Реклама і спонсорство відіграють важливу роль в сучасному суспільстві. Це двигун споживчого вибору, та за рахунок активізації конкуренції на ринку реклама і спонсорство допомагають нам отримати найкраще співвідношення ціна / якість, що приносить на ринок інновації, стимулює економічне зростання і появу робочих місць. Реклама і спонсорство є єдиним джерелом доходу вільних і незалежних засобів масової інформації, які містять різноманітний контент, в тому числі широкий спектр спортивних, розважальних і культурних заходів.
Традиційна реклама
Охоплення та частота (показники відповідають кількості оплачених виходів).Залученість аудиторії: Низька - повідомлення, як правило, сприймається як рекламний шум. Ставлення аудиторії: Більшість людей негативно ставляться до реклами, намагаючись її уникати.
Спонсорство Охоплення та частота: Показники безпосередньо залежать від резонансу, який викликає подія, і активності його обговорення.
Залученість аудиторії: можна добитися високого ступеня залученості аудиторії в спонсорується подія. Ставлення аудиторії: спонсор нерідко сприймається як символ успіху улюбленої команди, спортсмена, художника і т.п.; спонсорування того чи іншого соціально значущої події тим більш прихильно сприймається аудиторією.
Перевагою спонсорства в порівнянні з традиційною рекламою є розходження в рівні «залученності»: рідко можна знайти компанію, яка не вдавалася б до традиційної реклами на телебаченні або на радіо, тоді як компаній, які активно використовують спонсорство, в значно менше, особливу на пострадянській арені.
67. Порівняльна характеристика реклами та прямого маркетингу
Перш ніж зрозуміти різницю між цими, здавалося б, схожими поняттями необхідно дати визначення кожному з них.
Якщо говорити коротко про прямому маркетингу, то основне його завдання це робота з клієнтами в реальному часі, тобто потенційний споживач повинен відреагувати в самі найкоротші терміни на вашу пропозицію.
Реклама ж в основному є нагадуванням про торгову марку або ж про якомусь певному товарі. Продаж рекламованого товару може бути в будь-який час і в будь-якому місці.
Застосування директ мейл дозволє обмежити часовий період і регіон. Наприклад, магазин вирішив організувати розпродаж на певні товари, тобто необхідно інформувати цільову аудиторію про майбутню акцію, яка буде проходити тільки в цьому регіоні і тільки в чітко зазначені терміни. Для цього використовується прямий маркетинг, який здійснюється зазвичай за допомогою поштової служби або спеціальної організації.
Інструменти директ-маркетингу набагато тонше і дозволяють виявити і звернутися саме до того споживачеві, який зацікавиться безпосередньо вашою продукцією та послугами, а не до величезної аудиторії з очікуваним відгуком менше одного, якщо не менше однієї десятої, відсотка. Звичайна реклама була б націлена на створення поінформованості про торгову марку для подальшої коли-небудь де-небудь продажу. Інформація надходить тільки від виробника до ринку, не відстежуючи вплив реклами на реальні контакти. Прямий маркетинг структурований для створення зацікавленості в продукті «саме тут, саме зараз». Фактично, аналізуючи отримані відгуки, рекламодавець відбирає «гарячий список» споживачів і створює свій власний, персональний, ринок з гарантованою реакцією на його пропозиції. На цей ринок він може повертатися знову і знову, пропонуючи нові товари і послуги. Відповідно питомі витрати на рекламу в перерахунку на одну покупку стають незрівнянно нижче. Дія масштабної рекламної акції зазвичай оцінюють в частках ринку, на які реально впливає набагато більше факторів, ніж тільки ваша реклама. При цьому вплив директ-маркетингового пропозиції повністю вимірно, враховуються всі вкладення. Вартість кожного клієнта, рекламні вкладення в кожну продаж - все піддається підрахунку. Ви точно знаєте, наскільки ефективно працюють ваші гроші.
