Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг конкретного замовника.
Залежно від того, яка буде ознака покладено в основу класифікації, виділяють наступні види реклами:
У залежності від об'єкта рекламного звернення:
- Реклама для покупців споживчих товарів;
- Реклама для покупців товарів виробничо-технічного призначення;
- Змішана реклама.
У залежності від замовника:
- Реклама підприємств-виробників;
- Реклама підприємств оптової торгівлі;
- Реклама підприємств роздрібної торгівлі.
Залежно від умов застосування:
- Престижна реклама - застосовується для довготривалого підтримання іміджу фірми;
- Реклама марки - для довгострокового виділення конкретного марочного товару;
- рубричная реклама - для поширення інформації про продаж послуги чи події;
- Реклама розпродажів - для оголошень розпродажів за зниженими цінами;
- роз'яснювально-пропагандистська реклама - для відстоювання конкретної ідеї.
У залежності від поставлених завдань (цілей просування):
- Внутріфірмова - орієнтована на навіювання співробітникам віри у власне підприємство;
- Стимулююча реклама - націлена на стимулювання потреб покупців;
- Реклама інформативна (інформує) - реклама, призначена для інформування громадськості про існування або якості товарів та найбільш часто публікує в технічних виданнях, використовується на етапі виведення товару на ринок;
Увещевательная реклама - використовує методи переконання, порівняння (завдання збільшення первинного попиту) використовується на етапі зростання;
- Порівняльна - заснована на порівнянні рекламованого товару або послуги з товарами конкурентів (різновид увещевательной реклами);
- Нагадує реклама - застосовується для того, щоб змусити споживачів згадати про товар (завдання створення вторинного попиту), використовується на етапі зрілості;
- Підкріплювальна реклама - нагадування споживачам про те, що товар може скоро знадобитися, повідомляється де його можна купити;
- Стабілізуюча - відповідальна за збереження клієнтів і обсягу продажів, яка формує контингент постійних клієнтів.
За способом вираження:
- «Жорстка» реклама - залучити до покупки за допомогою кричущих, розрахованих на зовнішній ефект оголошень;
- «М'яка» реклама - створює навколо товару сприятливу атмосферу.
За призначенням:
- Реклама товарна - покликана допомогти виробнику з вигодою продати товари, а покупцю - з користю придбати їх;
- Реклама корпоративна - реклама створює образ фірми або сприятливе уявлення про неї;
- Реклама соціальна - рекламує загальнолюдські цінності, яка бореться з громадськими вадами, а також інформація, що виражає суспільні і державні інтереси і здійснювана на безоплатній основі;
- Політична реклама - реклама політичних партій, рухів, державних і політичних діячів, що має кінцевою метою забезпечити перемогу на різних виборах.
Залежно від використовуваних засобів реклами:
- реклама в газетах;
- журнальна реклама;
- реклама по телебаченню;
- реклама по радіо;
- вулична реклама;
- поштове розсилання.
У залежності від способів поширення інформації:
- Пряма реклама - розсилається поштою або вручається особисто;
- Реклама в пресі - в газетах, журналах, довідниках, телефонних книгах тощо;
- Друкована - проспекти, каталоги, буклети, плакати, календарі та пр.;
- Екранна реклама - кіно, телебачення, слайди;
- Зовнішня - щити (білборд), плакати зовнішньої розклеювання, світлові екрани (неон), рядок, що біжить, світлові вивіски, штендери, прізмовіжен і пр.;
- Реклама на місці продажу - рекламні матеріали, розміщені в ресторанах, магазинах, банках і т.д., які повинні передати клієнтам коротку інформацію про продукт і звернути на нього увагу.
- Реклама на засобах транспорту - рекламні матеріали в салонах і на бортах транспорту (автобусів, трамваїв, потягів і т.д.);
- Сувеніри та інші малі форми поширення реклами - блокноти, папки, щоденники, значки, авторучки;
- Реклама безпосередня - всі види реклами, які покликані схилити споживача негайно купити товар, оформити замовлення або зацікавити в отриманні подальшої інформації.
19.Етапи планування рекламної діяльності.
Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи:
1.визначення цілей та об’єктів рекламної кампанії;
Цілями комунікаційної політики можуть бути:
збільшення обсягів продажу;
зменшення товарних запасів;
виведення на ринки нового товару;
створення певного іміджу фірми або його удосконалення та ін.
2.визначення цільової аудиторії реклами;
При виділенні цільової групи рекламного впливу необхідно:
1. Визначити ринок чи ринки, які вас цікавлять.
