| Содержание | Комментарий |
| Москвичам не надо объяснять, кто такой Ельцин. Всем памятна его первая героическая попытка взять штурмом твердыни аппаратной бюрократии. Первая попытка кончилась неудачей. | Создание образа врага и грозящей опасности |
| Но Борис Николаевич не останавливается. Он продолжает борьбу. «Борис, борись», -говорят в народе. | Создание положительной установки на восприятие кандидата |
| Надо взяться теперь за дело умело. Кто не хочет в словах утопить демократию, голосуйте за Ельцина! | Путь борьбы с опасностью |
| Поможем ему! | Пока мы едины -мы непобедимы! |
_______________ Содержание________________ Комментарий
Москвичам не надо объяснять, кто такой Создание образа
Ельцин. Всем памятна его первая героическая врага и грозящей попытка взять штурмом твердыни аппаратной опасности бюрократии. Первая попытка кончилась неудачей.
Но Борис Николаевич не останавливается. Создание поло-Он продолжает борьбу. «Борис, борись», - жительной уста-говорят в народе. новки на восприятие
кандидата
Надо взяться теперь за дело умело. Кто не Путь борьбы с хочет в словах утопить демократию, голосуйте опасностью за Ельцина!
Поможем ему! Пока мы едины -
мы непобедимы!
Агитационная листовка предназначена для раздачи в руки избирателю (или в почтовый ящик). Наряду с информацией о кандидате, зачастую содержит полезную информацию, раскрывающую отдельные черты имиджа кандидата.
Например, в ходе избирательных кампаний «экологистов» в Санкт-Петербурге распространялись так называемые «экологические телефоны», т. е. листовки, содержащие телефоны СЭС, службы помощи при отравлении газами и жидкостями, Москомприроды, Росгидромета и т. п. На обороте листовок был призыв голосовать за такого-то кандидата. У таких листовок огромное преимущество - их сразу не выбрасывают. Избиратели сохраняют их, чтобы знать, куда обращаться в определенной ситуации. Аналогично действовали некоторые кандидаты-милиционеры, распространявшие «Памятки действия населения в экстремальных случаях», содержащие, наряду с телефонами отделений милиции, призывы голосовать за ее сотрудников. Значительное влияние на избирателя производят также листовки с календарями, программой ТВ на неделю, репертуаром кинотеатров, расписанием электричек или автобусных маршрутов, телефонным справочником по региону, картой метро (для городов,
где оно есть). Лозунги на листовках подобного рода лучше печатать посередине страницы, а не сверху или снизу.
Сигналъно-информативная листовка
Распространенным видом сигнально-информативной листовки является т. н. «визитная карточка» кандидата. «Визитная карточка» представляет собой листовку размером с почтовую открытку, где представлены фамилия, имя, отчество кандидата, его фотография, лозунг кандидата, лаконично и ярко выражающий основную идею его программы, краткую биографию с указанием уровня квалификации и компетентности. На обратной стороне - образец избирательного бюллетеня, в котором отмечена лишь фамилия кандидата.
Сигнально-информативные листовки типа «Голосуйте за...» разносятся по почтовым ящикам избирателей накануне дня голосования. Они представляют собой обычную почтовую открытку с призывом голосовать за кандидата.
Желательно не использовать в листовках труднопроизносимых слов, двусмысленных сокращений, отрицаний, союзов и предлогов. Следует учитывать, что листовки с карикатурами на политических оппонентов, как правило, плохо воспринимаются, часто вызывают «дух противоречия». При этом нужно помнить, что материалы воспринимаются лучше, если имеется фотография кандидата.
Образ, который вызывает фотография, должен быть естественным, дружественным, теплым, вызывающим доверие и симпатию к кандидату.
Обязательным условием всей печатной продукции является единый цветовой стиль и дизайн листовок. Дополнительная, «полезная» избирателю информация (которая может быть напрямую и не связана с выборами) в презентационной и агитационной листовке может занимать до 25% объема, а в сигнально-информативной - более 50%.
В качестве дополнительной информации в листовках часто помещают карты-схемы метро, транспортных маршрутов, расписание движения транспорта, справочные материалы (телефонный справочник по региону, телефоны служб администрации, т. н. «экологические» телефоны - куда обращаться при отравлении газами, жидкостями и т. п.).
Увеличение объема дополнительной информации достигается широким использованием полей листовки, ее фона, а также оборо-
тной стороны. Дополнительная информация в листовках может серьезно содействовать актуализации имиджа кандидата.
