Политическая реклама в средствах массовой информации Важнейшим каналом влияния на избиратели в кампании любого уровня являются средства массовой информации Хорошо спланированная реклама в прессе или на те 1евп iciinn моле! в кратчайший срок привлечь к кандидату внимание идаирлечеи. готовых оказать ему кредит доверия.
К СМИ относятся пресса, радио, телевидение, массовые справочники, кино-, звуко-, видеозапись, все большее значение приобретает глобальная компьютерная сеть «Интернет». В последние десятилетия средства массовой коммуникации претерпевают сущее i венные
изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного телевидения, электронных текстовых коммуникационных систем (видео-, экранных и кабельных текстов), а также индивидуальных средств накопления и печатания информации (кассет, дискет, дисков, принтеров).
Реклама в СМИ в большинстве кампаний выполняет основную пропагандистскую и агитационную функцию. Такую рекламу на федеральном, а иногда и региональном уровне нельзя ничем заменить. Поэтому эффективная работа со СМИ часто является ключевой частью воплощения стратегии кампании. Наибольший эффект достигается одновременным задействованием в этой работе СМИ всех уровней: федерального, регионального, местного. К сожалению, реклама в СМИ стоит очень дорого, поэтому необходимо тщательно выбирать направления и время ее использования.
Существует несколько моментов проведения избирательной рекламной кампании с использованием СМИ, которые необходимо учитывать:
• реклама в СМИ требует больших финансовых, временных, человеческих, интеллектуальных затрат;
• несмотря на большую эффективность рекламы в СМИ,строить только на ней всю избирательную кампаниюнельзя;
• все современные СМИ представляют лишь прекраснуювозможность донести образы и идеи кандидатов доэлектората, но только при условии грамотно сформированного агитационного обращения кандидата. При этомчастота появления кандидата в СМИ не является самоцелью;
• эффективная работа со СМИ предполагает тщательноепланирование такой работы, координацию с другимиагитационными технологиями. Перед планированиемнужно определить популярность и охват аудитории жителей СМИ в регионе, найти наиболее грамотные и эффективные подходы к работникам СМИ. Надо помнить, чтолюбая реклама в СМИ может остаться незамеченной илистать антирекламой, если ее подать в соответствующемокружении и оформлении.
Высокая стоимость проектов работы со СМИ требует от организаторов постоянного контроля за разработкой, размещением,
экспонированием рекламы в СМИ. В общем случае необходимо закупать время на ТВ и полосы в газетах как можно раньше.
Ниже приводится рейтинг различных СМИ по их «интегральной эффективности» воздействия на избирателя и стоимости. Рейтинг выведен на основе многочисленных социолого-психологических исследований потребителей российских СМИ и является средним показателем доверия различных социальных групп к СМИ. Все оценки, кроме рейтинга (показан в процентах), выставлены по 5-балльной шкале. Отметим, что в целом по стране сохраняется тенденция потери влияния на население регионов центральными СМИ.
Таблица 35 Рейтинги доверия некоторым средствам массовой информации
| Рейтинг доверия | Массовость | Оперативность | Нацеленность на избирателя | Стоимость | Итоговая эффективность |
| Центральное TV.. 42% | |||||
| Местное TV 45% | 16 (1 место) | ||||
| Местная пресса... 40% | 16 (1 место) | ||||
| Центральнаяпресса 20% | |||||
| Радио....................... 25% | 14 (2 место) | ||||
| Реклама наулицах 10% |
„ Нацелен- т.
