Становление индустрии СМИ: основные факторы 3 страница

Исследователи часто называют послевоенный период фордистско- кейнсианской эпохой, отмечая таким образом ее наиболее характерные черты. К ним необходимо отнести экономический рост, связанный во многом с возможностями конвейерного эффективного производства и ориентацией на массовый спрос. При этом производители не просто генерировали прибыли, как это было в прошлом, а за счет больших зар­плат, социальных гарантий и других условий для своих сотрудников пре­вращали их в активных потребителей ими же производимой продукции и обеспечивали рост объемов прибыли за счет масштабов потребления. Одновременно с этим государство играет более активную роль в эконо­мике как собственник и как регулятор, в частности, за счет гибкого на­логообложения и инструментов социальных гарантий выстраивая сис­тему перераспределения доходов в обществе, при которой даже мало­обеспеченные слои могут обеспечивать спрос на основные товары. Таким образом, государство, финансовая система (в первую очередь за счет обеспечения более доступных вариантов кредитования) и произ­водители совместными усилиями стимулировали спрос, а граждане крупнейших государств отвечали на эти усилия растущими объемами потребительских расходов.

В середине XX в. для большинства граждан крупнейших стран ста­ли реальностью неплохой доход, возможность кредитования практиче­ски любых нужд, дешевые и доступные товары и, как результат, обеспе­чение домохозяйств основными благами, создающими основу жизни так называемого среднего класса. В течение нескольких десятилетий люди скупали недоступные им еще недавно товары в огромных объе­мах, и от производителей и продавцов требовалось только правильно стимулировать растущий спрос. В результате востребованными оказы­вались услуги СМИ, способных обеспечивать рекламодателям доступ к необходимым аудиториям. В период потребительского бума наиболее востребованной была массовая аудитория, и это серьезным образом повлияло на структуру и экономическое состояние медиаиндустрии и отдельных ее секторов на рассматриваемом этапе.

Среди наиболее важных для нас тенденций, сформировавшихся в этих социальных и экономических условиях, можно выделить две наи­более существенные. Во-первых, растущие маркетинговые потребнос­ти потребительской экономики и способность СМИ их удовлетворять привели к тому, что в еще большей степени, чем в начале века, медиаси- стема оказалась ориентированна на взаимодействие с рекламодателем,
а не с конечным потребителем. Во-вторых, поскольку продвижение было ориентировано преимущественно на массового потребителя, то важней­шие сектора, делавшие упор на получение доходов от рекламы, стара­лись получить максимально широкий охват. Отрасли, которым базовый доход приносили потребители, такие как кинопроизводство и кинопро­кат или звукозапись, в середине 1940-х годов находились в столь же ус­тойчивом положении, что и пресса или коммерческое радио. Бизнес по производству и продаже музыкальных носителей в последующую чет­верть века пережил фазу значительного роста, но произошло это из-за того, что у него не оказалось полноценных заменителей, а значит, и кон­курентов на рынке. И к тому же от музыки, которую необходимо было покупать, слишком сильно зависела молодежная культура этого периода.

Однако звукозаписывающая отрасль был скорее исключением, и в сложившейся ситуации более показателен пример киноотрасли, кото­рая в течение всего нескольких лет, после того как появилось коммер­ческое телевидение, оказалась в кризисном положении. В США пико­вые значения по числу проданных билетов были достигнуты в 1947 г., уже через 3—4 года эти показатели упали почти в два раза и с тех пор ни разу не поднимались до прежнего уровня, что очень быстро сказалось на доходах отрасли. В странах Европы, где предложение телевизион­ных программ было более скудным, в кино ходили больше, но также не в тех количествах, что в первые послевоенные годы, да и кино как бизнес в большинстве стран было не столь развито, как в США. В любом слу­чае телевидение стало наиболее ярким образцом масс-медиа новой эпохи: коммерческое телевидение существовало за счет рекламы и стало наибо­лее массовым медиапространством в истории, посредством 2—3 общена­циональных каналов или телесетей охватывая почти все население и по­чти все потребительские группы. Аудиовизуальный контент, за доступ к которому раньше надо было платить, покупая билеты, теперь стал для потребителей бесплатным. Ведь даже в случае абонентской платы за об­щественные каналы речь идет скорее о налоге, чем покупке услуги.

