«Паблик рилейшнз» - это особая часть избирательной кампании и деятельности политика, которая не сводится ни к агитации, ни к рекламе или пропаганде. Английское словосочетание «Паблик рилейшнз» или «PR» - буквально означает «взаимоотношения с публикой», то есть с общественностью. По мнению «основополож-
ника PR» Самюэля Блэка, под «Паблик рилейшнз» обычно понимается «деятельность, содействующая установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом, посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции».
PR - это одна из основных функций политики, способствующая формированию благоприятного общественного мнения по отношению к тому или иному политику и политике в целом, через установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между политиком и общественностью: избирателями, гражданами, прессой, правительственными, выборными и общественными организациями, представителями деловых и финансовых кругов, лидерами общественного мнения и т. д.
Политический PR включает в себя решение множества задач: изучение общественного мнения, разъяснение общественности действий политика, информирование избирателей о выполнении данных политиком обещаний, выявление проблем, требующих решения и преобладающих мнений, как это надо делать, предвидение негативных для политика тенденций в общественном мнении, заблаговременное блокирование негативной информации о политике, опровержение вредных слухов, формирование положительного образа политика и т. д.
В отличие от тоталитарного общества, демократия не может работать без PR. Ни политик, ни партия, ни выборный орган, ни правительство в демократическом обществе не могут работать без PR. Ведь граждане имеют право и должны знать, как работает правительство или избранный ими политик, иметь всестороннюю информацию о решениях, затрагивающих их насущные интересы. PR должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях для того, чтобы полностью использовать предоставляемые им демократией возможности.
К сожалению, многие кандидаты, мечтающие быть избранными, вспоминают о необходимости формирования позитивного общественного мнения о себе только накануне выборов. Эффективность таких действий значительно ниже, чем в спокойные периоды, когда нет активной контрпропаганды, а интенсивность политической рекламы невысока.
Недооценка PR может стоить дорого любому лидеру. Самое удивительное, что даже многие главы исполнительной власти
разного уровня, для которых PR является бесплатным избирательным ресурсом, его не используют. Например, почти за год до губернаторских выборов в Калининградской области губернатору был подготовлен план по PR, основанный на разъяснении населению действий администрации по различным вопросам текущей хозяйственной деятельности. План включал регулярные пресс-конференции, подготовку пресс-релизов, встречи с избирателями, обращения через СМИ к жителям и т.д. План не был принят. Целенаправленных действий по PR не проводилось.
В результате команда поддержки, которая была приглашена губернатором в область накануне выборов, столкнулась с тем фактом, что население рассматривало действующего главу администрации как недостаточно эффективного хозяйственника, а все заслуги по выводу области из кризиса, продвижению Закона «Об особом статусе Калининградской области» были присвоены другими претендентами. В итоге этот губернатор проиграл.
Инструментарий PR достаточно обширен. Умелое его применение позволяет проектировать массу информационных поводов для бесплатной популяризации кандидата. И такой имидж, создаваемый в течение длительного времени, очень трудно изменить даже путем целенаправленной пропаганды в короткие сроки избирательной кампании.
Все сказанное относится не только к действующим руководителям, но и ко всем тем, кто реально рассматривает возможность вступления в выборную борьбу.
«Завтра» начинается «вчера» - вот основной тезис PR Каждый положительный шаг, сделанный вчера, должен быть подан в соответствующем виде в СМИ сегодня, чтобы победить на выборах завтра. Первым днем новой избирательной кампании является последний день предыдущей! Об этом нельзя забывать.
В PR большое значение придается двухстороннему общению. Считается, что недостаток общения приводит к недоверию и непониманию. Поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов взаимного обмена информацией является важной задачей PR.
Трудно провести четкую грань между политической рекламой и PR. По ряду функций PR весьма сходны с политической рекламой. Они похожи по методам воздействия на людей, однако совершенно различны по философии.