2. Розглянути товар під кутом зору (щодо переваги перед конкуруючим аналогом)відповідно:
o найбільш важливих вимог потенційних покупців;
oдоступності для споживачів;
oвпізнаваності зовнішнього вигляду.
3. Визначення споживчого сегмента ринку.
4. Встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можуть вважатися ідентичними.
3. вибір засобів реклами;
Сучасна реклама виявляється у найрізноманітніших формах і має у своєму розпорядженні велику кількість засобів, які можна об’єднати у наступні групи:
1. інформаційно-рекламні матеріали;
2. виставки, ярмарки, презентації, семінари;
3. реклама в періодичній пресі;
4. пряма поштова реклама (директ-мейл);
5. усна реклама;
6. зовнішня реклама;
7.радіореклама;
8.телереклама;
9.реклама в комп’ютерних мережах.
4. підготовка рекламного звернення;
Рекламне звернення - це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.
На цьому етапі комунікатор має прийняти рішення з трьох питань: / Що сказати? / Як сказати? / В якій формі це зробити?
Відповіді на ці запитання визначають відповідно: зміст; форму; структуру рекламного звернення. Зміст рекламного звернення визначається цілями реклами і очікуваною реакцією споживачів, про які йшлося вище. Моделі, які при цьому використовуються, також розглянуто на попередніх сторінках.
Важлива роль при визначенні змісту рекламного звернення відводиться мотиву, який має спонукати адресата до певних дій. Усі мотиви можна поділити на три групи: раціональні; емоційні; соціальні (моральні)
5. розробка графіків виходу реклами;
Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування плакатів тощо. Тут враховують частоту появи на ринку нових покупців, частоту купівель, темпи забування та сезонність товару. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.
6. складання бюджету просування товару;
Для визначення бюджету рекламування рекламодавці використовують п’ять методів: перший — усе, що ви можете собі дозволити, другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період, третій — за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках збуту, четвертий— виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п’ятий — залежно від цілей та завдань, які постають перед фірмою в наступному плановому періоді.
7.попередня оцінка ефективності реклами.
Ефективність реклами оцінюється з огляду на комунікаційну та збутову діяльність. Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за рекламним прибутком (різницею між рекламним доходом і витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту товару, обумовленого рекламою). У процесі аналізу рекламної діяльності за звітний період визначаються фактичні відхилення від планових показників. Зменшення відносних витрат свідчить про ефективну рекламну діяльність підприємства.
Але в будь-якому випадку цінність реклами визначається кінцевими показниками господарської діяльності підприємства, насамперед приростом збуту продукції, товарообігу, одержанням прибутку, хоча є і такі види реклами, що розраховані на довгострокове замовлення і спрямовані тільки на підтримку марки, престижу фірми перед споживачами. Дослідження реклами вказує керівництву підприємства також на необхідність посилення рекламної кампанії, пошук нових засобів впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції підприємства, і як наслідок на збільшення її збуту.
20. Методи визначення бюджету рекламної кампанії.
Для визначення бюджету рекламування рекламодавці використовують п’ять методів: перший — усе, що ви можете собі дозволити, другий — виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи, що планується на наступний період, третій — за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках збуту, четвертий— виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п’ятий — залежно від цілей та завдань, які постають перед фірмою в наступному плановому періоді.
Використовуючи перший метод, фірма спочатку виділяє кошти на всі елементи маркетингу, крім комунікацій. Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламування.
Розрахунки при використанні цього методу ведуть у такому порядку:
1. Розробка прогнозу загального обсягу ринку.
2. Прогнозування частки ринку даної фірми.
3. Прогнозування обсягу продажу товарів даної фірми.
4. Встановлення продажної ціни дистриб’юторам.
5. Розрахунок суми надходжень від продажу.
6. Розрахунок змінних витрат.
7. Розрахунок суми валового прибутку.
8. Обчислення суми постійних витрат.
9. Розрахунок частини валового прибутку (залишку після вирахування постійних витрат).
10. Обчислення витрат на маркетинг.
11. Розподіл витрат за напрямками.
12. Затвердження бюджету рекламування.
Цей метод найпростіший. Його використовують невеликі фірми, зорієнтовані на виробництво.
До недоліків цього методу належить відсутність зв’язку витрат на рекламу зі стратегією фірми та небезпека того, що взагалі не залишиться коштів на рекламу.
Метод, що передбачає розрахунок бюджету рекламування виходячи з приросту продажу, дає можливість фірмі будувати свій бюджет на базі тих тенденцій стосовно асигнувань на рекламу, що існували в періоді, котрий передує плановому. Тобто фірма збільшує або зменшує витрати на рекламування в наступному періоді на певний відсоток, беручи за основу асигнування поточного періоду. Цей метод використовується також відносно невеликими фірмами.