В прессе также реклама обеспечивала все большую часть дохода, и, к примеру, в США стоимость ежедневных газет к началу 1970-х годов, особенно при подписке, оказывалась столь низкой, что почти не отли­чалась от бесплатного распространения, при доле рекламы в обороте около 80%. Совокупный разовый тираж ежедневной прессы в США так­же рос до начала 1970-х годов, что позволяло газетам поддерживать па­ритет с телевидением по широте и массовости охвата. В странах Запад­ной Европы эти показатели были ниже и газеты оставались гораздо бо­лее дорогим для читателей продуктом, но тут необходимо учитывать, что в большинстве стран культура чтения газетной прессы вне ограни­
ченных социальных групп так и не сложилась, хотя все равно доля рек­ламных доходов в них увеличивалась.

В целом потребительская активность в наиболее развитых странах способствовала тому, что рекламодатели вкладывали все более существен­ные суммы в продвижение товаров. Потребители в ответ с готовностью тратили деньги на приобретение материальных благ — недвижимости, автомобилей, мебели, домашней техники и т.д., которые раньше были для большей части населения недоступны, и потому при возможности выбора минимизировали свои расходы на медийные продукты. Расходы потребителей в большей степени распространялись на покупку прини­мающих устройств — новых проигрывателей, радиоприемников, телеви­зоров, черно-белых, затем цветных, которые были в значительной степе­ни атрибутами преуспевания, — чем контента СМИ. В совокупности это приводило к росту оплачиваемого рекламодателями или бесплатного те­левидения (в отдельных странах) и более дешевой прессы с увеличиваю­щимся объемом рекламы. В результате в экономике СМИ формирова­лись ориентированные на массовую рекламу стратегии и, соответствен­но, укреплялись секторы с наиболее широким охватом аудитории.

В течение 1970-х годов сформировались новые тенденции, опреде­лившие черты второго послевоенного этапа в экономическом развитии основных отраслей, который продолжался до конца столетия. Среди ос­новных изменений в медиаиндустрии в этот период особое место заня­ли процессы, связанные с дифференциацией направлений потребитель­ской активности и новыми маркетинговыми реалиями. Наряду с пере­стройкой мирового валютного регулирования и сырьевым кризисом важно было то, что с середины 1970-х годов начались глобальные транс­формации рынков финансовых, трудовых и природных ресурсов, пере­кроивших ведущие экономики. В механизмах производства и потреб­ления важнейших товаров также наметились серьезные изменения. В определенный момент на рубеже 1960—1970-х годов критическая масса домохозяйств в ведущих странах практически закончила первый (а в не­которых случаях и второй) раунд насыщения основными потребитель­скими товарами. Крупнейшие игроки потребительской индустрии ока­зались перед угрозой снижения спроса и вынуждены были прибегнуть к новым стратегиям. Наиболее ярко они проявились в процессах эко­номической, финансовой, технологической и, как следствие, комму­никационной глобализации. Однако и на внутренних рынках произош­ли перемены, связанные с совершенствованием маркетинговых прак­тик, сказавшиеся, в том числе, и на структуре и экономике СМИ.