В политической рекламе часто решаются те же задачи, что и в PR: формирование позитивного имиджа кандидата, акцентирование положительных отличий от соперников, «снижение» имиджа сопер-
ников и т. д. Но, если PR являются непрерывным и долговременным процессом, то политическая реклама занимает обычно достаточно короткий период, строго определенный рамками закона.
Задача политической рекламы - резко актуализировать или изменить имидж кандидата. В отличие от рекламы - PR в большей степени используют некоммерческие, бесплатные каналы распространения информации.
Иногда считают, что реклама - это лишь одно из средств PR. Но философия PR предполагает честное и всестороннее общение, в то время как политическая реклама допускает отступление от правды и замалчивание некоторых фактов.
Тем более PR не являются пропагандой. Пропаганда - это средство социального контроля над массами. Цель ее - привлечь сторонников и держать их в подчинении. Ее задача - охват всех видов человеческой деятельности, для того, чтобы изменить среду обитания и заставить людей принять навязываемую точку зрения. Пропаганде чужды этические аспекты, здесь допускается применение всех видов убеждения, даже если они основаны исключительно на личной выгоде и искажении или фальсификации фактов. Рациональное убеждение людей не входит в функции пропаганды.
PR, наоборот, признают долговременную ответственность политика перед обществом, стремятся к убеждению людей и достижению взаимопонимания исключительно через осознанное и добровольное принятие мнений и идей. PR стремятся к установлению взаимопонимания пониманию, а пропаганда - к привлечению сторонников.
Иногда считают, что политическая пропаганда предназначена для «раскрутки» имиджа кандидата, a PR - для раскрутки идей и их внедрения в сознание избирателей. Но это весьма спорное противопоставление.
В деятельности любого политика PR играют первостепенную роль. Нельзя назвать дату, когда PR начинаются, так же как и дату, когда они заканчиваются. PR постоянны в течение всей жизни политика, ведь в, конечном счете, его успех на политической арене зависит от того, доверяют ему избиратели или нет.
PR в политике включают в себя:
• все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между политиком или политической организациейи общественностью (ее окружением);
• рекомендации по созданию общественного лица организации или имиджа отдельного политика;
• действия по ликвидации слухов и других источниковнедопонимания;
• действия, направленные на расширение сферы влиянияпартии или политика;
• любые другие действия, направленные на улучшениеконтактов между общественностью и политиками.
При этом, PR не являются:
• барьером между общественностью и правдой;
• пропагандой, стремящейся что-либо навязывать, независимо от этических норм и общественных интересов;
• набором хитростей и трюков;
• бесплатной рекламой;
• обычной работой с прессой, хотя именно работа с прессойявляется составной частью большинства программ PR.
В избирательных кампаниях между PR, пропагандой и политической рекламой часто весьма трудно провести четкую грань. Однако длительный подготовительный этап избирательной кампании, предшествующий этапу ее конкретного планирования, часто все же называют этапом «Паблик рилейшнз».
На этом этапе кандидат на выборную должность решает несколько основных стратегических задач: он должен - добиться личной известности, создать о себе благоприятное впечатление и завоевать доверие избирателей, сформировать основные элементы того имиджа, который поможет ему выиграть выборы, в некоторых случаях - снизить популярность или поставить под сомнение имидж: будущих соперников. Это весьма интересный и противоречивый период подготовки избирательной кампании.
С одной стороны, деятельность политика по установлению честных взаимоотношений с общественностью упрощается - ведь в это время интенсивность различных политических акций не так велика, как в период выборной кампании, и «уши избирателей открыты».
С другой стороны, многих будущих кандидатов именно это и пугает, так как они совершенно резонно полагают, что раннее начало кампании им может повредить из-за того, что избиратели сумеют разобраться в их личных целях и возможностях, а потенциальные соперники постараются отыскать на них как можно больше компромата. Надежды таких кандидатов - именно на скоротечность и шумность политической рекламы, которая, как они считают, может дать им возможность ввести в заблуждение избирателей.
