Ћекции.ќрг


ѕоиск:




 атегории:

јстрономи€
Ѕиологи€
√еографи€
ƒругие €зыки
»нтернет
»нформатика
»стори€
 ультура
Ћитература
Ћогика
ћатематика
ћедицина
ћеханика
ќхрана труда
ѕедагогика
ѕолитика
ѕраво
ѕсихологи€
–елиги€
–иторика
—оциологи€
—порт
—троительство
“ехнологи€
“ранспорт
‘изика
‘илософи€
‘инансы
’ими€
Ёкологи€
Ёкономика
Ёлектроника

 

 

 

 


ѕропагандистские кампании




 

ѕаблик рилейшнз как коммуникации с общественно≠стью выросли не из политики, а из взаимоотношений бизнеса и его окружени€. ќднако и здесь в первую оче≠редь решались именно политические задачи. Ѕизнес, дос≠тигнув совершенства во взаимоотношени€ми со своими собственными сотрудниками, обнаружил неподчин€ю≠щийс€ ему пласт в лице некоторых социальных групп (жителей близлежащих местностей, потребителей това≠ров, законодателей, властей). » когда бизнес достигает определенной высоты, он обращает свой взор на новый объект воздействи€. »менно поэтому у истоков паблик

рилейшнз сто€т не только его собственные профессиона≠лы, но и люди, достигшие вершин бизнеса, такие, как, например, ƒ. –окфеллер. ≈го образ резко отличалс€ от имиджа денежного мешка. «анима€сь снижением уровн€ шахтерских забастовок, –окфеллер приезжал в шахтер≠ские поселки, спускалс€ вниз в шахты, а вечером танце≠вал с женами шахтеров, станов€сь своим парнем.

ѕаблик рилейшнз из экономической сферы начали реализовать в —Ўј в чисто политической рекламе. Ќаи≠более €рко бизнес в своей рекламе косвенно поддержи≠вал –. –ейгана на выборах 1980 г., акцентиру€, к приме≠ру, необходимость борьбы с инфл€цией. “о есть реклама бизнеса в этот период активно подчеркивала те символы, с которыми ассоциировалс€ кандидат –. –ейган.

Ѕизнес в —Ўј в своей истории реализовал три вари≠анта политической рекламы [506]. ѕервый - это самоза≠щита - компани€ "Ѕелл" в 1908 г. начала публикацию се≠рии реклам, направленных против невыгодного дл€ нее законодательства. ѕосле этого другие компании в свою очередь зан€лись лоббированием своих интересов, что привело к выступлению конгресса против подобной практики. ѕравда, в этом случае компани€ также учитывала предсто€щие президентские выборы.

¬ тридцатые годы по€вилс€ новый вариант подхода Ч бизнес зан€лс€ рекламой (промоушн) системы свободного предпринимательства. Ќовым стала не защита интересов отдельной компании, а интересов бизнеса в целом. ѕос≠тепенно защита перешла в нападение, когда бизнес стал представл€тьс€ как мотор всей жизни, а правительство Ч как мешающий экономическому движению фактор.

ѕосле ¬торой мировой войны по€вилс€ третий подход - выступление в пользу той или иной политики общества. Ётот тип рекламы использовалс€ как дл€ целей защиты, так и дл€ целей нападени€.

¬ конце шестидес€тых Ч начале семидес€тых перед бизнесом предстали новые проблемы. ќтношение к нему в обществе перестало быть положительным. ¬ ответ биз≠нес развернул все вышеотмеченные виды рекламной ком≠муникации. "«ащитные" коммуникации продолжали ос-

таватьс€ главными в течение семидес€тых годов. ¬ пери≠од энергетического кризиса нефт€ные компании расска≠зывали, что они не имеют никакого отношени€ к искусс≠твенным ограничени€м. ќни повествовали о том, что зан€ты сбережением окружающей среды, многократно повтор€ли, как они блюдут общественные интересы. Ћи якокка лично подписывал рекламу, оправдывающую га≠рантии займа " райслеру" в 1979 г. ¬ другом случае под≠черкивалось, что только система свободного предприни≠мательства смогла доставить человека на Ћуну.

—обственно политические кампании исследованы в достаточной степени и их проведение опираетс€ на со≠лидный научный багаж. ѕриведем только некоторые примеры. “ак, в 1940 г. ѕоль Ћазарсфельд, опрашива€ 600 человек во врем€ президентской кампании, устано≠вил закономерности селективности нашего воспри€ти€.

"Ѕыло обнаружено, что люди действуют очень избира≠тельно и в своем большинстве удел€ют внимание только тем материалам, которые подтверждают их исходные взгл€ды. –еспубликанцы слушали республиканскую про≠паганду, а демократы Ч демократическую. »сследование вновь и вновь свидетельствовало: люди голосуют группа≠ми, люди, принадлежащие одной церкви, семье или со≠циальному объединению, голосуют одинаково" [442, р. 144].

