Ни одна современная избирательная кампания не обходится без листовок. Листовка - это надежное, недорогое, оперативное и достаточно эффективное средство ведения избирательной борьбы, обладающее большим потенциалом творческого самовыражения для ее авторов. Опыт показывает, что грамотно организованная и профессионально подготовленная листовочная кампания по эффективности воздействия на избирателей сопоставима, а в ряде случаев превосходит как электронные, так и печатные СМИ.
Листовка представляет собой краткий информационно-рекламный материал, отпечатанный на одной или обеих сторонах листа, чаще всего формата А4. Она предназначается для расклейки, раздачи избирателям или опускания в почтовые ящики. Двухстороннюю листовку часто называют прокламацией.
Цель листовочной кампании состоит в том, чтобы, используя язык наглядно-визуального и вербального воздействия, донести послание кандидата до избирателя, актуализировать его имидж, мобилизовать электорат, ослабить пропагандистские усилия соперников.
По способу передачи информации избирателю листовки можно условно разделить на настенные, листовки-прокламации, предназначенные для раздачи в руки избирателям или рассылки по почтовым ящикам и плакаты.
Иногда выделяют такую разновидность листовок-прокламаций, как сигналъно-информативные листовки, отличающиеся, прежде всего, нестандартным (обычно небольшим) форматом, сверхмалым объемом агитационного текста, соединенного с какой-либо значимой для избирателей информацией: календарем, расписанием движения транспорта, программой передач и т. д
По содержанию листовки делят на: презентационные (представляющие кандидата) и агитационные (призывающие голосовать за какого-либо кандидата).
Плакат, в отличие от листовки, предназначен не для чтения, а для зрительного восприятия. Плакат воздействует, прежде всего, на подсознательную сферу, поэтому текст на плакате не главное. Главное, чтобы отраженная на нем информация усваивалась с
первого взгляда. Задача каждой конкретной листовки - донести до избирателя понятно и кратко доводы в поддержку кандидата. Для этого она должна отвечать как минимум двум требованиям:
во-первых, она должна выглядеть так, чтобы ее сразу не выбросили в мусорное ведро;
во-вторых, текст должен сразу же заинтересовывать читателя, быть тезисным и простым. Тезисы могут быть тривиальными, но излагаться они должны в четкой логической последовательности, что и производит впечатление глубокой продуманности текста.
Основные информационные элементы и реквизиты листовок Для того, чтобы эффективно воздействовать на чувства и настроения избирателей, листовка должна:
1. Привлекать и фиксировать внимание;
2. Затрагивать интеллектуальную и эмоциональную сферуизбирателя;
3. Влиять на поведение избирателя.
Для этого существует много приемов: необычный дизайн текста, выделение наиболее примечательных слов и фраз, помещение рядом с пропагандистским текстом полезной информации. Все это достигается наличием в листовке определенных информационно-рекламных элементов и их сочетанием.
К информационным элементам первого уровня в листовке относятся:
• формат и общий дизайн;
• фамилия и имя кандидата;
• фотография кандидата;
• цветовое решение;
• идеологические маркеры («за кого, за что?», «противкого, чего?»);
• лозунги и призывы, побуждающие к определенным действиям;
• факты биографии кандидата.
К информационным элементам второго уровня относятся:
• выдержки из программы кандидата;
• рассуждения о том, почему данный кандидат лучше других;
• критика соперников;
• размеры и вид основных шрифтов;
• качество бумаги, на которой напечатана листовка;
• адрес штаба кандидата;
• выходные данные листовки.
Элементы первого уровня являются основными, они должны привлечь внимание потенциального избирателя, подсознательно, прежде всего, через каналы эмоционально-зрительного восприятия, сформировать положительное мнение о кандидате, предоставить материал для логического завершения мысли избирателя о кандидате, побудить избирателя отдать свой голос на выборах тому или иному кандидату.
Элементы второго уровня предназначены для подтверждения положительного впечатления о кандидате через аудиально-визуальные и интеллектуальные каналы восприятия. Таким образом, элементы первого уровня направлены на подсознание, элементы второго уровня -на сознание избирателя. При разработке листовки должно соблюдаться соответствие информационного ряда листовки системе восприятия информации человеком (репрезентативная система).