Для серьезного политика, тем более уже исполняющего какую-либо выборную должность, работа с PR должна быть даже более целеустремленной и систематической, чем рекламно-пропагандист-ская деятельность, ибо политическая реклама уместна только в краткие периоды выборных кампаний, когда стратегии борьбы определены и расставлены акценты, с кем и против кого политик в данный непродолжительный отрезок времени.
В то же время работу по PR необходимо проводить с самого начала появления политика на политической арене, продолжать все время и даже после отхода от активной политической деятельности Дивиденды весьма велики. Благоприятное общественное мнение позволяет политику кардинально менять свой имидж при изменении политической конъюнктуры без особых потерь для популярности.
В основе формирования благоприятного общественного мнения лежит привлекательная для граждан идея, заключающаяся в том, что политик живет и работает в интересах своих избирателей, а не ради удовлетворения личных амбиций или повышения своего личного благосостояния. Именно эту мысль, конечно, выраженную не столь прямолинейно, и должна доносить система PR до общественности.
Основные контакты с общественностью в современном информационном обществе осуществляются через СМИ. Именно поэтому систему PR часто определяют как «связь с прессой» (при этом под прессой понимаются все средства массовой коммуникации). Действительно, любое положительное деяние политика не будет таковым признано, пока оно не станет фактом массового сознания А придание отдельным фактам общественного звучания происходит именно через СМИ.
«Паблик рилейшнз» осуществляются с помощью большого набора средств, основными из которых являются:
• подготовка пресс-релизов (ньюс-релизов);
• специальные заявления для прессы по поводу важныхсобытий;
• проведение пресс-конференций и брифингов;
• письма в редакцию;
• мониторинг прессы;
• участие в юбилейных и статусных мероприятиях;
• ежегодные и периодические отчеты перед избирателями освоей деятельности;
• некоммерческие статьи и теле- и радиорепортажи;
• разнообразная общественная и благотворительнаядеятельность;
• работа общественных приемных;
• прямая почтовая рассылка;
• посещение избирательного округа и встречи с избирателями;
• участие в массовых мероприятиях, в том числеспортивных;
• формирование информационных событий, благоприятныхдля политика;
• любые другие мероприятия, способствующие повышениюстепени известности политика и созданию о немблагоприятного впечатления в широких слояхобщественности.
Используя все способы донесения информации до аудитории, система PR ставит во главу угла разъяснение позиции политика по основным вопросам общественной жизни, показ его активной роли в решении конкретных проблем, подчеркивание его эмоциональной близости со своими избирателями, акцентирование его положительных человеческих и профессиональных качеств: честности, доброты, воли, настойчивости, квалификации.
Пресс-релизы (ньюс-релизы). Наиболее простой способ передачи информации прессе - информационное сообщение или пресс-релиз (ньюс-релиз). После написания его отправляют почтой или по каналам электронной связи в различные газеты и периодические издания, информационные агентства, на радио и телевидение.
Списки получателей пресс-релизов надо постоянно обновлять, исключая из них те издания, где информация о данном политике сознательно замалчивается или искажается. Ведь посылая пресс-релиз, политик надеется на то, что представители прессы каким-то образом отреагируют на его послание: опубликуют полностью или частично, созвонятся по телефону для получения дополнительной информации, пришлют корреспондента для того, чтобы взять интервью. Поэтому при написании пресс-релиза следует помнить, что он будет конкурировать с массой других информационных документов, а поэтому должен быть интересен для публики, на которую работает пресса.
Пресс-релизы направляются тем людям в редакциях, которые имеют возможность влиять на редакционную политику, кто формирует новостные подборки.
