Имидж как особая социально-психологическая категория

Личность любого человека неисчерпаема и безгранична. Познать личность другого человека полностью невозможно. Подчас даже для познания самого себя приходится прибегать к помощи психоанализа.

В то же время люди живут, совместно действуют, вступают друг с другом в эмоционально окрашенные отношения, постоянно вырабатывают и корректируют суждения и мнения друг о друге. Даже кратковременные знакомства и контакты с незнакомыми людьми вызывают оценочные суждения, создают впечатление о том или ином человеке.

Не зная человека достаточно хорошо, люди стремятся, прежде всего, найти в нем характерные, привычные черты, которые позволят «расположить» его на одной из «полочек» в своем сознании, подвести под ту или иную известную из личного опыта схему, категорию людей.

Обычно это происходит на основе шаблонов, стереотипов восприятия, существующих в групповом сознании той или иной части населения. Благодаря наличию таких стереотипов люди подсознательно вырабатывают отношение к человеку по отдельным чертам его внешности, поступкам, делают выводы о доверии к нему, приятности или неприятности человека, желательности или опасности продолжения знакомства, возможности вступления в деловые отношения и т. д.

Вступая с человеком в первичный контакт, люди почти мгновенно «считывают» информацию, которая представлена в его внешности, одежде, манере двигаться, говорить, то есть формируют его «образ».

То впечатление, которое возникает в сознании человека, когда люди думают о ком-либо, принято называть мысленным образом этого человека. Общение на основе подобных образов-стереотипов весьма экономно и поэтому широко распространено в повседневном общении. На основе этих образов, то есть «свернутой» информации, вырабатываются оценочные суждения о человеке, выстраивается поведение по отношению к нему. Если контакт с тем или иным человеком случаен, не имеет большого значения для субъекта, не имеет продолжения, то подобного стереотипного восприятия вполне достаточно. Если же люди вступают в длительные деловые отноше-

ния, то для нормального взаимодействия таких образов-стереотипов становится недостаточно и люди начинают более внимательно изучать друг друга. Но для этого требуется время. Ведь согласно русской пословице: «Для того, чтобы узнать человека, надо съесть с ним пуд соли».

Однако в насыщенной информационной среде, какой является современный мир, на «пуд соли» часто просто не хватает времени. Поэтому люди предпочитают действовать на основе нейтральных и безопасных формальных правил, традиций, стереотипов, социальных ролей, что, в большинстве случаев, облегчает знакомство и взаимодействие. Общение становится более экономным и безопасным, но и менее глубоким.

Сознательно или неосознанно большинство людей принимает подобные правила игры и, пытаясь создать о себе хорошее впечатление перед окружающими, формирует свой личный образ в соответствии со стереотипами общественного мнения. «Все что я делал всю жизнь - я создавал о себе хорошее впечатление», - сказал один известный писатель. И если большинство людей формирует свой образ стихийно, бессознательно, то представители ряда сфер, таких как шоу-бизнес, политика, коммерция уже давно поняли необходимость рационального подхода к построению своего образа на основе научных достижений.

Для политиков это особенно важно. Ведь привлекательный для избирателя политик - это человек, обладающий, по мнению людей, качествами, которые, с их точки зрения, являются желательными для кандидата на выборную должность.

Создание образов, привлекательных для публики и воздействующих на нее в нужном направлении, становится необходимой и модной сферой профессиональной деятельности. При этом в России для обозначения русского слова «образ», «впечатление» привилось иностранное слово «имидж».

Под имиджем (от английского - образ, изображение) понимается сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кандидата.

С другой стороны, английское слово имидж означает также: «быть похожим, имитировать». Поэтому очень часто имидж расшифровывают как искусственную имитацию или изображение внешней формы объекта, например, человека.

