Товарная (продуктовая) стратегия предприятия

 

Реализация товарной (продуктовой) стратегии часто связана с выходом нового продукта на рынок. При реализации стратегии создания нового продукта большое значение имеет правильно построенный процесс ее осуществления. Обычно инвестиционный проект начинается с формирования идеи продукта, товара или услуги. Эта идея может быть новой, связанной с нововведением, а может и не быть новой, уже реализуемой кем-то. Главное, чтобы та и другая идея были полезными, чтобы продукт нашел потребителя и стал товаром. Товар своей потребительской стоимостью должен удовлетворять те или иные потребности человека и включать расходы по изготовлению и реализации продукта.

РпР

Приобретение патента

Разработка собственными силами

Формирование идеи

Отбор идеи

Анализ возможностей произввводстваводства

Анализ возможностей сбыта

Операционный анализ

Новый товар (услуга)

Идея продукта проходит несколько стадий отбора, прежде чем получит воплощение в каком-то определенном товаре. Решается вопрос, каким идеям дать дальнейший ход, а какие следует исключить.

Следующими шагами создания нового продукта является анализ возможностей производства и сбыта, а также операционный анализ. Это этапы доведения общей идеи до конкретного продукта. Для обеспечения минимальной стоимости при проектировании продуктов или услуг применяют методы операционного анализа АВС и АВС – инжиниринг.

Как только предприятие принимает решение о реализации той или иной идеи нового товара, появляется необходимость в разработке товарной (продуктовой) стратегии предприятия, которая могла бы включать рассмотрение вопросов по следующим направлениям:

конкурентная среда и конкуренция продуктом;

состояние портфеля продукции (услуг) предприятия;

место, занимаемое маркетингом в стратегическом управлении.

Конкурентная среда и конкуренция продуктом. К товарной стратегии предприятия относятся решения, связанные с удержанием конкурентного преимущества. Предприятие прибегает к различным формам и методам конкурентной борьбы, порой выходящих за пределы конкуренции продуктом. Однако стратегия конкуренции продуктом является решающей для долгосрочного выживания предприятия. Задача этой стратегии – оценить, какие изменения в стратегии могут предпринять конкуренты и какие меры следует принять, чтобы использовать имеющиеся у предприятия преимущества. Формирование конкурентной среды товара и его конкурентных возможностей происходит под воздействием определенных сил, которые могут быть распределены на следующие группы:

производители аналогичной продукции, а также производители замещающих продуктов;

поставщики сырья, материалов, покупных комплектующих изделий и полуфабрикатов;

покупатели товара.

Предприятие и его конкуренты действуют в постоянно меняющейся конкурентной среде, в которой могут появиться новые конкуренты, сойти с конкурентной борьбы старые. В этой обстановке необходимо постоянно проводить анализ конкурентов с соблюдением отдельных подходов к такому анализу. После этого выбирается позиция в конкуренции. Наиболее распространенными мероприятиями по формированию благоприятной конкурентной среды продукта могут быть:

повышение качества системы операционного (производственного) менеджмента, определяемое количеством и глубиной применяемых научных подходов;

обеспечение снижения издержек производства и выбор эффективных рынков сбыта;

удовлетворение дополнительных потребностей конкретных потребителей за счет повышения качества упаковки и гарантированного обслуживания, соблюдения правовых норм защиты интересов потребителей и других требований.

Состояние портфеля продукции (услуг) предприятия. К товарной стратегии предприятия относятся решения, связанные с проведением анализа портфеля продукции (услуг). В стратегическом управлении проведение анализа производимой предприятием продукции (услуг) имеет важное значение для определения стратегии развития отдельных продуктов. Появляется возможность сбалансировать такие важные факторы бизнеса, как доходы и расходы, инвестиции, сменяемость продукции, услуг и т.п.

Место, занимаемое маркетингом в стратегическом управлении. Ориентация деятельности предприятия на потребителя реализуется при решении следующих маркетинговых задач, относящихся к товарной (продуктовой) стратегии предприятия:

стратегическая сегментация рынка;

формирование стратегии разработки новых товаров;

стратегия взаимодействия предприятия с рынками производственных ресурсов;

выбор стратегии ценообразования;

выбор методов и способов распределения товара, которые связаны с выбором каналов распределения товара и с решением стратегии стимулирования сбыта товаров;

выбор стратегии рекламы товара;

формирование стратегии роста предприятия.

При разработке указанных направлений товарной стратегии, перед предприятием ставятся новые задачи:

постоянное добавление новой продукции, новых услуг и сокращение старых, которые не согласуются с направлением развития предприятия и рынка;

своевременный пересмотр товарной стратегии предприятия в соответствии с меняющимися условиями на рынке.