Можливі п’ять різних концепцій маркетингового менеджменту. Так, концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживача можна привабити низькими цінами, тому управління підприємством полягає в підвищенні ефективності виробництва і зменшенні витрат на нього, а тим самим і у зниженні ціни. Концепція вдосконалення товару полягає в тому, що споживача можна зацікавити лише товарами високої якості, тому необхідно вдо-
сконалювати товар, а стимулювання при цьому не має вирішального значення (у деяких випадках воно навіть протипоказане). Третя концепція, концепція інтенсифікації комерційних зусиль, яка діє за умов надвиробництва та значної конкуренції, базується на таких постулатах: споживачі не купуватимуть товарів у більш-менш значній кількості, якщо не спонукати їх до цього за допомогою відповідного стимулювання споживачів, посередників і власного персоналу. Концепцію власне маркетингу побудовано на твердженні, що підприємство має дослідити потреби чітко визначеного ринку й забезпечити задоволення цих потреб. П’ята концепція — це концепція соціально-етичного маркетингу, яка за основну мету бере задоволення потреб не тільки окремих споживачів, а й суспільства в цілому.
Останнім часом з’явилася нова, шоста концепція — соціально-відповідального, так званого просвітницького маркетингу. Цей маркетинг базується на таких головних принципах: орієнтація на споживача, інновації, збільшення ціннісної вартості товару, усвідомлення місії та соціальної етики маркетингу.
Беручи загалом, можна стверджувати, що структура служби маркетингу залежить від зовнішніх і внутрішніх факторів.
Зовнішні фактори — це наявність ринку покупців (пропонування товарів перевищує попит), розвиток конкуренції, створення належних законодавчих умов для підприємств і підприємців, свобода пересування капіталу та робочої сили, свобода економічної діяльності на зовнішніх і внутрішніх ринках.
Внутрішні фактори створення служби маркетингу, а тим більше організації підрозділу з маркетингових комунікацій, — це специфіка діяльності підприємства, цільового ринку, на який воно працює, продукції, що виробляється на підприємстві, його кадрових і ринкових можливостей. За умов економіки України головним є питання: чи є в підприємства достатньо коштів для того, щоб успішно та цивілізовано працювати на ринку (або чи є можливість дешево отримати такі кошти).
Тому на теренах України діють такі чотири типові організаційні структури маркетингу:
1. Маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежується завданнями розподілу з максимальним для виробника ефектом. У цьому разі головну роль відіграє відділ продажу (збуту), розроблення асортименту продукції є обов’язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікації не мають великого значення.
2. Організаційна концентрація завдань маркетингу як функції продажу, котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На
цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу продажу деякі функції інших відділів і починають визнавати вагому роль маркетингу для збільшення ефективності діяльності підприємства. Тому до функцій продажу додають функції (або елементи функцій) політики розроблення товару, ціноутворення, персонального продажу. У складі служб маркетингу (вони ще мають назву відділів збуту) з’являються фахівці з реклами та стимулювання попиту. Але це ще тільки примітивний попередник служб маркетингу.
3. Організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональний продаж і товаропросування. Керівництво служби маркетингуприймає рішення щодо упаковки, торгової марки, організації рекламної діяльності, діяльності з паблікрилейшнз, стимулювання продажу, організації персонального продажу, участі у виставках та ярмарках тощо. Проте й тут службу маркетингу ще зрівняно в правах з іншими службами: до неї прислухаються, але право вирішального голосу належить іншим.
4. Організація такої служби маркетингу, яка бере на себе вирішення всіх питань стосовно того, яку продукцію випускати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Усі інші служби діють згідно із загальною стратегією маркетингу, тобто всі вони функціонально є підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковане виробництво, фінанси, постачання, розвиток виробництва тощо.
Можна назвати такі базові організаційні структури служби маркетингу:
функціональна організація, коли у службі маркетингу на одному рівні підпорядкування створено підрозділи: досліджень, визначення попиту, політики ціноутворення, організації продажу та політики комунікацій (ці функції можуть також виконувати окремі фахівці одноосібно). Усі вони мають однакові права стосовно налагоджування маркетингової політики комунікацій, ціноутворення тощо.
управління в рамках функціональної організації маркетингу в розрізі окремих продуктів або їх груп. Менеджер з продукту, що є помітною особою в службах маркетингу багатьох відомих фірм, несе відповідальність за товар від запровадження його у виробництво аж до його зняття. Він координує роботу різних служб підприємства. Його діяльність оцінюється згідно з успіхом його товару на ринках.