В условиях, когда первая волна первичного накопления материаль- ных благ широкими слоями населения постепенно уменьшалась, по­
требовались механизмы, позволявшие сохранить массовое производство и потребление на прежнем уровне. Конечно, каждый год появлялись новые семейные и индивидуальные домохозяйства, обеспечивавшие приток новых клиентов, которым были необходимы машины, мебель и домашняя техника. Но на фоне потребительского бума предыдущей эпохи эта группа была слишком мала, и поддержание прежних масшта­бов производства было возможно только при сохранении потребитель­ской активности всех слоев населения. Основные маркетинговые уси­лия в этих условиях оказались сосредоточены на воспроизведении или стимулировании многократного приобретения одних и тех же товаров за счет более низкого качества и необходимости быстрой замены, появ­ления усовершенствованных моделей, регулярного повышения функ­циональности и других, вполне очевидных сегодня мер. Все эти подхо­ды требовали постоянных масштабных маркетинговых кампаний, рас­считанных на максимально широкую аудиторию, которую с каждым годом все сложнее было охватить. Аудитории газет, крупных телекана­лов и других «больших» традиционных СМИ на протяжении последней четверти прошлого столетия постепенно сокращались, однако, даже сжимаясь, они оставались для массовых рекламодателей единственной возможностью сохранять доступ к достаточно массовой аудитории. Маркетинговые бюджеты по этому направлению продолжали расти по двум причинам. Во-первых, для достаточного охвата кампании требо­валось оплачивать услуги все большего числа медиаплощадок и кана­лов, во-вторых, цена проникновения на эти каналы в условиях дефици­та возможностей для массового маркетинга постоянно росла темпами, опережающими инфляцию, ВВП и другие важнейшие показатели. У тра­диционных медиафирм, в первую очередь в газетном и телевизионном бизнесе, во многих случаях складывалась ситуация, когда рекламный оборот продолжал увеличиваться (не считая периодов экономических кризисов и рецессии), даже несмотря на снижение тиражей или паде­ние рейтингов. Во многих компаниях этих отраслей главными станови­лись модели экономики дефицита, когда предлагалась не услуга, сто­имость которой растет вместе с качеством (в случае СМИ — охватом аудитории), как это было прежде, а делались предложения, которым практически невозможно найти адекватной замены.

Удовлетворение первой волны базовых потребностей вызвало к жиз­ни еще одну тенденцию, заключавшуюся в формировании у потребите­лей новых потребностей или выведении на массовый уровень тех, что еще незадолго до того не выходили за рамки элитных групп. После того как потенциального потребителя убедили в том, что полноценное су­ществование в современном обществе невозможно без стиральной ма­
шины или пылесоса, акцент постепенно начали переносить на более специфические потребности, вроде создания представлений о невоз­можности нормального существования без катера для рыбалки, борьбы с целлюлитом или ежегодного обновления газона. Большинство этих новейших потребностей, безусловно, не могли апеллировать к прежним массовым запросам и носили более нишевый характер. Но при этом они требовали не менее интенсивной маркетинговой поддержки и, соответ­ственно, создания и совершенствования коммуникационной среды, способной направлять содержание и рекламу на необходимые потре­бительские группы. Во многом именно с этим связаны процессы де- массификации аудитории, создания внутри медиаиндустрии новых сек­торов, нацеленных на охват все более узких целевых групп читателей, слушателей и зрителей. Конечно, это создавало проблемы для массо­вых каналов, станций и изданий, которые постепенно уступали часть своих аудиторий нишевым конкурентам, но в целом система СМИ, а значит и маркетинговая среда, становились более разнообразными и предоставляли производителям и продавцам товаров и услуг расширя­ющийся круг возможностей.

Техническое и технологическое развитие СМИ к 1970-м годам со­здало потенциал для реализации новых стратегий. Можно подчеркнуть: за исключением либерализации и рекламного освоения общенациональ­ного телевидения и радиовещания в Европе и ряде других важнейших рынков, почти все СМИ с наиболее высокими темпами развития за пос­ледние десятилетия были ориентированы именно на возможности ра­боты с целевыми аудиториями. В прессе началась эпоха все более спе­циализированных журналов, приложений и рубрик в газетах. На радио наблюдался рост также специализированных РМ и позже спутниковых станций, в телевизионной отрасли возникали сотни кабельных и спут­никовых каналов для узких аудиторий. В конце концов, Интернет и Цифровые технологии создали возможности для максимально таргети- рованных сообщений. Основными клиентами новых сегментов медиа- индустрии становились производители и поставщики продуктов и ус­луг, требовавшие более узких целевых аудиторий. Доступ к ним мог про­даваться при этом дороже в расчете на одного зрителя и читателя, так как потенциально мог обеспечивать рекламодателям и более высокий возврат на сделанные инвестиции.