68. Порівняльна характеристика реклами та персонального продажу
ПОРІВНЯЛЬНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМИ ТА ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ
| Показник | Значення показника | |
| реклама | персональний продаж | |
| Цільовий ринок | Кінцеві споживачі | Посередники чи виробники |
| Ризик унаслідок купівлі | Низький | Високий |
| Складність продукту | Невелика | Велика |
| Рівень послуг | Низький | Високий |
| Етап прийняття рішення про купівлю | До купівлі | Під час переговорів про купівлю |
| Стратегія каналу розподілу | Тягнуча | Штовхаюча |
| Географічний розподіл споживачів | Широкий | Вузький |
Реклама — довільна платна форма неперсональної презентації та просування товарів (послуг) через засоби масової інформації.
Дія реклами спрямована на створення й підтримування високого рівня популярності товару (послуги, ідеї тощо), позитивного іміджу самої фірми, а також належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбати продукцію. Персональний (особистий) продаж — інструмент комплексу просування, який передбачає індивідуальне спілкування працівника підприємства з потенційним покупцем. Він широко розповсюджений у світі. У контакт із потенційними покупцями в ролі продавців вступають практично всі працівники підприємства. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, листування, особисте спілкування з клієнтами. Співробітники підприємства повинні викликати довіру і кваліфіковано консультувати наявних і потенційних споживачів.Особливості реклами: суспільний характер, здатність до переконання; однонаправленість; опосередкованість. Особливості персонального продажу: 1) особистісний характер, тобто він передбачає живе, безпосереднє та взаємне спілкування між людьми, що дає змогу учасникам процесу купівлі — продажу вивчити й зрозуміти один одного;2) сприяння встановленню стосунків між покупцем та продавцем, які можуть із суто формальних стати дружніми, коли торговий агент бере до уваги не тільки інтереси власної фірми, а й максимально враховує інтереси покупця;3) спонукання до реакції у відповідь, тобто покупець почуває себе зобов’язаним якось відреагувати на візит торгового агента (втім, це може бути й відмова у коректній формі).
69. Використання мережі інтернет в сучасних маркетингових комунікаціях
Як один з найбільш ефективних і прогресивних методів підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства останнім часом розглядається впровадження в маркетингову діяльність інформаційних технологій і в першу чергу - інтернет-технологій. Інтернет сьогодні - це швидкий канал просування повідомлення, в якому поєднані всі види інформації юридичних та фізичних осіб. Цей елемент маркетингових комунікацій є найбільш ліберальним засобом отримання чи відправлення повідомлення та найнеобхіднішим засобом озброєння інформацією. Присутність в інтернет-просторі та віртуальні комунікації стають обов'язковою умовою конкурентоспроможності підприємництва. Завдяки технології інтернету підтримка клієнтів може бути більш ефективною й оперативною. При цьому веб-сайт повинний не тільки містити стандартний набір інформації про підприємство, продукцію або послуги, але і забезпечувати ефективну взаємодію між його відділами, клієнтом і постачальником. А в той же час, уможливлюється суттєве зменшення затрат, як на первісні вкладення (для створення веб-сайту, чи веб-сторінки), так і на виконання основних маркетингових функцій.
Управління та обмін інформацією є надзвичайно важливі для забезпечення ефективності та результативності будь-якого маркетингового каналу, а найбільша перевага online-бізнесу полягає в тому, що він доступний 24 години на добу з будь-якого місця як для бізнесу, так і для клієнтів.
Поєднання можливостей інтернету та рекламної справи відкриває сьогодні широкі можливості для реклами в мережі. При цьому, інтернет-реклама потребує набагато менше затрат як фінансових так і фізичних, а система керування рекламним процесом повністю автоматизована й включає в себе більш гнучкі налаштування компонентів рекламної кампанії.
Не менш важливим фактом застосування інтернет-реклами є те, що більша частина інтернет-користувачів - це високоосвічені люди з доходами вище середнього рівня, що привертає увагу потенційних рекламодавців різних товарів і послуг.
