Последовательная реализация стратегии на фирме <Тойз'Р'Ас>
Фирма <Тойз'Р'Ас> является крупнейшей розничной компанией по продаже игрушек в США, объем продаж - свыше 2,3 млрд. долл. в 1986 г., 295 магазинов в США, Канаде, Великобритании, Сингапуре и Гонконге. Эту фирму часто хвалят за революцию в отрасли игрушек в США и теперь она расширяет свою международную деятельность, что повлечет за собой строительство по меньшей мере 200 магазинов за рубежом в течение последующих 10 лет.
<Тойз'Т'Ас> имеет базовую формулу действий, которой она следует в США и использует при расширении своей международной деятельности. Фирма наращивает мощности на уровне 10% в год. Она завоевывает рынки в новых географических районах каждый год и в каждом районе строит склад с несколькими магазинами, сгруппированными вокруг этого склада. Региональный склад позволяет <Тойз'Р'Ас> пополнять запасы магазинов за ночь и хранить большие объемы товаров, которые закупаются у изготовителей по низким ценам в <мертвый сезон>.
Компания всегда размещает свои магазины на основной транспортной магистрали около крупного торгового центра. Эта политика дает возможность привлекать покупателей торгового центра, но позволяет избегать высокой арендной платы за размещение на его территории. Каждый магазин представляет собой огромное, отдельно стоящее здание со стеллажами типа складских, на которых от пола до потолка хранятся более 18 тыс. изделий, и тележками для отбора товаров для облегчения процесса покупки.
никогда не проводит дешевых распродаж, но предлагает <повседневно низкие цены>, что стимулирует покупки в <мертвые сезоны>. Компания придерживается умеренной рекламной практики. Она использует телевизионную рекламу, когда впервые попадает на новый рынок, но весьма ограниченную печатную рекламу после организации магазинов. Располагая по 18 тыс. изделий в каждом магазине и создав удобную для покупателей процедуру возврата товара, <Тойз'P'Аc> претендует на то, чтобы стать единственным местом по продаже игрушек и сопутствующих товаров.
В компании практикуется процедура централизованного принятия решений. Все магазины построены в соответствии с точными инструкциями главного правления фирмы. Магазины имеют идентичную планировку, товары размещены на стеллажах по чертежам, полученным из главного правления. С помощью сложной системы автоматизированного прогнозирования и учета материальных запасов прослеживается объем продаж по каждому товару и каждому магазину. Данные об объеме продаж используются в главном правлении для прогнозирования будущих продаж и для принятия решений относительно повторных заказов ходовых товаров и снижения цен на неходовой товар. Так, тщательно следя за продажами, <Тойз'Р'Ас> могла закупать достаточное количество модных товаров, чтобы избежать отсутствия таких товаров на складе и избавиться от тех товаров, которые теряют популярность, и освободить полки для ходовых изделий.
Источник: Subrata N. Chakravarty,, Forbes, March 28,1983, pp. 58-60; Mark Maremont, Don Jaones Yang, and Amy Dunkin, Business Week, January 26,1987. pp. 71-72.
Вопросы
1. <Базовая формула> фирмы <Тойз'P'Ас> представляет собой, по существу, политику, которая направляет планирование и принятие решений. Какова политика компании в области размещения и планировки предприятий, маркетинга, закупок и административного контроля?
2. Как эта политика помогает <Тойз'Р'Ас> в формулировании целей?
3. Как, по вашему мнению, будет ли эта политика такой же эффективной за рубежом,как в США? Да или нет, почему?
ЛИТЕРАТУРА
1. George A. Steiner and John В. Miner, Management Policy andStrategy (New York: Macmillan, 1977), p. 158.
2. Ibid, p. 158.
3. В 1970 г. 80% молодых американцев были выпускниками средней школы по сравнению с 16,5% - в 1920 г. S. W. Ginzberg,, in The Worker and the Job, ed. Rosow (Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall, 1974).
4. Anthony P. Raia, Managing by Objectives (Glenview, Ill- Scott, Foresman, 1974), p. 11.
5. Peter F. Drucker, The Practice of Management (New York; Harper & Row, 1954).
6. George S. Odiorne, Management by Objectives (New York: Pitman, 1965).
7. Raia, op. cit.
8. H. H. Meyer, E. Kay, and J. P. P. French,, Harvard Business Review, vol. 43 (1965), pp. 123-129.
9. Anthony P. Raia, in Theory and Practice>, Southern Journal of Business, 1968, pp. 11-20.
10. Stephen J. Carroll, Jr., and Henry L. Tosi, Jr., Management by Objectives (New York: Macmillan, 1973), p. 31
11. Drucker, op. at., pp. 128-129.
12. Ibid.
13. Raia, Managing by Objectives, p. 17
14. Ibid., pp. 68-69.
15. Edward A. Locke,, Organizational Behavior and Human Performance, vol. 3 (1968), pp. 157-189; Edward A. Locke, Journal of Applied Psychology, vol. 51 (1967), pp. 120-130; J. F. Bryan and E. A. Locke,, Journal of Applied. Psychology, vol. 51 (1967), pp. 274-277.
16. E. E. Smith and S. S. Knight,, Journal of Applied Psychology, vol. 43 (1959), pp. 209-211; J. A. White, J. Antoninetti, and S. R. Wallace,, Personnel Psychology, vol. 7 (1954), pp. 381-384; L. Miller,, General Electric Company Behavioral Research Survey, 1965; P. S. Hundal,, Journal of Applied Psychology, vol. 53 (1969), pp. 224-226.
17. См. работы Друкера, Одиорне, Кэрролла и Тоси по вопросам МВО, цитируемые ранее.
18. Raia, Managing by Objectives, pp. 149-151.
19. Walker Kiechel III,, Fortune, December 27,1982, p. 34.
20. Adapted from Business Week, May 9,1977, pp. 34-35.