,. Опера- „ Итоговая
„ „ Массо- ность на Стой-,,
Рейтинг доверия тив- г эффек-
вость избира- мость
ность г тивность
теля
Центральное ТУ.. 42% 5________ 4________ 2_______ 1_______ 12
Местное TV.......... 45% 16
________________________ 4_______ 5_______ 4_______ 3 (1 место)
Местная пресса... 40%
_________ _______________ 3_______ 5_______ 4_______ 4 (1 место)
Центральная
пресса.................... 20% 4________ 3_______ 3_______ 2_______ 12
14Радио 25%
3 4 4 3 (2 место)
Реклама на
улицах.................... 10% 3_______ 3_______ 4_______ 4_______ 14
Политическая агитация в ходе предвыборной кампании преследуетнесколько основных целей, о которых уже сказано не раз Среди них-обеспечение узнаваемости кандидата, создание имиджа. } К" *-п
решения проблем, сравнение с политическими противниками, контрпропаганда, прямая агитация и т д. Поэтому агитационные материалы в СМИ на этапе «обеспечения узнаваемости» должны основной акцент делать именно на имени и личности кандидата, на этапе «создания имиджа» агитация должна быть нацелена на создание и укрепление имиджа кандидата и так дас
В принципе, СМИ можно использовать для любой из вышеперечисленных целей, однако высокая стоимость размещения политической рекламы, низкая выборочная способность, потеря доверия к газетам и телевидению приводит к необходимости вырабатывать более эффективные методы использования СМИ в избирательных кампаниях разного уровня. Политическая реклама в СМИ должна быть спланирована и скоординирована с другими методами агитации таким образом, чтобы она соответствовала целям каждого этапа и общей стратегии избирательной кампании.
Работа со СМИ начинается с назначения членов команды, ответственных за эту деятельность. Чаще всего эту функцию выполняет пресс-секретарь. При планировании работы со СМИ необходимо иметь данные о тиражах газет, часах вещания местных телеканалов, популярности их среди различных категорий избирателей, их политической ангажированности, расценках на газетные полосы и эфирное время. Эти данные становятся основой для размещения предвыборных материалов.
Согласно избирательному законодательству, кандидаты на выборные должности, избирательные объединения имеют право на предоставление им эфирного времени на каналах государственных теле- и радиокомпаний, осуществляющих вещание на территории избирательного округа, на равных основаниях. Именно гарантированное законом бесплатное время или площади в прессе и составляют первую часть рекламы в СМИ.
Другую часть составляет платная реклама, размещаемая на коммерческих основаниях. Расценки известны в любой рекламной фирме. (Однако следует всегда помнить, что при работе со СМИ на платной основе надо быть очень аккуратным при заключении договоров и оплате услуг.) Ведь это та часть расходов кампании, которая легко проверяется. Надо также учитывать, что большинство населения резко негативно относится к прямой политической рекламе через СМИ. Люди сразу же чувствуют подвох, начинают считать деньги, потраченные на такую рекламу. Поэтому, чаще всего, для политической раскрутки кандидатов используется косвенная реклама, когда создание благоприятного для политика имиджа напрямую не связывается с его притязаниями на выборный пост. В среде газетчиков и телевизионщиков такие материалы получили название «джинса», «заказуха».
Еще одну часть составляет бесплатная площадь или эфирное время в СМИ, предоставляемые самими СМИ. Эта часть зависит, прежде всего, от грамотности действий самого кандидата или объединения. Если пресс-секретарь знает законы работы СМИ и если кандидат им следует, то, скорее всего, он привлечет к себе дополнительное (и бесплатное!) внимание СМИ. (Во время избирательной кампании прямая бесплатная реклама запрещена Но есть другие методы!)
В этой связи, прежде всего, необходимо понять логику работы и язык СМИ. СМИ освещают новости. Они сообщают о важных событиях, комментируют, анализируют их. Это миссия тех, кто работает в СМИ, - журналистов, редакторов, издателей. Журналисты ищут новости - необычные факты, способные вызвать повышенный интерес читателей, - сенсации, а редакторы оценивают то, что добыли журналисты и определяют насколько они соответствуют политике, проводимой конкретным средством массовой информации. А эту политику в России определяют собственники (издатели).
Предвыборная кампания сама по себе уже является событием и обязательно будет присутствовать в репортажах СМИ. Но... злые редакторы и начальники коммерческих отделов отслеживают информацию, за которую издание могло бы получить прибыль. Их задача - разделить информацию на: платную (нужную клиенту. способному за нее заплатить) и новости (сенсации), которые, прежде всего, нужны самим СМИ, чтобы оставаться интересными для читателей или зрителей.
