным рынкам (табл. 2), однако очевидно, что главна€ закономерность Ч пр€ма€ зависимость рекламного рынка от состо€ни€ экономики Ч не изменитс€.

 

“аблица 2

ѕрогноз по развитию дес€ти ведущих рекламных рынков мира (2010 г.)

—трана ќбъем рекламного рынка (млн долл.)
—Ўј 194 063
япони€ 43 875
¬еликобритани€ 27 861
 итай 24 266
√ермани€ 22 678
–осси€ 17 205
Ѕразили€ 14 223
‘ранци€ 13 486
»тали€ 12 319
ёжна€  оре€ 11 796

»сточник:ZenithOptimedia.

 

¬заимоотношени€ —ћ» и рекламы необходимо рассматривать как комплексные и многосторонние. ¬ них можно выделить как минимум три основных уровн€. ¬о-первых, уровень рекламодателей: дл€ них рекла≠ма в —ћ» Ч это пока еще лучший, хот€ уже и не единственный инстру≠мент маркетинга. ¬о-вторых, уровень самих —ћ»: дл€ последних рекла≠ма существенный, хот€ и не главный, и не единственный компонент содержани€. ѕри этом реклама остаетс€ дл€ —ћ» важнейшим источ≠ником финансировани€. ¬-третьих, уровень аудитории, что в конечном итоге выводит нас на уровень покупателей (т.е. потребителей). ƒл€ них –еклама Ч составна€ часть предложени€ контента на рынке —ћ», ин≠формаци€, вли€юща€ на их покупательское поведение[5].


ƒл€ современных систем —ћ » взаимоотношени€ с рекламным рын- j ком имеют принципиальное значение. Ѕолее того, можно установить довольно четкую зависимость между структурой национальной эконо≠мики, рекламного рынка и структурой медиасистем, отражающейс€ в различном экономическом положении отдельных сегментов индустрии —ћ». —ами —ћ» превратились в инструменты распространени€ кон- сьюмеризма, поскольку информаци€ Ч средство, с помощью которого корпоративный капитализм убеждает людей, что потребление Ч суще≠ственный и неизбежный элемент их образа жизни. „ем более диверси≠фицирована система —ћ», чем выше степень интеграции прессы, “¬ и новых медиа, тем более эффективным становитс€ де€тельность —ћ» по пропаганде потребительского образа жизни.

ќписыва€ тенденции развити€ медиаиндустрии на глобальном уров≠не в последние годы, необходимо упом€нуть следующие:

■ посто€нный рост попул€рности »нтернета ведет к повышению его значени€ как рекламоносител€; не уверенные в своем буду≠щем в услови€х кризиса, рекламодатели с еще большей охотой перенос€т свою рекламу в глобальную —еть, котора€ позвол€ет максимально кастомизировать рекламные сообщени€;

■ “¬. радио, журналы, и в особенности газеты, уступают свою аудиторию »нтернету, что напр€мую отражаетс€ на размере их читательской аудитории и рекламных доходах, прежде всего от размещени€ рубричной рекламы (классифайд).

Ёти тенденции полностью подтверждаютс€ динамикой изменени€ доли рекламы в конкретных —ћ» (табл. 3).

“аблица 3

ƒол€ от общемировых рекламных затрат (%)
–екламоноситель 2006 г. 2007 г.
“елевидение 37,3 37,3
√азеты 28,4 27,2
∆урналы 12,5 12,1
–адио 8,2 8,0
»нтернет 6,8 8,6
Ќаружна€ реклама 6,2 6,2
–еклама в кинотеатрах 0,4 0,5

»сточник: ZenithOptimedia.

 

ƒанные по распределению Ђрекламного пирогаї в западноевропей≠ских странах четко показывают, где положение ежедневной прессы ос≠таетс€ стабильным, а где “¬ выступает дл€ нее в качестве опасного кон≠курента (табл. 4).

“аблица 4

распределение национального рынка рекламы по отдельным —ћ» (2003 г., %)

—трана √азеты “¬ ∆урналы
»рланди€      
Ќорвеги€      
ƒани€      
‘инл€нди€      
Ўвеци€      
Ўвейцари€      
јвстри€      
√ермани€      
¬еликобритани€      
Ѕельги€      
»спани€      
‘ранци€      
√реци€      
»тали€      
ѕортугали€      
ѕольша      
»сточник: Gustafsson R. “.Advertising and the Development of Media: The Forgotten Connection//Journal of Media Business Studies, 3(1): 19-31 (2006).




ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2016-12-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 1539 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

Ќадо любить жизнь больше, чем смысл жизни. © ‘едор ƒостоевский
==> читать все изречени€...

2092 - | 1820 -


© 2015-2024 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.046 с.