Известно, что люди воспринимают информацию об окружающем мире, через различные системы: зрительную (визуальную), слуховую (аудиалъную), кинестетическую (двигательную).
Каждый, кто когда-либо изучал иностранный язык, может вспомнить, как он лучше всего запоминал слова: на слух, просматривая словарь или воспроизводя эти слова на бумаге. Подобная разница в способах запоминания и характеризует ведущую репрезентативную систему индивида.
Хотя люди в своей обыденной жизни пользуются всеми информационными системами одновременно, все же одна из них обычно является ведущей. Поэтому информационные объекты (в нашем случае листовки), разработанные с учетом этих требований, наиболее эффективно воздействуют на людей.
По этому признаку, выделяются три основных «классических» типа дизайна листовок: ориентированные на людей, обладающих ведущей визуальной, кинестетической или аудиальной системой восприятия:
1 Листовки, ориентированные на визуальный тип В этом случае основными информационными маркерами являются общий дизайн листовки, ее цвет, фотография, размеры и вид шрифтов - то есть графическая информация.
Фотография анфас обычно располагается в середине верхней половины листовки, занимая около 20-25% ее площади. Фамилия кандидата, лозунги - печатаются крупным красивым шрифтом. Остальная информация: биография, программа и т. д - подается в ограниченном объеме, располагается внутри ясно выраженных графических блоков.
Такая листовка предполагает ограниченный объем текстовой информации, она ориентирована на мгновенное подсознательное воз-
действие. Считается, что визуальным типом восприятия обладают люди, привыкшие мыслить образами, не сталкивающиеся по своей основной деятельности с большим количеством текстовой информации, мало читающие, например, работники преимущественно физического труда. Для таких людей листовка представляется своеобразным комиксом, в котором все должно быть сразу понятно без текста.
Конечно, расположение основных блоков может модифицироваться. Например, лозунг можно расположить в верхней части листа, имя кандидата внизу, или прямо под фотографией, а саму фотографию поместить в центр листовки. При этом листовки такого типа только выиграют, если будут исполнены в цвете и на них будет помещено какое-либо графическое изображение или логотип, например, контуры карты родного края. Ведь главный принцип здесь: меньше слов - больше графики и картинок.
Схема листовки
2. Листовка, ориентированная на людей с ведущей аудиальной системой восприятия. Такие люди обычно проговаривают текст «про себя», как бы воспринимая его внутренним слухом. Считается, что они склонны к размышлениям, глубокому анализу содержания текста, поиску его внутренней логики, самостоятельным выводам. Поэтому содержание текста в данном случае имеет определяющее значение. Используется шрифт меньшего, чем в предыдущем случае, размера. Главное - логическая структурированность текста и его содержание.
Фотография в этом случае располагается в верхней левой части листа, занимает 12-15% площади текста, взгляд изображенного ориентирован вправо и вниз. Из всех основных типов листовок - наиболее информативная. Направлена, прежде всего, на лиц с высоким интеллектом и лиц умственного труда: служащих, интеллигенцию.
Схема листовки
3. Листовка, для людей с кинестетической системой восприятия информации. Фотография в данном случае располагается в правой верхней части листовки, занимает примерно 10% текста, взгляд влево. Между текстом и фотографией нет никаких дополнительных разделителей, линий. Размер букв текста достаточно велик, но меньше, чем в листовках первого типа. Текст, так же как и в предыдущем случае, должен быть хорошо структурирован по блокам. Должен присутствовать призыв к совершению тех или иных действий в поддержку кандидата, выделенный тем же шрифтом, что и лозунг и имя. Среди лиц, располагающих подобной информационной системой, преобладают люди действия, часто руководители различных уровней.