Рекламные доходы медиаиндустрии, таким образом, продолжали Расти высокими темпами и оставаться важнейшим элементом эконо­мки СМИ, а потребности рекламодателей и экономических институ­тов в целом оказывали непосредственное влияние на структурирование индустрии. Однако одновременно начала складываться еще одна тен­
денция, являющаяся во многом следствием меняющихся потребитель­ских запросов. Как уже указывалось, удовлетворив в течение предше­ствующего этапа свои базовые потребности, широкие группы потреби­телей стимулировали на новом этапе рост предложения более нишевых продуктов и услуг, и для нас особенно важно то, что среди них оказа­лись и медийные. Проще говоря, люди в развитых странах снова оказа­лись готовы тратить больше на информационные, коммуникационные и развлекательные технологии и содержание, благодаря чему начался рост медиарасходов конечных потребителей. На протяжении 1980— 1990-х годов эти расходы росли более динамично, чем расходы реклам­ные, и, кроме того, были гораздо более устойчивы к влиянию кризис­ных экономических факторов.

Одним из следствий этой ситуации, как и в любой другой индуст­рии, стало увеличение маркетинговых бюджетов и в частности расхо­дов на продвижение медиапродуктов и брендинг СМИ, так что веду­щие концерны постепенно оказались в числе крупнейших рекламода­телей. Начинаяс 1970-х годов можно выявить появление новых секторов информационно-коммуникационной индустрии, полагающихся в боль­шей степени или полностью на получение прибыли за счет продаж ко­нечным потребителям, чего не наблюдалось на протяжении большей части XX в. (за исключением, возможно, кино в начале и звукозаписи в середине века). В 1970-е годы начинается рост кассовых сборов в кино­театрах крупнейших стран, формируются отрасли домашнего видео, ви- део- и компьютерных игр, платного кабельного и спутникового телеви­дения, цифровых музыкальных носителей. В печати хорошие показате­ли роста демонстрируют ориентированные на продажи журналы, и даже бесплатный чаще всего контент в Интернете требует оплаты трафика. Параллельно увеличивалось число технических устройств для приема и воспроизведения оплаченного контента — видеомагнитофонов, проиг­рывателей компакт-дисков, плееров, РУО-плееров, приставок для ви­деоигр, компьютеров, кабельных приставкок, спутниковых тарелок и так далее, и, кроме того, возрастало число телевизоров и радиоприем­ников в среднем домохозяйстве. Расходы увеличивались и за счет более частого обновления всех этих устройств. В итоге в структуре доходов медиаиндустрии платежи конечных потребителей занимали все боль­шую долю и способствовали более высокому росту совокупного оборо­та информационно-развлекательных секторов, чем в первые послево­енные десятилетия.

Долгое время экономисты СМИ считали, что экономические пока­затели медиаиндустрии подчиняются так называемому принципу отно­сительного постоянства, согласно которому расходы на СМИ — техни­
ку, контент, рекламу — в пределах национальной экономики или бюд­жета домохозяйств составляют практически не меняющуюся долю. А аб­солютные показатели меняются только параллельно динамике ВВП или других макроэкономических индикаторов. Однако темпы роста реклам­ных расходов и особенно потребительских трат в последние 25—30 лет XX в. оказались значительного выше, чем на протяжении большей час­ти столетия. И доля медиаиндустрии в экономике крупнейших стран мира пусть немного, но выросла.

Таким образом, приоритет экономических факторов в развитии ос­новных информационно-коммуникационных секторов, который стал особенно очевидным во второй половине XX в., привел к тому, что ин­дустрия средств информации превратилась в один из крупнейших и наи­более динамично растущих секторов современной экономики, а ее структура все чаще менялась именно под воздействием собственных и общеэкономических маркетинговых потребностей.