Задача штаба конкретного кандидата состоит в том, чтобы подать информацию о своей кампании так, чтобы она получила статус новостей или сенсации. В этой связи можно назвать несколько характеристик, необходимых информации, чтобы стать новостью или сенсацией и попасть в «бесплатные» репортажи конкретных СМИ [65; 75]:
1.Интерес для широкой общественности.
2.Эмоциональность и драматичность.
3.Злободневность (актуальность).
4.Присутствие в нем известных людей.
5.Шокируемость и необычность.
6.Масштабность и значимость.
7.Соответствие содержания информации профилю ииздательской политике СМИ.
8.Эксклюзивность и безопасность (для издания и редактора).
Исходя из этих характеристик, понятно, что такие события, как захват заложников, крупные катастрофы и преступления попадают в новости вне конкуренции. Основной закон журналистики прост -«Все для читателя!» А читатели любят интересные новости. В понятие интересных политических новостей входят: скандалы, возможные угрозы, прогнозы развития, борьба и противостояние личностей и политических объединений, компрометирующие факты, частная жизнь политиков и их финансовые дела, обсуждение проблем, волнующих жителей округа, неожиданные поступки политиков и т. д Способствует интересу СМИ также: обсуждение вопросов, волнующих по каким-то причинам сами СМИ, открытость и доступность кандидата, объективный анализ хода своей кампании и сравнение с соперниками, оперативное реагирование на события в стране, регулярное и достоверное информирование журналистов, хорошо налаженные отношения со СМИ.
Тем не менее и саму предвыборную кампанию можно подать привлекательно для СМИ. Ведь новости нужны все время, а об одних скандалах и преступлениях надоедает читать.
Вступая в избирательную кампанию, необходимо подготовить пакет для прессы, в который должны входить: «легенда кандидата», официальная биография, программа кандидата и его предвыборная платформа, данные о штабе, доверенных лицах и помощниках, набор фотографий и видеоматериалов кандидата, другие материалы о кампании, открыть информационный сайт, откуда «ленивые» журналисты будут черпать новости.
Реклама в прессе
Реклама в прессе является одним из важнейших направлений политической пропаганды. Важным преимуществом печатных изданий перед другими СМИ является возможность точного планирования агитационной работы, выхода в свет материала нужного объема и содержания точно в срок. В то же время политическая реклама в прессе имеет и свои недостатки, прежде всего потому, что ее трудно сориентировать на какие-то конкретные группы избирателей. Она рассчитана на массового среднего читателя. Другой недостаток - это то, что из-за резкого снижения подписки на газеты и журналы большинство избирателей в регионах находится вне сферы прямого влияния центральных газет, поэтому приходится опираться на местную прессу, которая часто находится под контролем местных властей и не обладает необходимым профессионализмом.
В то же время грамотная политическая реклама в газетах часто решает исход борьбы, особенно в кампаниях регионального и местного уровня.
Пресса часто начинает и стимулирует кампании в пользу или против какого-то политика, создавая информационную волну в других СМИ, становится основой для распространения слухов, писем, запросов, стимулирует интерес к выступлениям кандидатов.
Популярной формой работы с прессой являются подготовка пресс-релизов и проведение пресс-конференций. Пресс-конференции могут быть как плановыми, так и тематическими по наиболее важным вопросам кампании и общественной жизни. Пресс-конференция -очень удобная форма работы, но созывать ее надо только тогда, когда есть новости для прессы.
Политическая реклама на телевидении
Телевизионная реклама уже давно является неотъемлемой частью большинства избирательных кампаний, проводимых не только на федеральном уровне, но и при выборах в региональные органы власти и органы местного самоуправления. Телевидение является самым популярным средством агитации, так как избиратели имеют возможность не только слышать, но и видеть кандидатов. А ведь известно, что более 90% информации люди получают через зрение. Телевидение самый простой способ добиться узнаваемости кандидата, познакомить с его программой избирателей, создать благоприятный для политика имидж. Являясь мощной и эффективной формой агитации, телевизионная реклама является и наиболее дорогостоящим ее видом. Поэтому при выборах в местные органы власти телевизионная политическая реклама часто оказывается чересчур дорогой.
