Ще одним із учасників ланцюга, який зв'язує виробника з покупцем, є власний персонал виробника. Торговий персонал виробника (його ще називають збутовим) може багато що розповісти про товар. Якщо торгові працівники самого виробника не дуже задоволені товаром, то торговельна мережа також не буде в захваті і виробництво товару (або дане виробництво взагалі) дуже швидко стане нерентабельним. Якщо торгові працівники виробника добре працюють, то вони завжди зможуть переконати посередників або безпосередньо покупців придбати свій товар.
Власний торговий персонал виробника зводить між собою різних представників підприємства та посередників і покупців. Організація продажу все більше потребує колективної та кваліфікованої праці, яка неможлива без підтримки з боку інших співробітників: це можуть бути технічні спеціалісти, які постачають покупцям технічну інформацію; представники служби сервісу, спеціалісти-аналітики, диспетчери тощо. Власний торговий персонал входить до служби маркетингу підприємства, тому він працює в, тісному взаємозв'язку з іншими підрозділами цієї служби (проведення торгових засідань з покупцями, торгових семінарів, презентація товарів підприємства та ін.)
Для того щоб дати власному торговому персоналу необхідну мотивацію до ефективної праці, керівництво підприємства застосовує різні заходи стимулювання: пропонує фінансові пільги, організує конкурси та ігри, влаштовує поїздки співробітників торгового відділу за рахунок підприємства для відпочинку чи відвідування розважальних заходів, розробляє заходи стимулювання за
Знижки з цін як засіб стимулювання продажу. Особливості застосування
Стимулювання збуту - це короткочасні міри, що заохочують покупку товару. Існують три рівні стимулювання: стимулювання споживача, торгівлі і власного торгового персоналу.
знижки з ціни. (стимулювання споживача) Це один з найчастіше використовуваних прийомів. Знижки, у свою чергу, поділяються на такі різновиди:
знижки, які пропонуються за умови придбання домовленої кількості товарів (якщо банка пива коштує 1 грн. 50 коп., то упаковку з 12 банок можуть продати покупцеві за 15 грн. замість 18 грн.);
бонусні знижки постійним покупцям (звичайно у межах 5%). Зниженню часових коливань також сприяє пропонування знижок у певні дні тижня (знижки на білети до театрів у будні) та протягом дня (знижки на білети в кіно на ранкові сеанси);
знижки на сезонних розпродажах товарів (до 30% та більше);
знижки в приводу ювілею підприємства, національного свята, традиційного свята;
знижки певним категоріям споживачів (діти, військовослужбовці, студенти, пенсіонери);
знижки на застарілі моделі товару за переходу підприємства на масове виробництво нових моделей (до 70—80% попередньої ціни);
знижки-за купівлі товарів за готові гроші — так зване сконто;
знижки за купівлі нового товару з поверненням старої моделі (так званий товарообмінний залік);
знижки миттєвого розпродажу. У цьому разі в одному з відділів магазину або торгового центру на обмежений час (наприклад, на одну годину) знижуються ціни;
Планування заходів щодо стимулювання продажу товарів
Стимулювання продажу як один з елементів маркетингу залежить від загальної стратегії підприємства – виробника товару, зокрема його стратегії маркетингу, ціноутворення, від зміни витрат на комунікації.
Заходи виробника щодо стимулювання продажу товарів мають бути тісно пов’язані між собою. Стимулювання необхідно максимально наблизити до товару, тобто зробити його складовою або самого товару, або його найближчого оточення.
Планування стимулювання продажу товарів включає такі етапи: дослідження товарів підприємства-виробника-та його конкурентів, покупців та продавців, вивчення потреб споживачів, визначення цілей стимулювання на плановий період. Аналізуються заходи зі стимулювання продажу товарів виробника та конкурентів, які застосовувались протягом минулого періоду, і їхня ефективність, висвітлюються проблеми та можливості в цій сфері маркетингової діяльності підприємства-виробника в погодженні із його загальною стратегією, стратегією маркетингу та маркетингової політики комунікацій.
На підставі аналізу результатів стимулювання продажу в минулому періоді та прогнозів на майбутній період розробляється програма дій зі стимулювання стосовно конкретних товарів залежно від етапу їхнього життєвого циклу, цілей стимулювання на майбутні періоди, заходів стимулювання, його обсягів та ефективності. Усе це погоджується із розробленими рекламним відділом планами-графіками показу рекламних звернень цільовій аудиторії та складається бюджет стимулювання продажу товарів виробника (іноді він є складовою рекламного бюджету).