Для того, чтобы пресс-релизы находили место в СМИ, они должны отвечать нескольким основным критериям:
• касаться актуальных вопросов, волнующих читателей;
• соответствовать редакционной политике издания;
• попасть в нужное время и в нужное место (конкретномучеловеку);
• быть оформленными в соответствии с принятымиправилами написания пресс-релизов.
В практике выработаны стандартные правила оформления пресс-релизов:
1. Использование только одной стороны листа.
2. Широкие поля слева и справа от текста.
3. Текст печатается через два интервала.
4. Нельзя делать никаких подчеркиваний и выделений втексте. Журналисты предпочитают сами выделять главное.
5. Все абзацы, кроме первого, должны начинаться с краснойстроки. Параграфы должны быть краткими, не болеепяти-шести строк.
6. Документ должен иметь заголовок, отражающий сутьпредставляемой информации. Он не должен быть художественно-заумным. Журналисты сами предпочитаютдавать заголовки.
7. Документ должен иметь шапку с названием политика илиорганизации, распространяющей пресс-релиз. Здесь жедолжен находиться номер телефона и данные о сотруднике, которому можно позвонить для уточнения сутиинформации.
8. Желательный объем пресс-релиза - не более одной страницы текста, всего 300-500 слов. Слова не должныразрываться для переноса.
9. В конце документа обязательна дата его написания.
10. Числительные от одного до девяти пишутся прописью,остальные цифрами.
11. Все комментарии и цитаты должны быть приписаныофициальным лицам.
12. Пресс-релиз от имени организации подписывают еепредставители, от имени политика - сам политик илипресс-секретарь.
Обычно суть сообщения раскрывается в первом абзаце, а в последующих абзацах сообщаются детали. Главное требование, предъявляемое к пресс-релизу, заключается в том, чтобы он был предельно ясным и без двусмысленностей.
Проведение пресс-конференций и брифингов. Одним из эффективных методов передачи информации прессе являются пресс-конференции. Пресс-конференция - это встреча официальных лиц с
представителями средств массовой информации с целью прямого информирования общественности по актуальным вопросам.
Пресс-конференции устраивают, чтобы получить в прессе, на радио и телевидении благожелательные отклики на выступления политиков. Пресс-конференция должна быть тщательно подготовлена и обязательно сообщать собравшимся журналистам нечто важное и неожиданное для них - юлько в этом случае можно рассчитывать на активную работу журналистов, для которых погоня за новостями составляет смысл работы. Созывать пресс-конференцию просто так, по графику, для галочки в отчете службы PR - не имеет смысла.
Пресс-конференция проводится только в случаях:
а) Необходимости передачи развернутой информации поособенно важной и неоднозначной теме, по которой у журналистовмогут возникнуть вопросы, требующие ответа первых лиц;
б) Необходимости передачи «фоновой» и неофициальнойинформации, которую невозможно или нежелательно передавать вдокументальном виде;
в) Необходимости личных контактов первых лиц с журналистами. В этом случае пресс-конференция может служить лишьповодом для встречи с прессой и разговора, взаимно обогащающегообе стороны.
Приглашение на пресс-конференцию, как правило, высылается за неделю. В нем необходимо указать тему, основных докладчиков, наименование информационных материалов, которые предполагается распространить на пресс-конференции, точное место и дату проведения Иногда сообщается также, какие издания будут приглашены. Время пресс-конференции подбирается таким образом, чтобы материалы журналистов успели попасть в вечерние телевизионные новости и утренние выпуски газет. Необходимо также позаботиться о том, чтобы пресс-конференция не совпала с каким-нибудь иным важным событием, которое может привлечь внимание журналистов.
Большинство изданий любят, чтобы за день-два им напомнили о предстоящей конференции. Это увеличивает посещаемость и дает организаторам возможность лучше спланировать свои действия.
Проведение пресс-конференций не требует особых стандартов, однако, некоторые правила все-таки следует учитывать:
1. Нужно позаботиться о приеме журналистов. Нельзя создавать очередей. Особенно часто задержки случаются при работе службы безопасности с тележурналистами.