Популярным средством в политической рекламе становятся телевизионные ролики. Эффективность ролика определяется, прежде всего, его качеством и количеством показов. Ролик предназначен не только для запоминания кандидата, но и для создания благоприятного имиджа, поэтому он должен быть не столько информационно насыщенным, сколько красивым. В то же время чрезмерное мелькание на экране без презентации идей и четкой политической позиции вызывает раздражение телезрителей.
В последнее время много говорят о проблеме скрытых вставок в видеопродукцию, так называемых 25-х кадрах. Некоторые эксперты относят подобные агитационные приемы к категории «электронного терроризма». Считается, что скрытые кадры могут целенаправленно
воздействовать на подсознание людей. Если, например, в таком кадре написано: «Голосуй за Петрова», - человек может почувствовать неумолимое желание проголосовать именно за него и эта скрытая установка может повлиять на исход выборов. Навязанная информация воспринимается помимо воли, ее действие похоже на гипноз. Такие вставки уже были зафиксированы в некоторых образцах политической видеорекламы в России. Для фиксации этих скрытых вставок в Гостехинспекции Минпечати с января 2003 года предполагается использовать специальные приборы с помощью которых будут проверять эфирную продукцию российских телеканалов.
Телевидение - удел профессионалов. Но менеджеры кампаний должны обязательно принимать участие в разработке концепции ролика и сценария, просматривать и корректировать сделанный профессионалами ролик перед выходом его на экран.
Радиореклама
Радиореклама является одним из наиболее экономных и мощных средств политической агитации. Хотя в ходе российских политических кампаний радио часто недооценивается, оно имеет много положительных сторон. Это относительно недорогое средство политической агитации, а способность его влиять на узкие группы избирателей достаточно велика. Существует огромное количество специальных радиопрограмм, рассчитанных на определенную категорию слушателей: например, «Сельский час», религиозные и музыкальные программы, передачи для автомобилистов и т. п. Всегда можно выбрать ту радиопрограмму, которая обращается к нужной категории избирателей. Ключом к успеху в радиорекламе является простота и повторяемость материала. Краткое, легко воспринимаемое на слух обращение, многократно повторяемое по радио, оказывает сильное воздействие на слушателей.
Если избирательный округ является сельским или пригородным, то большинство избирателей слушают местную или городскую радиостанцию и, конечно, имеет смысл приобрести эфирное время на радио, независимо от формата вещания станции. Если же округ в основном городской, обращаться к тысячам и тысячам слушателей, из которых только 5% на самом деле проживают в избирательном округе, - не вполне разумная трата денег.
К каким группам аудитории следует обращаться по радио? Радиореклама, в первую очередь, обращена к избирателям старших
возрастов, водителям автотранспорта, домохозяйкам, то есть к тем, кто чаще всего слушает новости, информационные и иные «легкие» программы. В целом, весьма непрактично покупать эфирное время станций, передающих рок-музыку, поскольку избиратели младше 25 лет отличаются малой активностью на выборах. В то же время эту группу полностью нельзя игнорировать.
Успеху радиорекламы способствует:
1. Короткий и ясный текст. Необходимо всего 50 слов в30-секундном выпуске рекламы.
2. Фокусирование на одной теме. Нельзя затрагивать множествотем в одном выпуске. Люди лучше впитывают информацию, еслиона посвящена одной проблеме.
3. Освещение только тех вопросов, которые избиратели хорошопонимают. 30- или 60-секундный выпуск радиорекламы слишкомкороток для ознакомления с новой проблемой. Нужно говорить об ужеизвестной проблеме и обозначать пути ее решения.