мережа інтернет являє собою нове комунікаційне середовище, відмінне від традиційних засобів масової інформації. Відмінною є багатонаправлена комунікаційна модель «багато до багатьох», в якій кожен абонент мережі має можливість звертатися до інших абонентів. Також, особливість середовища інтернет пов'язана з активною роллю споживачів (в традиційних засобах масової інформації їх роль є пасивною), обумовленою контролем над пошуком інформації за рахунок різних механізмів пошуку та навігації. Інтерактивний характер середовища мережі дозволяє підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації. Основними інструментами інтернет-бізнесу є: 1. Корпоративний веб-сайт; 2. Інтернет-магазин; 3. Інтернет-аукціон; 4. Інформаційний корпоративний портал; 5. Інтернет-біржа; 6. Інтернет-маркетинг; 7. E-mail-маркетинг
Виникає також таке поняття як інтерактивний маркетинг. Основним каналом інтерактивного маркетингу залишається Інтернет. Практично всі комерційні служби підприємств більшість послуг виконують в Інтернеті. Кожний, хто має комп'ютер, модем, необхідне програмне забезпечення, а також звичайний телефон і, ясна річ, кошти для оплати послуг, може отримати будь-яку інформацію, зосереджену в каналах.
70. Функції та обовязки менчендайзера
Мерчендайзинг - ції комплекс заходів, метою якого є підвищення попиту на продукцію, мистецтво представити товар у торговому залі. Ці заходь дозволяють сформувати у споживачів позитивний імпульс, спрямований не тільки на купівлю, а також на створення іміджевого образу торгової марки в свідомості покупця.
Посадові обов'язки мерчендайзера пов'язані з продажами, маркетингом, психологією і багато чим іншим. Існує точка зору, що ця професія проста і не вимагає спеціального навчання. Але це зовсім не так. Саме від мерчендайзера залежить обсяг продаваної продукції, від його знань, навичок і вмінь.
Мерчендайзеру доводиться часто спілкуватися з працівниками супер-і гіпермаркетів, починаючи з продавців і закінчуючи директором. Тому бажано, щоб комунікабельність була його вродженою рисою. Мобільність і самостійність у прийнятті рішень завжди нададуть вирішальне дію на бездоганне розміщення продукції.
Функція мерчендайзера полягає в роботі зі споживачами (замовниками) на певній території з метою досягнення позитивних результатів у рекламі товару, що продається і вирішенні проблем, пов'язаних з якістю товару.
Сюди ж входять і такі питання як оформлення торгового залу, організація рекламних акцій, презентацій продукту, дегустацій і пр. - Одним словом, безпосередня реклама товару, виходячи з його споживчих властивостей. У цьому сенсі можна провести паралель між функціями мерчандайзера і товарознавця - той і інший повинні добре розбиратися в споживчих властивостях товару.
У функції мерчендайзера входить також коректування роздрібних цін на товар: він стежить за їх конкурентоспроможністю, консультує продавців з приводу оптимального розміру торгівельних надбавок.
Одна з головних функцій мерчандайзингу полягає в тому, щоб постійно підтримувати імідж своєї фірми і забезпечувати вигідне становище товару на стелажах. Чим ефектніше буде викладений товар і проведена правильна рекламна підтримка товарів або послуг в місцях продажів, тим більше продукції можна буде реалізувати
71. Телебачення як носій маркетингових комунікацій.
Під засобами реклами прийнято розуміти форму вираження рекламної інформації з метою доведення її до якомога більшої кількості споживачів рекламованого товару (послуги).
Кожен спосіб реклами має свої особливості. Телебачення сфокусувало в собі абсолютну більшість переваг всіх видів реклами. Телебачення охоплює найбільшу аудиторію слухачів. Магазини можуть успішно практикувати оформлення "телевізійних" вітрин, в яких вигідно і зручно представити товари, що рекламуються в телепередачах. Для реклами по телебаченню використовуються слайди, кіно-і відеоролики. Можлива і пряма передача з телестудії або з місця події.
По типу сюжетів рекламні ролики діляться на три різновиди: 1. Описові (інформаційні), в них міститься певна інформація; 2. Благополучно-сентиментальні, створюють атмосферу благополуччя, що приходить з рекламованим товаром, як правило, є атрибутом відповідного способу життя; 3. Парадоксальні і шокові протиставляють в сюжеті незручності і лиха без рекламованого товару і переваг, принесених їм.