Переваги цього методу — наявність вихідної точки для розрахунків, побудова бюджету на минулих успіхах фірми та майбутніх тенденціях, зручність розрахунків. Як недолік можна назвати те, що розміри бюджету тісно зв’язані з інтуїтивними передбаченнями.
Суть третього методу: бюджет рекламування залежить від дій конкурентів. Його можуть використовувати як малі, так і великі фірми. Він дає вихідну точку для розрахунків, має чітку орієнтацію на ринок, дає можливість визначити межу фінансування витрат на рекламу. Але це — метод не лідера, а того, хто наздоганяє. Крім того, є певні труднощі при визначенні витрат конкурентів на рекламу. Метод базується на припущенні ідентичності фірми та її конкурентів: однакові або майже однакові виробничі умови, етап життєвого циклу фірми та її продукту, ідентична цінова політика, а також однаковий імідж. Але це буває рідко, тому фірма повинна дещо корегувати свої витрати з урахуванням цих особливостей.
Четвертий метод дає змогу фірмі зв’язувати бюджет рекламування з тими сумами, що надходять від продажу.
Цей метод використовує обсяги продажу товарів як базу, має добру адаптивність, взаємозв’язаний із продажем. Але при його використанні відсутні зв’язки з цілями фірми, рекламування «тягнеться» за збутом і від нього залежить, а не впливає на збут. Тому витрати автоматично зменшуються в період малого за обсягом збуту (коли корисним може бути зростання витрат на рекламування) та зростають за великих обсягів продажу (коли корисним може бути зменшення витрат на рекламування). Тому цей метод може призвести до зайвих перевитрат.
Використовуючи п’ятий метод, фірма чітко зв’язує свої загальні цілі, а також цілі маркетингу та товаропросування, визначає, які завдання необхідно вирішити у галузі рекламування для досягнення цих цілей і, виходячи з цього, розраховує бюджет рекламування. Це найкращий метод. Він чітко окреслює цілі, зв’язує витрати з виконанням завдань плану. За цим методом легко визначити ефективність витрат на рекламу. До недоліків методу належить складність визначення цілей та конкретизації завдань.
21. Особливості створення рекламного звернення
Для підготовки ефективного рекламного звернення необхідно мати таку інформацію: назва товару (групи), етап його життєвого циклу, цілі реклами, позиціювання товару (групи), мотивація купівлі товарів цієї групи, структура макета рекл. звернення, стильове виконання рекламного звернення, жанр виконання, структура текстової частини, форма рекл. звернення, його текст. При створенні рекл. зверн. важливо виходити з стадії ЖЦТ.
На форму та жанр виконання рекл. звернення впливає визначення мотивації цільової аудиторії.
Щоб розробити ефективне рекл. звернення, необхідно чітко з'ясувати, на яких мотивах треба наголошувати, щоб отримати належний ефект.
Кожному з мотивів притаманні свої жанри та форми рекл. звернень. Вони будуть неоднаковими для раціон.чи емоційних мотивів, не кажучи вже про моральні. Раціональні рекл. звернення інформують, звертаються до розуму потенційного покупця, намагаються переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати рисунки, креслення, схеми, фотознімки. Реклама, яка використ. емоційні мотиви, звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні — рисунки, відеозображення, звуки. Логіка тексту відіграє, як правило, допоміжну роль. У таких рекл. зверненнях широко використ. посилання на різних знаменитостей, предмет реклами подають в оточенні, яке породжує мимовільну симпатію (діти, якісь симпатичні тваринки, рослини). За жанром вони можуть бути мюзиклами, відеороликами або відео кліпами. Моральні мотиви потребують застос. відповідних жанрів публіцистичного напряму.
Проте, розробляючи рекламне звернення, користуються, як правило, не одним, а кількома мотивами. Тоді найвища майстерність фахівця-рекламіста полягає в органічному поєднанні особливостей, притаманних усім цим мотивам.
Застос. різноманітні досягнення теорії та практики рекламної діял-ті, рекламісти розробили такі принципи роботи над рекл. зверненнями: 1.Необхідно знайти таку тему (ідею) рекл. звернення, яка б була підпорядкована цілям маркетингу, розкривала покупцям переваги товару та обґрунтовувала їх, а також пропонувала щось насправді яскраве. Розробивши ідею, необхідно перевірити, наскільки їй відповідає імідж підприємства, його логотип, слоган.
2.Рекл. звернення не може бути дидактичним, нудним, а має відзнач. винахідливістю та новизною.