1.4. Стратегии развития крупного бизнеса

на информационно-коммуникационных рынках

Становление крупных компаний как доминирующего элемента ме­диаиндустрии шло во многом параллельно формированию потребитель­ского сектора в целом, соответствовало этапам его индустриализации и перехода на массовое производство. Большие, состоявшие из многих подразделений и имевшие гигантские для своей эпохи обороты фирмы в сфере СМИ начали формироваться в конце XIX в., хотя вообще исто­рия крупного бизнеса гораздо продолжительнее. Но на первых этапах накопления капитала в Европе и США промышленные гиганты возни­кали там, где велись гигантские операции: в металлургии, станкострое­нии, добыче и обработке полезных ископаемых, финансовых услугах и других отраслях, в которых создавалось масштабное производство. По­требительские секторы дольше опирались на малый бизнес, более инди­видуализированный подход к производству и продаже товаров и услуг. Поэтому развитие прессы, рекламных агентств, книжных издательств, ^и Других появлявшихся секторов соответствовало этой тенденции. Даже наиболее заметные медиапредприниматели эпохи не выходили за рам­ки одного проекта, пусть часто и весьма успешного, разрабатываемого ^в конкретный момент. Можно, конечно, вспомнить примеры англий­ских деловых издателей начала XVIII в., которые могли диверсифици­ровать бизнес, выпуская тематическую прессу и справочники разной периодичности, т.е. создавая продуктовую линейку, и оказывая одно­
временно брокерские услуги. Или американца Бенджамена Франкли­на, издававшего в определенные периоды по несколько газет и журна­лов в разных городах колоний одновременно, что позже стали называть газетными цепочками. Однако все эти операции осуществлялись вне рамок единой компании, и стратегии запуска таких проектов не опира­лись на те решения, которые использовались позже, начиная с выгоды от консолидации ресурсов при росте масштаба производства.

Из известных и достаточно обеспеченных людей во владельцев боль­ших предприятий предприниматели от информационно-развлекатель­ного бизнеса стали превращаться на рубеже Х1Х-ХХ вв. В этот период, как и другие секторы потребительской экономики, издательская дея­тельность, а за ней и другие формы медиабизнеса, к примеру, кинопро­изводство и кинопрокат, стали ориентироваться на массовую аудито­рию, обеспечивавшую совершенно иной масштаб операций. СМИ всту­пили в стадию индустриализации — поточного производства, разделения труда, потребностей в специализированном привлечении трудовых, материальных и финансовых ресурсов, которая подразумевала возмож­ность создания очень крупных предприятий (киностудий, издательс­ких холдингов) и работу с использованием эффекта масштаба. Это не означает, что небольшим фирмам теперь не было места в растущих от­раслях — они сохранились везде и на протяжении XX в. продолжали контролировать довольно существенные доли рынков в зависимости от специфики сектора и его национального характера, но для создания больших компаний теперь имелись и внешние, и внутриотраслевые воз­можности.

Развитие потребительского сектора в целом также стимулировало рост отдельных медиапредприятий: появление крупных рекламодате­лей требовало создания соответствующей инфраструктуры для прове­дения рекламных кампаний. А она должна была включать в себя не толь­ко отдельные каналы, но и крупных владельцев, способных обеспечить массовый охват для коммерческой информации. Все эти предпосылки приводят к формированию в начале XX столетия первых медиаконгло- мератов, вроде групп Херста в США, Гугенберга в Германии, братьев Хармсвортов в Англии, ставших заметным явлением не только в инфор­мационном пространстве, но и в национальных экономиках в целом.

Вместе с ростом медиаиндустрии в ведущих странах мира увеличи­валось число крупных компаний и масштаб операций наиболее замет-. ных корпораций и частных предприятий. На протяжении XX в. сложи­лись две модели развития новых и функционирования уже сформиро­ванных до определенной стадии отраслей. Первая модель существовала в секторах, коммерческая и некоммерческая разработка которых тре­
бовала больших ресурсов и потому устанавливала высокий входной по­рог (общенациональные радиосети, эфирные национальные телевизи­онные каналы и телесети, кинодистрибуция и т.д.), так что в них почти сразу было место только для крупных по меркам медиабизнеса компа­ний. Вторая модель, более традиционная, так же как и в большинстве других секторов потребительского производства и услуг предусматри­вала начальную стадию освоения рынка мелкими предпринимателями и средним бизнесом, а потом, в процессе естественного укрупнения ве­дущих игроков, возникновение прослойки компаний, контролирующих значительные доли рынка. По второй модели развивалось большинство секторов, включая и такие ресурсоемкие, как, к примеру, платное теле­видение. В ходе последних десятилетий в медиаиндустрии довольно исправно работала модель, в которой малый бизнес обеспечивал мно­гие заметные инновации, а лидеры рынка выводили их на уровень мас­совой адаптации.

