Эффективность тактических приемов в зависимости от задачи агитации

Первичное представление кандидата	Позиционирование кандидата.	Повышение узнаваемости	Убеждение избирателей	Мобилизация на голосование
1. Билборды и растяжки в посещаемых местах округа (за 4-6 мес. до выборов) 2. Информационные поводы, связанные с кандидатом (за 4-5 мес.) 3. Появление в СМИ вместе с ВИП-лица-ми 4. Представ ление в СМИ программы по решению проблем 5. Представление в СМИ легенды кандидата или партии	1. Серия статей и передач в СМИ (за Ъ-А мес.) 2. Телефонный опрос-информирование (за 3 мес.) 3. Спецвыпуск газеты (за 3 мес.) 4. Обсуждение предвыборной программы (за 3 мес.) в СМИ 5. Выпуск листовки № 1 (за 2 мес.) 6. Серия плакатов с известными людьми	1. Программа постоянного присутствия в СМИ 2. Встречи с избирателями 3. Кампания «От двери к двери» 4. Позитивные слухи 5. Работа общественных приемных 6. Сувенирная продукция 7. Уличная реклама 8. Пикеты	1. Кампания «От двери к двери» - 2-я фаза 2. Листовка №2 - имиджевая (за месяц) и №3 - прямое убеждение (за 10 дней до выборов) 3. Спецвыпуск газеты №2 (за две недели до выборов) 4. Кампания «Снежный ком» 5. Прямая почтовая рассылка №2 6. Дискуссии в СМИ 7. Кампании «прямых стимулов»	1. Растяжки и плакаты «последнего дня» 2. Листовки «последнего дня» 3. Массовые акции (митинги, шествия) 4. Телефонный обзвон сторонников 5. Агитационные машины (за три дня до выборов) 6. Обращения по радио 7. Мероприятия на избирательных участках (лотереи, буфет, шоу)

Р Позици- Повышение,., Мобилиза-

представле- Убеждение

^v онирование узнаваемо- ,- - ция на

ние канди- ^{r J} избирателей

кандидата. сти голосование дата____

1________________ 2___________ 3___________ 4___________ 5

1.Билборды 1. Серия статей 1.Програм- 1. Кампания 1. Растяжки

и растяжки в и передач в ма посто- «От двери к и плакаты

посещаемых СМИ (за 3-4 янного двери» - 2-я «последнего

местах окру- мес.) присутст- фаза дня»

га (за 4-6 2. Телефон- вия в СМИ 2. Листовка 2. Листовки

мес. до вы- _ныи опрос- 2. Встречи с №2 - имид- «последнего

боров) информи- избирате- жевая (за дня»

2. Информа- рование (за 3 лями месяц) и з. Массовыеционные мес.) 3. Кампания №3-прямое акции (ми-поводы, 3. Спецвыпуск «От двери убеждение тинги,связанные с газеты (за 3 к двери» (за 10 дней шествия)кандидатом _мес.) 4. Позитив- довыборов) ₄. Телефон-(за 4-5 мес.) 4. Обсуждение ные слухи 3. Спецвыпуск _Ный обзвон

3. Появление предвыборной ₅ Работа газеты №2 сторонниковвСМИвмес- программы (за _общест- (^3aBe 5. Агитацион-тес змее.) в _венных недели до _{ныемашины}ВИП-лица- _сми приемных выборов) _(затридня

/" 5. Выпуск 6. Сувенир- 4. Кампания довыборов)

4. Представ листовки №1 _Ная про- «Снежный _{6 Об ния}лениев _(за2мес.) _дукц_Ия ^ком» по радио™"^Р!; ^6CeP™ 7. Уличная ⁵-^ПР^ямаяП04- 7. Мероприятию ^ПЛаКаТ°^ВС Р™^{а Т} °^ВаЯРк% тиянаизби-решению известными ₈ Пикеты сылка№2 _{пятельных}проблем _людьми ^{8Пикеты} 6. Дискуссии в Р™^ЫХ

5. Представ- СМИ участках

ниев 7 Кампании (^лотеР^еи'^бУ"

СМИ леген- кампании _{феТ; шоу)}

V.ivu-1 Jici CH «ПрЯМЫХ

ды канди- стимулов»

дата или

партии________________________________________________________

Планирование тактики по электоральным пространствам

Планирование тактических действий по электоральным пространствам один из наиболее используемых тактических приемов, имеющих свои корни в маркетинговом подходе. Диверсификация методов агитационного воздействия на различные электоральные группы очень эффективный прием, основанный на хорошем аналитическом обеспечении кампании. Подход к каждой электоральной группе, как к автономному объекту агитации позволяет использовать так называемые «стратагемы» - системы нескольких согласованных тактических приемов агитации [202].

