Для оцінювання ефективності маркетингових комунікацій існує три рівні ієрархії показників ефективності інвестицій в маркетингові комунікації. Перший рівень цієї ієрархії охоплює вимірювання рентабельності маркетингових інвестицій як засіб, який веде до мети підприємства, якою є максимізація прибутків. Багато маркетингових показників, які повсюдно вживаються, таких як показник конверсії і показник витрат продажу, ґрунтуються на трьох показниках з другого рівня цієї ієрархії, тобто на показниках вартості клієнта, числі клієнтів і маркетингових витратах. Ці показники з другого рівня ієрархії є елементами рівняння повернення з інвестиції. Третій рівень охоплює показники, які стосуються результатів кампаній, що стоять нижче в ієрархії, але таких, які поставляють цінну інформацію, придатну як зворотну інформацію, необхідну для модифікації стратегії і яка сигналізує, що у цій маркетинговій програмі є вирішальним для успіху.
Більшість маркетингових показників показують тільки фрагмент сукупності ефективності маркетингової діяльності. Зазвичай. ці показники уможливлюють глибокий аналіз, який може дати більше інформації для розроблення більш обґрунтованої маркетингової стратегії, однак, як правило, не є настільки повними, щоб прийняті на їх підставі рішення, які стосуються маркетингових інвестицій, вели до більших прибутків.
Згадувані в літературі предмета такі маркетингові показники, як показник витрат на збут продукції, показник утримання клієнтів і показник вартості клієнта, не забезпечують повних даних — або стосуються витрат, або повернення — і тому не є доброю підставою найважливіших маркетингових рішень. Показник витрат на збут продукції і показник утримання клієнтів не враховують, наприклад, того, що різноманітні маркетингові заходи можуть приваблювати клієнтів з різною вартістю. Визнаючи вартість клієнта головним показником, незалежним від аналізу рентабельності інвестиції в МК, не беруться до уваги витрати на маркетинг. Окрім того, слід пам’ятати, що гонитва за клієнтами з якнайбільшою вартістю не завжди є найбільш рентабельною формою маркетингу. Термін «життєва вартість клієнта» по-різному розуміється в різних галузях.
Вимірювання повернення з інвестиції полягає у виявленні майбутніх потоків прибутків, що є
результатом певної інвестиції, які називаються «приростом вартості клієнта». Найчіткіші показники життєвої вартості клієнта відображають переміщення поточних і майбутніх інвестицій і прибутків, пов'язаних з цим клієнтом. Цей показник діє як розрахунок повернення з інвестиції для агрегованої множини маркетингових програм. Деякі галузі, наприклад, книжні клуби, застосовують послідовніший маркетинг і спираються на показник життєвої вартості клієнта, в який вже вбудовані розрахунки рентабельності інвестиції. Однак більшість організацій не в стані пристосувати таку форму показника життєвої вартості клієнта до свого процесу прийняття рішень, тому що рішення, що стосуються кожного маркетингового заходу, приймаються незалежно одне від одного, а не як попередньо встановлена серія маркетингових заходів, скерованих на кожного клієнта окремо.
Всебічний розгляд результатів реалізації програми маркетингових заходів дає змогу керівникові служби маркетингу:
Правильно оцінити ефективність виконаної роботи загалом.
Ідентифікувати ті маркетингові заходи, які принесли нам відчутніші результати, метою зсуву пріоритетів в їх сторону.
Виявити так звані «білі плями», тобто програми, які були проінвестовані, але з якоїсь причини не принесли бажаних результатів (величина рентабельності інвестицій цих заходів матиме негативне або нульове значення.)
Побачити цілісну картину досягнень підприємства і ухвалити рішення про подальший стратегічний напрям.
Найважливішим маркетинговим показником є рентабельність маркетингових інвестиції – показник, який дає змогу віднести повні витрати інвестиції до повного прибутку, генерованого цією інвестицією. Цей показник визначає ефективність маркетингу, пов'язану з показником прибутковість інвестицій у маркетинг або рентабельності маркетингових інвестицій (англ. – marketing ROI, returnonmarketinginvestment, скорочено ROMI), оскільки він відображає реальний маркетинговий вплив реалізованих заходів на споживача. Фінансовий показник ROMI (рентабельність маркетингових інвестицій) можна розрахувати за формулою:
ROMI = (валовий прибуток – інвестиції в маркетинг)/ інвестиції в маркетинг
При цьому рентабельність інвестицій вимірюється у процентах; позитивне значення відповідає фінансовій вигоді; негативне значення відповідає збитку, а валовий прибуток визначається різницею між виручкою і повною собівартістю послуги, яка включає змінні і постійні витрати.
За допомогою використання даних показників ефективності МК можна ідентифікувати, які із способів залучення клієнтів виявилися ефективними, що слід враховувати в подальших програмах. Використання ROMI на початкових етапах розроблення маркетингових заходів просто незамінне, оскільки спочатку дає змогу спрогнозувати рівень збільшення прибутковості, проглянути, які інвестиції в маркетинг допустимі, що очікувати на подальших етапах і як максимізувати прибуток.
64. Порівняльна характеристика реклами та стимулювання продажів
Все, що відбувається на місці здійснення покупки справляє сильніше враження на покупця, ніж масова реклама. Український споживач ще не перевантажений такими заходами і лишається відкритим для подібних контактів. Очевидно, що реклама та стимулювання збуту мають суттєві відмінності.
| Відмінні особливості | Реклама | Стимулювання збуту |
| Перспективний розрахунок впливу | Зміна поведінки покупця в середньост- роковому та довгостроковому періодах | Негайна зміна поведінки покупця |
| Стадії впливу | 1. Інформування, 2. Переконання | 1. Прийняття рішення 2. Переконання |
| Інформативність | Загальна характеристика товару чи фірми | Конкретність переваг товару, Підвищення значення цінність / ціна |
| Гнучкість | Стандартні повідомлення незмінного змісту | Нестандартні повідомлення в умовах застосування системи формування попиту і стимулювання збуту |
| Витрати | Високий рівень витрат | Незначні витрати, змінна величина витрат |
| Частота | Регулярні повторювані контакти | Періодичні нерегулярні контакти, спрямовані на досягнення короткострокових цілей |
Традиційно виділяють три види стимулювання: стимулювання споживачів, стимулювання торговельної мережі, стимулювання торговельного персоналу. Стимулювання споживачів може здійснюватись у формі:— цінового стимулювання (знижки; спеціальні ціни; дріб- нооптовий продаж; поєднаний продаж; зарахування ціни старого товару при купівлі нового; додаткова кількість товару безплатно; упакування — «велетні»; купони; дисконтні картки тощо);— «натурального» стимулювання (безкоштовні зразки, бізнес-сувеніри тощо);— стимулювання активності споживачів (конкурси, лотереї, ігри, безкоштовні сервісні послуги тощо).Засоби стимулювання торговельної мережі розділяють на дві групи: фінансові пільги і пільги в натуральному вигляді.Стимулювання торговельного персоналу може бути:—матеріальним (премії, коштовні подарунки, туристські поїздки тощо);— моральним (підвищення за службовим становищем, перемога у конкурсі).Підприємство звертається до засобів стимулювання для отримання більш сильної та оперативної зворотної реакції. В той час як реклама приводить доводи на користь купівлі товару чи послуги, стимулювання збуту пояснює, чому це треба зробити негайно. Незважаючи на критику та застереження досвідчених маркетологів щодо обережного застосування заходів із стимулювання збуту, тенденція передвіщає майбутнє підвищення його значущості.