4. Многократное повторение имени кандидата (не менее 3 или4 раз) в течение одного короткого рекламного выпуска. В 60-секундномвыпуске рекламы стоит повторять имя еще чаще.
5. Изобретательность. Сила радио - это сила воображения.Радио может создать образ дорожного движения, детской игры,улицы и т. д., что способствует эффективности рекламы.
6. Согласование рекламной кампании на радио с рекламой вдругих средствах массовой информации. Наилучшего результатаможно добиться, если избиратель услышит рекламу по радио, получит обращение в прямой почтовой рассылке и к тому же увидитлистовку и прочтет статью в газете на ту же тему.
7. Чувство меры. Сила радио в его оперативности. Одного выпускарекламы в течение 7-10 дней, повторенного 5 раз ежедневно, вполнедостаточно. В противном случае информация начинает надоедать.
Большинство радиостанций могут сами создавать рекламу, осуществлять профессиональную постановку голосовых и звуковых эффектов, музыкального сопровождения. Поскольку эфирное время на радио сравнительно недорого, можно потратить деньги на постановку качественной рекламы.
Использование Интернета
Интернет стал сегодня достаточно распространенным средством общения для многих российских граждан, привычным методом рекламы в коммерции, быстро становится и средством политической
агитации. Все серьезные политические партии и организации обзавелись электронными сайтами, регулярно их обновляют. За рубежом, например, в Эстонии уже всерьез готовятся к первым виртуальным выборам президента с использованием Интернета. На конец 2002 года в России число пользователей Интернета составило более 4 миллионов человек. В Интернете поддерживается достаточно много сетевых газет, информация на которых оперативно обновляется и не подвергается какой-либо цензуре. К эффективным методам политическорй агитации в Интернете относятся также ролики, постеры, сайты, открываемые в сети только на период избирательной кампании. Хотя большинство пользователей Интернет сосредоточены в столицах и крупных городах, все же Интернет достаточно распространен и в провинции, где часто является, наряду с радио, единственным способом получения актуальной информации. По некоторым данным, почти треть кандидатов в депутаты Государственной Думы в 1999 году создали свои собственные сайты на время выборов. Иметь свою страничку в Интернете для политика стало модным.
Обычно Интернет в политике используется для следующих целей:
• создания крупного информационного повода;
• распространения информации о политическом объединении или кандидате;
• рекрутирования сторонников из среды пользователейИнтернет;
• установления коммуникации с подразделениями штабов ирегиональными организациями (электронная почта);
• распространения образцов агитационной продукции длядальнейшего копирования пользователями;
• распространения компромата и дезинформации о соперниках - новая форма политического киллерства.
Именно последняя цель достигается наиболее эффективно. Ведь того, кто запустил компрометирующую информацию в сеть вычислить очень трудно, а ссылки на нее возможны. Часто сенсационная информация, происхождение которой нужно скрыть, сначала размещается в сети, а уже затем становится достоянием обычных СМИ.
Потенциальные возможности Интернета для политической агитации заключаются в следующем:
1. Интернет один из самых оперативных и дешевых методовинформирования населения и журналистов. Сайты можно регулярно обновлять, не надо уговаривать редактора поставить вашуинформацию в ближайший выпуск новостей.
2. Это наиболее простой и свободный метод представлениянезависимый информации. Не надо договариваться с собственниками СМИ, редакторскими коллективами, коммерческими ирекламными отделами и иными политическими и финансовыми«цензорами».
3. Интернет позволяет наладить обратную связь спользователями сети.
4. Информация из сети одинаково доступна пользователямвсех регионов страны и за рубежом.