ƒругие исследовани€ многократно подтверждали та≠кой тип поведени€ избирателей*.

ƒругим принципиальным пон€тием, более точно рас≠крывающим воздействие средств массовой коммуника≠ции, стало пон€тие лидеров мнени€. јнализ воздействи€ на массовую аудиторию после сообщени€ и через две не≠дели к удивлению исследователей показал не уменьшение воздействи€, а увеличение его. “ак исследователи приш≠ли к пониманию не одноступенчатой, а двухступенчатой передаче коммуникации. ќказалось, что —ћ  действуют не непосредственно на потребител€, а через дополнитель-

*—м. с. 242 данной книги. - ѕрим. ред

ную ступень Ч лидеров мнени€, с которыми потребитель информации обсуждает полученную новость, в результа≠те чего формируетс€ не только понимание ее, но и про≠исходит определение ее значимости. ¬ыводы исследова≠телей этого феномена были следующими [442]:

Х коммуникаци€ осуществл€етс€ не только верти≠кально, но и горизонтально среди членов той же соци≠альной группы;

Х лидеры мнений €вл€ютс€ особо заинтересованны≠ми в новост€х, политически активными;

Х лидеры мнений чаще включаютс€ в коммуникатив≠ные кампании, чем прочие потребители;

Х лидеры мнений активнее используют получаемые сведени€ дл€ информировани€ и совета другим.

»менно лидеры мнени€ станов€тс€ объектом амери≠канской пропаганды за границей. –ассматрива€ людей как каналы коммуникации, ё—»ј так формулирует свои приоритеты: дл€ нас более важно достичь одного журналиста, чем дес€терых домохоз€ек или п€терых вра≠чей" [цит. по 502, р. 218].  оличество лидеров мнени€ среди аудитории определ€етс€ цифрой от 10 до 20 про≠центов. »менно они станов€тс€ целевой аудиторией лю≠бой кампании.

 ак видим, оказалась не совсем верной точка зрени€, что —ћ  непосредственно воздействуют на свою аудито≠рию. –оберт ћертон в своем исследовании небольшого американского городка, состо€щего из 11 тыс€ч жителей обнаружил два типа лидеров мнени€ Ч локальные и кос≠мополитические. ≈сли первые интересовались местными проблемами, то вторые Ч международными. Ћокальный лидер скорее всего оказывалс€ местным жителем, космо≠политический Ч путешествовал и оказалс€ в городке не≠давно. ќбе группы чаще других обращались к масс медиа, но к разным. " осмополит" читал скорее общенацио≠нальные, чем местные издани€.

Ѕыла также установлена особа€ роль личностных кон≠тактов дл€ передачи информации, которые, как оказа≠лось, несли с собой более успешное воздействие. ѕоль Ћазарсфельд сформулировал п€ть причин, которые вели

к этому:

Х личных контактов труднее избежать, в то врем€ как к массовой коммуникации можно относитьс€ избира≠тельно;

Х личные контакты характеризуютс€ большей гибкос≠тью, содержание их может легко измен€тьс€ в зависимос≠ти от интересов аудитории;

Х пр€мые личные отношени€ завышают позитив от прин€ти€ сообщени€ и увеличивают негатив при уклоне≠нии от него;

Х люди скорее вер€т тому, кого они лично знают, чем безликим —ћ ;

Х в личных контактах часто можно легко убедить че≠ловека сделать что-то, реально не мен€€ его установок, например, можно убедить друга проголосовать за канди≠дата, даже не вли€€ на его позиции по обсуждаемым воп≠росам.

ѕри этом может работать не только передаваема€, но и умалчиваема€ информаци€. ¬ истории —оветского —о≠юза (как и в его взаимоотношени€х с бывшими соцстранами) большую роль сыграла неизвестна€ широкой об≠щественности речь Ќ. ’рущева на XX съезде  ѕ——. —ледует считать, что отсутствие текста (у нас он только по€вилс€ в период перестройки) сформировало отноше≠ние к его содержанию даже более мощно, чем это сделал бы оригинал. «аполнение информационного вакуума происходит более эмоционально и в точном соответствии с тем, что хочет услышать массовое сознание.  ак след≠ствие, воздействие такого сконструированного массовым сознанием текста становитс€ более эффективным. —ход≠ную роль в истории перестройки сыграло за€вление Ѕо≠риса ≈льцина на пленуме ÷  в окт€бре 1987 г. Ќиколай Ћеонов так описывает данную ситуацию:

"“олько теперь за€вление по€вилось в печати и пора≠зило своей бессодержательностью. —бивчива€ речь, клоч≠коватое изложение, что вот, мол, темпы перестройки медленные, что она тер€ет поддержку в народе, что кое-кто оп€ть начнет славословить генерального секретар€... » все. “еперь любой щелкопер мог написать в сто раз

больше и хлеще. Ќо ведь люди в течение полутора лет до≠мысливали содержание этого выступлени€. ќни припи≠сывали новому –обин √уду все, что хотели бы сами ска≠зать в глаза партбюрократии. –ождались легенды об обличительных филиппиках, направленных против –аи≠сы ћаксимовны, занимавшейс€ €кобы скупкой драго≠ценностей и нар€дов и стонавшей от удовольстви€, когда ее снимали телевизионные камеры" [161, с. 343].

“о есть пропагандистска€ кампани€ может строитьс€ не только на говорении, но и на умолчании, смеща€сь от официальных каналов коммуникации в сторону неофи≠циальных.

—ергей  ургин€н упоминает о таком интересном по≠ложительном феномене пропагандистской кампании ста≠линского времени - "отсрочке вознаграждени€", "когда крупна€ цель, поставленна€ перед обществом и конкрет≠ным человеком, делает второстепенным сиюминутное вознаграждение. Ёто позвол€ет концентрировать усили€ и ресурсы на стратегических направлени€х. ј что, ƒнеп≠рогэс, ћагнитка, ѕобеда, √агарин не €вл€лись выплатой этого "отсроченного вознаграждени€", не принимались народом как коллективна€ награда?  онечно, нельз€ ут≠верждать, что подобна€ мотиваци€ труда по€вилась впер≠вые при —талине. Ѕыл аскетический и высокоэффектив≠ный труд монахов в монастыр€х - во им€ Ѕога, была и есть фантастическа€ работоспособность ученых, худож≠ников, всецело увлеченных своим делом..." [144, с. 330]. Ќеобычность здесь не только в найденном позитиве ста≠линского времени, но в попытке сформулировать задачу одухотворени€ нашего труда, который в насто€щий мо≠мент получает только одно измерение Ч денежное. ѕро≠исходит €вное обеднение жизни нашего общества, когда оказываетс€ задействованной только одна его составл€ю≠ща€.

ѕропагандистска€ кампани€ призвана решать нетра≠диционные задачи, поскольку должна изменить самый консервативный слой - массовое сознание. —ознание интеллигенции, к примеру, носит более гибкий, воспри-

имчивый к новому характер. »менно поэтому интелли≠генци€ всегда несла на себе основное брем€ разрушени€ предыдущего периода истории: это может быть и развал ———–, и –оссийской империи. ќднако и в том, и в дру≠гом случае интеллигенци€ оказалась "антигосударствен≠ной машиной". ≈сли же мы возьмем период ѕетра ѕер≠вого, то основные пропагандистские кампании также проход€т на уровне "интеллигенции" того времени.  ак пишет ¬.ћ. ∆ивов: "ѕеремена плать€, бритье бород, пе≠реименование государственных должностей, заведение ассамблей, посто€нное устройство разного рода публич≠ных зрелищ были не случайными атрибутами эпохи пре≠образований, а существеннейшим элементом государс≠твенной политики, призванным перевоспитать общество и внушить ему новую концепцию государственной влас≠ти" [107, с. 528]. «десь присутствовали очень сильные ри≠туалы, носивший серьезный формальный характер. "¬ы≠бор между традиционной и новой культурой выступал как своего рода религиозное решение, св€зывающее че≠ловека на всю жизнь. ѕереход в новую культуру оказы≠валс€ магическим обр€дом отречени€ от традиционных духовных ценностей и прин€тием пр€мо противополож≠ных им новых" [107, с. 530]. ¬ этом же р€ду стоит, к при≠меру, уничтожение партбилета ћарком «ахаровым как ритуал отречени€. —брасывание статуй "старых богов", переименование площадей из этого же списка об€затель≠ных ритуалов.

–ушилась стара€ "грамматика", поэтому не было необ≠ходимости в текстах (типа пам€тников), написанных по ее правилам. √лавной становитс€ ориентаци€ на язык (как на отдельную семиотическую систему), а не на текст. ё. Ћотман и Ѕ. ”спенский считали характерной особен≠ностью русской культуры XVIII века ее ориентирован≠ность именно на €зык. —оциально существует только то, чему есть место в рамках системы €зыка [186, с. 438-439]. Ёто оправдываетс€ фактом ускоренного развити€ в этот период. ќднотипно с нашим временем прошлое объ€вл€≠етс€ как бы "мертвым". ¬ другой своей работе ё. Ћотман напишет: "ѕестрое и разнообразное культурное прошлое

–оссии до ѕетра, прошлое, дл€ которого, казалось, не≠возможно найти единые формулы, было объ€влено еди≠ным, застывшим, лишенным жизни и движени€" [186, с. 87]. “о есть новое возникает только как отказ от пред≠шествующего, аналогично тому, как —оветский —оюз противопоставл€етс€ царской –оссии, период перестрой≠ки советскому периоду.