В применении к избирательной практике «стратагема» - это не только обобщенные тактические подходы к агитации, но и узкоспециализированные стратегии воздействия на определенную, достаточно обособленную группы акторов избирательной кампании. Наиболее часто стратагемы в избирательных кампаниях используются применительно к соперникам, спонсорам, власти, международным наблюдателям. В меньшей степени они применимы собственно к избирателям.

А.И. Воеводин вводит понятие «антистратагемы» - термин, который обозначает заведомо проигрышные действия [24]. Само перечисление названий, известных еще со времен Древнего Китая стратагем, дает достаточный простор для творческой мысли менеджерам избирательных кампаний. Хотя, надо признать, политики и просто практичные люди давно используют подобные подходы, соответствующие перечисленным в литературе стратагемам, как в избирательных кампаниях, так и в других сферах деятельности.

Попытаемся дать примеры использования некоторых стратагем в избирательных кампаниях.

1. Отвлечь внимание соперника от истинной цели. (На Востоке поднимать шум, чтобы наступать на Западе)

Пример 1. На парламентских выборах в Англии в конце 80-х годов, штаб консерваторов применил неожиданную для британских выборов тактику - начал кампанию с активного посещения традиционных сторонников лейбористов (избирательные кампании в Англии скоротечны и направлены, прежде всего, на агитацию среди сторонников и «не определившихся» избирателей). Около 10 дней лейбористы думали, что бы могли означать такие действия, а затем начали повторную кампанию среди своих твердых сторонников. В результате «не определившиеся» избиратели оказались охвачены только агитаторами консерваторов.

Пример 2. На выборах руководителя финансово привлекательного подмосковного района, команда кандидата N. (одного из трех фаворитов), начала шумную популистскую кампанию агитации в среде пенсионеров, военных, бюджетников - традиционно голосующего электората. При этом «видимая» агитация демонстративно велась с руководителями (директорами муниципальных предприятий и учреждений, школ, командирами частей, руководителями общественных организаций ветеранов и пенсионеров). Все остальные кандидаты немедленно отреагировали и направили усилия на те же группы избирателей, тех же руководителей, соревнуясь в богатстве подарков и статусом персон, выступающих в их поддержку. На эту работу им приходилось отвлекать основную долю финансовых и временных ресурсов.

Кандидат N. на самом деле сделал упор на прямую агитацию избирателей по месту жительства, для чего использовалась кампания «снежный ком», телефонная агитация, слухи, личные встречи с жителями в подъездах, за чашкой чая и т. д. Почти до самого дня выборов эта «невидимая» часть избирательной кампании N. не привлекала внимания более состоятельных и административно сильных соперников.

Результаты выборов показали, что победу определили не пенсионеры и муниципальные служащие (их голоса оказались достаточно равномерно распределены между восемью претендентами), а небольшие, проблемно ориентированные группы избирателей (работающие и учащиеся в Москве, одинокие женщины, семьи с маленькими детьми, бывшие работники развалившихся аграрных и промышленных предприятий, молодые семьи, нуждающиеся в улучшении жилищных условий и т. д.).

2. Бороться с соперником чужими руками

Пример. На выборах депутатов Государственной Думы в одном из избирательных округов Московской области среди десяти кандидатов было четыре наиболее сильных, представлявших основные политические партии, легальный и «теневой» бизнес. Кандидат А. никем не рассматривался в качестве серьезного претендента на победу, в лучшем случае ему предсказывали пятое-шестое место. При таком раскладе А. применил тактику «темной лошадки». Сам он не светился в публичной агитационной кампании, а основное внимание уделил поиску компромата на главных соперников и грамотного «представления» этого компромата командам других

фаворитов, которые с удовольствием его использовали в агитационной кампании против соперников. В результате борьба «четырех» достигла высокого эмоционального накала, стала вестись «на уничтожение», основные претенденты нанесли друг другу непоправимый урон, а кандидат А. стал депутатом (как наименее замазанный).

3. Посеять раздор в команде соперника

Пример. На выборах мэра знаменитого черноморского города-курорта неоспоримым фаворитом считался кандидат В. До начала кампании он сумел создать хорошую финансовую базу, заручился мощной административной поддержкой из Москвы, имел квалифицированную избирательную команду.

Его соперники не имели таких электоральных ресурсов, поэтому сосредоточили свои усилия на личной работе с В. и его ближайшим окружением. Используя специфические черты характера В. (подозрительность, мнительность, неприятие критики), была организована кампания, направленная на дискредитацию команды В., наиболее сильных и влиятельных сторонников. В результате кампания В. вылилась в постоянные разборки, поиск «шпионов» и предателей в своем окружении, периодической смене команд и советников, ориентации в принятии решений исключительно на личное мнение, всегда одобряемое ближайшими подчиненными. В результате кампания кандидата развалилась, он поссорился как с местными, так и с московскими элитами, а неграмотное использование финансовых и административных ресурсов привело к перманентным судебным разбирательствам и, в конце концов, снятию с выборов за неделю до голосования.

