Реализация товарной (продуктовой) стратегии часто связана с выходом нового продукта на рынок. При реализации стратегии создания нового продукта большое значение имеет правильно построенный процесс ее осуществления. Обычно инвестиционный проект начинается с формирования идеи продукта, товара или услуги. Эта идея может быть новой, связанной с нововведением, а может и не быть новой, уже реализуемой кем-то. Главное, чтобы та и другая идея были полезными, чтобы продукт нашел потребителя и стал товаром. Товар своей потребительской стоимостью должен удовлетворять те или иные потребности человека и включать расходы по изготовлению и реализации продукта.
| РпР |
| Приобретение патента |
| Разработка собственными силами |
| Формирование идеи |
| Отбор идеи |
| Анализ возможностей произввводстваводства |
| Анализ возможностей сбыта |
| Операционный анализ |
| Новый товар (услуга) |
Следующими шагами создания нового продукта является анализ возможностей производства и сбыта, а также операционный анализ. Это этапы доведения общей идеи до конкретного продукта. Для обеспечения минимальной стоимости при проектировании продуктов или услуг применяют методы операционного анализа АВС и АВС – инжиниринг.
Как только предприятие принимает решение о реализации той или иной идеи нового товара, появляется необходимость в разработке товарной (продуктовой) стратегии предприятия, которая могла бы включать рассмотрение вопросов по следующим направлениям:
конкурентная среда и конкуренция продуктом;
состояние портфеля продукции (услуг) предприятия;
место, занимаемое маркетингом в стратегическом управлении.
Конкурентная среда и конкуренция продуктом. К товарной стратегии предприятия относятся решения, связанные с удержанием конкурентного преимущества. Предприятие прибегает к различным формам и методам конкурентной борьбы, порой выходящих за пределы конкуренции продуктом. Однако стратегия конкуренции продуктом является решающей для долгосрочного выживания предприятия. Задача этой стратегии – оценить, какие изменения в стратегии могут предпринять конкуренты и какие меры следует принять, чтобы использовать имеющиеся у предприятия преимущества. Формирование конкурентной среды товара и его конкурентных возможностей происходит под воздействием определенных сил, которые могут быть распределены на следующие группы:
производители аналогичной продукции, а также производители замещающих продуктов;
поставщики сырья, материалов, покупных комплектующих изделий и полуфабрикатов;
покупатели товара.
Предприятие и его конкуренты действуют в постоянно меняющейся конкурентной среде, в которой могут появиться новые конкуренты, сойти с конкурентной борьбы старые. В этой обстановке необходимо постоянно проводить анализ конкурентов с соблюдением отдельных подходов к такому анализу. После этого выбирается позиция в конкуренции. Наиболее распространенными мероприятиями по формированию благоприятной конкурентной среды продукта могут быть:
повышение качества системы операционного (производственного) менеджмента, определяемое количеством и глубиной применяемых научных подходов;
обеспечение снижения издержек производства и выбор эффективных рынков сбыта;
удовлетворение дополнительных потребностей конкретных потребителей за счет повышения качества упаковки и гарантированного обслуживания, соблюдения правовых норм защиты интересов потребителей и других требований.
Состояние портфеля продукции (услуг) предприятия. К товарной стратегии предприятия относятся решения, связанные с проведением анализа портфеля продукции (услуг). В стратегическом управлении проведение анализа производимой предприятием продукции (услуг) имеет важное значение для определения стратегии развития отдельных продуктов. Появляется возможность сбалансировать такие важные факторы бизнеса, как доходы и расходы, инвестиции, сменяемость продукции, услуг и т.п.
Место, занимаемое маркетингом в стратегическом управлении. Ориентация деятельности предприятия на потребителя реализуется при решении следующих маркетинговых задач, относящихся к товарной (продуктовой) стратегии предприятия:
стратегическая сегментация рынка;
формирование стратегии разработки новых товаров;
стратегия взаимодействия предприятия с рынками производственных ресурсов;
выбор стратегии ценообразования;
выбор методов и способов распределения товара, которые связаны с выбором каналов распределения товара и с решением стратегии стимулирования сбыта товаров;
выбор стратегии рекламы товара;
формирование стратегии роста предприятия.
При разработке указанных направлений товарной стратегии, перед предприятием ставятся новые задачи:
постоянное добавление новой продукции, новых услуг и сокращение старых, которые не согласуются с направлением развития предприятия и рынка;
своевременный пересмотр товарной стратегии предприятия в соответствии с меняющимися условиями на рынке.
