Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


—тановление индустрии —ћ»: основные факторы 2 страница




ƒругие аспекты развити€ телеграфного бизнеса помогают обнару≠жить начала многих тенденций, важных дл€ экономического развити€ средств информации в последующие дес€тилети€. ѕо€вление телеграф≠ных компаний привело к рождению нового сегмента экономики Ч те≠лекоммуникационной индустрии. ќрганизационные модели, по кото≠рым развивалась телеграфна€ св€зь в ≈вропе и јмерике, стали во мно≠гом определ€ющими и в других секторах индустрии св€зи в будущем. ¬ европейских странах на прот€жении XX в. государство играло в теле≠коммуникационном секторе гораздо более значительную роль как соб≠ственник и как регул€тор, чем в —Ўј, и истоки этих двух моделей за≠метны уже при становлении телеграфа. ≈вропейские державы были го≠раздо более централизованы, чем североамериканска€ федераци€, к тому же авторитарные, монархические режимы, в то врем€ доминировавшие в ≈вропе, имели больше возможностей дл€ контрол€ над экономикой страны, чем федеральна€ власть в Ўтатах. ¬ результате в европейских странах развитие телеграфа проходило при непосредственном участии государства. „аще всего в стране создавалась единственна€ компани€, в большинстве случаев оп€ть же государственна€ (обычно в рамках по≠чтовых ведомств, как в јнглии и ѕруссии, которые к этому времени тоже почти везде были не частными). ƒаже больша€ часть трафика в 1850Ч1860-е годы идет не корпоративна€, а персональна€. „ерез не≠сколько дес€тилетий схожа€ истори€ произошла уже в сфере телефон≠
ной св€зи, а позже и с телекоммуникационной отраслью в целом, хот€ это были уже совсем другие государства и многие вопросы в них реша≠лись по-иному.

ѕравда, в XX в. общественный интерес дл€ регул€торов телекомму≠никаций оказывалс€ уже на первом месте: услуги св€зи были слишком важны дл€ развити€ страны и общества и государство было не готово отдать их на откуп рыночным механизмам, которые, как считалось, могли затормозить телефонизацию стран и привести к слишком высо≠ким базовым тарифам. ¬ результате до 1990-х годов национальна€ теле≠коммуникационна€ инфраструктура в ≈вропе находилась под монополь≠ным контролем государственных институтов, часто интегрированных с почтовыми ведомствами. Ћишь менее 20 лет назад началась постепен≠на€ либерализаци€ отрасли, хот€ в большинстве стран государство все еще присутствует на рынке как один из крупнейших инвесторов.

¬ —Ўј федеральное правительство и власти штатов также прини≠мали участие в формировании телеграфного рынка, но их роль ограни≠чивалась стимулирующими мерами Ч выдачей лицензий, выделением участков под строительство линий и т.д. Ёто объ€сн€етс€ тем, что с се≠редины 1840-х годов американска€ телеграфна€ отрасль состо€ла из мно≠жества небольших частных коммерческих компаний. ѕроцессы, про≠исходившие на этом рынке в последующую четверть века, позвол€ют отметить несколько тенденций, важных дл€ будущего развити€ эконо≠мики и регулировани€ местных телекоммуникаций. ¬о-первых, стати≠стика того времени показывает, что в —Ўј корпоративный, т.е. дело≠вой трафик, занимал более 90% от общего объема, в то врем€ как по другую сторону океана этот показатель не поднималс€ выше 30%. “еле≠коммуникационный сектор в —Ўј всегда был более динамичным, чем европейский, и в последующие полтора столети€ это было во многом св€зано именно с тем, что его развитие направл€лось интересами фи≠нансовых, торговых и промышленных институтов.