Виробництво рекламних роликів - задоволення дороге і трудомістке. Для створення таких роликів необхідні висококваліфіковані фахівці: маркетологи, продюсери, сценаристи, оператори, а іноді актори й композитори.
Найбільш важливі переваги телевізійної реклами: 1. одночасно візуальне та звукове вплив, подія зокрема в русі, що залучає глядача до демонстроване на екрані; 2.миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення; 3. можливість вибірково діяти на певну аудиторію;4. особистісний характер звернення, що робить цей засіб близьким по ефективності до особистого продажу. Цю роль чудово виконує кабельне телебачення;5. величезна аудиторія. 6.має ні з чим не порівнянні можливості для створення незабутніх образів; 7.може показати глядачеві, як він буде відчувати себе, купивши пропонований товар або послугу; 8.люди зазвичай дивляться телевізор під час відпочинку, коли нікуди не поспішають і не мають ніяких справ (особливо ввечері); 9.сам факт присутності вашої фірми на телеекрані може створити враження, що вона більше, солідніше і міцніше, ніж насправді;10. записали ту чи іншу передачу на відеомагнітофон, побачать присутню в ній рекламу кілька разів і протягом тривалого часу; 11. телебачення може створити навколо рекламованих товарів і послуг атмосферу актуальності, успіху і свята.
Телевізійна реклама має деякі недоліки:1.телереклама короткочасна і епізодична. Якщо телевізійна реклама не вгадала режим дня потенційного покупця, то рекламні звернення в термін не потраплять. 2.стислість телевізійної реклами не дає можливості детально описувати позитивні якості товарів і не дозволяє запропонувати слухачам весь асортимент товарів. 3. головна причина обмеження телевізійної реклами висока вартість. 4.жоден інший тип реклами не вимагає стільки майстерності, знань і творчих здібностей;
Телебачення - ідеальний рекламний інструмент для підприємств, яким потрібно "показати товар лицем" або створити, навколо нього атмосферу ажіотажу. Багато хто вважає телевізійну рекламу найбільш ефективною, оскільки вона передає зорові образи - самі наочні й переконливі з усіх можливих.
72. Радіо як носій маркетингових комунікацій
Під засобами реклами прийнято розуміти форму вираження рекламної інформації з метою доведення її до якомога більшої кількості споживачів рекламованого товару (послуги).
Радіо може використовувати будь-яка фірма з досить широким колом споживачів. Радіо викликає миттєву реакцію на рекламовану пропозицію. Воно чудово виправдовує покладені на нього надії, якщо мова йде про те, щоб познайомити клієнтів з фірмою, а також допомогти створити їй репутацію.
Завдяки порівняно невисокій вартості, а також можливості виборчого впливу на споживачів, радіореклама займає почесне друге місце серед рекламного інструментарію невеликих фірм.
Переваги радіореклами: 1. дає гарні результати навіть для відносно невеликого бізнесу; 2. дозволяє впливати на певним тип аудиторії; 3. зробити рекламний радіоролик досить просто і недорого, більше того, це досить цікаво; 4. доносить рекламу людям активних, переміщаються, що дозволяє працівникам роздрібної торгівлі буквально витягати клієнтів із машин; 5.радіо - одне з найбільш інтимних засобів масової інформації. Це цінна для рекламодавця якість; 6. реклама по радіо чудово створює навколо подій (відкриття нового магазину, розпродаж, спеціальні пропозиції) атмосферу урочистості і актуальності; 7.легко внести зміни як і текст реклами, так і у плану його звучання в ефірі; 8.радиоаудитория зазвичай кілька років молодший, ніж типові читачі газет, і тому більш охоче купує нові товари та послуги.
Недоліки радіореклами: 1.деякі радіослухачі перемикають приймачі з однієї станції на іншу буквально щохвилини і не люблять блоки реклами та оголошень; 2.якщо рекламний ринок великий, то ефірний час може бути дуже дорогим.
73. Періодичні друковані видання (газети, журнали) як носії маркетингових комунікацій
Газети - ідеальний засіб рекламування для фірми, яка хоче мати широке коло клієнтів. Газети дозволяють передати клієнтам конкретну інформацію, таку як ціна, знижки, характеристика продаваного продукту і т.д.