—тандартным построением кампании как в прошлом, так и в насто€щем становитс€ выдвижение негативных мишеней и позитивных целей. ќна предстает как "комму≠никативный прыжок": отталкива€сь от прошлого негати≠ва, мы стремимс€ к новому позитиву. ¬ этом р€ду сто€т и "потемкинские деревни".  ак пишет современный ис≠следователь ј.ћ. ѕанченко в статье с очень характерным названием "ѕотемкинские деревни" как культурный миф", "ѕотемкин действительно декорировал города и селени€, но никогда не скрывал, что это декорации. —о≠хранились дес€тки описаний путешестви€ по Ќовороссии и “авриде. Ќи в одном из этих описаний, сделанных по гор€чим следам событий, нет и намека на "потемкинские деревни", хот€ о декорировании упоминаетс€ неоднок≠ратно" [231, с. 690-691].

 ампани€ не только утрирует отрицание негатива, она резко завышает позитив. ћы помним "гигантские успехи" и "первые в мире" в случае самоописани€, а также "бело≠гвардейских коз€вок" при описании врагов в сталинском курсе »стории ¬ ѕ(б). Ќо эта модель не нова дл€ истории.

"ѕетр - первый, до него никто из русских монархов не "нумеровал" себ€, непременно нумеру€сь "по отчес≠тву". “акое наименование подчеркивало эволюционный характер престолонаследи€, мысль о традиции, о вернос≠ти заветам старины. Ќазвав себ€ ѕервым, чему в русской истории не было прецедента и что вызвало пр€мо-таки апокалипсический ужас старомосковский партии, ѕетр тем самым подчеркнул, что –осси€ при нем решительно и бесповоротно преобразуетс€. ≈катерина именовалась ¬торой; с чисто легитимной точки зрени€ она соотноси≠лась с ≈катериной I. Ќо с точки зрени€ культурологичес≠кой, ¬торой она была по отношению к ѕетру ѕервому;

именно таков смысл надписи на ћедном ¬саднике" [231, с. 698-699].

ќднотипно перед нами проходит формула "—талин Ч это Ћенин сегодн€" или любой другой генсек в роли вер≠ного ленинца, продолжател€ дела Ћенина. »нтересно, что формулы эти совершенно не уничтожаютс€, а воз≠рождаютс€ вновь и вновь.

ќдной из пропагандистских кампаний дн€ сегодн€ш≠него €вл€етс€ оправдание значительного снижени€ жиз≠ненного уровн€. Ќа это работают запущенные мифологе≠мы "потерпеть", "зат€нуть по€са", "переходное общество", "криминализаци€ об€зательно способствует приватиза≠ции", "все страны должны пройти через "шоковую тера≠пию" и т.д. —.  ургин€н говорит о создании социально-психологических условий, обеспечивающих положительную адаптацию к этому понижению. —реди них он называет, правда, так и нереализованные принци≠пы солидаризма Ч "перенесение неизбежных т€гот сооб≠ща" [144, с. 226].

 

¬џ¬ќƒџ

 

 оммуникаци€ €вл€етс€ одной из центральных сос≠тавл€ющих современного общества. —татус страны, фир≠мы, организации в реальном мире определ€етс€ также ее статусом в информационном пространстве.

„еловечество давно ведет психологические войны и пропагандистские кампании. —егодн€ они опираютс€ на четкое знание коммуникативных закономерностей. «на≠ние предложенных в разнообразных науках коммуника≠тивных моделей помогает созданию эффективных про≠цессов воздействи€ как в случае рекламы, так и в ситуации паблик рилейшнз.

ћассова€ культура и массова€ коммуникаци€ пред≠ставл€ют наибольший интерес дл€ заимствовани€ их опыта, поскольку они посто€нно и успешно работают именно с массовым сознанием.





ѕоделитьс€ с друзь€ми:


ƒата добавлени€: 2015-02-12; ћы поможем в написании ваших работ!; просмотров: 469 | Ќарушение авторских прав


ѕоиск на сайте:

Ћучшие изречени€:

≈сли вы думаете, что на что-то способны, вы правы; если думаете, что у вас ничего не получитс€ - вы тоже правы. © √енри ‘орд
==> читать все изречени€...

414 - | 446 -


© 2015-2023 lektsii.org -  онтакты - ѕоследнее добавление

√ен: 0.02 с.