Планування таких заходів передбачає також контроль за цими заходами та їхньою ефек-стю. Перевірка рентаб-ті заплан-их заходів може здійснюватися через проведення тестів до, в період уживання та після вжиття заходів. Для цього вибирають кілька торгових точок і аналізують динаміку продажу товару у відповідні періоди.
Отже, план стим-ння продажу передбач. одну або кілька короткочасних акцій, які можна легко та швидко підготувати.
29. Сутність та зміст роботи з громадськістю (PR)
ПР - заплановані тривалі зусилля, спрямовані на створення та підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією (підприємством) та громадськістю.
Один з практиків сучасного паблік рилейшнз професор С. Блек пропонує такий перелік завдань спеціалістів у цій галузі: консультування підприємців щодо законів поведінки людини; виявлення можливих тенденцій та прогнозування їхніх наслідків; вивчення суспільної думки, громадських очікувань і рекомендація необхідних заходів для формування цієї думки й задоволення суспільних сподівань;
установлення та підтримування двостороннього спілкування, що базується на правді та повній поінформованості;
запобігання конфліктам і непорозумінням або припинення таких;
сприяння формуванню взаємної поваги та соціальної відповідальності;
гармонізація особистих і суспільних інтересів;
сприяння формуванню доброзичливих відносин із персоналом, постачальниками та споживачами;
поліпшення виробничих відносин;
залучення кваліфікованих робітників і зменшення плинності кадрів;
збільшення прибутковості;
рекламування товарів і послуг
створення громадського іміджу.
На думку С. Блека, термін «паблік рилейшнз» включає такі основні напрями, тобто те, що входить у сферу діяльності так званих піарменів — спеціалістів щодо роботи з громадськістю:
суспільна думка,
суспільні відносини,
урядові відносини,
життя громади,
промислові відносини,
фінансові відносини,
міжнародні відносини,
споживчі відносини,
дослідження та статистика,
відносини із засобами масової інформації.
Важливими складовими програм з паблік рилейшнз є створення атмосфери довіри та використання єдиної стратегії щодо організації такої роботи.Громадськістю вважається суспільство, тобто споживачі, працівники самого підприємства, місцеві жителі, партнери, фінансові організації, державні установи, профспілкові та інші галузеві об’єднання тощо. Паблік рилейшнз має на меті просування підприємств, організацій або окремих осіб серед цільових груп громадськості. За сучасних умов усе частіше до цільових аудиторій відносять групи впливу, групи лідерів, професійні асоціації та ширші кола громадськості, ніж раніше.
У рамках marketing communication піармени, розробляючи програму з паблік рилейшнз, передовсім повинні проаналізувати стосунки, які склалися між підприємством і громадськістю, з’ясувати думки та оцінки щодо підприємства (як усередині підприємства, так і поза ним), оцінити політику підприємства та його дії, що впливають на ці оцінки, а також розробити та застосувати різні форми стратегії з паблік рилейшнз.
30. Характеристика основних заходів робот з громадськістю (PR)
Одним із головних напрямів діяльності служби паблік рилейшнз є зв’язок із пресою. Для цього призначається спеціальний працівник-професіонал або навіть створюється прес-центр.
Обов’язки відповідального за зв’язки з пресою полягають у тому, щоб сприяти пресі. Стосунки з пресою мають ґрунтуватися на двох принципах — оперативність і точність. Крім того, є ще два важливі чинники у стосунках із пресою — це вибір слушного моменту та необхідної аудиторії.
Відповідальний за пресу повинен:
передавати матеріали, на підставі яких журналісти можуть написати статті, начерки та репортажі;
відповідати на запити преси та надавати комплексні інформаційні послуги;
стежити за повідомленнями в пресі та оцінювати результати, вживати (за необхідності) заходів для спростування помилок, неточностей або наклепницьких тверджень в опублікованих матеріалах.
Складаючи прес-реліз, необхідно додержуватися певних технічних правил. Наведемо деякі з них.
Використовуйте тільки один бік аркуша паперу.
Залишайте достатньо широкі береги ліворуч і праворуч.
Друкуйте матеріал тільки через два інтервали.
Не робіть жодних пояснень і позначок навіть у заголовку (редактори самі вирішать, що заслуговує на окреме шрифтове виділення).
Спонсоринг. Це система взаємовигідних договірних відносин спонсора зі стороною, яку він субсидує. Спонсорство є сучасною формою меценатства (протегування). Колись покровителями наук і мистецтв були монархи та інші знатні особи. Нині привілей спонсорства перейшов до багатих людей, які створили цілу низку фондів, котрі субсидують різні корисні починання.