дивізіонні структури, коли організація служби маркетингу будується не за функціями, а за об’єктами (продуктами, клієнтами, ринками, географічними районами тощо). Така структура ліпше пристосовується до зміни умов господарювання
головною метою діяльності у сфері маркетингових комунікацій є формування попиту
61. Планування МК на підприємстві
Процес планування складається з таких етапів:
1) аналіз ситуації;
2) планування цілей маркетингу, виходячи зі стратегії поведінки підприємства на ринках;
3) розроблення стратегії маркетингу підприємства на базі визначених цілей підприємства,
4) розроблення стратегії маркетингових комунікацій на базі загальної стратегії маркетингу;
5) розроблення тактичних планів маркетингової політики комунікацій з обґрунтуванням конкретних заходів, витрат підприємства на них, строків виконання та відповідальних за конкретні акції працівників.
План маркетингових заходів має здебільшого таку структуру:
коротке оглядове резюме зі стислим описом цілей та пропонованих способів реалізаціїїх. Це допомагає керівництву підприємства ліпше збагнути основні положення плану;
поточний стан ринку (інформація про ринки, товар, конкурентів і канали розподілу продукції підприємства);
загрози та можливості (опис чинників, які можуть позитивно чи негативно вплинути в плановому періоді на обсяги продажу товарів);
завдання та проблеми (стисле формулювання завдань підприємства щодо конкретного товару, включаючи питання продажу, частки ринку, прибутку, а також опис проблем, які можуть виникнути під час виконання цих завдань);
стратегія маркетингу (загальна концепція маркетингового підходу);
програма дій (напрями маркетингової діяльності, детальний план виконання з кошторисом витрат);
бюджет (тобто порівняння прогнозованих доходів з витратами);
контроль (порядок, строки і персональна відповідальність).
Для ефективного плану маркетингових комунікацій необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема характеристику ринку продавців даного товару або послуги, характеристику ринку покупців, характеристику обсягів продажу продукту або послуги як даним підприємством, так і його конкурентами за кілька років, динаміку прибутковості підприємства та його конкурентів, характеристику товарів підприємства та його конкурентів тощо.
Фахівці розробили низку моделей, які можуть бути корисними для визначення стратегії підприємства та його цілей. До них належить (крім вже названих) матриця Ансофа, матриця конкуренції Портера, портфоліо-аналіз тощо. Але найпростішою залишається раніше розглянута нами модель із застосуванням етапів життєвого циклу товарів. Бюджет маркетингових комунікацій складається за тими самими принципами, що й бюджет рекламування.
Пакет програм для ПК розроблено кафедрою маркетингу КНЕУ
62. Оцінка ефективності МК
Загальна оцінка комунікативної ефективності маркетингових зусиль підприємства може бути визначена через імідж підприємства, тобто його образ в очах покупців і конкурентів. Цей образ не є застиглим, він змінюється у часі і просторі.
Фахівці вважають, що на імідж підприємства впливають такі чинники:
загальна відомість і репутація;інноваційність (сучасність);фінансова стабільність;престиж окремих товарів;політика на ринках продажу;рекламна політика;наявність фірмових магазинів, кваліфікація продавців тощо
У літературі з маркетингу ефективність реклами часто визначається залежністю між обсягами продажу та витратами на рекламу
Безпосередній вплив на ефективність реклами справляють такі чинники: товар, який рекламується; саме рекламне звернення та засоби інформації, що використовуються для поширення рекламних звернень.
Значний вплив на ефективність маркетингової політики комунікацій має такий інструмент маркетингу, як стимулювання продажу товарів, що, крім рекламування товарів, є найпоширенішим засобом пожвавлення торгівлі в Україні.
Для з’ясування можливості ефективного стимулювання продажу товарів необхідно обрахувати точку беззбитковості, економічний зміст якої можна визначити так: тільки тоді можна проводити стимулювання за допомогою зниження ціни, коли зароблені на цій акції гроші повністю відшкодують (а ще ліпше перевищать) постійні, так звані накладні, витрати.
Цінова еластичність попиту дає змогу обчислити мінімальну кількість товарів, яку необхідно продати, щоб підтримати виручку від продажу на постійному рівні, за такою формулою:
,
де р1 — поточна ціна, грн / од. виміру;
q1 — поточна або очікувана кількість продажу, од. виміру;
р2 — ціна після зниження, грн / од. виміру.
Для того щоб перевірити, який рівень виручки необхідно мати для досягнення беззбитковості за зниження ціни для стимулювання продажу, необхідно поділити значення поточного валового прибутку на новий показник рентабельності продажу після зниження ціни
Для визначення ефективності персонального продажу кожного торгового агента необхідно мати інформацію про фактичні обсяги продажу товарів цим торговцем і квоти продажу, доведені йому керівництвом, валові прибутки від його діяльності (бажано за кілька років), його витрати на цю діяльність, кількість клієнтів (бажано за кілька років), кількість візитів тощо.