3.Важливо точно сформул. передовсім заголовок і підзаголовок (проста мова, загальнодоступна термінологія). Рекламні речення мають бути короткими, щоб пересічний громадянин міг одним поглядом охопити все речення.
4.У рекл. зверненні необхідно максимал.використати ілюстрації. 5. Необхідно врахов. особливості читання тексту. Швидкість читання і сприйняття залежать від редакційних і поліграф.особливостей тексту (розмір літер і відстань між ними, структура тексту, кіл-ть і порядок слів і рядків).6.Не можна корист-ся мовними конструкціями заперечення.
7.Між ілюстрацією та об'єктом рекл. звернень має існувати настільки тісний зв'язок, щоб його можна було пояснити двома-трьома словами.
8.Корист-ся послугами «зірок» дуже бажано, але необхідно знати міру.9.Рекл. звернення треба давати з позначками «новинка», «уперше», а також у якомусь обрамленні {рамка, коло, віньєтка), тоді воно > привертатиме увагу.
10.Можна корист. для створення рекл. звернень гумористичними та сексуал. мотивами, але дуже обережною Щоб вони не привертали увагу >, ніж основна ідея звернення.
11. Необхідно використ. метод «стиснення часу». Він Дає змогу не тільки економити гроші, а й з>є швидкість надання інформації.
12.Постійно «зважуйте» аргументи своєї реклами: якщо вони не переконують навіть вас або вашу родину, вони не переконуватимуть нікого.
13. Якщо ваш товар уже відомий на ринку, розповідайте про його якість (як ви домоглися такої високої якості, скільки зусиль витрачено на це).
14. Якщо товар цілком новий, необхідно широко розповісти про нього. Ніхто не купує того, про що нічого не знає.15. Вихваляйте ваш товар, але знайте міру — не пере>йте.16.Узгоджуйте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама примушує думати про низьку якість товару. Але не варто на товар середньої якості давати супердорогу рекламу. Вартість реклами має відповідати вартості товару.
17.Створіть власний рекламний образ (тип рекламних звернень, шрифт, елементи оформлення, типовий оригінал-макет зі змінними текстами) та використовуйте його якнайдовше. Створіть свій стиль, тоді постійно з>. коло людей, знайомих з образом ваших товарів.
18. Рекл. звернення може спочатку навіть і не потрапити людині на очі. Дослідження психологів показують, що перше повідомлення потрапляє у сферу уваги лише 30—50 % адресатів. Звернення необхідно повторити щонайменше три рази, щоб його помітила більшість покупців.
19.Оптимальна кількість повторних публікацій (показів) рекл. звернення залежить від часових інтервалів показу. Психологи радять такий графік публікацій рекламного циклу: друга публікація — через два дні після першої, третя — через 5 днів, четверта — через 10 днів, п'ята — через 20 днів, кожна наступ на публікація — через 20 днів після попередньої.Це поясн. тим, що процес осмислення та запам'ятовування тексту рекл. звернення відбувається з певними часовими інтервалами.
20.Не рекомендується кілька разів поспіль повторювати по радіо, на телебаченні та в газетах рекламне звернення, а особливо використ. ті самі прийоми його подання. Рекомендується передавати повідомлення з перервами, заповнюючи їх музикою.
21.Застосовуйте лише ті форми та методи, які призначено саме для вашої цільової аудиторії. Не гоніться за модними прийомами. Обов'язково з'ясуйте, чи розуміють вас ваші покупці.
Завершуючи розгляд питання щодо створення ефективного рекламного звернення, необхідно спинитися ще на одній рекомендації відомих фахівців. Це стосується позиціювання товару, що має велике значення для всього маркетингу, а особливо для МПКі такого інструмента маркетингу, як реклама. Позиціювання дає змогу рекламі знайти ту жадану ідею, яка може стати підвалиною рекламної діял-ті підприємства-виробника.
Бажано використ. такі підходи до позиціювання товару виробника на ринках продажу:
*використ. характеристик товару або інтересів покупців.; підхід «ціна—якість», який є дуже важливим для багатьох категорій споживачів. *використ. або застосування товару. Цей підхід передбачає асоціювання товару з використ.м або зі способом застосування;*підхід «товар—споживач», коли товар асоціюється з користувачем (фотомоделями, відомими особами), імідж яких переноситься на імідж товару; *підхід «товар—асортимент», коли в рекл. зверненні передбач. асоціації конкретного товару з іншими товарами тієї самої групи;
*використ. символів культури;
*використ. конкурентного товару як еталона (в основному за допомогою порівняльної реклами).