Важным элементом в истории медиабизнеса в XX в. стало законо­дательное регулирование экономической деятельности предприятий информационного сектора, в первую очередь принципы антимонополь­ного законодательства. В рамках общеэкономического регулирования внимание законодательных органов к вопросам чрезмерного влияния на определенных рынках ограниченного числа игроков проявилось еще в конце XIX в., когда были приняты первые основополагающие доку­менты, вроде Закона Шермана 1890 г. в США. В течение последующих десятилетий были выработаны два базовых подхода к регулированию процессов концентрации на медиарынках. Американская модель под­разумевала применение почти ко всем информационно-коммуникаци­онным отраслям правил, общих для всей экономики, и только секторы, находившиеся под контролем ФКС, становились зонами со специаль­ными правилами игры, подчеркивающими их особую важность для об­щественной и политической жизни страны. В Европе после Второй мировой войны сформировался иной подход, в рамках которого анти­монопольное регулирование СМИ было выделено в самостоятельную категорию и применялось в частности к прессе. Критерии ограничений в некоторых странах были более жесткими, чем для большинства дру­гих отраслей национальной промышленности, применялись меры ис­кусственной поддержки конкуренции, вроде прямых дотаций, налого­вых льгот или субсидирования инфраструктурных систем. Начиная с '980-х годов регулирование конкурентной среды смещалось в сторону ^все большей либерализации, при этом сталкиваясь с претензиями в не­достаточной интенсивности этих процессов со стороны медиабизнеса

3-5586
и в чрезмерном потакании интересам крупных собственников от сто­ронников сохранения более жестких ограничений.

Традиционно в рассмотрение вопросов функционирования крупно­го медиабизнеса, и в частности его истории, неизбежно вмешивается социальный подтекст, оттеняющий использование чисто экономичес­ких критериев. Признавая значение, которое имеют СМИ как соци­альный институт, многие исследователи явно негативно относились к любым формам укрупнения медиапредприятий, охвата ими слишком больших аудиторий или доступа к значительным ресурсам, используя при этом термины, вроде «монополий СМИ», применимых скорее в по- литэкономическом, чем экономическом контексте. Однако почти все крупные медиахолдинги, появлявшиеся и исчезавшие в течение про­шлого столетия, можно называть крупными только в масштабах их про­фильных отраслей, гораздо реже — в масштабах медиаиндустрии в це­лом и уж в единичных случаях — в пределах национальной и позже гло­бальной экономики. Схожим образом обстояло дело и с концентрацией СМИ в течение века — образование компаний с многомиллионными, а в последнюю четверть столетия и миллиардными оборотами вовсе не означало автоматически высокого уровня концентрации в отдельных отраслях и в индустрии в целом.

Конечно, в отдельных случаях возникали олигополии, к примеру, в системе мейджоров на глобальном рынке кино- и музыкальной дист­рибуции или в газетном бизнесе в ряде европейских стран. Но в целом практически в любой период при расчете по любому из принятых ин­дексов концентрации (например, по индексу Херфиндаля—Хиршмана) уровень концентрации в подавляющем большинстве секторов в нацио­нальном масштабе оказывается или низким, или весьма далеким от кри­тического. Показательна и история крупного бизнеса на примере от­дельных компаний: во многих странах на протяжении второй полови­ны XX в. фирмы, в определенный момент доминировавшие в конкретных отраслях или в индустрии средств информации в целом, казалось бы, с большим запасом прочности, как это было с «Ар-си-эй» (КСА) или «Си-би-эс инк.» («СВ5 1пс.») в США, группой Эрсана во Франции или Томсона в Канаде и Великобритании, спустя одно-два десятилетия или оказывались в тени новых лидеров, или вообще исче­зали с карты медиабизнеса. Такое развитие событий было бы более ред­ким в условиях монополизированных или высококонцентрированных рынков, к которым часто относили информационные и развлекатель­ные секторы критически настроенные исследователи.