Необходимость проверки кино-, фотоаппаратуры приводит к большим задержкам. Поэтому эту категорию журналистов надо просить приехать заранее и организовать для них особое место прохода.
2. Для ожидающих начала конференции журналистов желательно приготовить прохладительные напитки, чай, кофеИнформационные документы, приготовленные к раздаче,должны вручаться при регистрации. Число мест должнобыть большим, чем число ожидающихся посетителей.В то же время проводить конференцию в полупустом заленедопустимо. В этом случае всех журналистов необходимо посадить на передние ряды, чтобы не создаватьпустую телевизионную картинку.
3. Выступающие должны сидеть на возвышении и передними должны быть таблички с их именами. Буквыдолжны быть достаточно крупными, чтобы их мог видетьлюбой журналист.
4. Ответственный за проведение пресс-конференции (частопресс-секретарь) начинает работу и представляет председательствующего и участников. После этого идут выступления.
5. Накануне конференции участникам следует собраться,обсудить, что говорить журналистам и как отвечать навопросы, которые могут возникнуть.
6. Надо соблюдать время начала конференции. Задержкадопустима не более чем на пять минут.
7. После окончания пресс-конференции иногда для журналистов организуется небольшое угощение, о чем должнобыть сказано в приглашении. Совместное застолье - этоместо и повод для неофициального общения и передачифоновой информации, но не повод для тяжелых возлияний.
8. На пресс-конференции должны иметься отпечатанныетексты всех выступлений, которые раздаются присутствующим, а также рассылаются в издания, не приславшиесвоих представителей.
9. На пресс-конференции нежелательно приглашать лиц, неотносящихся к журналистскому корпусу. Они мешаютжурналистам работать и не способствуют установлениюдоверия между ними и организаторами.
10. Продолжительность выступления заявленных ораторов напресс-конференции обычно не более 15-20 минут. Общаяпродолжительность конференции не более полутора часов.
Пресс-служба обязана отследить все публикации и отклики на прошедшую пресс-конференцию. Надо оценить качество и направленность откликов прессы и сделать выводы о темах и способах проведения таких мероприятий. Если оказывается, что в каких-то изданиях, приглашаемых на пресс-конференции, их тематика не находит отражения или сущность поднимаемых вопросов намеренно искажается, надо делать вывод о полезности присутствия представителей этих изданий на следующих встречах или о необходимости замены присылаемого журналиста.
Брифинг Это своего рода маленькая пресс-конференция, устраиваемая обычно по «горячим следам», сразу после окончания какого-либо события. Так как брифинг - это оперативное мероприятие, то приглашается на него ограниченный круг лиц, которым обычно сообщается официальная версия случившегося события, дается несколько ответов на вопросы журналистов. Длинных речей не произносится. Продолжительность брифинга обычно 10-15 минут
Иногда устраиваются специальные приемы для прессы. В отличие от пресс-конференций, они обычно проходят в вечернее время, в неформальной обстановке и не посвящены какой-то специальной теме
Письма в газету - один из способов для политика представить свою позицию общественности, донести свою точку зрения до читателей. Письма могут быть разных типов:
• комментарий к общественно значимой проблеме,
• комментарий по поводу ранее опубликованногоматериала,
• полемика с авторами, ранее выступавшими в прессе Письмо в редакцию должно быть конкретным и кратким Чем
больше оно соответствует тематике и стилю издания, тем выше его шансы на публикацию. Данные, приводимые в письме, должны быть тщательно выверены, поскольку публикации в прессе способны сильно повлиять на имидж политика
Мониторинг прессы Это необходимая составная часть двустороннего общения с прессой Обычно отслеживание публикаций в прессе - функция пресс-центра организации При этом обычно ведутся подборки по собственному избирательному округу, а также по наиболее актуальным проблемам. Особое внимание должно быть обращено на отслеживание публикаций после прошедших пресс-конференций.