¬о-вторых, развитие телекоммуникационной отрасли в —Ўј было отдано на откуп частному бизнесу.  ак и на любом рынке, это, в конце концов, привело к началу процессов концентрации, причем конкретно среди телеграфных компаний она началась очень быстро. ¬се-таки прак≠тика показывает, что в таком деле как св€зь, до сих пор требующем ко≠лоссальных инвестиций, масштаб операций играет одну из важнейших ролей в обеспечении нормального возврата инвестиций. ѕрошедша€ по отрасли в середине XIX в. волна сли€ний и поглощений стала одним из первых примеров развити€ подобных процессов в различных сегментах медиаиндустрии в дальнейшем.  онечно, пример телеграфных компа≠ний, среди которых уже в 1860-е годы осталось только два гиганта, по≠
глотавших всех остальных, во многом крайность. Ќо он показывает, что будет происходить в будущем на самых разных рынках в услови€х от≠сутстви€ достаточного числа вариантов дл€ внутреннего роста и огра≠ниченности ресурсов (как в данной ситуации).

¬-третьих, снова необходимо обратить внимание на характер взаи≠модействи€ предпри€тий телеграфной св€зи с фондовым рынком —Ўј. јмериканские биржи в середине XIX в. находились в центре внимани€ инвесторов, причем не только национальных, но и международных, в первую очередь английских. ѕричинами этого во многом стали много≠численные размещени€ эмитентов, казавшихс€ тогда чрезвычайно пер≠спективными, Ч железнодорожных и телеграфных корпораций. ¬ ре≠зультате выхода на биржи многих компаний, привлекавших капитал, но не готовых на тот момент обеспечить получение больших денег ни≠чем, кроме обещаний колоссальных возвратов за счет несомненной пер≠спективности бизнеса, в јмерике сформировались одни из первых фон≠довых Ђпузырейї в истории. ѕочти все успешно разместившиес€ теле≠графные компании в течение нескольких лет не только не принесли инвесторам прибыли, но и вообще исчезли с карты американского биз≠неса, после чего их истори€ зан€ла место среди важных исторических прецедентов. ¬ будущем подобные Ђпузыриї по€вл€лись на многих рын≠ках, в том числе создаваемых вокруг новых технологий. —реди наиболее показательных примеров можно вспомнить бум так называемых дот-ко- мов в самом конце 1990-х годов. ¬ течение 2Ч3 лет на мировые, прежде всего американские, биржи вышли сотни интернет-компаний, многие из которых ориентировались на медийные платформы, но при этом в большинстве своем были убыточными и привлекали инвесторов только перспективами бурного роста. ¬ итоге венчурные по сути инвестиции, осуществленные через фондовые площадки, привели к потере сотен мил≠лиардов долларов институциональных и частных инвесторов, биржево≠му кризису и небольшому, но болезненному периоду экономической стаг≠нации в ведущих странах. Ёто негативно отразилось и на финансах ме≠дийного сектора, хот€ бы из-за резкого падени€ расходов на рекламу.

  началу XX в. телеграфный и телефонный секторы в экономике —Ўј оказались практически полностью сосредоточены в собственно≠сти одной огромной корпорации Ч ЂЁй-ти энд таї (ј“&“). » с середи≠ны 1910-х годов федеральные власти страны, по сути, обеспечили ей монопольный статус на рынке предоставлени€ телекоммуникационных услуг. ¬ первую очередь это было св€зано с необходимостью создать опе≠ратора, способного обеспечить телефонизацию страны на достойном техническом уровне и по доступным тарифам. “акой статус ЂЁй-ти энд тиї сохран€ла до 1984 г., после чего правительство, посчитав ее обще≠
ственную миссию выполненной, инициировало либерализацию рынка местной, а потом и дальней св€зи и разделило гиганта на семь незави≠симых локальных операторов. ¬ истории ЂЁй-ти энд тиї в течение боль≠шей части прошлого века особенно важно то, что компани€, по сути, выполн€ла ту же миссию, что и национальные операторы в европей≠ских государствах, однако при этом оставалась частной коммерческой организацией. Ётот подход очень показателен и дл€ развити€ других важнейших информационно-коммуникационных секторов двух конти≠нентов, на которых сформировались даже две базовые модели Ч евро≠пейска€ и американска€.