Управление листовочной кампанией
Эффективность управления листовочной кампанией достигается комплексным подходом, имеющим содержательное, временное и социально-пространственное измерение. Этот подход реализуется в ряде принципов:
1. Структуризация кампании по основным содержательнымэтапам, таким, как: узнавание кандидата, создание о нем благоприятного мнения как о человеке и профессионале, доказательство, что онлучший из кандидатов, призыв к голосованию.
2. Дифференциация листовок по основным категориям электората, в соответствии с разработанной стратегией.
3. Координация листовочной кампании с другими технологиямиагитации, прежде всего, с кампанией «Дверь в дверь», «От человекак человеку», почтовой рассылкой, кампанией слухов.
4. Четкое планирование и управление листовочной кампанией, исключающее чрезмерную самостоятельность членов команды вразработке, выпуске и распространении листовок.
5. Оперативное реагирование на изменяющуюся обстановку (листовка, в случае необходимости, должна быть подготовлена ираспространена в течение суток).
Рассмотрим эти принципы более подробно.
1. Структуризация кампании по основным содержатечьным этапам. Правильно организованная листовочная кампания обычно предусматривает четыре основных этапа (соответствующих общим этапам агитационной стратегии избирательной кампании): этап работы на узнаваемость кандидата или блока (имени, внешности, имиджа кандидата, программы и лозунгов), этап создания благоприятного впечатления и завоевания доверия избиратечей, этап доказательства преимуществ личности и программы кандидата перед его соперниками, этап мобилизации своего электората на голосование.
Хорошая кампания предусматривает четкую структуризацию этих этапов по форме, времени и территориям распространения листовок.
Отдельным направлением листовочной кампании является контр-прэпаганда и компрометация соперников (именно через листовки, чаце всего, осуществляется вброс анонимного компромата в процессе
кампании), а также отражение реакции кандидата на текущие политические события.
2. Дифференциация листовок по основным категориям электората. В хорошо организованной кампании разговор с помощьюлистовок ведется не с абстрактным электоратом, а с конкретнымиизбирателями- представителями тех или иных демографических,социальных, имущественных, территориальных групп населения.Такая дифференциация проводится в соответствии с утвержденнойстратегией.
Во многих кампаниях команды готовят специальные листовки-обращения к женщинам, военным, пенсионерам, ветеранам и т. д. В настоящее время общепризнанно, что лучше выпустить 5-6 видов специализированных листовок по 500 штук, чем листовку одного вида многотысячным тиражом. В одной из кампаний по выборам в областное законодательное собрание был отмечен факт выпуска одним из кандидатов более 150 видов различных листовок, предназначенных для разных категорий избирателей, причем каждая из листовок выпускалась малым тиражом от 20 до 200 экземпляров. В среднем же в региональных кампаниях выпускается от трех до восьми типов листовок.
Однако, даже такое специализированное обращение к отдельным группам избирателей не всегда доходит до их сердца и разума. Часто более эффективна организация листовочной кампании по месту жительства. Листовка, обращенная ко всем избирателям или всем ветеранам, скорее всего, будет сорвана в течение нескольких часов. В то же время, листовка с обращением к жителям дома № 5 по улице Солнечной или к жителям подъездов № 2 и 4 дома № 123 по улице Енисейской, во-первых, будет прочитана ими, а, во-вторых, провисит на двери значительно дольше.
3. Координация листовочной кампании с другими технологиямиагитации. Листовочная кампания должна обязательно координироваться с другими методами агитации. Хотя в некоторых избирательных кампаниях (например, в сельской местности) листовкиявляются основным пропагандистским материалом, доносящим доизбирателей информацию о кандидатах, все же наиболее эффективна листовочная борьба в сочетании с другими технологиями, поиэтом листовки чаще всего выполняют вспомогательную роль.
На практике очень трудно дифференцировать листовочн/ю кампанию и кампанию «дверь в дверь». Они неразрывно связаны.
Так, листовки, которые раздаются избирателям во время обхода квартир, часто те же самые, что расклеиваются на улице. Однако это все же разные технологии, и в общем случае необходимые информационно-рекламные документы должны адаптироваться к определенному типу кампаний.
4. Четкое планирование и управление листовочной кампанией. Листовочная кампания, как и любой другой сегмент избирательнойкампании, требует эффективной координации и управления. Обычноуправление и планирование кампании осуществляется по территориальным сегментам избирательного округа. В каждом из этихвыделенных сегментов: городах, поселках, территориально обособленных районах листовочная кампания может и должна иметь своюспецифику, вплоть до полной самостоятельности, но все же должнаосуществляться в рамках единого стратегического плана.