Создание информационных поводов Для того, чтобы стать интересным для прессы и получить возможно большее место в
СМИ, необходимо, прежде всего, научиться говорить с прессой на ее языке, снабжать ее фактами и информационными поводами, привлекательными для читателей, а значит и СМИ.
Предвыборная кампания сама по себе уже является информационным событием, но необходимо привлечь внимание прессы к конкретному кандидату.
Чтобы попасть в поле внимания СМИ, событие должно отвечать ряду конкретных характеристик, среди них такие, как:
• интерес для общественности;
• драматичность и эмоциональность;
• актуальность;
• необычность и «шокируемость»;
• масштабность;
• присутствие в нем известных личностей;
• связь с другими крупными событиями.
Существует несколько тем, которые привлекают внимание читателей и которые поэтому обязательно интересуют журналистов. Это такие темы как:
• катастрофы и преступления; • полемика, противоборство двух
• нанесение кому-либо или или нескольких субъектов;чему-либо ущерба; • частная жизнь известных людей;
• секс; необычная информация об
• популярные имена; обычных вещах или необычное
• порочащие факты, сочетание фактов и т. д.скандалы, сенсации;
• конфликтные ситуации;
Чем выше число таких точек в информационных сообщениях, тем больше вероятность того, что информация пойдет в дело. Однако, PR не работают с негативной информацией, поэтому набор приемов ограничивается. В то же время наблюдается засилье в СМИ негативной информации - «чернухи». Поэтому в обществе постоянно формируется заказ на позитивную, оптимистическую информацию, что создает новые возможности для PR.
В этой главе освещены лишь основные этапы применения PR в избирательной кампании. Следует признать, что в целом целенаправленная работа политиков в области личных и партийных PR явно недостаточна.
1. Избирательная кампания - это, прежде всего, информационный процесс, смысл которого состоит в доставке информационногосигнала - агитационного сообщения от кандидата к избирателю.
2. В политической агитации действует принцип: «Если не удается изменить реальность, следует изменить представление о ней».Одна из самых важных функций агитации - это создание нужныхинтерпретаций событий. Сами по себе события не имеют стольбольшого значения, как их интерпретация. Самое важное - этоконтекст, который люди создают для случившегося, то значение,которое они придают событию, то есть интерпретация события, ане само событие.
3. Основным правилом агитации является принцип «не допустить рассеивания рекламы», заключающийся в том что, «чем наболее широкую аудиторию пытается воздействовать реклама, темменее привлекательной становится реклама для каждого». Наиболее эффективна агитация, обращенная к небольшим, тесно консолидированным группам избирателей.
4. На практике гораздо более эффективно установлениеэмоциональной связи с избирателями, чем их рациональное убеждение. На всестороннее рассмотрение проблем просто не хватитвремени. Люди голосуют за того, кто, разделяя озабоченностьизбирателей существующим положением и устанавливая с ними эмоциональную связь, способен решить существующиепроблемы лучше других.
Рекомендованная литература:
/. Артемьев М.А. и др. Самый короткий путь к власти [13]
2. Воеводин А.И. Стратагемы. [24]
3. Гозман Л Я, Шестопал Е.П. Политическая психология [32]
4. Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама [47]
5. ЖмыриковА.Н. Как победить на выборах. [48]
6. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент [53]
7. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. [77]
8. Лимкатис Н Манипулирование сознанием. [92]
9. Максимов А.А «Чистые» и «грязные» техноюгии [106]
10. Мисюров Д.А. Политика и символы [117]П. Музыкант В Реклама... [124]
12. Ольшанский Д.В. Психология масс. [134]
13. Почепцов Г.П. Паблик Рилейшнз... [163]
14. Расторгуев С П. Выборы во впасть... [171]
15. Рожков И Я. Реклама- планка для профи. [173]