¬ основе этих моделей подход государства к владению и регулиро≠ванию собственности и функционировани€ компаний в област€х, ко≠торые оно имеет возможность контролировать. “елекоммуникационный бизнес требует получени€ лицензий на работу, которые предоставл€ют как национальные или федеральные, так и муниципальные власти (на≠пример, в области кабельного телевидени€). ¬ этих услови€х государ≠ство могло посчитать, что общественные интересы будут лучше защи≠щены при государственной собственности (европейска€ модель) или при наличии частной собственности, но жестком регулировании (американ≠ска€ модель). “е принципы, которые были изначально использованы при развитии этих отраслей, чуть позднее еще €рче про€вились при формировании секторов эфирного радио, а затем и телевизионного ве≠щани€. ќсобенности экономического функционировани€ (и програм≠мировани€) радио были изначально св€заны с зависимостью вещате≠лей от необходимости получени€ от государства доступа к Ђограничен≠ному ресурсуї Ч частотам. ѕервоначально после изобретени€ радиовещани€ его коммерческим внедрением зан€лись несколько ком≠паний, наиболее известна€ из которых была св€зана с самим изобрета≠телем √ильермо ћаркони (какое-то врем€ он был достаточно успеш≠ным предпринимателем, по крайней мере в сравнении с другими выда≠ющимис€ изобретател€ми эпохи, вроде “омаса Ёдисона, создател€ фонографа и кинематографа, или јлександра √. Ѕелла, запатентовав≠шего телефонию). ѕосле ѕервой мировой войны широкое распростра≠нение получили любительские радиостанции, не имевшие коммерчес≠кого начала, но находившиес€ в частной собственности. ќднако уже в начале 1920-х годов государство зан€лось упор€дочением де€тельнос≠ти в области электросв€зи и радиовещани€ и выработкой подходов к управлению происход€щими в ней процессами, что и вылилось в итоге в создание двух основных концепций.

ѕерва€ из них использовалась в ведущих странах ≈вропы, начина€ с середины 1920-х годов. √осударство не предоставл€ло частоты частным
компани€м дл€ коммерческого использовани€, общественный интерес ставилс€ на первое место, государство отвечало за его соблюдение, со≠здава€ национальное государственное радио (из крупнейших стран до 1980-х годов имело почти монопольный статус во ‘ранции) или подго≠тавлива€ правовую основу дл€ по€влени€ так называемого обществен≠ного вещани€ (наиболее показательно эта концепци€ воплотилась в Ѕри≠танской вещательной корпорации Ч Ѕи-би-си), в котором государство чаше всего не выступает в качестве собственника, но максимально лими≠тирует коммерческую де€тельность организаций по профильным направ≠лени€м. ѕроще говор€, европейска€ модель радиовещани€, сложивша€≠с€ между двум€ мировыми войнами, была некоммерческой и во многом отражала традиции и реалии развити€ телекоммуникаций, берущие на≠чало еще в предшествующее столетие. ‘инансирование государственно≠го и общественного радио осуществл€лось из бюджетных источников или с помощью абонентской платы с владельцев приемников.

ѕараллельно в —оединенных Ўтатах сформировалась втора€ кон≠цепци€, в которой доминировал коммерческий подход к использова≠нию части доступных волн, так что ее можно противопоставить евро≠пейскому варианту. ¬ течение 1920-х Ч начале 1930-х годов в —Ўј на законодательном уровне дискуссии не столько даже об оптимальном, сколько о правильном использовании частот велись очень активно, и эта страна вполне могла пойти по пути, предложенному в ≈вропе. ќд≠нако нельз€ забывать, что уже с 1920-х годов к созданию и управлению первыми коммерческими станци€ми подключились крупнейшие аме≠риканские технологические корпорации, которые поначалу использо≠вали их дл€ продвижени€ радиоприемников, а с 1922 г. стали зарабаты≠вать и на первых рекламных сообщени€х.   концу 1920-х годов по€ви≠лись и крупные профильные операторы радиостанций и радиосетей. —овокупные лоббистские усили€ заинтересованных владельцев радио- корпораций и аргументы, св€занные с ѕервой поправкой к  онститу≠ции —Ўј, привели к тому, что в стране в итоге оформилась все-таки коммерческа€ модель радиовещани€. ¬ этой модели 20Ч25% лицензий на вещание отходило общественным или образовательным станци€м, а больша€ часть Ч коммерческим компани€м, которые должны были учи≠тывать оговоренные общественные интересы, но получали возможность зарабатывать на продаже рекламного времени. «а короткий срок радио- реклама превратилась в важнейший маркетинговый канал и сделала аме≠риканское радио одной из наиболее динамично растущих отраслей в стране, даже на фоне экономического кризиса. √осударство в этой кон≠цепции не выступало владельцем станций, в отличие от ≈вропы, но рас≠предел€ло частоты и играло важную роль в качестве регул€тора (чего

