Теоретики паблік рилейшнз однозначно визнають, що одне з провідних місць у сфері паблік рилейшнз належить діяльності з прогнозування та ліквідації криз, коли вони виникають, запобігання їм. Цілі кризового менеджменту полягають у з’ясуванні причин виникнення кризи, у швидкому припиненні кризи або, принаймні, зменшенні втрат і відновленні довіри після закінчення кризових явищ. Те, як підприємство подолає кризу, визначить його імідж на багато років наперед.
Будь-яке підприємство, що дбає про свою репутацію, має готувати себе до можливої кризи. Перевірка готовності відбувається за такою структурно-логічною схемою:
які найбільш імовірні типи криз можуть статися на підприємстві;
якими можуть бути наслідки кризи для самого підприємства, фізичної безпеки працівників і місцевих жителів;
чи має підприємство методику подолання кризи та виходу із надзвичайних ситуацій;
хто із працівників може зробити найбільше для подолання кризи і де його можна знайти;
як з ним (ними) зв’язатися в позаробочий час;
чи достатньо цим людям професійної підготовки, чи треба навчати їх додатково;
чи буде підприємство спроможне негайно після виходу з кризи повідомити про уроки, які винесено ним з цієї кризи.
Більшості кризових ситуацій властиві однакові проблеми: несподіваність, брак інформації, ескалація подій, втрата контролю, зростання уваги ззовні, параліч свідомості, паніка.
До кризових ситуацій теоретики та практики паблік рилейшнз відносять:
засадні зміни державного регулювання, які матимуть серйозні негативні наслідки для підприємств;
нещасні випадки (катастрофи), які призводять до загибелі людей;
загроза банкрутства;
виявлення небезпечного для життя людей конструктивного чи виробничого дефекту товару, що потребує негайного вилучення товару з торгової мережі;
зупинка виробництва або загроза такої зупинки;
масовий страйк або загроза такого страйку;
викриття кримінальної або недобросовісної діяльності керівництва підприємства, що загрожує існуванню останнього;
несподівана втрата секретної комерційної інформації;
загроза поглинання конкурентами або іншими небажаними особами;
банкрутство основного постачальника;
утрата основного споживача або частки ринку.
Майже всі кризові ситуації тісно пов’язані з роботою на ринку та роботою з громадськістю. Наскільки це важливо, можна побачити з того, що тисячі закордонних компаній мають спеціальні кризові підрозділи у складі служби паблік рилейшнз.
Теорія керування кризами передбачає опрацювання таких п’яти етапів:
перший — визначення проблеми, яка може постати перед підприємством;
другий — класифікація проблем за їхньою значущістю для підприємства та його іміджу;
третій — розроблення різних стратегічних варіантів припинення кризи;
четвертий — реалізація програми дій щодо повідомлення підприємством цих стратегічних варіантів громадськості;
п’ятий — утілення в життя реальної програми усунення кризи.
Отже, кризою керують як процесом, що дає можливість бачити цей процес у перспективі та опрацювати можливі варіанти виходу з нього.
Найбільш відповідальним моментом у розробленні планів управління кризою є прогнозування й підготовка до кризи. Вона включає такі дії:
виявлення проблем, які можуть стати кризовими;
опрацювання відповідною командою (відділом, підрозділом) конкретного плану дій;
ідентифікація найважливіших у кризові періоди цільових аудиторій і підготовка комунікацій для них;
визначення центру керування кризою (це може бути головний або регіональний офіс);
визначення дублерів для антикризової команди, бо хтось може бути відсутнім у потрібний момент;
моделювання можливих кризових ситуацій;
підготовка осіб, які спеціально працюватимуть з пресою;
опрацювання порядку швидкого виклику керівництва в центр керування кризою;
розроблення та передання інструктивних матеріалів керівництву (результати моделювання можливих кризових ситуацій, інструкції щодо контактів з пресою в цей період, списки телефонів менеджерів з управління кризою та членів антикризової команди тощо);
відповідна підготовка прес-офісу, служб зв’язків з громадськістю, кадрових служб, а також консультантів.
Коли криза вже сталася, команда з управління кризою має зробити такі кроки:
оприлюднити заяву, яка правдиво висвітлює події, у засобах масової і внутрішньої інформації;
регулярно надавати інформацію про те, як розвивається ситуація;
використовувати найефективніші засоби комунікації (електронна пошта, факс, брифінг, радіо тощо) для поширення інформації як назовні, так і всередині підприємства;
надання достатньої кількості каналів зв’язку для запитів іззовні.
Прогнозуючи можливі кризові ситуації та моделюючи процес розв’язання проблем, які виникають, служба паблік рилейшнз має в такий спосіб мінімізувати втрати підприємства, передовсім все те, що стосується його іміджу.