4. Ловля рыбы в мутной воде

Один из стабильно успешных приемов борьбы с сильными соперниками. Необходимо «замутить» кампанию так, чтобы нормальные избиратели не сумели разобраться в том «кто есть кто», «кто за что выступает», «кто кого поддерживает», «кто кого покупает». Расчет делается на «правильно ориентированных» избирателей, которые при любых условиях проголосуют за номер в бюллетене, который им укажут. В ход идут «двойники», «подложные материалы», надуманные обвинения и «контробвинения», заявления и «антизаявления» ВИП-персон, вброс компромата, провокации и коллажированные фотографии - все, что принято называть «черным PR».

4.5.2 Планирование тактики по СМИ-пространствам

К СМИ в российских избирательных кампаниях обычно принято относить прессу, телевидение, радио, Интернет. При этом часто забывают такие средства массовой информации как: информационные агентства, кино- и видеофильмы, фильмы на лазерных и ДВД дисках, кабельное телевидение, мобильные средства связи, обычную и электронную почту. При наличии определенных программ автодозвона и телефонных баз данных по избирателям округа обычный телефон также может превратиться в средство массовой информации (чем, например, уже давно пользуются телефонные коробейники, рассылая по всем работающим ночью факсам многостраничные коммерческие предложения). Одно только внесение в список СМИ вышеперечисленных средств коммуникации открывает перед менеджерами избирательных кампаний обширное и пока не занятое поле приложения усилий (при этом не надо забывать, что приведенный перечень СМИ значительно отличается от перечня, соответствующего российскому «Закону о СМИ», в котором совершенно четко дается определение СМИ, попадающих под действие данного закона).

Агитация в СМИ является весьма результативным инструментом достижения электоральных целей. Но в то же время и очень дорогим инструментом. И хотя в некоторых регионах отмечены случаи, когда вся пресса и электронные средства информации работают исключительно на одного кандидата, все же такие ситуации в целом не характерны для России. Чаще всего находятся хотя бы несколько «малоуправляемых» изданий и журналистов, которые портят благостную картину всенародной поддержки местного царька, бандита или олигарха. А как только появляется альтернативное мнение, то запланированный триумф становится слишком дорогим удовольствием (как это случилось, например, на выборах Президента Калмыкии в 2002 году). Поэтому, даже очень богатые кандидаты вынуждены анализировать эффективность использования СМИ в избирательных кампаниях по критерию «стоимость -результативность».

Различные СМИ имеют наибольшую результативность на разных этапах кампании. Причем эффективность их применения во многом зависит от базовых условий кампании. Сама по себе фоновая реклама в СМИ чаще всего может обеспечить победу кандидату только в сочетании с прямыми методами убеждения, например, в сочетании с административным ресурсом.

Грамотная работа со СМИ предполагает тщательную разработку драматургии использования средств массовой информации во время выборов, схемы взаимного усиления и поддержки агитационных приемов и средств. Так, на начальном этапе кампании часто неэффективно использовать дорогое телевидение. Пока избиратели еще политически аморфны, а кандидат недостаточно хорошо узнаваем в округе, материалы на ТВ могут оказаться незамеченными или даже негативно восприняты. В то же время на данном этапе может хорошо сработать агитация по радио. Именно радио часто становится инициирующим моментом для обсуждения политической информации в неформальных группах.

Иногда кампания может быть начата с использования все еще экзотического в России Интернета. Новости с Web-сайтов попадают в региональные газеты, что, в свою очередь, привлекает внимание районных газет, информационных агентств, что вызовет следующую информационную волну, вершина которой - региональное и центральное телевидение. В этом случае телепередача попадает на подготовленную почву общественного интереса и уже не рассматривается как чисто «заказная». А значит эффективность такого телематериала значительно выше.

В большинстве российских избирательных кампаний пресс-службы недооценивают роль информационных агентств, которые на самом деле во всем мире служат эффективным посредником в донесении агитационной информации как до иных средств массовой информации, так и непосредственно до избирателей. Например, частное российское информационное агентство ЭКСТРА-ПРЕСС имеет в числе постоянных абонентов более пятисот российских и зарубежных изданий. Ежедневная норма агентства примерно четыреста страниц насыщенного информационного текста. При этом стоимость размещения своей информации в материалах агентства на порядки ниже, чем в региональной газете.

В таблице 23 приведены схемы эффективного использования СМИ для разных целей избирательной кампании. Перечисленные схемы использования СМИ, конечно, не являются догмой. В каждой кампании такие схемы могут и должны учитывать конкретные местные условия. Однако общий подход к планированию использования СМИ на основе их взаимного влияния и взаимного дополнения должен обязательно учитываться при разработке агитационных программ.

Таблица 23