Переваги реклами в газетах: а) на певній території небагато конкуруючих між собою місцевих газет, що полегшить вам вибір ЗМІ; б) місцева газета, як правило, має значний тираж, тобто доходить до більшого числа споживачів, чим інші місцеві ЗМІ. Типова газета, що займає в місті позиції монополіста, за даними фахівців, доходить до 65% дорослого населення міста; в) у читача рекламних оголошень у газеті більше часу на осмислення змісту оголошення, чим у випадку реклами по радіо чи телевізора; г) у газетній рекламі ви можете, без шкоди для основного змісту, помістити карту або план, що показують, як дістатися до вашої фірми, адреси інших приналежних вам магазинів, а також умови продажу; д) газети взагалі дуже еластичні в дії. Ваше оголошення з'явиться в номері через 1-3 дня після подачі, буквально в останню хвилину ви зможете внести зміни в зміст; е) помістити оголошення в газети простіше і дешевше, ніж в інші ЗМІ. Крім того, зробивши один раз оригінал-макет, ви зможете користуватися їм багаторазово.
Недоліки газетної реклами:
а) споживачі часто ігнорують газетну рекламу. У газеті ваше оголошення з'явиться по сусідству з цілою "купою" оголошень інших фірм. Більше того, досить складно виготовити газетне оголошення, настільки разюче відрізняється від інших, щоб притягати погляд читача; б) читачі газет, як правило, зрілі особистості, які свої пристрасті до тих або інших товарів змінюють менш охоче, ніж аудиторія інших ЗМІ; в) іноді якість газетного тексту буває дуже низьким, через що губиться якість фотографій, тексту, можуть повністю зникнути деякі їхні особливості: г) у типового сучасного читача менше часу на читання газет, ніж у читача минулих років. Він швидко переглядає статті і лише мигцем - рекламу.
Журнали
Найбільш відомі журнали звернені до широкого кола читачів, проте велика частина журналів адресована дуже строго певним групам читачів. Тому такі видання - прекрасне рекламний засіб для підприємств, цільові ринки яких чітко окреслено і (або) займають велику територію.
Оскільки з моменту передплати номера до друку до виходу журналу в світ проходить досить багато часу, реклама в журналах-для терплячих фірм, яких більше цікавить довгострокове зміцнення позиції, ніж негайне збільшення оборотів.
Переваги реклами в журналах та фахових виданнях
1.Журнал - це те, що потрібно, якщо мова йде про зосередження реклами на обраній групі споживачів. 2.Жоден інший вид реклами (за винятком поштового) не може так ефективно донести інформацію до певних категорій населення, відібраних за демографічними, професійним або яким-небудь іншим ознаками. Адже буквально для кожного з нас випускається журнал, а то й не один! Є журнали або спеціалізовані видання для жінок, дітей, підлітків, залізничників, лікарів, вчителів, автолюбителів, бухгалтерів, програмістів, художників, овочівників, туристів і т.д. 3. Малотиражні журнали, як правило, запрошують за рекламну площу більше низькі ціни, ніж журнали з великим тиражем. У той же час, якщо весь їхній наклад розходиться на вашому цільовому ринку (наприклад, серед вчителів), то реклама в них буде дуже ефективною. 4.Рівень інтелекту читачів спеціалізованих журналів дозволяє поміщати рекламні тексти більшої складності. Це той випадок, коли ви можете собі дозволити більш детально розповісти про свою позицію і товар, що продається. 5. Журнал дозволяє створити навколо рекламованого товару «романтичну» ауру і впливати на почуття читача за допомогою кольору, цікавих ілюстрацій та тексту.
Недоліки реклами в журналах
1. Кожен номер журналу дуже довго готується. З часу подачі реклами в журнал до моменту опублікування може пройти навіть кілька місяців. 2.Ціни у великих споживчих журналах шалено великі. 3.Технологія виробництва журналів не дозволяє оперативно вносити зміни. 4.Ваше оголошення буде конкурувати з багатьма другм оголошеннями.