Наиболее часто встречающаяся ошибка в организации - это следование принципу «чем больше, тем лучше», излишняя творческая самостоятельность территориальных руководителей и помощников, неконтролируемая разработка ими собственных вариантов листовок. В результате на избирателя обрушивается вал разномастной печатной продукции любительского уровня, что дезориентирует и раздражает его, приводит к негативному искажению формируемого имиджа кандидата.
5. Оперативность реагирования на изменяющуюся обстановку. Важным позитивным отличием листовочной кампании от другихвидов агитации является возможность оперативного внесенияизменений в ее стратегию при изменении ситуации. По оперативности реагирования на текущую обстановку листовочная кампанияпревосходит большинство других средств агитации. Современныетехнические средства позволяют наладить выпуск и размножениелистовок в достаточном количестве в течение двух-трех, часов и постепени оперативности реагирования опережают даже заявления ипресс-релизы. Сочетание долгосрочного планирования и оперативности - важнейшая отличительная черта листовочной кампании.
6. Размещение листовочной продукции. Уже на начальном этапепланирования листовочной кампании должны определяться основные принципы и места расклейки. Обычно для расклейки выбираются места скопления людей: остановки транспорта, магазины,парадные подъезды, перекрестки, поликлиники, магазины и т. д.В последнее время во многих регионах и населенных пунктах
местные власти запрещают несанкционированную расклейку листовок и объявлений, выделяя для этого специальные места, информационные стенды. При любых условиях, однако, необходимо провести предварительную рекогносцировку на местности, осмотреть предполагаемые места расклейки.
Привязка к конкретному месту расклейки часто определяет выбор размера, формы листовки, величину используемых шрифтов. Например, если листовку предполагается клеить на остановках транспорта, то формат А4 наиболее приемлем. Если же наиболее видное место расположено высоко или далеко от тротуара, то размеры шрифтов, да и формат листовки или плаката приходится увеличивать.
При планировании листовочной кампании приходится принимать во внимание и действия агитаторов соперников, которые наверняка будут целенаправленно уничтожать листовки и другую рекламную продукцию конкурентов (хотя это запрещено Законом!). В Москве, исходя из опыта городских избирательных кампаний, листовки, в среднем, живут 3-4 часа.
Для борьбы с листовками соперников многие кандидаты специально создают мобильные команды, назначают ответственных за определенные территории. Учитывая этот факт, необходимо для расклейки стараться выбирать защищенные места, например, располагать их с внутренней стороны магазинных витрин, высоко на столбах или стенах домов, что влечет дополнительные требованию к размеру и дизайну листовки.
Учитывая ограничения по расклейке печатной продукции, принятые в большинстве городов, в последнее время часто организуются пикет-посты с использованием переносных раскладывающихся стендов, на которых и располагаются листовки. Обычно за каждый такой пост отвечают один или два агитатора, которые ведут устную пропаганду в пользу своего кандидата, раздают различную рекламную продукцию. Такие пикеты привлекают внимание, уменьшают психологическую дистанцию между избирателем и кандидатом.
7. Правила организации листовочной кампании. Основные правила листовочной кампании:
1. Определить место и роль листовок в общей рекламной стратегии избирательной кампании.
2. Выделить основные территориальные сеьменш округадля лучшей адаптации листовок к особенностям местности и проблемам избирателей.
3. Выделить основные социальные категории избирателейокруга, для которых будут подготовлены специальныеагитационные обращения.
4. Определить способ распространения и раич,еикилистовок.
5. Разработать содержание и дизайн базовых лимонок(5-6 видов), на основе которых будут сснишытерриториально адаптированные листовки (например.изменяется обращение «Дорогие россияне» на «Доре игкрасноярцы» и т. д.).
6. Проверить воспринимаемость и действенность лис юнг лна фокус-группах.
7. Согласовать листовочную кампанию по срокам и форме,другими технологиями агитации. Так, если на какой-лип*территории работают агитаторы по технологии «От дверик двери», то им можно поручить и расклейку листовок
8. Назначить контролеров, ответственных за расклейк> >■поддержание листовок в надлежащем порядке. Чаа>например, назначаются ответственные за одну сторожулицы, 10 подъездов, двести метров забора и т. д. Оояз.ы-ность контролеров - поддерживать в надлежащем ci <нии утратившие вид листовки и бороться с лис ■соперников.