Однако эффективность Интернета этим не исчерпывается, имеется много других полезных применений электронной сети в политике и на выборах. В качестве примера можно привести активное использование интерактивных конференций, проводимых с помощью Интернета во время избирательной кампании по выборам депутатов Государственной Думы в 1999 году. Эти конференции привлекали множество участников, которые в режиме диалога задавали вопросы кандидатам. Так, по сообщению одного из разработчиков данной программы А. Ковалевича, например, у кандидата в депутаты по Томской области С. Сулакшина во время интерактивной конференции было зафиксировано более 2735 человек - участников. Эффективность таких мероприятий, по мнению организаторов мероприятия, определяются следующими факторами:
• создается интересный информационный повод, важныйдля развития агитационной кампании;
• новизна мероприятия позволяет привлечь вниманиебольшого количества СМИ и журналистов;
• осуществляется непосредственная агитация избирателей-пользователей через личный диалог с кандидатом. Такойдиалог создает эффект эмоциональной связи с кандидатом;
• дает возможность затронуть широкий круг вопросов,значимых для кампании;
• позволяет наметить темы дальнейшего обсуждения итаким образом создает предпосылки долговременныхотношений кандидата и его «электронной аудитории»;
• личный сайт в Интернете позволяет не только информировать пользователей сети, но создает кандидату имидж современного динамичного политика.
Аудитория Интернета включает людей, склонных к активному поиску информации, что отличает пользователей Интернета от пассивных телезрителей. Именно это и определяет еще одно направление его применения в избирательных кампаниях. Через Интернет транслируется информация, предназначенная для дальнейшего неформального обсуждения с друзьями, в семье и т. д.
И все же мнения об эффективности применения Интернет в избирательных кампаниях кардинально расходятся. Основные аргументы скептиков заключаются в том, что:
1. Аудитория Интернета в России, хотя быстро расширяется, но все же невелика;
2. Пользователями сети в России чаще всего являются люди,привыкшие «жить» и общаться в виртуальном мире. Поэтомуактивные интернетчики политически пассивны, часто не голосуют;
3. В России большинство пользователей активно посещаеттолько сайты, которые содержат игры и развлечения.
4 От пользователей Интернета мало эффекта для дальнейшей трансляции информации обычным людям, они общаются только с такими же пользователями.
5. Пользователи Интернета представляют собой немногочисленную социальную группу - людей достаточно обеспеченных, образованных, молодых, придерживающихся либеральной политической ориентации. Поэтому Интернет слабо воздействует на другие, более многочисленные группы избирателей.
Подводя итог, можно сказать, что Интернет пока не стал определяющим агитационным инструментом в российских избирательных кампаниях. Более всего эффективна работа через всемирную паутину совместно с другими средствами агитации.
Испо пзование мобильной связи
Одним из новых видов политической агитации является использование сотовой связи. Идея передавать рекламу по пейджеру или мобильному телефону не нова. Почти все пейджинговые и телефонные кампании делают это самостоятельно для одновременного информирования своих абонентов. Обычно аудитория одной телефонной кампании составляет несколько десятков тысяч абонентов.
Уникальное достоинство сотовой рекламы заключается в ее ориентированности на конкретного потребителя и возможности непосредственного общения с ним в режиме диалога. Мобильный политический маркетинг делает пока что только первые шаги, в основном, для молодежной аудитории. В отличие от телеканалов, газет и уличных щитов, экран телефона предназначен для глаз всего одного человека. Это дает возможность обращаться к строго определенной аудитории. В коммерческой рекламе за рубежом уровень эффективного отклика на сотовую рекламу доходит до 40%, тогда как при традиционной почтовой рассылке уровень отклика только 3%, утверждает западный аналитик рынка мобильных коммуникаций А. Уэбб. В настоящее время некоторые организаторы выборов рассматривают развивающуюся сотовую телефонизацию как идеальное средство размещения политической рекламы.
Большой эффект достигается, когда рекламное сообщение передается одновременно всеми кампаниями, зарегистрированными в городе или регионе. Стоимость одного сообщения может быть не очень велика: от нескольких сот до нескольких тысяч долларов, при этом рекламу получат 100% абонентов.
Пейджер или телефон сигнализирует о поступлении сообщения, и абоненту не остается ничего, как прочесть его. Эффективность таких кампаний для политической агитации пока не подтверждена, однако, в нескольких кампаниях различного уровня такая технология уже использовалась.