Схема листовки
Цветовое оформление листовок
Главный принцип цветового решения листовок - эффективность привлечения внимания и максимальное воздействия на избирателя, а не внешняя красивость. Из психологии известно, что различные цвета вызывают у человека определенные эмоции: оживление, равнодушие, успокоение, возбуждение, ощущение тепла или холода и т. д. Например, красный цвет вызывает повышенную активность и агрессивность, готовность к действию; желтый - стимулирует зрение, помогает сосредоточиться; зеленый - освежает; желтый и голубой -успокаивают. Именно поэтому многие технические объекты окрашивают в определенные цвета. Так, опасные предметы стараются окрасить в желтый цвет, хирургическую палату - в зеленый и т. д.
Специалисты по PR и рекламе знают, какое важное значение придается цветовой гамме при разработке рекламы, рассчитанной на потребителя. В рекламе тщательно выверяется, какой цвет должен доминировать, а какой быть только фоном, оттеняющим главную цветовую композицию. Считается, что существуют определенные пары цветов, выражающих определенное эмоционально-смысловое содержание. Так, психологи утверждают, что сочетание цветов -«серый на синем» выражают потребность в покое; «красный на синем» - выражают активность, стремление к гармонии; «красный на зеленом» - выражают активность, самоутверждение и т. д.
Существует ряд общих правил оформления листовок: не более трех цветов, кроме фонового; запрет на употребление не сочетаемых цветов; большая осторожность употребления цветов, несущих устоявшиеся эмоционально-смысловые нагрузки, например, черное, красное, черное на красном, зеленое (в регионах преимущественного проживания мусульман), цветов национального знамени и т. д
Именно поэтому так важно правильно подбирать цветовую гамму политической рекламы - ведь она во многом будет определять и имидж кандидата и успех всех пропагандистских материалов. Хорошо, если под рукой имеется справочник по рекламе, - там обычно приводится набор сочетаемых и не сочетаемых цветов, символических цветовых пар. Однако не стоит отчаиваться, если такой информации нет. Надо просто при разработке листовки, любого другого визуально воспринимаемого пропагандистского материала всегда держать в уме необходимость учета этого фактора.
В политической листовке очень важна четкая цветовая структуризация, например, широкие цветовые полосы могут подчеркнуть
смысловое разделение текста. В то же время размытые цветовые пятна, контурные рисунки не всегда уместны, так как могут создавать впечатление лоскутности, неряшливости текста.
В ходе кампаний 1995 года среди специалистов бытовало мнение, что многоцветные плакаты - это признак плохого тона, т. к. мысль о расходах на такую полиграфию будет вызывать негативную реакцию у необеспеченных жителей. В этом есть своя логика, но тем не менее именно цвет является одним из основных способов привлечения внимания. Не всегда следует расходовать на листовки очень хорошую бумагу, чтобы у избирателей не сложилось впечатление, что кандидат слишком богат.
Адрес штаба кандидата
Любая листовка должна содержать информацию о контактных телефонах кандидата, его штаба, его доверенных лиц. Это должно содействовать формированию заочного диалога избирателя и кандидата, «провоцировать» читателя листовки обратиться напрямую к ее составителям. Звонки избирателей смогут помочь лидерам команды поддержки кандидата скорректировать характер агитации, дать разъяснения своей позиции, привлечь в состав команды дополнительное число добровольных помощников.
Содержание листовок различного вида
Презентационная листовка. Она отвечает на вопрос: «Кто кандидат? Зачем он нужен избирателям данного округа?». Текст этой листовки может быть достаточно большого объема (но не более 20 предложений). Число презентационных листовок, как правило, не превышает 20% общего количества листовок кандидата.
Особой разновидностью презентационной листовки является платформа кандидата. Она составляется как официальный документ. Платформу кандидата не следует перегружать различного рода идеологическими и философскими сентенциями, она должна быть предельно точной и конкретной, направленной на проблемы избирателей и способы их решения.
Агитационная листовка состоит, как правило, из 5-10 предложений и лозунгов. Первая часть листовки может создавать «образ врага» или негативную установку на восприятие оппонента. Основная часть предполагает изложение путей борьбы с «врагом» или создает положительную установку на восприятие кандидата. Пример (листовка 1988, г. Москва):
Таблица 34
