товары, произведенные ими же в их рабочее время, тем самым стимулируя потребление.
Спрос на свободное время определяется биологическими и социальными потребностями индивидов, при этом стоимость свободного времени для производителей и потребителей различается. Речь идет о затрате денег на единицу свободного времени и затратах времени на единицу денежной массы — доллар, евро, рубль[11]. Для экономистов также важными показателями становятся различия в «стоимости» времени в течение суток, недели, года, а также интенсивность временных затрат на потребление различных товаров и услуг[12]. Все это подтверждает, что в современной экономике свободное время аудитории превращается в ключевой ресурс, имеющий экономическое измерение. В свою очередь, по мере дальнейшей диверсификации медиарынка и борьбы СМИ за рекламодателей и аудиторию концепция свободного времени становится одной из главных в процессе осмысления особенностей современной медиаиндустрии.
Для СМИ время всегда было важнейшим ресурсом. Уже в раннем индустриальном обществе свободное время выступает важным фактором, определяющим процесс потребления СМИ. Правда, аудитория первых газет, наряду с двумя основными ресурсами, необходимыми для чтения книг и газет, — деньгами и временем, должна была получить определенный уровень образования, что по сути выступало производной от все тех же бюджетов — денег и времени. Значение платы от аудитории оставалось высоким до начала процесса интенсификации массового индустриального производства, когда потребности массового сбыта породили новую бизнес-модель, основанную на рекламных продажах. Стремление к максимизации аудитории позволило газетам и журналам привлечь рекламные инвестиции, которые возвращались рекламодателям с ценой приобретенного товара. От аудитории требовалось затратить только время — и на чтение рекламы, и на последующий акт покупки. В сущности, время стало важнейшим экономическим ресурсом медиаиндустрии во второй половине XIX в. — в эпоху становления массового производства и потребления.
С переходом к постиндустриальному обществу в XX в. ситуация начала меняться. Изменениям способствовало множество социальных процессов, о которых уже шла речь выше. На индустрию СМИ все большее влияние стали оказывать такие социальные и экономические процессы, как демассофикация общества, кастомизация потребления (англ. customer— по-
требитель, означает потребность в более персонифицированных, немассовых товарах), повышение уровня образования, формирование индивидуализированных стилей жизни. Новым явлением для СМИ стало формирование негативного отношения аудитории к отдельным видам рекламы, прежде всего на ТВ, радио. «Усталость» от массовой рекламы выражалась и в раздражении от нерациональной траты времени: защищая свои досу- говые бюджеты, зрители и слушатели уходили от «старых» СМИ к «новым» — кабельному и спутниковому ТВ, видео. Это парадоксальным образом позволяло оптимизировать бюджет свободного времени за счет увеличения платы за СМИ и медиаконтент: рекламы на платном ТВ было меньше, причем она уже более соответствовала информационным и развлекательным запросам целевых аудиторий.
Таким образом, сначала возрастание платы за СМИ — книги, журналы, видео и DVD, а затем и за доступ к СМИ — кабельная сеть, Интернет, мобильная телефония — свидетельствовало не только об изменении потребительских паттернов — усилении избирательности и индивидуализации выбора. В значительной степени это доказывало стремление аудитории за счет одного редкого ресурса — денег — минимизировать траты другого, как выясняется более редкого ресурса, — свободного времени.
Сращивание СМИ с экономикой свободного времени. Процесс интеграции СМИ в свободное время стал важной экономической и одновременно социально-политической тенденцией как в индустриальном, так и в постиндустриальном обществе. Существует несколько причин, объясняющих, почему именно в XX в. СМИ превратились из преимущественно социально-политического института в индустрию свободного времени.
Во-первых, в течение XX в. СМИ, и прежде всего их сегмент содержания развлекательного характера, стали ключевым элементом рыночной экономики потому, что на их основе возникла наиболее эффективная система рекламоносителей. Анализируя состояние и структуру ме- диаиндустрии, экономисты в большинстве стран мира уже давно объединили рынок СМИ и развлечений. Его стоимость оценивается экспертами в 1,35 млрд дол., а доля в глобальной экономике составляет около 3%. В США, где рынок СМИ и развлечений наиболее развит по сравнению с другими странами, его доля в экономике достигает 4,4%. Столь прочное положение этого сегмента экономики объясняется высокими расходами на рекламу в СМИ (см. параграф выше).
Объяснение этим процессам очевидно: рост мировой экономики неизбежно приводит к увеличению расходов на рекламу. Масс-медиа используются рынком путем встраивания в системы реализации товаров и услуг, в маркетинговые стратегии производителей, причем ориен-