2-5586
никогда не было в американской прессе) как в сфере программирова≠ни€, так и отдельных областей экономической де€тельности (начина€ с антимонопольных вопросов). ƒл€ этого был создан один из первых спе≠циальных органов в мире Ч ‘едеральна€ комисси€ по радио, позже переименованна€ в ‘едеральную комиссию по св€зи.

Ќемного позднее в р€де стран, к примеру в японии или государ≠ствах Ћатинской јмерике, оформилс€ подход, при котором коммерчес≠кие станции работали одновременно с государственными, правда, пос≠ледние почти во всех случа€х были более вли€тельным институтом. » все же полноценное распространение коммерческого радио и телевидени€, созданного дл€ удовлетворени€ интересов рекламодателей, началось только в 1970Ч1980-е годы, в рамках более масштабных процессов ли≠берализации национальных экономик в целом и индустрии телекомму≠никаций в частности.

Ёкономическое развитие технологий св€зи и радиовещани€ в рас≠сматриваемый период интересно не только примерами создани€ моде≠лей взаимодействи€ медиаиндустрии с государством, регулирующими органами и финансовым рынком, но и в контексте ее диверсификации. Ќар€ду с печатными —ћ» постепенно по€вл€лись и проходили этапы коммерческой адаптации новые формы распространени€ и потребле≠ни€ новостного и развлекательного контента Ч звукозапись, кинема≠тограф, позднее телевидение. — точки зрени€ вариантов получени€ при≠были музыкальна€ и киноиндустри€ продолжили линию, описанную применительно к книгоизданию: венчурный подход к инвестици€м и достижение безубыточности за счет продажи достаточной части товара с наценкой распространител€м и конечным потребител€м. ƒетали, вроде специфики тиражировани€ и дистрибуции фильмов, конечно, могли быть отличными, но в целом принцип сохран€лс€. ¬ажным элементом новых экономических реалий дл€ кино, музыкальных носителей, ра≠диовещани€ стали совершенно иные масштабы потреблени€ медийных продуктов и услуг в первые дес€тилети€ прошлого века. — этого време≠ни они адресовывались огромным, по насто€щему массовым аудитори≠€м, готовым платить самосто€тельно. «а доступ к этим аудитори€м го≠товы были выкладывать посто€нно растущие суммы и рекламодатели. ¬ свою очередь —ћ» вместе с другими отрасл€ми потребительского сек≠тора вступили в стадию индустриального производства, в которой все более важное место занимала стандартизаци€ производимого продукта и делалс€ упор на продвижение и дистрибуцию в большей степени, чем на уникальность и качество медийных продуктов.

ѕравда, стоит отметить, что в создании этих тенденций основную роль сыграла все-таки пресса, котора€ во второй половине XIX в. оста≠
валась основным сегментом медиаиндустрии. ѕервые шаги, способство≠вавшие изменению в экономическом функционировании прессы, были сделаны еше в 1830-е годы, когда в де€тельность прессы были внесены очень важные изменени€.