Визначити показники ефективності роботи торгового агента допомагає така статистика:
скільки виручки у грошовому вимірі припадає на 1 грн витрат: обсяг реалізації або виручки/витрати на продаж товарів, обраховані в тисячах гривень;
скільки коштує один візит торгового агента: витрати на візити/кількість візитів за період аналізу;скільки виручки у грошовому вимірі припадає на один візит: обсяг продажу/кількість візитів;скільки виручки дав один новий клієнт: обсяги продажу новим клієнтам/кількість нових клієнтів;скільки «коштує» новий клієнт: витрати на нових клієнтів/кількість нових клієнтів або середні витрати на візит/відсоток нових клієнтів з-поміж усіх клієнтів;відсоток нових клієнтів: кількість нових клієнтів/загальна кількість клієнтів; - рівень витрат на нові сфери діяльності або нових клієнтів: обсяги продажу товарів новим клієнтам або нових товарів/загальний обсяг продажу товарів у грошовому вимірі. Частку по-множити на 100. Результат отримують у відсотках; - ефективність роботи зі старими клієнтами: обсяги продажу старим клієнтам/кількість старих клієнтів, а також обсяг продажу товарів старим клієнтам / кількість візитів до них; - витрати на 1 грн продажу товарів старим клієнтам:
витрати на стару сферу діяльності/загальний обсяг продажу товарів старим клієнтам; - процент валового прибутку: валовий прибуток від усього обсягу продажу/обсяг реалізації (виручки). Частку помножити на 100; - рентабельність діяльності торгового агента: валовий прибуток/ обсяг продажу товарів за період аналізу. Частку помножити на 100; - скільки прибутку припадає на 1 грн витрат на продаж товарів даним торговим агентом: валовий прибуток/обсяг продажу за період аналізу; та ін.
Ефективність участі підприємства у виставках та ярмаркахвизначається за допомогою таких показників:
середня щоденна частота відвідин: кількість відвідувачів/дні проведення виставки (ярмарку);
щоденний показник обслуговування відвідувачів: середня щоденна частота відвідин/кількість контактів, що мають відповідальний характер;
ступінь інтенсивності комерційних контактів: кількість відвідувачів/добуток кількості днів участі в цій акції та кількості контактів, що мають відповідальний характер;
ступінь залучення нових відвідувачів: кількість нових відвідувачів/загальна кількість відвідувачів, помножена на 100;
частка активних відвідувачів: кількість відвідин, що мають комерційний характер/загальна кількість відвідувачів. Частку помножити на 100;
показник відгуку відвідувачів, які були запрошені відвідати стенд підприємства: загальна кількість відвідувачів/кількість запрошених. Частку помножити на 100;
ціна участі в розрахунку на одного відвідувача: загальна вартість участі/загальна кількість відвідувачів; та ін
Для визначення ефективності роботи персоналу стенда обчислюються також показники: кількість комерційних контактів на одного співробітника, який відповідає за комерційні контакти; щоденна кількість комерційних контактів на одного такого співробітника, середня тривалість одного контакту; щоденна зайнятість контактами одного співробітника; сумарна зайнятість співробітників, які відповідають за комерційні контакти; відсоткове співвідношення щоденної зайнятості співробітників комерційними контактами тощо.
Паблікрилейшнз за характером впливу на обсяги продажу не належить до тих напрямів маркетингової політики комунікацій, які спонукають споживача, відклавши все, бігти до магазину за покупкою. Як ми знаємо, робота з громадськістю має на меті передовсім створення позитивного іміджу підприємства та його продукції в очах споживачів. Тому показниками ефективності роботи з громадськістю є суто комунікативні показники, які характеризують рівень поліпшення іміджу підприємства та його товарів завдяки певним витратам на ці напрями діяльності. Ситуаційний аналіз допомагає визначити становище підприємства на ринках напередодні застосування заходів з паблікрилейшнз та після них. Повторне опитування цільової аудиторії уможливлює оцінку позитивного просування підприємства в громадській думці та ефективність витрат на це. Оскільки цілі підприємства здебільшого визначаються цілком конкретно (збільшити поінформаваність цільової аудиторії про підприємство з 22 % до 30 % і т. п.),
а витрати на конкретні заходи з паблікрилейшнз плануються заздалегідь у відповідній сумі, то нескладно визначити ціну цих заходів. Порівнюючи їх із поліпшенням іміджу підприємства (товару) та зі зростанням прибутку, можна визначити ефективність заходів і з’ясувати, що треба змінити в роботі з громадськістю (зрозуміло, якщо в цьому є потреба).