В политике под термином «имидж» понимается некоторое обобщенное, экономное отображение субъекта или объекта политической рекламы для его представления избирателям. Основой

возникновения политической имиджелогии выступает тот факт, что число людей, достаточно близко знающих кандидата, способных обоснованно судить о его деловых и личных качествах, невелико. Особенно это относится к кандидатам, впервые вступающим на путь политической деятельности.

Обычно у человека в возрасте около сорока лет число близких знакомых и родственников, хорошо его знающих, составляет не более 50-100 человек. В это число входят родственники, близкие друзья, коллеги по работе. Такое узнавание происходит в течение многих лет близкой совместной деятельности. Понятно, что для большинства избирателей такой путь узнавания кандидата неприемлем, тем более это невозможно осуществить в ограниченных временных рамках официальной избирательной кампании. И тогда на помощь политикам приходят, как говорят математики, способы «свертки» безбрежной информации о качествах личности до простых и удобных формул, штампов, понятных большинству людей. Остается только подобрать «приличный» к каждому конкретному случаю «костюмчик», то есть имидж и заставить избирателя поверить, что это и есть реальный человек. То есть главное в имиджелогии, - чтобы сшитый политическими технологами «костюмчик сидел».

Имидж, сформированный консультантами, может достаточно адекватно отражать действительность, но может представлять собой и совокупность искусственно созданных конструктов, иллюзий, имеющих весьма отдаленное отношение к личности кандидата.

Имидж наделяет явление гипертрофированными качествами или качествами, вообще явлению не присущими.

В европейской и американской выборной практике основной упор делается на формирование имиджа партии, независимо от характера голосования (по мажоритарным округам или партийным спискам). При этом имидж лидера здесь во многом определяется имиджем партии, которую он представляет, являясь в то же время лишь вспомогательным средством для формирования этого партийного имиджа.

В России же, как и в странах Восточной Европы, наоборот, главное - имидж кандидата. Образ партии, которую он возглавляет, - лишь одна из составляющих образа кандидата.

Технология создания политических имиджей чаще всего состоит из творческого развития двух основных элементов: идеального образа политика, существующего в массовом сознании, и

реальных черт кандидата, на основе которых нужный имидж можетбыть сконструирован и вписан в уже существующие представления,распространенные в данной электоральной среде. I

Работа по формированию имиджа обычно выливается в расширенное описание такого портрета политика, каким его должны увидеть, с точки зрения имиджмейкера, различные группы электората, а также путей создания этого портрета.

Рассматривая избирательную кампанию как коммуникационный процесс, можно сказать, что имидж - это именно то сообщение, которое политик пытается, прежде всего, послать своим избирателям.

Имидж - один из важнейших элементов в разработке стратегии избирательной кампании. Поэтому формирование привлекательного имиджа кандидата, отвечающего предпочтениям избирателей - одна из главных предпосылок победы на выборах. Именно поэтому такое внимание уделяется в современных избирательных кампаниях разработке выигрышного имиджа.

Современные выборные кампании часто сводятся не к конкуренции программ или личностей кандидатов, а к соревнованию их имиджей, которые иногда не имеют никакого отношения к реальной личности политика. Все больше подтверждается известная мысль о том, что «короля играет его свита».

Формирование удачного имиджа - дело тонкое и ответственное. Ведь политик, с одной стороны, старается быть ближе к народу, предстать перед массами похожим на них. Но в то же время кандидат должен отличаться от своих избирателей, быть другим, быть лидером, иначе какое право он имеет претендовать на высокий пост?

Некоторые специалисты считают, что имидж кандидата должен не столько воспитывать избирателя, сколько наиболее полно отражать представления населения об «идеальном политике». На практике это далеко не так. Часто на избирателя оказывают воздействие совершенно новые политические имиджи, которых до этого не было в массовом сознании. Например, В. Жириновский принес в избирательную борьбу образ политического деятеля, совершенно не свойственный человеку и политику советской эпохи. И этот образ оказался удачным!

На схеме 7 показаны основные составляющие политического имиджа.

Схема 7