 ак мы помним, к началу XIX в. в издательском деле сложились две бизнес-модели, определ€вшиес€ спецификой его двух основных сегмен≠тов. ѕерва€ из них, характерна€ дл€ книгоиздани€ и позже перешедша€ в р€д других медиаотраслей, Ч венчурный подход плюс достижение бе≠зубыточности за счет продаж, мы уже неоднократно упоминали. ¬тора€ модель сформировалась в газетном и журнальном издательстве и была построена на изначально иных услови€х ведени€ бизнеса Ч минималь≠ном присутствии конкуренции внутри отрасли и стабильности потреб≠лени€. ≈сли издатели книжной продукции каждую новую книгу запус≠кали как новый проект с неизвестными перспективами успешности и веро€тной конкуренцией между собой, то владельцы периодических изданий более двухсот лет если и вынуждены были сворачивать бизнес, то почти всегда по политическим или личным, но не по экономичес≠ким причинам. » в первые дес€тилети€ позапрошлого века в наиболее развитых странах издатели газет работали дл€ очень небольших, но ста≠бильных аудиторий.

ќсобенност€ми их де€тельности также были: почти полное отсут≠ствие конкуренции между собой (уже потому, что предлагали продукт, рассчитанный на устойчивый набор характеристик: издатель и основ≠ной автор как персональный бренд, четкий набор политических и об≠щественных взгл€дов, попул€рных среди конкретных групп, и т.п.) и с другими типами —ћ» (хот€ бы потому, что они, по сути, отсутствова≠ли); распространение по подписке, котора€ дл€ многих клиентов конк≠ретных газет или журналов становилась семейным обычаем или лич≠ной привычкой; практически повсеместна€, даже в тех городах, где было несколько изданий, вроде Ћондона, Ќью-…орка или ѕарижа, работа в услови€х почти монополии, так как их аудитории если и пересекались, то минимально.

“аким образом, элитна€ пресса функционировала в услови€х высо≠кой ло€льности потребителей, стабильных рынков с ограниченной кон≠куренцией и фиксированной маржи, получаемой главным образом за счет подписки. ƒинамика роста на этом рынке была минимальной, од≠нако это компенсировалось почти гарантированной прибылью и высо≠кой прибыльностью на экземпл€р продукции. ”стойчивость этой моде≠ли подтверждает и то, что в крупнейших городах —Ўј и р€да европей≠ских стран сегмент элитной прессы просуществовал почти до конца XIX в. » еще в 1870Ч1880-е годы, когда уже использовалась модель мас-

г.


совой печати, прибыльность на экземпл€р у элитных изданий остава≠лась в 2Ч2,5 раза выше, чем у массовых.

  началу XX в. большинство экономических механизмов прессы было перестроено под масштаб производства и функционировало в ус≠лови€х конкуренции, так что эта модель стала практически нереализуе≠мой. но ее вариации все еще обнаруживались и в последующие перио≠ды.   примеру, в случае с локальными ежедневными газетами в —Ўј, √ермании и р€де других стран с развитыми рынками местной рекламы. ћожно заметить, что в —Ўј после рыночной санации и покупки ни- шевых проектов с синергетическим потенциалом во многих городах и регионах в последние 30-40 лет складывалась ситуаци€, когда издани€ занимали схожие, почти монопольные позиции. ќднако эффективность их использовани€ обеспечивалась за счет ло€льных (хот€ и часто огра≠ниченных в выборе) рекламодателей, а не обеспеченных покупателей- подписчиков. Ёто положение вещей начало мен€тьс€ только недавно, когда по€вление массового »нтернета привело к расширению возмож≠ностей дл€ получени€ и читател€ми, и рекламодател€ми услуг, ранее монополизированных прессой.

