Использование наружной рекламы - один из самых распространенных способов доведения обращений кандидата до широкой публики. При этом под наружной рекламой понимается не только реклама, расположенная на улицах, но и в общественных местах, например, стадионах, метро.
Наружная и уличная реклама обычно включает в себя:
• плакаты различного размера и технического исполнения;
• вывески;
• большие стационарные щиты (билборды);
• световые установки;
• растяжки;
• рисунки на брандмауэрах и стенах домов;
• пространственные установки для размещения рекламы празных плоскостях;
• рекламу, размещаемую на транспорте;
• передвижные конструкции для устройства пикетов;
• люди-сэндвичи и т. д.
Наружная и уличная реклама относится к фоновой рекламе - это средство, позволяющее воздействовать на человека на улице или во время поездок. Плакаты, рекламные щиты, живописные панно, газосветные установки размещают на стенах и крышах домов, на уличных тумбах и пространственных конструкциях. Необходимо, чтобы такая реклама попалась на глаза максимуму людей, среди которых наверняка окажутся и избиратели, а поэтому ее рекомендуется размещать в местах скопления народа: возле остановок общественного транспорта, на центральных улицах, стенах метрополитена, крышах доминирующих по высоте зданий, на торцевых стенах (брандмауэрах), выходящих на перекрестки дорог и т. д.
Уличная реклама предназначена для воздействия на подсознание человека. Поэтому требования к текстам наружной рекламы значительно отличаются от требований, предъявляемых к текстам газетно-журнальной, почтовой или аудиальной информации
Агитационное послание, закодированное в наружной рекламе, должно быть воспринято и понято пешеходом, автомобилистом или пассажиром за короткое время, «с первого взгляда». Считается, что у пешехода есть всего 3-5 секунд, чтобы заметить и просмотреть наружную рекламу, а у автомобилиста или пассажира общественного транспорта - 1-3 секунды.
Поэтому основное требование к тексту - это его краткость, а в целом к тексту и изображению - способность привлечь внимание и воздействовать на эмоциональную сферу прохожего.
Огромное значение при этом придается правильно разработанным слоганам (лозунгам) и дизайну наружной рекламы. Надписи должны быть выполнены таким размером и шрифтом, чтобы они удобно читались с нужного места. Например, с расстояния 80-110 м лучше всего воспринимаются буквы высотой 20 см, с 1500-2000 м -высотой 40 см.
Эффективное использование наружной рекламы базируется на тщательно разработанной стратегии и тактике рекламной кампании. И хотя в современном высокомобильном обществе с наружной рекламой потенциально может встретиться большое число людей,
все же она является локальной. Наружная реклама жестко привязана к определенной территории, а поэтому воздействует чаще всего на тех избирателей, которые живут или работают в данном районе или видят ее по пути. Поэтому важна предварительная сегментация электората, привязка рекламы к тем территориям, где можно воздействовать на нужные группы избирателей.
Срок жизни наружной рекламы ограничен. В условиях агрессивных избирательных кампаний она часто подвергается порче со стороны соперников. Так, по наблюдениям, срок жизни настенных уличных плакатов - от четырех часов до двух суток. Далее они срываются или портятся. Поэтому необходимо применять специальные меры по их защите, например, размещать за стеклами витрин, на труднодоступной высоте, закреплять специальными клеями и т. д. В одной из кампаний для экономии плакатов их стали с помощью передвижной вышки размещать на шестиметровой высоте на столбах электрического освещения, покрывая сверху жидким стеклом Действительно, плакаты перестали портить. Зато после окончания кампании были трудности с их удалением.
Наружная реклама должна вписываться в общую стратегию и временные этапы избирательной кампании. Лучше всего она работает на этапе знакомства избирателей с кандидатом и активизации электората перед днем голосования. В эти моменты она должна быть наиболее яркой и запоминающейся. Основное требование к ее оформлению - быть согласованной по содержанию и дизайну с временными и агитационными этапами кампании, другими видами пропаганды и рекламы.
Графиты
Специфическим средством уличной рекламы является графити -рисунки, выполненные на стенах домов и заборах, чаще всего, с использованием баллончиков с краской. Подобную живопись россияне привыкли обычно видеть и на стенах подъездов. За рубежом этот вид политической агитации распространен более широко, более того в некоторых странах проводятся конкурсы на политические граффити. Его преимущества - огромное число добровольных агитаторов, постоянно испытывающих зуд художественного творчества и крайняя дешевизна метода. Достаточно вручить молодым людям баллончики с аэрозолем и придумать основные лозунги для тиражирования и дело пойдет само собой.
Одной из разновидностей граффити является использование цветных меловых надписей, которые делаются не только на стенах, но и на тротуарах, проезжей части, кузовах грузовых автомобилей. В этом случае кампания становится дешевле, да и уходят некоторые трудности во взаимоотношениях с коммунальными службами, так, как надписи хорошо смываются. Например, меловые надписи широко применялись на выборах депутатов Законодательного Собрания Армении в 2003 году. Политический блок «Женщины и предприниматели» развернул на улицах Еревана кампанию меловых надписей в поддержку продвижения женщин в Парламент страны. В течение короткого времени блок стал хорошо известен жителям города. Несмотря на то, что кандидаты - женщины не попали в Парламент, акция была признана успешной. Такая же меловая кампания была успешно осуществлена и на улицах жилых кварталов Иерусалима, во время дополнительных муниципальных выборов в 2003 году. Вообще меловые кампании эффективны в южных городах или при проведении выборов в летнее время, когда надписи на асфальте хорошо сохраняются в течение длительного времени.
При проведении акции большое внимание надо уделять безопасности исполнителей надписей. Ведь мелки часто попадают в руки детей (даже если организаторы сами и не привлекают детей к к проведению акции), которые нередко не понимают опасности рисования на проезжей части дорог.
Подобного рода рекламные кампании широко распространены и по всей России. Эффективность данной формы воздействия на избирателя может быть сравнительно высока, если тексты надписей разнообразны, разработаны профессионалами, исполнены на достаточно высоком художественном уровне, а сама кампания жестко скоординирована с другими видами агитации, прежде всего, с листовочной кампанией, кампанией слухов и контрпропаганды.
И наоборот, эффективность агитационного воздействия снижается из-за допускаемых в надписях грубостей, использования не предназначенных для этого мест, нарушения эстетики города. Безусловно, что в данной главе упомянуты далеко не все, а только наиболее распространенные технологии проведения агитации.