Один із сучасних теоретиків паблік рилейшнз С. Блек, про якого вже йшлося, зазначив, що спонсорство є, власне, одним із видів підприємницької діяльності, головна мета якої полягає в діях на благо як самого спонсора, так і того (або тих), хто отримує цю допомогу.
Характер взаємовідносин у процесі спонсорингу чітко регламентований. Такі відносини ґрунтуються на принципі точного виконання кожною зі сторін взятих на себе зобов’язань. Ці зобов’язання закріплюються в контракті. Особливістю спонсорингу є те, що сторона, котра субсидується, зобов’язується вжити заходів, які безпосередньо чи опосередковано мають сприяти або збільшенню продажу продукції спонсора, або збільшенню його прибутку, або створенню належного іміджу. У спонсорингу можна знайти елементи таких маркетингових комунікацій, як реклама, стимулювання продажу товарів, особистий продаж і, зрозуміло, паблік рилейшнз.
Спонсоринг фахівці поділяють на такі три категорії:
спонсорство, зорієнтоване безпосередньо на споживача. Цей напрям має на меті створення поінформованості про спонсора, нагадування про добре відому фірму, а також створення та зміцнення позитивного іміджу спонсора за допомогою перенесення (поширення) на нього характерного позитивного іміджу того, хто отримує підтримку;
спонсорство, спрямоване на формування широкої громадської думки: створення позитивного іміджу в населення, демон-
стрування фінансової могутності, надійності тощо;
спонсорство, спрямоване на формування комунікацій зі співробітниками самого спонсора: мотивація праці, створення в нинішніх і майбутніх працівників спонсора його позитивного образу, а також залучення найбільш здібних, талановитих людей до співпраці з ним.
Спонсорство може бути в галузі спорту, культури, у соціальній сфері. Це потребує різних підходів для визначення засобів та цілей спонсорства, тобто різних стратегій спонсорського маркетингу.
Франчайзинг. Це слово походить від англ. franchisе — право, привілей. Франчайзинг як тип організації бізнесу передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств (франшизи), котра має торгову марку, яка об’єднує всіх підприємців цієї мережі, що дотримуються однакових умов, стилю, методів і форми продажу товарів або надання послуг. Найбільш важливою умовою франшизи є єдині ціни, які встановлюються та регулюються з одного центру.
Франчайзинг — це система розподілу, яка за умов дотримання певних етичних норм забезпечує значну вигоду як фірмі, котра передала право на використання своєї торгової марки і технології (франчайзеру), так і фірмі, яка отримала право використовувати марку і технологію іншої фірми (франчайзі). Задоволеним залишається й кінцевий споживач продукту або послуги: залишаючись клієнтом давно знайомої йому невеличкої фірми в якомусь провінційному містечку, він отримує можливість користуватися всіма перевагами іміджу великої фірми та продуктами, виготовленими за найновішими технологіями.
Отже, франчайзинг є одним із найефективніших заходів з паблік рилейшнз, бо популярність торгової марки відразу ж дає користь у вигляді дивідендів за право користування маркою (брендом). Згідно з контрактом франчайзі має право або навіть зобов’язаний використовувати торгову марку франчайзера. Здебільшого це найбільш приваблива умова для франчайзі, який розуміє, що відоме ім’я може залучити до нього багато нових клієнтів.
Франчайзі регулярно оплачують право використовувати торгову марку франчайзера і, зрозуміло, всі товари та послуги, які він надає.
Фахівці розробили таку класифікацію франшиз:
виробник — роздрібний продавець. Виробник — франчайзер, а роздрібний торговець, що продає товари безпосередньо споживачеві, — франчайзі;
виробник — оптовий продавець. Найпоказовіший приклад франшизи такого типу — це компанії безалкогольних напоїв, які продають ліцензії на виробництво напоїв незалежним виробникам;
оптовик — роздрібний продавець. Останнім може бути кооператив незалежних продавців, який і є в цьому разі франчайзером: усі роздрібні продавці, які входять до кооперативу, згідно з контрактом зобов’язані купувати товари через кооператив. Або це може бути незалежний оптовий продавець, який продає свій товар окремим роздрібним продавцям;
ліцензіар — роздрібний продавець. Франчайзер, який не обов’язково має бути виробником, може бути власником торгової марки, торгового імені, які продаються франчайзі. При цьому бізнес кожного франчайзі функціонує на підставі схеми, розробленої франчайзером. Існує безліч прикладів франшиз цього типу — від мережі ресторанів швидкого обслуговування до послуг у сфері побуту.