» все-таки важнейший итог рассматриваемого периода Ч создание массовой прессы, благодар€ которой газетные компании превратились из прибыльных, но разрозненных и небольших по масштабу бизнесов в огромную индустрию. Ѕольшинство исследователей датируют по€вле≠ние массовой прессы началом 1830-х годов. “огда вначале в ‘иладель≠фии, а потом в Ќью-…орке несколько издателей попробовали по-ново- му использовать возможности, которые открывались перед прессой под вли€нием нескольких факторов. “ехнически на типографском обору≠довании можно было уже тогда печатать большее число экземпл€ров, чем выпускалось даже крупнейшими газетами эпохи, а бумага и краска значительно подешевели. ¬ городах, а постепенно и за их пределами мед≠ленно, но стабильно росло число грамотных жителей. ” рабочих и мел≠ких служащих постепенно стали по€вл€тьс€ поначалу миниатюрные, но важные дл€ экономики доли в личном и семейном бюджете, кото≠рые могли быть потрачены не только на жилье и еду. Ќовые услови€ наемного труда начали обеспечивать первые формы гарантированного свободного времени, досуга, которые были пусть не велики, но требо≠вали, чтобы их чем-то заполн€ли. ¬ расчете на ресурсы Ч свободное врем€ и деньги Ч новых потребительских групп начали формироватьс€ сегменты дешевых продуктов и услуг, среди которых были и предложе≠ни€ развлечений и информации. ¬ течение XIX в. наиболее показатель≠ными примерами использовани€ этих факторов можно считать театр- варьете и массовую прессу.

”же упоминавшиес€ издатели в —Ўј оценили и попытались адап≠тировать к своему бизнесу по€вившиес€ незадолго до этого модели тор≠говли, в которых очень низкие цены на различные товары привлекали большой объем покупателей и таким образом прибыль обеспечивалась в первую очередь за счет оборота. ѕо€вилось несколько проектов мак≠симально дешевых газет, рассчитанных на более широкие, чем у дорогой элитной прессы продажи, но первые опыты провалились. ¬ы€снилось, что при этом предприниматели не учли важности других характеристик продукта, кроме доступной цены, например, своевременность распрост≠ранени€. ”спех в 1833-1835 гг. пришел к нью-йоркскому издателю Ѕенд≠жамену ƒэю, подошедшему к своему проекту с более продуманной стра≠тегией, которую сегодн€ можно было бы назвать маркетинговой.  ро≠ме минимальной цены, он предложил оригинальную концепцию контента (легшую в основу последующих вариантов бульварной или так называемой желтой прессы), пон€тного и интересного малообразован≠ной публике. » сделал упор не на требующую больших издержек под≠писку, а на продажи с помощью низкооплачиваемых уличных разнос≠чиков. “аким образом, его газета ЂЌью-…орк санї (Ђџе^ ”огк 5ипї) была запущена в услови€х конкуренции, причем не столько с другими ме≠дийными продуктами, но практически со всеми дешевыми товара≠ми, на которые могли потратить 1-2 цента потенциальные потребите≠ли. ѕоэтому важно, что читател€м были предложены доступна€ цена и уникальные качественные характеристики продукта, например, возмож≠ность получени€ дешевых и близких им эмоций, а дл€ дистрибуции ис≠пользованы эффективные каналы, обеспечивавшие одновременно ши≠рокий охват, низкие издержки и возможности продвижени€, без кото≠рого массовому продукту уже было не обойтись.

¬ течение 1830Ч 1840-х годов ƒэй и несколько его американских пос≠ледователей, а почти одновременно с ними и р€д европейских предпри≠нимателей, в первую очередь французы ∆ирарден и ƒютак, выработа≠ли прагматичный подход к издательской де€тельности. ¬ нем просчи≠тывались переменные и посто€нные издержки, учитывалась тиражна€ спираль и другие показатели наращивани€ оборота, а также различные варианты привлечени€ читателей-потребителей. ƒоминанта при полу≠чении прибыли окончательно сместилась с высокого возврата на еди≠ницу продукции к возможност€м конвейерного производства и воспро≠изводства и использованию эффекта масштаба при работе с широкими потребительскими группами. Ёта модель оставалась главной на прот€≠жении всего XIX в. и постепенно распростран€лась по ≈вропе и —евер≠ной јмерике, с наибольшим успехом в —Ўј и ‘ранции. «десь многие газеты достигали тиражей в дес€тки, а потом и сотни тыс€ч экземпл€≠
ров и получали прибыли, измер€емые шестизначными цифрами. ¬ раз≠личных странах услови€ дл€ ведени€ бизнеса были очень непохожими, в первую очередь в результате действи€ политических факторов, но к рубежу XIXЧXX вв. в большинстве ведущих держав политическа€ ситу≠аци€ уже не мешала работе рынков и реализации предпринимательских инициатив, в частности в газетном бизнесе.