Создание и рост крупных компаний на протяжении долгого време­ни были связаны с деятельностью ярких предпринимателей и строите­
лей семейных империй, для которых были важны как достижение все более внушительных экономических результатов и выгодные инвести­ции, так и удовлетворение личных амбиций, продвижение идеологи­ческих представлений, ощущение собственного политического могу­щества или индивидуальной и творческой состоятельности. К таким фигурам относились Пулитцер, Херст, Генри Л юс (создатель «Тайм инк.» («Т1те 1пс.»)), Уильям Пейли (владелец «Си-Би-Эс»), Уолт Дисней и Адольф Гутенберг, в послевоенный период их сменили Робер Эрсан, Рой Томсон и Аксель Шпрингер, хотя новое поколение было уже в большей степени расчетливыми инвесторами, чем креативными предпринима­телями. Главным образом финансовой стороной вопроса интересова­лись и их наиболее могущественные последователи последней четвер­ти столетия, такие как австралиец Руперт Мердок, американец Самнер Редстоун или немец Лео Кирх, хотя нельзя не обращать внимания на более политически активные фигуры, вроде итальянского магната Силь- вио Берлускони. Кстати, этот влиятельный бизнесмен и политик и его группа «Медиасет» («МесПазе!») являются показательным примером еще одной тенденции в крупном бизнесе, которая начала оформляться в за­метное явление в последние десятилетия, когда медиабизнесом заинте­ресовались создатели и руководители крупных конгломератов, объеди­няющих компании из самых разных отраслей. В 1970-е годы в их соб­ственности находились почти все голливудские мейджоры, в 1980-е годы они приобрели ведущие американские телесети, а во многих европей­ских странах, в частности в Италии, даже газетные и журнальные ком­пании традиционно ассоциировались с крупными промышленными группами. К концу столетия медиаподразделение было частью ведуще­го глобального конгломерата «Дженерал электрик» («Оепега1 Е1ес1пс»), а также европейских концернов «Фининвест» («Рттуе$1») или «Вивен- ди» («У^епсН»),

Также следует подчеркнуть, что, начиная с 1960-1970-х годов, ме- диаиндустрия Европы и Северной Америки, которая долгое время ос­тавалась частью элитарной управленческой и предпринимательской культуры, с доминированием частной, закрытой от широкого круга ин­весторов собственности, начинает осваивать рынки капитала и выхо­дить на биржи с размещениями акций и других ценных бумаг. Из тех компаний, с которыми к концу столетия ассоциировалось понятие гло­бальных медиагигантов, имеющих выручку более 10 млрд долл., в пол­ностью частной собственности оставались только немецкий концерн «Бертельсман» («ВеПе1$тапп АО») и американский «Кокс энтерпрай- зис» («Сох Емегргаез»). Какое-то время это не оказывало масштабного Сияния на функционирование большинства ведущих компаний, так
как круг инвесторов на биржах был еще не столь широк, но после ре­форм фондовых и валютных рынков на рубеже 1970—1980-х годов в этот сектор пришли по-настояшему активные коллективные и институцио­нальные инвесторы. Теперь финансовый результат, обеспечивающий до­стойный возврат на сделанные инвестиции, окончательно оказался пер­вичным, и центром интересов всех связанных с публичной собственно­стью компаний стало создание акционерной стоимости с помощью различных стратегических решений.

На этапе 1980—1990-х годов одной из базовых стратегий, обеспечи­вавших рост капитализации, стало увеличение активов компаний, преж­де всего за счет сделок слияний и поглощений. В результате в этот пери­од были зафиксированы крупнейшие отдельные приобретения в исто­рии СМИ и резкое увеличение совокупного объема средств, потраченных на них. Создание все более крупных корпораций в боль­шинстве случаев было связано с чисто финансовыми интересами все более размытого круга инвесторов — пенсионных фондов, страховых компаний, взаимных фондов и т.д., которые в целом контролировали наиболее крупные активы во многих секторах, но превращали их в без­ликие корпорации, часто не связанные непосредственно с чьими-либо персональными или семейными деловыми интересами. В ряде публич­ных компаний, вроде «Ньюс корп.» («1МетеСогр.»), «Виаком» («У1асот») или «Нью-Йорк таймс ко.» («№«Уогк Птех Со.»), в конце XX в. сохра­нялся семейный контроль за счет системы голосующих акций, удержи­ваемых Мердоками, Редстоунами и Сульцбергерами соответственно. Но в большинстве компаний, вышедших в свое время на биржу, доминиру­ющие собственники уже давно отсутствуют, как, в частности, в самом большом по обороту информационно-коммуникационном конгломе­рате мира в конце 1990-х годов «Тайм-Уорнер» («Тгте УУагпег»),