СМИ как индустрия свободного времени. товары, произведенные ими же в их рабочее время, тем самым стиму­лируя потребление.

товары, произведенные ими же в их рабочее время, тем самым стиму­лируя потребление.

Спрос на свободное время определяется биологическими и соци­альными потребностями индивидов, при этом стоимость свободного вре­мени для производителей и потребителей различается. Речь идет о затрате денег на единицу свободного времени и затратах времени на единицу де­нежной массы — доллар, евро, рубль^[11]. Для экономистов также важными показателями становятся различия в «стоимости» времени в течение су­ток, недели, года, а также интенсивность временных затрат на потребле­ние различных товаров и услуг^[12]. Все это подтверждает, что в современной экономике свободное время аудитории превращается в ключевой ресурс, имеющий экономическое измерение. В свою очередь, по мере дальней­шей диверсификации медиарынка и борьбы СМИ за рекламодателей и аудиторию концепция свободного времени становится одной из главных в процессе осмысления особенностей современной медиаиндустрии.

Для СМИ время всегда было важнейшим ресурсом. Уже в раннем индустриальном обществе свободное время выступает важным факто­ром, определяющим процесс потребления СМИ. Правда, аудитория пер­вых газет, наряду с двумя основными ресурсами, необходимыми для чтения книг и газет, — деньгами и временем, должна была получить определенный уровень образования, что по сути выступало производ­ной от все тех же бюджетов — денег и времени. Значение платы от аудито­рии оставалось высоким до начала процесса интенсификации массово­го индустриального производства, когда потребности массового сбыта породили новую бизнес-модель, основанную на рекламных продажах. Стремление к максимизации аудитории позволило газетам и журналам привлечь рекламные инвестиции, которые возвращались рекламодате­лям с ценой приобретенного товара. От аудитории требовалось затра­тить только время — и на чтение рекламы, и на последующий акт по­купки. В сущности, время стало важнейшим экономическим ресурсом медиаиндустрии во второй половине XIX в. — в эпоху становления мас­сового производства и потребления.

С переходом к постиндустриальному обществу в XX в. ситуация нача­ла меняться. Изменениям способствовало множество социальных процес­сов, о которых уже шла речь выше. На индустрию СМИ все большее вли­яние стали оказывать такие социальные и экономические процессы, как демассофикация общества, кастомизация потребления (англ. customer— по-

требитель, означает потребность в более персонифицированных, немас­совых товарах), повышение уровня образования, формирование индиви­дуализированных стилей жизни. Новым явлением для СМИ стало форми­рование негативного отношения аудитории к отдельным видам рекламы, прежде всего на ТВ, радио. «Усталость» от массовой рекламы выражалась и в раздражении от нерациональной траты времени: защищая свои досу- говые бюджеты, зрители и слушатели уходили от «старых» СМИ к «но­вым» — кабельному и спутниковому ТВ, видео. Это парадоксальным об­разом позволяло оптимизировать бюджет свободного времени за счет уве­личения платы за СМИ и медиаконтент: рекламы на платном ТВ было меньше, причем она уже более соответствовала информационным и раз­влекательным запросам целевых аудиторий.

Таким образом, сначала возрастание платы за СМИ — книги, журна­лы, видео и DVD, а затем и за доступ к СМИ — кабельная сеть, Интернет, мобильная телефония — свидетельствовало не только об изменении по­требительских паттернов — усилении избирательности и индивидуализа­ции выбора. В значительной степени это доказывало стремление аудито­рии за счет одного редкого ресурса — денег — минимизировать траты дру­гого, как выясняется более редкого ресурса, — свободного времени.

Сращивание СМИ с экономикой свободного времени. Процесс интегра­ции СМИ в свободное время стал важной экономической и одновремен­но социально-политической тенденцией как в индустриальном, так и в постиндустриальном обществе. Существует несколько причин, объясня­ющих, почему именно в XX в. СМИ превратились из преимущественно социально-политического института в индустрию свободного времени.

Во-первых, в течение XX в. СМИ, и прежде всего их сегмент содер­жания развлекательного характера, стали ключевым элементом рыноч­ной экономики потому, что на их основе возникла наиболее эффектив­ная система рекламоносителей. Анализируя состояние и структуру ме- диаиндустрии, экономисты в большинстве стран мира уже давно объединили рынок СМИ и развлечений. Его стоимость оценивается эк­спертами в 1,35 млрд дол., а доля в глобальной экономике составляет около 3%. В США, где рынок СМИ и развлечений наиболее развит по сравнению с другими странами, его доля в экономике достигает 4,4%. Столь прочное положение этого сегмента экономики объясняется вы­сокими расходами на рекламу в СМИ (см. параграф выше).

Объяснение этим процессам очевидно: рост мировой экономики неизбежно приводит к увеличению расходов на рекламу. Масс-медиа используются рынком путем встраивания в системы реализации това­ров и услуг, в маркетинговые стратегии производителей, причем ориен-