јнализиру€ перемены, произошедшие в 1890Ч1900-е годы, следует остановитьс€ на одной важнейшей тенденции Ч изменении роли и места рекламы в экономике —ћ». „асто развитие массовой рекламы и массо≠вой прессы рассматривают как параллельные процессы, но еше раз под≠черкнем, что наиболее успешные проекты дешевых массовых изданий 1830-1880-х годов и местами даже немного позже св€заны все еще имен≠но с получением прибыли от продажи конечным потребител€м. ѕлатные объ€влени€ составл€ли, конечно, определенную часть выручки попул€р≠ных газет, но разница между доходами от розницы/подписки и от прода≠жи рекламных площадей могла достигать 8-10 раз. ≈сли посмотреть дос≠тупные данные по расходам и доходам некоторых изданий того периода, можно обнаружить, что часто рекламный оборот у них равн€лс€ или даже превышал прибыль и, соответственно, без рекламы они могли бы быть убыточными. Ќо все-таки, если сравнивать с современной ситуацией, роль рекламы была по сути вспомогательной, и чаше всего она компенсирова≠ла только расходы на печать или при больших объемах Ч на бумагу.

—итуаци€ начала мен€тьс€ в самом конце XIX в., когда во многих потребительских секторах стало преобладать массовое производство и по€вилась реальна€ необходимость в массовом продвижении предлагае≠мых продуктов и услуг. –ост маркетинговых инвестиций первыми ощу≠тили на себе журналы, которые на рубеже столетий вошли в новый этап своего развити€, тоже превраща€сь в массовый коммерческий продукт. ј следом начали мен€тьс€ и ежедневные газеты, в чьих услугах тоже нуж≠дались растущие производители, а также торговцы. »здатели, организо≠вавшие первые полноценные рекламные отделы и начавшие использо≠вание маркетинговых исследований (особенно это было актуально дл€ журналов), вроде газетчика ƒжозефа ѕулитцера или журнального гиган≠та —айруса  Єртиса, создали огромные и чрезвычайно вли€тельные пред≠при€ти€. ¬ конце концов в 1920-1930-е годы по€вилс€ и институт ком≠мерческого радио, которое стало использовать рекламу практически как единственный источник дохода и фактор прибыльности.


¬ начале XX в. соотношение между доходами от распространени€ медиапродуктов и от рекламы начало мен€тьс€, и хот€ конкретные по≠казатели в разных странах, отрасл€х и даже компани€х варьировались, было положено начало процессам, превратившим рекламу в основной
фактор получени€ прибыли в индустрии новостей и развлечений. ¬ме≠сте с изменением роли рекламы закончилось и формирование базовых бизнес-моделей, используемых в средствах информации, и хот€ инфор≠мационно-развлекательный сектор динамичен и достаточно гибок, принципиальных инноваций в последующие периоды в модел€х полу≠чени€ прибыли уже не происходило.

1.3. —истемные трансформации —ћ»

под вли€нием экономических факторов во второй половине XX в.

  1940-1950-м годам —ћ» оформились в огромные компании и индустрии, игравшие все более заметную роль в национальной эконо≠мике и обеспечивавшие в ней заметную долю. — одной стороны, масс- медиа превратились в маркетинговое пространство, без которого было невозможно нормальное функционирование секторов, производивших потребительские товары и услуги. ћодели экономического функцио≠нировани€ —ћ» к середине века сложились окончательно, и хот€ поз≠же открылс€ р€д дополнительных возможностей, они были уже только элементами усовершенствовани€ имевшихс€ вариантов, а не оригиналь≠ными решени€ми. ¬ последние несколько дес€тилетий XX в. особенно интересно проследить структурные изменени€, происходившие в ме- диаиндустрии в св€зи с ее все более тесным взаимодействием с эконо≠миками нового типа, построенными на массовом производстве и мар≠кетинге.

 ак мы видели, до XIX в. издательское дело развивалось, периоди≠чески соприкаса€сь, но преимущественно параллельно общему эконо≠мическому развитию, только пример€€ на себ€ важнейшие механизмы и процессы производства и распространени€ продуктов и услуг. Ќо на рубеже XIX-XX вв. пресса и возникавшие в результате технологического прогресса новые средства информации и коммуникации оказались уже тесно интегрированы в общий ход экономического развити€. ѕостепен≠но дл€ —ћ» экономические факторы стали более важным стимулом –азвити€, чем факторы политические, что стало €вным во второй поло≠вине и особенно последней четверти XX в. »менно тогда вли€ние по≠литики на медиасистемы стало мало ощутимым в сравнении с воздей≠ствием интересов национальных и глобальной экономик и финансо≠вых рынков.

¬ первые дес€тилети€ прошлого века сначала в американской, а потом и во многих западноевропейских, австралийской, €понской
экономиках, хот€ и не в таких масштабах, как в —Ўј, массовое потреб≠ление постепенно становилось все более важным фактором экономи≠ческого роста. Ѕолее ориентированна€ на потребительские товары и услуги промышленность стимулировала по€вление системы маркетин≠говых коммуникаций, основным элементом которой стало медиа- пространство.  онечно, на определенном этапе формирование инфор≠мационных национальных систем с массовым охватом было обуслов≠лено и потребност€ми политической жизни. ћассовые коммуникации были необходимы дл€ проведени€ огромных пропагандистских кампа≠ний в авторитарных обществах или дл€ стимулировани€ национальных избирательных кампаний в формирующихс€ демократи€х. ћожно вспомнить, что еще в 1930-е годы распространение телевидени€ в таких странах, как јнгли€ или √ермани€, было св€зано именно с необходи≠мостью воздействи€ на социальные и политические процессы. ¬ —Ўј, где разработки в области телевизионного вещани€ ограничивались не совсем на тот момент пон€тными экономическими перспективами но≠вого медиа, становление “¬ шло медленнее. ќднако уже после ¬торой мировой войны стремительный прогресс американского телевидени€ будет св€зан именно с особенност€ми его работы как коммерческого института.

ѕосле ¬торой мировой войны зависимость структурных и техноло≠гических перемен в медиаиндустрии от экономических интересов только возросла. ѕусть и достаточно условно, вторую половину прошлого сто≠лети€ можно разделить на два больших этапа, отличающихс€ друг от друга особенност€ми макроэкономических и социальных процессов, вли€вших на экономику —ћ». ѕервый из этих условных периодов про≠длилс€ до середины 1970-х годов, и во многом стал высшей точкой раз≠вити€ тенденций, которые начали формироватьс€ еще в предвоенные дес€тилети€. Ќа прот€жении почти четверти века с конца 1940-х годов в ведущих странах мира наблюдалс€ значительный и при этом доста≠точно стабильный экономический рост. ¬ отличие от предыдущих эпох, в этой ситуации, возможно, впервые в современной истории, результа≠ты этого роста были ощутимы не только дл€ ограниченных социальных элит, но и дл€ большей части населени€. ¬ некоторых странах, вроде —Ўј, подобные €влени€ начали ощущатьс€ еще раньше, к примеру, еще в 1920-е годы, когда прошла массова€ автомобилизаци€ страны, по€вилось множество индивидуальных инвесторов и т.д., но тогда про≠гресс в этом направлении затормозилс€ финансовым, а затем и эконо≠мическим кризисом. ѕри этом попытки выхода из сложившейс€ кри≠зисной ситуации тогда привели к созданию более социально ориенти≠рованной государственной политики, облегчению условий де€тельности
профсоюзных движений, выработке механизмов социального страхова≠ни€ и пенсионного обеспечени€, более гибким налоговым системам и дру≠гим мерам, результаты которых были важны дл€ населени€ в целом.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2016-12-05; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 677 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

≈сли президенты не могут делать этого со своими женами, они делают это со своими странами © »осиф Ѕродский
==> читать все изречени€...

743 - | 680 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.025 с.